红富士营销策划书(共9页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上咸阳红富士营销策划书 目录：一、产品介绍1、生产情况2、产地环境3、荣誉认证二、市场背景三、环境分析（一）市场分析 （二）消费者分析（三）竞争者分析（四）渠道分析（五）SWOT分析 四营销战略（一） 市场细分（二） 目标市场（三） 市场定位五营销组合策略（一）产品（二）渠道（三）价格（四）包装 （五）促销六组织与实施计划七费用预算八控制应变措施 一、产品介绍咸阳红富士苹果产于陕西省关中平原一带，关中平原号称三百里秦川，一望无垠，海拔相对较高、光照充足、昼夜温差大、受环境污染少，适合种植苹果。尤其是关中的土壤适合日本红富士的生长，咸阳出产的苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面

2、光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。1、生产情况咸阳是苹果栽培的大市，中国优质的红富士苹果基地和重要苹果输出基地，2011年底全市园林水果种植面积406.21万亩，总产532.84万吨，分别比上年增长了2.79%和7.32%。其中苹果种植面积315.22万亩，产量440.07万吨，分别比上年增长2.58%和9.51%。全市苹果优果率达80以上，优质苹果主要分布在旬邑、淳化、彬县、长武、永寿、礼泉、乾县七县，面积和产量分别占全市的90.29%和90.30%。主要品种有：红富士、秦冠、美国8号、粉红女士、皇家嘎拉、红嘎拉、澳洲青苹、早生乔纳金。其中红富士的种植面

3、积为200.25万亩，产量275.64万吨，分别占全市苹果种植面积和产量的63.53%和62.64%。2、产地环境 自然资源条件优越。咸阳市属温带大陆性季风季候；全市苹果种礼泉、乾县、永寿、彬县、长武、旬邑、淳化7县主要在北纬341143353242之间的渭北黄土高原区，苹果种植区海拔皆在750米至1200米范围内；2010年年均降水515.1毫米、气温13.4，全年无霜期210天。是世界上完全符合苹果生产七项指标的区域之一。苹果生产区光照充足，无霜期长，昼夜温差大，土层深厚，质地疏松，富含钾、钙、镁、磷、硒等多种对人体有益的微量元素，所产苹果的果实硬度、果形指数、可溶性固形物、花青素和果糖等

4、均属上等。3、荣誉认证被中国农业部列为优质苹果产业带，获中国质检总局原产地域产品保护、欧瑞金国际地理标志产品。二、市场背景 种植规模较大。八十年代中期咸阳市积极响应省委、省政府建设渭北苹果基地的号召，在全市大力调整农业产业结构，开始大规模种植苹果。2007年，咸阳市礼泉县、淳化县、旬邑县、乾县、彬县被授予“中国苹果20强县（市）”荣誉称号。2010年底，咸阳市苹果种植面积为307.28万亩，占全省总面积的34.1%；产量401.83万吨，占全省32.4%，占全国总产量的12.08%。2011年咸阳市苹果新增种植11.45万亩，总面积达到315.22万亩，其中挂果面积228.29万亩，产量达到4

5、40.07万吨。全市现有果品营销企业76家，其中国家级重点龙头企业2家，省级龙头企业8家，市级龙头企业35家。拥有气调库23座，机械冷库103座，年贮藏能力40多万吨。果业信息服务中介组织835个，果业协会和专业合作社1440多个。 三、 环境分析（一）市场分析“咸阳苹果”品牌知名度明显提高。近年来，“咸阳苹果”已逐渐获得市场认可，畅销国内各大中城市以及香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区，特别是优质高价苹果在经济发达地区的市场占有率逐年上升。绿琪牌、旬宝牌、淳华牌、彬州牌、金玉寿、女皇牌绿色无公害苹果，先后荣获160多个奖项，在国内外享有盛誉。（二）消费者分析 由于咸

6、阳红富士味道甜美，营养丰富，易于储存，一年四季都可以吃得到。所以很多人都会选择购买，现在都是套袋苹果，色泽鲜艳，而且没有任何添加成分，绝对的绿色食品，由于其特有的优越环境，苹果个大，果形正。经常食用，可起到帮助消化，美颜的功能，咸阳苹果已远销香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区。（三）竞争者分析 苹果1870年前后始传入我国山东，诸城市自1982年开始引进繁育红富士苹果，共引进长富1、长富2、长富6、秋富1、岩富10等五个单系，成为山东省较早发展红富士苹果生产的县市之一。近年在辽宁及华北、西北各省广泛栽培。现在好多地方的苹果都比较好，目前市面上比较多的一般是静宁和山东烟

7、台的红富士，而且这些地方的声誉早已名扬在外，跟山东红富士相比较，山东红富士产量更多，且销售渠道更广，渠道建设更成熟。（四）渠道分析 不难看出，由于关中平原地区，八百里秦川一望无垠，交通四通八达，所以这里的苹果销售渠道多元化。外来客很多，但当地也有不少果商提前预定收购，然后储存起来，待到节假日或者春季的时候出手，这无疑是一种商机。但是也缺乏统一的市场管理，价格参差不齐，没有统一的价格定位，对老百姓不公平。没有完善的市场体系，都是在散户的自产自销，对市场的信息反馈比较慢。 自进入市场以后，销售渠道就比较多，可以出口，进入超市，也可以开专卖店，市场行情应该还是不错的。（六）SWOT分析1、优势因素(

8、Strengths)科技人才支撑力强。一是充分利用了咸杨农业产业一体化合作的平台，依托杨凌示范区的科技优势，发展苹果产业。二是咸阳市七大苹果主产县都设有果业局，负责新品种引进的试验示范工作，组织开展科技培训和技术推广，积累起一大批本土本地的果农专家。目前，全市共有从事农业科技服务工作的专职人员1570人。截止2011年底，咸阳市果业协会和专业合作社1140多个，会员户，带动农户户。 有机苹果比重增大。经过狠抓“大改形、强拉枝、巧施肥、无公害”等四项关键技术措施的落实，推广普及果实套袋、果园生草、配方施肥等先进实用技术，实施“果、畜、沼、窖、草”五配套生态果园建设，使果品质量不断提高。2011年

9、，通过欧盟标准有机认证3200亩，通过国家标准有机苹果认证8700亩，通过GAP认证5.2万亩，咸阳市已成为全国重要的优质苹果生产基地。2. 弱点因素(Weaknesses) 水资源短缺，灾害易发。咸阳市水资源短缺，北部五县水资源尤其贫乏。一是径流模数高但水利设施少，区内径流利用率低；二是地下水资源贫乏，开发利用程度低；三是耕作方式粗放，水资源未能得到有效利用；四是汛期降雨集中，易发生洪涝灾害，水土流失严重，冬春雨雪偏少，旱灾易发。五是冰雹易造成果园大面积减产或品质下降。资金投入和融资渠道还显不足。一是政府投入不足。像灌溉设施、防雹网、防虫灯等基础设施需要政府出资完成，靠一个个果农是无法完成的

10、，目前仅在一些示范园进行，并没有大面积推广建设。二是果农的投入不足。果农将苹果收入大部分用于盖房子或者应付日常开支，对果园建设和田间管理的支出仅仅是维持在低水平生产上。三是信贷支持不到位。分散的农户经营模式。虽然咸阳市苹果种植规模大，但主要还是一家一户的经营模式，全市几乎没有大型的统一组织生产统一管理的苹果基地。同时土地流转率低，极大地阻碍着规范化水果种植基地的形成。2010年底，全市家庭承包园地流转总面积88714亩，仅占全市园地面积的2.24%。3. 机会因素(Opportunities)政府政策支持有力。2002年，陕西省第十次党代会把果业确定为国民经济的六大优势产业之一，省农业厅制定了

11、果业提质增效工程规划（20082012年）。咸阳市政府制定的咸阳市“十二五”农业发展规划中，提出“转变发展方式，推进果畜结合，推行标准化生产，发展绿色有机果业”的思路，扩大优质果园规模，加快标准化果园建设，建设国家级优质出口苹果基地，提高果品优质率，打造咸阳果业品牌，增强市场竞争力，实现果业提质增效。4. 威胁因素(Threats)当然必不可免得，也会受到很多方面的威胁，比如当地果商大量囤货，导致市面上缺货，也会使价格下降，另外就是前面所说的销售渠道单一，缺乏统一价格和种植管理。这无疑对苹果市场有很大冲击。再有就是外地苹果也有大量的消费群体，要想获得更多收益就得建立比较健全的管理机制，防止果商

12、囤货太多。 商品意识不强。虽然咸阳市苹果具有个大、味甜、无污染的特点，但是很长一段时间，“陕西苹果”（咸阳市苹果在外更多的是“陕西苹果”而出现）就意味着低价。究其原因，主要是没有重视作为商品的苹果的清洁、外包装、等级分类等问题。特别是：外形上有瑕疵、忽略包装、运输保鲜设备跟不上等，再加上缺乏品牌宣传意识，导致了在市场竞争时难以进入高端市场，价格始终在低位徘徊。同时不注意原产地保护，许多苹果是以“洛川苹果”出现在市场上，品牌管理混乱。四、营销战略（一）市场细分（1）针对大部分消费者可以在超市和专卖店提供货品（2）可以在很多大型商品展销会，或者一些大型会事中积极推广。设立特别展区，提供更多机会给更

13、多人(3)出口无疑是另一个特别好的销售渠道，可以大规模出口（二）目标市场可以将咸阳红富士推广到全国各地，甚至是全世界。（三）市场定位更优质，更营养，更健康，更绿色，更天然水果。五、营销组合策略（一）产品策略还是前面提到的坚持纯天然，健康，富有营养的绿色食品，它的甜度跟营养含量绝对是最好的，这一点毋庸置疑。（二）价格策略通过宣传和推广，按苹果大小分类，在60号到70号之间的价位为10-12元每千克。在70号至85号之间的价位为15-18元每千克。（三）渠道策略 可以提供给中型超市零售，当然也要开设专卖店，将静宁苹果的声誉传出去，另外零售摊贩也可以进行买卖，这里超市人流大，人气高，是比较理想的销售

14、场所。（四）包装策略在包装上，有专门的纸箱可以用来装货，另外可以根据不同场所提供不同包装，比如要送礼的话，就用比较高档点的，设计鲜艳的纸箱，如果是自己吃的话，就可以用比较简单的包装（五）促销策略1实施咸阳原产地保护，打造咸阳苹果知名品牌。可以借由展销促销，另外咸阳红富士远销海外，也是值得宣传的一个点，可以进一步招来全国各地果商前来收购。2加强宣传推介，苹果的销售，有其是无公害有机苹果的销售，必须加强宣传推介，围绕打造咸阳苹果知名品牌这个目标，充分利用广播电视等新闻媒介多渠道，多形式的向广大消费者宣传咸阳苹果的发展和产销情况。3.建立良好的营销环境，营销环境做的不好也会很大程度上制约苹果产业的发

15、展，例如山东省为了改善良好的营销环境，连续六年开通果品绿色通道。对山东境内运输苹果的车辆一关不设，一款不罚。桥路费减半等优惠政策，吸引了越来越多的客商云集山东。大大促进了苹果的营销工作。这些我们都得积极学习。六组织与实施计划（1）组织销售队伍可以专门在县内设立苹果销售指导小组，让他们做好接待外客，分析行情，以及销售指导的工作，当然这些人必须有很强的工作能力，我们也要给他们很好的报酬。（2）实施计划表执行任务时间安排负责部门任务完成指标广告宣传4-7月广告部全国知名度达到90%指导采摘11月技术部使果农的苹果尽量少受摩擦影响，外表鲜嫩苹果出售12-3月营销部，公关部吸引更多客商以及价位的确定进入

16、市场12-4月宣传部，营销部流入市场的可以再宣传绩效考评4月领导者七、费用预算 尽可能在节省的情况下，将各项任务积极完成，除了员工工资之外就是宣传广告所花的费用以及公关活动费在5万元之内。八、控制应变措施。1、产量风险由于天气情况我们无法控制，我们所能做到的就是根据天气预报制定预防措施，防止冰冻以及开花期间大风跟果树的修剪，提供正确修剪方法。2、竞争风险除了提高产量外，我们还得注意其他地区苹果的生长以及销售状况，进一步加大广告宣传力度和覆盖面。另外就是提高自身质量跟产量。3、市场风险实行严格的市场准入制度，避免个别客商，将其他地方劣质苹果运入本地市场，以次充好，损坏我县苹果市场对外声誉和形象。专心-专注-专业