防辐射服装网络营销方案书(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上SWOTS（strength）：货源知名孕妇装品牌直接取得商品，减少中间环节成本，为客户提供最优惠的价格。W（weakness）：在最初阶段缺乏广大的客户群以及客户信赖感。O（opportunity）：孕妇产品更换季节较快，穿着时间较短，但是实体店面的孕妇产品价格昂贵，且种类丰富，电子商务购物方面。T（threats）：建立电子商务系统进行网络销售。政策、技术分析 2008年起国家对服装等商品实行出口退税政策。 随着网络的普及，电子商务产业发展日益成熟，网购成为人们热门的活动。电子商务已逐渐普及。 日本地震引发的核辐射产生对防辐射产品的进一步需求，尤其是对孕妇防辐射产

2、品的需求。1 网络营销战略规划市场机遇分析孕妇装市场面临的主要问题1、行业还处于比较低层次的竞争阶段，没有真正的品牌竞争如前所述，在目前的三个品牌阶梯中，中高端市场目前主要还是产品竞争，竞争的是设计、款式、价格，中端市场主要还是集中在渠道竞争方面，因此目前尚没有真正意义上的品牌竞争。另一方面，从消费者的角度来讲，目前还没有任何一个品牌能占据消费者的心智，消费者的孕妇装品牌认知度还比较低。随着大批的“80后”成长为“准妈咪”，孕妇装市场迎来了新的消费主力军。受成长环境、时尚敏感度、消费意识等因素的影响，新主力军不但注重产品的品质，而且更重视品牌的知名度和对品牌的认同感。而目前还很少有品牌能在消费

3、者心目中有这样的品牌地位。2、品牌定位不清晰如上所述，目前还没有真正的品牌竞争的一个重要原因是企业的品牌系统运营不足。这里的关键就是品牌定位不清晰。有以下几个方面：一、是消费者定位不清晰。各阶梯中的品牌消费者定位都大致雷同，即使不同档次的二三阶梯之间，消费者定位也差不多，大部分都会提到服务于2535岁左右的城市白领等等。然而由于并没有从深层次上去研究消费者的心理，从生活方式、心智、社会心理、消费观念等方面去区隔消费者，从而进行品牌价值、个性、内涵和传播设计。因此，虽然不同企业的消费者定位在描述上会有差异，但是因为并没有消费者心智的本质差异，所以很难对品牌定位和品牌规划提供指导。二、是品牌核心价

4、值空洞。我们从下属各个企业的品牌理念就可以看出：从上述描述我们可以看出，大多数品牌的理念都落脚在“美丽、时尚”等空泛的理念上，核心价值较空，所以品牌的个性就很难凸显，品牌定位也就趋于雷同。品牌定位不清晰还体现在第二三阶梯的多数品牌都提到“做中高端”的孕妇装品牌，但是品牌的产品、传播、渠道等具体落实在哪些方面则没有体现。三、是多品牌规划不合理。目前大多数孕妇装生产企业都进行了多品牌的规划，然而大多数多品牌的规划只是停留在风格、价位和品质的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并没有明确的区分，多品牌进入同一渠道，竞争的结构是自相残杀，并未起到很好的效果。3、营销渠道缺乏创新目前以商场、孕婴组

5、合店和少量的专卖店为主。对于大多数商场来说，每个最多会接纳两三个孕妇装品牌，这些有限的“名额”已被目前第一阶梯的几个品牌占据，其他品牌鲜有机会;对于专卖店来说，要支撑一个专卖店对品类、产品线等要求比较高，也就是说要完成从“产品”到“商品”的规划、转化过程，而目前大多数孕妇装品牌由于产品线和产品品类规划不合理，商品规划的意识还比较缺乏，还无法支撑一个完整的专卖店。这就是说目前孕妇装行业的渠道主要集中在百货商场和孕婴童组合店两块，缺乏创新性的新渠道。4、终端管理跟不上、扩张面临潜伏的危机为了抢占第一品牌，大多数品牌把竞争的重点都放到了渠道的扩张上，因此，一时间终端迅速铺开，然而，目前大多数品牌的终

6、端管理还相对滞后，包括终端的包装、终端的陈列规范、终端的服务、终端的传播、活动推广及终端销售管理等等还非常不到位，以致不能和企业的生产运营、市场营销、品牌运营等相协调。在目前大多数品牌还主要依靠终端来传播的情况下，这种状况非常不利于品牌的传播，另一方面，没有系统的终端管理必将成为品牌下一步扩张的绊脚石。5、高层次的人力资源缺乏，组织管理跟不上由于孕妇装的行业特点，企业大多很小，家族企业很多，大多数企业管理非常不规范，严重滞后于品牌的发展，从某种程度上可以说，这是影响很多品牌快速发展的根本原因。这种管理模式不适合企业快速发展的需要，也不利于资本和合作伙伴的吸引。6、细分品类没有核心优势稳固其专业

7、地位(1)率先占据了防辐射领域，但并没有站稳。a、有知名度但是无品牌力。靠自然的销售传播和长期的“防辐射”传播，在消费者中积累了一定的印象。但并没有有意识的品牌系统运营，因此，消费者只知道添香是做防辐射的，但究竟有什么与众不同的个性和品牌内涵，消费者确并未认知。因此当所有的孕妇装品牌都上防辐射产品线时，或者加大力度进行宣传时，地位非常危险。b、专业地位没有确立。虽然长期进行“防辐射”的传播，但是却没有建立防辐射的“专业形象”，一是专业技术领导者的形象;二是新技术的倡导者的形象，比如天然银纤维就被其他品牌占去;三是社会责任感的形象，比如防辐射知识的传播。以致网上很多消费者发问“是添香的防辐射好还

8、是*的好?”这就使在其他品牌也传播防辐射概念的时候，专业地位很容易被取代。c、没有建立适合其特殊身份的营销渠道模式。目前主要还是在孕妇装的传统渠道中进行竞争，而在这些渠道中，将面临来自所有孕妇装品牌的竞争，因为几乎所有品牌都有防辐射产品线，很多品牌也认证。地位难以确保。(2)占据了孕妇内衣领域，但是并没有站稳有技术、产品方面的专业优势，并没有在专业领域建立适合其特殊产品的营销渠道模型。目前主要进入的是主流百货商场，而在这些商将面临第一梯队的全品类品牌的竞争。这对企业的专业形象地位稳固非常不利。市场趋势国际品牌和资本正伺机而入国际品牌以及资本的进入，更为这个充满种种不稳定性的小行业带来了很多机遇

9、和风险，也将会从某种程度上加速行业重组的进程和重组的力度。1）国际品牌伺机而入目前国际品牌进入中国主要有以下三种方式：第一种，寻找合作伙伴：目前全球最大的孕妇装制造商Mothers Work已经开始关注“十月妈咪”，并对其进行了考察。而双方也有意合作开拓中国市场。此外，来自日本的一些孕妇装著名品牌也在与其积极接触。寻找中国的潜力股的合作，对一些外资品牌来说，应该是快速的并且最稳妥的进入方式。而国内强势品牌+国际强势品牌的强强合作，无疑会使现有的竞争格局中增加更强势的力量，从而推动行业的重组，并激活一些有潜质的品牌。第二种，国内代理：一些国际品牌在走这条路。目前来说，这方面没有特别强势的品牌。但

10、通过国内代理的方式，进入中国无疑是最直接的一条路。如果能有品牌方的品牌推广和渠道运营支持，同样将会产生很大的冲击力。第三种，给OEM厂家品牌授权：也有品牌选择这种方式。其对国内市场冲击力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同样取决于被授权方的品牌、市场和渠道运作能力。2）资本酝酿进入比如，近年来，已先后有20多家私募股权基金（PE）和风险投资（VC）同“十月妈咪”进行了接触，其中包括在国际市场上鼎鼎大名的PE巨头，以及智基创投这样的VC。有些还对其进行过长达三四年的跟踪考察。这些资本巨头对“十月妈咪”表现出了浓厚兴趣，希望以股权投资的方式介入，分享中国孕妇装市场的发展。资本的介入，也将

11、会在短时间内打破现有品牌阵营的力量均衡，从而推动这行业的品牌重组。市场细分按地理要素结合中西东部不同地区的发展差异，分别开拓市场的第一、二、三梯队，定位分别为高中低三档次。东部发展水平较高，也具备较高的消费能力，所以我们将一第一梯队的中高端品牌扩展市场。以国际知名品牌做支撑，打入主流消费商场，吸引高端消费人群。中部发展水平较为中等，相对应地可以推出第二梯队的品牌。档次和知名度略次于第一梯队的品牌，适应了当地的发展实际水平和消费能力。西部发展水平相对落后，结合其当地居民的消费水平，推出相对价格低廉但质量依旧保证的基础孕妇装的第三梯队品牌。按行为特征要素利益型细分：求更低廉的价格推出价廉物美的孕妇

12、产品以适应广大追求实惠价格的孕妇。追求更知名的品牌推出全球一线知名品牌的孕妇装产品，将孕妇装与国际接轨，适应其顾客需求。追求更流行的款式及时更新孕妇装产业信息和时尚信息，将最时尚和流行的款式提供给孕妇。目标市场定位80后的年轻母亲，追求时尚和品牌。2 经营目标代购知名品牌的商品，以优惠的价格发展线上经营。3 网络营销战略网络营销的机会在互联网高速发展的今天，网络营销成为一个热门的话题。越来越多人的生活离不开互联网，这给网络营销的发展提供一个良好的发展平台。网络营销的任务在各大网站推广自己的产品，扩大产品的知名度和影响力，让更多的人来关注自己的产品，网络营销的目标使销售和利润最大化，成本最小化网

13、络营销的优点 可24小时随时随地的提供全球性营销服务； 电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体 能因应市场需求，及时更新产品或调整价格； 减少印刷与邮递成本； 无店面租金，节约水电与人工成本； 可避免推销员强势推销的干扰； 可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。4 实施计划（1） 在百度贴吧、新浪微博等网站宣传产品或者网店（2） 在小区或者商场分发宣传册、张贴海报来宣传产品（3） 在广场上通过举办活动等方式来吸引顾客的眼球（4） 在淘宝、ebay等网站开网店进行产品的销售5 预算 网络投放广告：10万 小区商场宣传：10万广场活动场地等费用

14、：30万网店建设1000促销费用：30万6 评估方案随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因，当月组织实施的活动，在结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。因此，在实施效果评估时，建议采取短期、中期相结合的方法，这样才能使效果评估更加合理、公平。评估内容 本次营销活动对受众的覆盖情况如何？ 媒体及其组合的贡献如何评估媒体策略的合理性，可以为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考 受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？ 吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？ 受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？ 评估营销活动的创意，为创意优选提供依据，对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议 本次营销品牌表现（认知、偏好、购买意愿）有怎样的提升？ 评估本次营销活动对品牌表现的贡献,为优化营销效果提供建议 投入和回报（1）投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。（计算公式为：促销费用促销产出）（2）销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。计算公式为：1（促销费用促销前后的销售差值）（3）效益增量回报比评估法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献情况。主要以毛利额的形式反映出来。即单位投入所获得的销售毛利增长。计算公式为：1（促销费用促销前后的毛利差值）专心-专注-专业