品牌定位的方法论(企业文化与管理)概要(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上CORPORATECULTURE&MANAGE经营有道 由享乐通道带来的天堂里的意外收获 往往使人快乐至于天堂是不是真实的存 在,是无所谓的,毕竟人还是需要获得某种 精神安慰的,而且又是能够带来快乐的安 慰 。而方法论的实质是组织的意识问题, 面对不同需求层次的人所建立的意识观 念, 也可能导致不同的通道。举个例子,1986年霍华德 舒尔茨购 买并改造星巴克。 19年时间,星巴克已经 成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工 厂及著名咖啡品牌(中国的改革开放也 是在这一时期内 。目前, 该公司已从西 雅图的一个小公司发展成为一个在全球拥 有 5000多家零售店的大型企业。

2、星巴克给品牌市场营销的传统理念带 来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注韦丽品牌定位的方法论星巴克砸奔事件蓝猫专卖店秦池零拍卖养生堂朵而芭比娃娃目。 在各种产品与服务风起云涌的时代, 星巴克公司却把一种世界上最古老的商品 发展成为与众不同、持久的、高附加值 的品牌。 然而,星巴克并没有使用其他品 牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的 广告宣传和巨额的促销预算。在过去的 20年中, 星巴克在广告上的支出大约为 2000万美元,平均每年100万美元。 2001年商业周刊分析的世界前 100名品 牌的资料中,星巴克排名第 88位。星巴克从一个西雅图小公司发展成为 全球的商业帝国,其秘密究竟何在?事实

3、上, “关系理论”作为星巴克的核心价值 观,同烤制高品质的咖啡豆一样重要。 星 巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始 终,这种核心价值观起源并围绕于人与人 之 间 的 “ 关 系 ” 。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的成功,说明它的理念能被不同文化背景所 接受。 到2002年,星巴克已经在全球各地 拥有分店。2000年营业额为 22亿美元, 利润9460万美元。 2001年营业额为26亿 美元,利润大涨 32%,达到 1.81亿美元。舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重 要性,他另辟蹊径,开创了自己的品牌管理 方法。用于广告的支出被用于员工的福 利和培训。 1988年,星巴克成为第一家为 临时工提供

4、完善的医疗保健政策的公司。 1991年,星巴克成为第一家为员工(包括临 时工 提供股东期权的上市公司。星巴克主要的竞争战略就是在咖啡店 中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生 同客户之间的沟通。 每一个咖啡生都要接 受 24小时培训客户服务、基本所谓品牌定位, 就是那个要在市场上找钱的组织为有钱族建立一条通往天堂 而非地狱的光明通道。 CORPORATECULTURE&MANAGE经营有道 销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作 技巧。 咖啡生需要预感客户的需求,在耐 心解释咖啡的不同口感、 香味的时候,大 胆地进行眼神接触。舒尔茨的看法是:“更多的分店使人们感到星巴克正变得无 处不在, 如果我们始

5、终保持同合作者们相 互信任这个优势, 能否会使一个小企业发 展成 50000人的大企业?对实现这个目 标,我坚信不疑。 而关键问题在于我们如 何在高速发展中保持企业价值观和指导原 则 的 一 致 性 。 ”星巴克公司塑造品牌, 突出自身独有 的文化品位。 它的价值主张之一是:星巴 克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体 验 。星巴克人认为, 自己的咖啡只是一种 载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的 格调传送给顾客。这种格调就是“浪 漫” 。星巴克努力把顾客在店内的体验 化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫 化, 让顾客浪漫化, 让所有感觉都浪漫 化舒尔茨相信,最强大最持久的品牌 是在顾客和合伙人心中

6、建立的。品牌说 到底是一种公司内外(合伙人之间,合伙人 与顾客之间形成的一种精神联系和荣辱 与共的利益共同体。这种品牌的基础相 当稳固,因为它们是靠精神和情感,而不是 靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未 着手打造传统意义上的品牌。他们的目 标是建设一家伟大的公司,一家象征着某 种东西的公司,一家高度重视产品的价值 和高度重视员工激情价值的公司。舒尔 茨说:“管理品牌是一项终身的事业。品 牌其实是很脆弱的。 你不得不承认,星巴 克或任何一种品牌的成功不是一种一次性 授予的封号和爵位,它必须以每一天的努 力来保持和维护。 ”星巴克公司通过“口碑式营销”塑 造品牌。 舒尔茨经常说,星巴克以一种商 业

7、教科书上没教过的方式创立了自己的品 牌。舒尔茨说:“ 星巴克的成功证明了一 个耗资数百万元的广告不是创立一个全国 性品牌的先决条件,即它并不能说明一个 公司有充足的财力就能创造名牌产品。 你可以循序渐进,一次一个顾客、 一次一 家商店或一次一个市场来做。 实际上,这 也许是在顾客中建立信任的最好方法。 ”老话讲一口吃不成胖子。国内企业 的快速增肥法所培养的相扑似的组织在群 雄混战的市场上只能甘拜下风。星巴克果然不负众望, 每天都会在世 界 上 某 个 地 方 冒 出 三 、四 家 星 巴 克 (STARBUCKS咖啡馆。 光2002年,这家公 司就开设了 1000余家分店,还计划再开 1200

8、家。 2002年,星巴克销售额上升20%左右,增至 31亿美元;每股盈利53美分。 而在此前的十年, 年销售增长率平均达到 20%,利润增长率更是平均高达 30%。鉴 于星巴克的持续高速发展,其股价较一年 前的水平上扬了近40%,每股涨到24美元 上下。 星巴克称,在今后三到五年,收益 将继续保持年增长 20%到 25%的良好势 态。这家设有将近 5700家分店、主要 开在北美的公司称, 远期目标是拥有 25000家星巴克分店。星巴克发家的意识不同凡响。像这 种企业并不是国内的商业组织所认为的财 大气粗的企业,意识的差别似乎能够作到 谬以千里。以下这话一定让你大吃一惊:如欲取 之,必先予之。

9、或许作为商业组织的领导 者不以为然。 这点技巧谁人不会,哪里用 得上你教?事实上,笔者并不是独创什么 新观念、 新方法,而是从不同商业组织的 实践执行中总结出来的。远的先不说, 就拿笔者年初参加大连 某地下购物广场招商活动这件事,和读者 作一次讨论。本来, 这家定位在年轻消费群族的购 物广场,每次在招商前,应该向商户和厂家 作一个详细的招商介绍,比如商业环境的 客观介绍、客流的分布、以及商品的定 位、商业组织对商户的各种支持措施等 等,明明白白地招商,以便于顺利地完成招 商项目。前几次似乎完成得很好,但是,恰恰 这次他们没有很好地利用这种机会和先决 条件。他们新开业的商场人流和影响商 户销售的

10、各种因素缺乏随机应变的能力, 对于商户反映的问题没有给予及时的解决 和良好的沟通,结果造成全体商户罢市,给 双方造成了不应有的损失。作为组织的 最高领导这才出面,同全体商户坐在一起 沟通并且宣布了现实状态下的新的优惠措 施。遗憾的是,措施执行得有点晚了,曾 是购物广场新商圈的旗舰店以及很多实力 强大的商户宁愿牺牲前期各种投入,纷纷 离去。当然,或许这并不是什么坏事,商 场竞争, 就是优胜劣汰,适者生存。但是,如果作为一个商业组织,能够作到如欲取之,必先予之,能够在进行定位 决策时给自己一个运作的回旋余地的话, 结果可能会向好的一面发展,对于品牌的 价值创造能够提供更多的贡献而非破坏。砸奔事件的

11、演绎、东芝笔记本电脑 的补丁问题、在广东出现的“肺炎”事 件中的达菲等等的商业组织,他们的商业 智慧一定不低,可问题却又偏偏出现,尤其 是这种低级错误。是有意或者无意呢?笔者的分析是,在这些组织中,对于 品牌定位的方法的使用存在极大的执行缺 陷。一种灵活的组织策略被一种僵硬的 组织机构所执行, 使得本来可以在回旋的 灵活机制下予以执行的灵活策略被牺牲 了,导致了这些问题的结局是殊途同归,一 个下场。这种对品牌定位的方法的执行需要 一个具有弹性的组织机构予以实施,更关 键的是,首先要具有这个意识。 组织意识 的先决条件是要达到 一个标准,然后才有 可能在执行过程中灵活地掌握。这种方法的执行并不意

12、味着商业组 织是以欺骗的手段进行品牌的经营运作, 相反,是要求组织明白,面对混合市场下变 化的状态所应采取的态度,或者说应该保 持的一种意识。目前, 国内的卡通片蓝猫淘气 3000问成功地实现了品牌延伸。据不 完全统计, 从儿童服装、鞋帽、文具、 VCD和图书甚至化妆品,可以说,蓝猫专卖 店快要成为一个迷你的百货商店了。至 于蓝猫这个品牌的价值以及市场地位如 何,姑且不论。首先,要佩服的是蓝猫们 所创造的一种意识,利用卡通片对目标人 群所带去的“追星意识”的影响力, 造 就了眼下的成功。而国内玩具老大奥迪则充分发挥了 少年儿童的“追星意识” , 在国内玩具界 创出了第一个品牌。他们所销售的四驱

13、 车,不仅是孩子们的首选,而且价格远远高 于其他玩具生产组织销售的价格。很多 企业也开始为奥迪公司作贴牌,但是,从质 量上却并没有达到奥迪原厂的标准。这 一点应该引起奥迪领导的注意。秦池的零拍卖, 就说明组织价值为 零。 当一个组织存在追星意识时,这个组 织就具有了价值。组织价值的大小则是 追星意识的大小。 影响力的大小,追求这 CORPORATECULTURE&MANAGE 经营有道个组织的消费人群价值的大小, 组织的市 养生堂是个什么样的公司?卖水的 公司?卖药的公司?其实,这又是一个创 造了追星意识的样板。“我们在卖一个健康的概念, 我们在 拼命宣传我们对健康的认识。我们希望 我们的老百

14、姓、我们的国民有一个非常 好的体质。我们以这种商品和这种服务 来取得利润。我们这种服务做得越好的 地方,认同感越强的地方,好感度越高的地 方,名气越响的地方,我们的利润就越高, 这是老百姓对你的回报。因为老百姓在 众多的商品之中、 众多的产品之中,认为 你是值得信赖的, 所以你的公司就有生命 力。 ”养生堂总裁钟睒睒谈到养生堂时, 如是说。从 1999年4月底开始,与全国10多 家电视台和中国主持人研究会联合举办的 “朵而女性新主持人大赛”在北京、上 海等14个城市举行。 来自7个赛区14个 城市的21名选手参加了8月19日在上海 东方电视台举行的决赛。这次大赛的主 题就是倡导知识型、智慧型主

15、持人。同 样的活动还有:朵而“以内养外”概念; “女人什么时候最美”朵而设问征答活 动; “在我最美的时候遇见谁” (朵而设 问征答活动之二 。朵而成为了白领女 性的梦想之星。BARBIEMILLICENTROBERTS(芭 比蜜丽森罗勃兹,芭比 已44岁了,依旧长盛不衰,至今全 球140个国家和地区都有销售,年销售额 达 10亿美元。 每年都被美国著名的玩具 杂志“PLAYTHING”评为美国畅销玩具, 1976年居首位,1977年第二位,1998年 1999年电子玩具在美热销,芭比仍是十大 畅销玩具之一,1998年第三位,1999年第 四位。女孩藏有芭比, 美国 100%、法国 93%、英国 80%。在世界百强商品中,芭 比是唯一的玩具商品,美泰品牌价值23亿 美 元 。1998年芭比出品40周年,美泰公司 为芭比举行隆重40周年诞辰活动,活动时 间长达一年,又发纪念邮票,又上街游行庆 祝 。 美 泰 创 始 人 之 一 露 丝 海 德 (RUTHHANDLER有一次看到女儿玩 当时流行的纸娃娃,由此产生设计新型娃 的念头。她把这个念头告诉也是公司创 办人的丈夫及公司主管,起初没有得到支专心-专注-专业