广告心理学试题与答案(共18页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、单想选择、1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是（ B ）A. H.盖 B. W.D.斯科特 C. H.闽斯特伯格 D. 特里斯曼2个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做（ A ）A.知觉防御 B.知觉的超负荷 C.选择的感受性 D.知觉的整体性3由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（ D ）A.对比律 B.因果律 C.相似律 D.接近律4马斯洛认为，人类最高级的需要是（ D ）A.生理的需要 B.安全的需要 C.爱与归属的需要 D.自我实现的需要5产品的安装和保证在产品概念上属于（ C ）A.核心产品 B.有形

2、产品 C.附加产品 D.以上都不是6米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（ C ）A.52 B.62 C.72 D.827.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于( C )B自我实现需要 B.尊重需要 C.爱与归属需要 D.安全需要8.感受性与感觉阈限之间成_关系。( B )A.正比B.反比 C.无关D.不确定9.“爱屋及乌”属于_效应。（ C ）A.模特效应 B.移情效应 C.光环效应 D.投射效应10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_的表现（ A ）。A.需要；动机 B.动机；需要 C.需求；动机 D.需要；需求11.当消费者需要某种商

3、品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于（ A ）A.双趋式冲突 B.双避式冲突 C.趋避式冲突 D.双重趋避式冲突12、下列不属于注意的功能的是：（ D ）A 选择功能 B 维持功能 C 调节功能 D 改变功能13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：（ C ）A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品 B 步步高音乐手机广告中的背景音乐 C 淘宝商城 D 名人代言的品牌或广告14、下列属于态度中的自我防御功能的广告语或谚语的是：（ B ）A 美特斯邦威，不走寻常路 B 吃不到葡萄说葡萄酸 C 衡水老白干，喝出男人味 D 淘

4、宝商城，淘啊淘啊淘15、下列属于刺激物的变化和活动的例子是：（ B ）A 广告商利用烂尾楼打出巨幅广告 B 路边闪烁的霓虹灯 C 众多彩色广告中的单色广告 D 欲知后事如何，且听下回分解16、下列广告语不属于情感诉求的是：（ A ）A 不用吞服的安眠药 B 更多选择，更多欢笑，就在麦当劳C 为了孩子，请戒烟 D 孔府酒家，叫我想家17.属于增强广告视觉刺激的方法的是：( B )A、利用悬念与奇想 B、合理运用色彩C、提出鲜明口号 D、增强刺激物的强度18.认识、情感和意志都是心理过程。而( B )则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。A.动机 B.注意 C.需要 D.意志19.从

5、广告信息加工的观点看，记忆就是信息的( D )。A.识记、保持、再认和回忆 B.输入、编码、储存和提取C.输入、编码、再认和回忆 D.识记、保持、储存和提取20.( A )是态度要素中较为稳定、较难变化的心理成分。A.认知成分 B.情感成分C.意向成分 D.意志成分21.需要层次理论由低向高第三层的需要是( C )。A.尊重的需要 B.安全的需要C.爱和归属的需要 D.自我实现的需要22.告中语言的首要作用是( A )A.传递商品信息 B.实现“二级传播”的基础 C.维持广告传播近期效果 D.维持广告传播的远期效果 23. 商品摆在货架的哪一层最不利销售( A )A.底层 B.第二层 C.第三

6、层 D.第四层24.当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请什么人来推荐产品比较合适( B )A.名人 B.专家 C.企业行政官员 D.普通人物25.下面哪一项对广告中音乐的心理作用的描绘是错误的？( C )A 具有娱乐听众的作用 B 唤起人们的注意C 发挥中枢说服作用 D辅助画面和解说词朔造出某种情感气氛26.一提起送礼，就想起来脑白金，体现了：( B )A.操作条件学习理论 B.经典条件反射理论C.认知学习理论 D.社会学习理论27.日用品的购买跟消费者什么需要密切相联系( A )A 生理需要 B 爱和归属需要 C 自尊需要 D 自我实现需要28.人们习惯将“( ) ”看成3个部分

7、而不是4个部分，这种现象属于( B )A.视错觉 B.对知觉对象作出某种解释C.由整体来识别部分 D.把部分组合成整体29.利用已有知识经验对刺激作出解释的现象是( D )A.主观轮廓 B.大小直觉 C.运动知觉 D.知觉的主动性30.容量相同的情况下，瘦高的瓶子看起来比矮胖的瓶子容量大，是因为：( C )A.生活经验 B.思维定势 C.错觉 D.自欺欺人1. 斯科特的广告原理是哪一年出版的：（ D ）A1901 B1900 C1895 D19032. 美国广告学家D施塔奇关于动机强度的调查研究表明，强度第二的动机是什么？（ B ）A食欲 B对子女的爱 C性吸引 D健康3. 刺激最为丰富的媒体

8、广告是（ A ）A电视 B路牌 C杂志 D报纸4.感受性与感觉阈限之间成( B )关系。A.正比 B.反比 C.一致性 D.互补性5.( B )是对客观事物间接的、概括的反映。A.联想 B.知觉 C.思维 D.想象、6.( A )是一切高级复杂心理的基础和前提。A.感觉 B.知觉 C.注意 D.记忆7.认识的过程分为感觉、知觉、记忆、（ A ) 想像A思维 B想法 C 情感 D态度8.在报纸的同一版面中 哪一位置的广告注意率最高（ B )A上上 B中上 C中下 D 下下9.决定知觉选择性的机制错误的一项是（ C ）A知觉的感受性B知觉的警戒C知觉的暗示D知觉的超负荷10.消费者对商品价格知觉的

9、强弱程度叫（ C ）A 绝对价格阈限 B 差别价格阈限 C 价格意识 D心理的公平价格11.广告文本创作的原则一般为传播实在的信息、刺激受众的愿望、吸引受众的注意、（ A ）A 促进购买行动 B争取最大的利润 C让广告美观 D传播企业文化12.由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D ）A.对比律 B.因果律C.相似律 D.接近律13.德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般感觉”，运用了以下那个知识点（ B ）A想象 B.联觉 C.比喻 D.感觉14.广告创意最直接的素材就是( A )A.表象 B.确定的主题 C.知觉 D.感觉15.( B )是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。A.认

10、知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分16.广告创造新意的心理实质是( A )A.想象 B.记忆 C.注意 D.思维17.依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为( A )A.再造想象 B.意义想象 C.创造想象 D.间接想象18.以前消费者认为国产品牌不好，宁愿花多的钱买进口的，现在随着国产品牌的改变，使国产品牌得到消费者认同，认为国产品牌不仅便宜还好用，国产品牌改变了消费者态度的那个成分（ C ）A.情感成分 B.行为成分 C.认知成分 D.其他行为19._是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。( B )A.道德感 B.

11、美感 C.动感 D.理智感20._可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。( D )A.品牌主张 B.品牌形象 C.品牌定位 D.品牌个性21.消费者担心购买了不良产品会在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理学称为( C )A.安全风险 B.心理风险 C.社会风险 D.功能风险22.乐百氏矿泉水，二十七层过滤，向消费者说明了此矿泉水的纯净，赢的了消费者的喜欢，这个广告运用了一下那个知识点( B )A.感性诉求 B.理性诉求 C.态度改变23.爆发式的、非常紧张的、时间短暂的情感状态，称为( B )A.应激 B.激情 C.心境 D.感情24.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和( A )的

12、特征。A.胆汁质 B.开朗型 C.粘液质 D.抑郁质25.美国有一则戒烟广告“为了使地毯没有洞，为了使您的肺没有洞请不要吸烟”，从情感的那个类型向观众表达（ D ）A.美感 B.亲热感 C.幽默感 D.害怕感26.广告主要通过颜色、插图、字体、及( C )来表达情感诉求A.广告歌、舞蹈 B.文案、画面 C.广告歌、文案广告语27. _提出了著名的经典性条件反射学习理论。( C )A.斯金纳 B.华生 C.巴甫洛夫 D.弗洛伊德 28.根据学习规律和遗忘规律，对于广告发布时间的重复间隔，应是_的策略最为合适。( C )A.适当长短 B.同样长短 C.先短后长 D.先长后短29._指有明确的识记目

13、的并运用一定方法来记忆广告的识记。( C )A.无意识记 B.意义识记 C.有意识记 D.机械识记30按记忆内容划分,记忆类型不包括_。( D )A逻辑记忆 B.形象记忆 C.动作记忆 D.感觉记忆31.广告记忆内容发生变化最明显的表现是( B )A.干扰 B.遗忘 C.再认 D.概括二、多项选择1、广告心理学的基本研究内容包括（ABCDE）A.传播心理 B.品牌心理 C.说服心理 D.广告心理效果测评 E.相关环境影响因素 2、20世纪30年代，一批德国心理学家提出知觉具有整体性。下面选项中哪些属于知觉的组织原则（A B D E）A. 连续性 B.相似性 C.恒常性 D.接近性 E.封闭性B

14、.3、知觉选择性的心理机制是（ACD）A.知觉的超负荷 B.知觉的警戒 C.知觉的防御 D.选择的感受性4、注意的特点有（AC)A.指向性 B.主观性 C.集中性 D.多变性5、知觉的影响因素包括（A B C)A.经验B.情绪C.态度D.主观6、知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征包括( B C E)A防御性 B主观性C整体性 D客观性E选择性7、知觉组织的特性表现在如下哪几个方面？(ABDE)A.接近性 B.相似性 C.整体性 D.连续性 E封闭性8、联觉经常被应用在广告设计中，下列几项运用了联觉的是（B C）A.小天鹅空调凉爽清新 B.这女孩儿笑得真甜 C.牛奶香浓，丝般感受 D.远眺西

15、山的文化豪宅 E.古道西风瘦马，夕阳西下9、注意的功能有（ A C E ）A、选择功能 B、指向功能 C、维持功能 D、辨别功能 E、调节功能10、在利用折降价格的策略的时候要注意的原则（A B D）A.价格折让的幅度要引起消费者的注意B.价格折让的幅度不要让消费者产生疑虑C.逐渐降低价格 D.要保持价格的相对稳定11、为提高广告传播的信息量，主要应该选择的途径有（ABCD）A.增加刺激的程度 B.把信息编程组 C.增加对象的纬度 D.注意视觉记忆优势12、广告中被运用较多的情感主要有（A B D E ）A、美感 B、幽默感 C、真诚感 D、害怕感 E、亲热感13、关于儿童商品的广告正确的是（

16、A C D）A.诉求倾向于情感性信息 B.诉求倾向于娱乐性信息C.画面应该活跃、快速、明亮 D.诱导常运用暗示和从众效应14、下列不属于学习理论中联想学习理论的是（BCD）A.经典条件反射理论 B.认知学习理论 C.社会学习理论 D.认知相符理论15、巴甫洛夫对狗进行的“铃声肉末唾液分泌”实验反应了经典条件反射是一种典型的学习方式，下面选项中有关经典条件反射解释正确的是（A C D）A.无条件反射 B.主动学习者 C.被动学习者 D.中性刺激与无条件刺激的联系 E发生在反应之后16、记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括（ ADE ）A、保持 B、记忆 C、输入 D、识记 E、回忆 1

17、7、奢侈消费文化心理属于（DE）A高级消费文化心理 B.成熟消费文化心理C.文明消费文化心理 D.不成熟消费文化心理 E蒙昧消费文化心理18、态度的功能（A,B,C,D)A.适应功能 B.自我防御功能 C.知识或认知功能 D.价值表观功能19、下列属于态度理论的是( ACD ）A.学习论 B .马斯诺需求论 C.认识相符论 D.诱因论20、培养消费者对产品积极的态度，有助于消费者增加消费。下列属于态度功能的是（ABCD）A.自我防御功能 B.适应功能 C.知识与认知功能 D.价值表现功能 E.选择功能1.最高意识水平和中等意识水平统称为( BC ) A.无意注意 B.有意注意 C.随意注意 D

18、.不随意注意 E.无心注意2.知觉的整体性表现有( AD ) A.完形 B.接近性 C.相似性 D.境联效应 E.连续性3.联想理论分为( AB ) A.经典条件反射理论 B.工具性条件反射 C.精神分析论 D.认知学习理论 E.场理论4.依据对象分类，需要可分为(BD) A.自然需要 B.物质需要 C.社会需要 D.精神需要 E.安全需要5.态度的功能有( ABCE ) A.调节的功能 B.自我防卫的功能 C.价值表现的功能 D.学习的功能 E.知识的功能6.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?( AE ) A.可信 B.差距 C.警告 D.畏惧 E.意图7.在自我概念的诸

19、多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是( AB ) A.实际自我 B.理想自我 C.社会自我 D.期望自我 E.情境自我8.以下说法正确的是（ ACD） A中国工商银行的LOGO体现了知觉的优先性 B中国工商银行的LOGO不是格式塔原则的一种应用 C脑白金的广告频繁出现在荧幕上体现了广告的重复策略 D“一个女孩子的声音很甜美”这种听觉刺激引起味觉感受的经历很好的解释 了联觉的概念9.盲人摸象，A说是柱子，B说是扇子；而一个健全的人则在一旁看着可爱的大 象笑了。这个故事说明了（ABC ） A感觉与知觉的区别 B知觉是整体认识，而感觉不是 C知觉是在感觉的基础上产生的 D感觉是在知觉的基础上产

20、生的10.以下关于学习理论的说法正确的是（ABC ） A由试用产生好感的广告策略-操作性条件反射理论 B由好感而试用产品，如宝洁公司的产品-经典条件反射理论 C农夫果园喝前摇一摇的广告-社会学习理论 D猩猩取香蕉的实验体现的联想学习理论11.关于态度的说法正确的是（ABC） A构成态度的三个因素分别是：认知、情感、行为 B“吃不到葡萄说葡萄酸”的心理体现了态度的自我防御功能 C消费者认为某产品物美价廉体现了态度的认知功能 D对于脑白金广告的厌恶体现了态度的适应功能12.记忆过程包括（ ABC）几个环节 A识记 B保持 C提取 D回忆 E认知13.关于态度的测量方法说法正确的是（ABD ）A认知

21、成分的测量用“语义差别量表”B情感测量采用“李克特量表”C李克特量表是由奥斯古德等人提出的D行为反应倾向用直接询问法测量14.人的记忆系统是由（ABC ）组成的A感觉记忆 B短时记忆 C长时记忆 D永久记忆15.社会学习理论的四个过程包括（ ABCD）A 注意 B 保持 C 动作再现 D 动机 E需要16.以下说法正确的是（ BC）A 差别感觉阈限指的是最小可察觉的刺激量，简称最小可觉差B 绝对感觉阈限是指最小可察觉的刺激量C 绝对感觉阈限越低，感受性越高D 绝对感觉阈限越低，感受性越低17.马斯洛的需求层次论从低到高依次为（ABECD ）A 生理 B 安全 C尊重 D自我实现 E 爱与归属1

22、8.下面哪些属于附加产品（ACE ）A安装 B 外观 C 售后服务 D 包装 E 送货和信贷19.哪些措施是常用的改变消费者态度的行为成分（ BCD）A 广告 B 免费试用 C 降价 D 搭售20.关于情感三因素的说法正确的有（ABC） A.是美国心理学家沙赫特提出的 B.情绪三因素是指刺激因素、生理因素和认知因素 C.情感三因素说情调人之作用的是受到实验支持的 D.沙赫特认为情绪的产生决定于外界刺激和内部的生理变化21.广告心理学的研究方法有（BCD）A观察法 B问卷法 C访谈法 D实验法 三、判断题、1. 要想让广告产生作用，就必须在形式上新奇，有趣。只有这样才能引起人们的注意。（错误）2

23、. 1903年，美国心理学家W.D斯科特的广告理论一书出版，标志着广告心理学的诞生。（正确）3. 注意可分为有意注意与无意注意，人们对广告的注意均属于有意注意，因为无意注意什么都注意不到。（错误）4. 人的一切心理活动都是对客观现实的反映，客观现实是心理活动的源泉与内容。（正确）5. 广告在任何条件下，都必须是一种消费诱因。（错误）6. 广告心理学的研究方法包括问卷法、访谈法和实验法。（正确）7. 广告的尺寸与得到的注意力成正比。（错误）8. 广告只要能够吸引消费者的注意力，就能实现广告信息的正确传递。（错误）9. 注意是一切心理活动过程所共有的特征，并且渗透在一切心理活动之中。（正确）10.

24、 个性消费是指消费者在寻找、购买、使用和评价用以满足需求的产品或劳务设施时所表现的出来的一切脑力活动。（错误）11. 绝对感觉阈限越低，感受性越低。（错误 ）12. 知觉的分类：空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉。（ 正确 ）13. 格式塔学派的知觉组织原则主要包括接近性、不稳定性、连续性、封闭性。（ 错误 ）14. 根据零售商的经验，要让消费者感觉占了便宜，一般价格要降15%。（正确 ）15. 利用已有知识经验对刺激物作出解释的现象是知觉的主动性。（ 正确 ）16. 与表象相比较，知觉不如表象完整，也不如表象稳定、鲜明。（ 错误 ）17. 有意想象是按照一定的目的自觉进行的想象。（ 正确

25、 ） 18. 人们无法从头脑中形成从未见过的形象。（ 错误 ） 19. 不同感觉之间的影响，被称作感觉的相互作用 。（ 正确 ） 20. 创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特点 。（ 正确 ）21. 人类的一切活动都是以需要为基础的（ 正确 ）22. 按照需要的起源分类，需要可以分为自然需要和心理需要（ 正确 ）23. 启发式加工通常发生在消费者高卷入的情况下（错误 ）24. 商品是否引人注目是影响消费者购买决策的直接因素（错误 ）25. 社会经济地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会经济地位低的消费者更关注使用价值，因此，对前者更宜采取理性诉求（错误 ）26. 广告播放频率越高，说

26、明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。 （错误）27. 经典条件反射，激发广告本身的情感，更多的接触，这三者是改变行为成分的全部成分。（错误）28. 对一种产品的态度包括对它的情感，消费者行为成分，还有认知成分。（正确）29. 由ELM模式可以得出，消费者态度的改变是由中枢路径还是边缘路径，首先取决于对产品或品牌的卷入程度。（正确）30. 人的态度主要通过联想，强化和模仿3种学习方式而逐步获得和得到发展的。（正确）31. 在联想学习理论中，没有强化也可以产生学习。（错误）32. 在学习广告信息的过程中，有三种学习理论：条件反射学习，认知学习理论，社会学习理论。（正确）33. 俗语说，酒香

27、不怕巷子深，是认知学习理论的效果。（错误）34. 人的记忆系统是由瞬时记忆，短时记忆和长时记忆所组成。（正确）35. 根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”的特点，对于广告发布时间的重复间隔，采用“先长后短”的策略最为合适。 （错误）36. 情感影响态度的直接方式容易发生在人们较多（较少）了解对象和较多（较少）了解信息加工机会的情境中。（错误）37. 情感（情绪）是与有机体的生理需要相联系的体验。（错误）38. 情绪的产生归因于刺激因素、生理因素和认知因素的综合作用，其中认知因素起着重要作用。（正确）39. 美感具有主观性（客观性）、社会性和阶级性。（错误）40. 广告的说服

28、效果与威胁强度成正比例关系（倒“U”型关系）。（错误）简答题1如何运用注意规律增强广告效果？利用刺激的特点增强广告的吸引力（包括增大广告的强度；大小与强度；新颖性；颜色；位置；变化与活动；形状等） 适当增强广告的重复率（在不同媒体上刊播；利用多种线索给消费者提供产品信息；围绕某一主题作系列广告） 增强广告的艺术性 （绝对伏特加广告系列）利用社会热点吸引受众注意 （如贝纳通提倡黑白黄种人的平等等一系列）利用悬念广告吸引消费者注意 利用广告模特，提高广告吸引力 （如孙红雷代言的京东商城的广告 ）2、知觉的整体性 当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑

29、，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 知觉整体性应用于广告：不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字， 一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水 扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的 规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为 完整， 观众会把它知觉为“陈水扁”， 只因没有“水”， 所以要节水， 构思巧妙，发人深省。3态度的改变策略有哪些？举例说明一种策略。 态度的改变策略有：改变情感成分（经典条件反

30、射、激发对广告本身的情感和“更多接触”）、改变行为成分（操作性条件反射）、改变认知成分（改变信念、增加新的信念和增加权重）。 例如：改变行为成分中，我们要在改变情感或者认知之前改变行为，比如，商家发放优惠券、免费试用、设立体验馆等等先来引导消费者使用进而改变消费者对产品的态度。4.儿童广告中常见的广告策略故意遗漏相关信息； 利用亲情进行诉求； 利用同件的参照作用； 赠送小礼品的促销广告； 广告与其他儿童节目的融合5.联想规律在广告创意中的运用 联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一件事物，或由一种事物的经验想起另一件事物的经验的心理过程。简而言之，就是从一事物的观念想到另一事物的观

31、念的心理过程。 联想的种类：简单联想是吧具有相似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现象联系在一起，包括类似联想、接近联想和对比联想；复杂联想是由见到某种事物而联想到它的意义及与其他事物的关系等，又称关系或意义联想，包括因果关系、种属关系、部分与整体联想以及作用与效果关系联想等。 联想的规律：接近律；类似律；对比律；因果律 另外，广告会引起受众的情绪，会影响其记忆；而动机对广告受众的记忆效果也有重要的影响，满足其动机可提高记忆效果。接近联想：节令商品、礼品等可通过时间联想提示购买。对比联想：洗衣粉；海飞丝；“30岁的人60岁的心脏”；“爱幼，更要尊老”类似联想：雪糕、冰棒取名“北极洋”（

32、特性类似）；芭蕾舞旋转动作用作洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌类似）关系联想：因果关系、情感关系部分与整体关系、习惯性关系等联想。药品、补品广告；“最后一滴水”公益广告（眼泪篇）颜色联想：暖色：红、橙、黄；冷色：青、绿；中性色：黄绿、紫色8如何提高广告的记忆效果 （ 学习和记忆原理在广告活动中的应用）？ 答：1）把信息编成组块； 2）编辑广告信息的记忆点； 3）增加对象维度； 4）巧用汉语特点组织广告信息编码； 5）注意视觉记忆优势论述题1、试对ELM模型做简明的解说。ELM精细加工可能性模型，该理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息

33、（如广告商标产品的信息）的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。 ELM模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。 当一则广告暴露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。消费者有的有特殊购买动机，有的则不会有太强烈的动机。通常低动机表征为：（1）相对地缺乏对有关商标产品信息的主动寻找；（2）较少对商品特性的比较；（3）不同商标产品间类化和对待定

34、商标无兴趣等。 在这些低卷入（即对自己无关紧要）条件下，就会导致边缘线索起作用。如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对该信息加工的动机更强烈。在这个基础上，精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。 若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。 从态度改变的效果来看，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久；中枢路径所形成的态度可能比边缘路径形成的态度预测后来的行为要好。2、举例说明错觉在广告中的应用 错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引起.其中具体事物

35、时受到并存的其他刺激的干扰,是形成错觉的主要原因;人的主观因素如经验,情绪,年龄和性别等对错觉形成也有重要影响.在广告中最常用到的错觉是视错觉. 例子：（1）广告中可以通过拍摄角 度等技术手段来制造视错觉.例如,1956 年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两 张推销广告照片.两张广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局 也雷同,只是两张广告中,一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另 一张是模特站在汽车的前方拍摄的.这样车子本身的大小虽未变,但 由于照片透视造成了错觉,即模特站在汽车前面的照片,人物突出,而 汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大, 人物较小. （2）可利用物体制造错觉,

36、如商店店面不大,但在墙上装 上大镜子,即可产生深远扩大的错觉.在包装及广告画设计中也常利 用错觉,相同容积的两个小盒,一个是正方形,一个是菱形,利用视错 觉,菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶,瘦高状比矮胖状 显得容量要大.还有一些厂家,故意在容器的底部向里凹陷,从而增加 容量的高度,给消费者造成容量大的视错觉. （3）还有运用颜色制造 错觉：明度高的颜色有舒张感,明度低的颜色有收缩感.例如,法国的 国旗是兰,白,红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一 样宽的,但是总使人感到三种色带不一样宽,兰的比红的宽些.后来修 改了三种宽度的比例,在三者实际宽度不等的情况下,保持知觉上的

37、 宽度一致5、 论述USP理论在广告中的应用USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。USP理论是由罗瑟瑞夫斯提出来的一种广告创意方法，意思是“独特销售主张或销售点”理论。该理论认为：（1）在广告宣传中，必须有一个明确的利益点或销售主张，也就是告诉受众，买这一产品您将得到的利益。 (2)任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限，所以广告中必须找出什么是消费者最喜欢的特性进行传播。 （3）要找出竞争对手不能提出或忽略了的特性在广告中加以强调。 USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。 举例一：作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅

38、速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。成功运用USP理论。 例子二：USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年

39、纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。成功运用USO理论案例分析1、 分析悬念广告的基本特点和作用。 1悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和

40、完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。本题中联想的打印机广告以系列广告的形式出现，第一则广告出现于“2004年9月5日，一些城市交通要道的广告牌上出现了一幅令人疑惑的 “画”：射击靶的中心被“子弹”精确洞穿，旁边有一个问题“谁打的？”这则广告以提问的形式出现，给人留下想象的空间，紧接着出现第二则广告揭开悬念，这正符合了悬念广告的特征，是系列悬念广告的开始。 2悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。联想的

41、第一则广告中的“子弹”和问题“谁打的？”就是一个谜底，好奇的人们在等待谜底的揭开。 3鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。在9月15日，联想的第二则广告终于出现，雅典奥运会第一枚金牌的获得者、射击冠军杜丽携联想的首批奥运产品几款金色外观的打印机出现在应邀而来的众多合作伙伴和媒体面前。当天，那些引发人们好奇的广告牌被换成了联想打印机和握枪回眸一笑的杜丽“我打的！”悬念随之揭晓。正是这“意外之举”，更加深了人们对奥运冠军杜丽代言联想打印机的印象。有利于受众对广告信息的认知活动。品牌形象1、品牌的识别特征有：外部的和内部的。前者有品牌名称、标识和其他视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称品牌个性。2、品牌构建模式：（1）围绕产品功能和特色，构建产品的品牌（2）围绕品牌个性，带动产品特性（3）性与情感相结合的模式。3、品牌态度发展的全过程可以用三个概念表述：知名度、美誉度、种程度。知名度：被理解为消费大众对企