高级营销管理(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 高级营销管理 一、市场营销的核心定义：企业提供产品和服务 - 消费者有需求两者交换交易，凸显个性化服务。可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。二、经典营销9步骤：市场环境分析 - 目标市场定位 - 形成产品概念 - 营销战略制定 - 营销4P组合 - 产品形成上市 - 营销过程控制 - 营销组织过程 - 市场动作的反馈调整说明：不带想法去进行市场调研，需要从客户那里了解信息，多问问什么。为什么买我们的产品，为什么选择竞争者产品等； 目标市场的定位需要从客户需求中去研发； 需提前准备营销组织

2、过程。三、均衡营销的5个支柱：锁定目标市场理解需求协调组织竞争环境保证盈利说明：均衡营销还与业务员能力，市场潜力，动力，竞争激烈程度和资源有关。四、公司常见10大问题：（一）、增长停滞，利润渐低（二）、新市场开拓不利，老市场被挤压（三）、客户要求高，暗箱操作，低价中标（四）、对手不要命，无孔不入，搞乱市场（五）、新人上手慢，令人起急（六）、老员工懒散，不服管（七）、部门间攀比，相互扯皮（八）、能手辞职，数年培养损失殆尽（九）、策略执行不利，职能事必躬亲（十）、市场变化难测，未来心中没底？如何解决以上问题，请接着往下看。五、整合营销3大核心原则策略制定方向营销 营销组织规划营销团队建设重要点：知

3、己知彼，薪酬激励，团队规划（一）、策略制定职责确认策略制定分析自己分析对手分析客户1、4类核心指标(1)、“财务类”：营业、回款、费用(2)、“市场类”：市场占有率、客户占有率(3)、“客户满意度”：在公司各个阶段都很重要(4)、“管理动作类”：是否符合公司管理规定说明：公司在不同的阶段，不同指标的重要性不同。 小公司以财务类指标为主；中型公司注重管理类指标、大公司以市场占有率（如目前的快的打车和嘀嘀打车）市场竞争的最高境界是： 让客户别无选择。 2、分析客户（五种动物） 2.驯鹿类1.肥羊类产出 3.猎狗类4.硕鼠类5.野兔类 投入说明：根据现有客户群体价值和客户结构进行梳理分类客户价值由高

4、到低：肥羊类，驯鹿类，猎狗类，硕鼠类，野兔类。肥羊：投入少，产出多，不费力驯鹿：需要花时间和精力去沟通，维护，同时产出也很大猎狗：是竞争对手的大客户，也是潜在的客户群， 硕鼠：多属一次性交易客户 野兔：占用时间，精力和资源，但是采购量少对于不同类型的客户群，我们的策略：肥羊类：看好。周期性的接触，关键时刻要接触，从优质客户那里得到想要的信息，一般他们会比较实在，市场信息比较准确，愿意分享，也可从中打听竞争对手的信息；驯鹿类：盯紧。需要密切沟通，屏蔽对手。罗列出自己与竞争者的优势；猎狗：养好。主动靠近（一般由管理层出面），乘虚而入（维护好关系，在竞争对手出现问题的时候，我们的机会就来了）；硕鼠：

5、观察。观察异常，认真接待；野兔：维持。比较耗费精力和资源。建议给新人练手用。 3、分析对手认清自我在市场中的竞争地位企业能力2.挑战者1.领先者 市场占有3.追随者4.专攻者 在市场竞争中，企业需要注意的地方：（1）、领先者：死因-官僚主义 应该-分裂，独立，自我否定（2）、挑战者：死因-全面进攻 应该-集中优势，不要激怒领先者（3）、追随者： 死因-嘚瑟 应该-低调，随时准备转移（4）、专攻者： 贴近细分客户，应与领先者联合说明： 大企业不要做小市场，小企业不要做大的市场 比如服装定制可以由小企业做，大企业就不要去涉及；再有致为化工目前处于挑战者的地位，那么应该集中优势一步步逼近和占有市场。

6、4、分析自己（SWOT分析）STRENGTH优势-WEAKNESS劣势：来自于区域主要竞争对手的比较OPPORTUNITY机会-THREAT危险：针对客户结构分析、客户采购过程变化、产业需求变化、竞争对比、及宏观环境的变化SWOT组合确定未来策略：企业在机会和优势比较好的情况下，可以多看少动，观察市场动态；在机会少，但优势凸显的时候，应居安思危；若机会较大，处于劣势，需要孤注一掷；若机会渺茫且市场竞争无优势，那么否定自我。5、不同营销模式的市场决策行业客户型 技术、资金、客户关系、当地代理、经销街边门市型 地点、陈列、店员能力快速批发型 资金、覆盖面、个性配送大型连锁型 品种、便利、促销力度网

7、上直销型 质量、价格、配送速度6、策略制定的核心-6种力量宣传力、推销力、商务力、产品力、服务力、行政力。（二）、营销组织规划1、结构性优势营销目标市场划分流程整合组织职责人数测算薪酬考核 薪酬考核是重点2. 营销队伍的薪酬考核销售模式 市场策略设计与适用（1）、营销模式分类A. 效能型 销售过程环节多，拜访的复杂程度高B. 效率型 销售的覆盖面要广，拜访的客户群要多 （2）、不同营销模式的不同管理风格A. 效能型 不需要管理到细节，但需要注重关键环节包容个性，激发创造力团队销售和整体配合引导其自我觉悟长线稳定的管理风格（稍高底薪+稍低提成）B. 效率型 注重细节管理，固化分解销售过程塑造强势

8、激励的氛围鼓励内部竞争指标单一，时间短促（低底薪+高提成）说明：致为化工是效能型企业，与客户接触周期长，拜访面广，订单金额较大。应该采取效能型的管理风格。不重细节，但是控制关键环节。（3）、从市场策略看薪酬设计 短期利润闪电战游击战 密集竞争 大片空白阵地战攻坚战 长期占有说明：我们公司目前应该处于攻坚战的阶段，市场长期占有，但是竞争比较激烈。 （4）不同阶段的薪酬策略底薪提成综合奖励考核倾向闪电底高很少结果阵地中底较高过程攻坚高中中过程和结果并重游击中高很少结果（5）、以效能型的攻坚战的企业为例，参考薪酬构成首先需预定年收入，然后按照以下比例划分：类别构成占总收入比例考核参考发放控制底薪60

9、% （年增15%左右）学历、年限按月目标奖励25% 不封顶量、利润季度团体奖励6%部门任务季度综合奖励9% 不封顶满意度年终（三）、营销团队规划1、团队建设“招聘”解决基础素质问题 （知识 技能 观念态度 习惯）“培训”解决技能提升“管理”解决控制行为2、招聘效能型销售的原则：聪明、能力强（关注对方的感受，习惯换位思考）客户关系和背景专业要求高较长时间的销售经历形象气质佳（以上满足其中三点即可，全才很少）3、招聘效率型销售的原则吃苦耐劳、团结自律爱冲动、可塑性较强学历不能太高生活要有压力销售经历要（公司应有培训体系）说明：效能当中有效率，相互结合，促进发展。 致为化工销售员，应该招聘效能型销售

10、员，但是也需要与效率型的搭配，这样互补。多一些效能型人才，穿插效率型人员。 4、如何管理客户经理队伍（四大钢钩）销售例会管理表单有效控制单独谈话随访观察其中管理表单很重要，有工作相关、时间管理、市场信息、商务流程类；分月计划、周计划、日志。月计划表单参考：说明：为了避免表单类的操作带来繁琐和跟不上变化，建议销售团队可以自己建立月计划表单，自我参考和审核。5、表单的“执行力”设计-培训-推行-使用说明：从表单的设计开始，需要相关部门和人员的参与和协同设计；统一思想，明示表单对于大家的意义，人人过关；逐步推行，配合奖惩；落实起来，横向和纵向比较。6、“鹰计划”塑造销售队伍雏鹰（入门期销售）-展翅（

11、生存期）- 搏击（快速成长期） - 翱翔（成熟期）入门期：必备知识（公司、产品、流程） 所需技能（表达、写作、社交礼仪） 观念态度（认同、责任、打基础）生存期：必备知识（行业、客户、对手） 所需技能（计划、问答、了解） 观念态度（自信、坚持、自我磨练）成长期：必备知识（竞争、人际、心理） 所需技能（分析、信任、谈判） 观念态度（换位、辩证、诚信）成熟期：必备知识（客户价值、财务分析、管理） 所需技能（管理客户、协调沟通、服务跟进） 观念态度（全局观、谦逊、长远发展）注意：鹰计划的实施，需要循序渐进。 综述：对于管理者，结合企业所处的阶段和竞争地位，运用SWOT分析确立自己的品牌和市场竞争优势根据企业的效能和效率，合理招聘人员；建立相应的薪酬体系；做好销售团队建设。对于营销团队的销售经理人，熟悉产品营销的过程；运用五种动物模型做好自己的客户管理分类；参与制定管理表单和执行；多学习，提升团队战斗力，从入门期成长为成熟期。 专心-专注-专业