CI策划总概念报告书-觅思咖啡馆(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上CI策划总概念报告书曾经有一句很经典的广告语是这样说的：“我不在家，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。” 饮食咖啡已不仅仅是欧美人的习惯，对于中国人来说也不再神秘，咖啡时尚这股热潮也已经向中国蔓延，并为越来越多的人所接受。在亚洲的茶文化国度中，咖啡已变得越来越举足轻重。（一）调查结果分析：通过对调查问卷的分析可以归纳出以下几点：被总调研人数中有咖啡饮食习惯的约55%，其中男性比例要高于女性比例，男性约为64%，女性约为48%。 这部分人中也包含了速溶咖啡的消费者；在调查人群中30的人非常喜欢去咖啡馆喝咖啡，一周到两周会去一次；20%的人偶尔去消费，大约一个

2、月去一次。这些消费者主要以大学生、商人、公务员、白领为主。大多数被调查的对象都知道星巴克，“上岛”等一些品牌咖啡店并且消费过。这一发现说明许多消费者已经不再满足于速溶咖啡的消费，他们更愿意喝到真正意义上的咖啡。在咖啡馆消费人群中，情侣型消费约32%，商务消费约26%，休闲型消费约24%，咖啡爱好者消费约28%，时尚消费约8%，进餐消费约4%。1820岁的消费者关注年轻时尚风格较多，2535岁的消费者更多关注的是品牌消费。3540岁的消费者则更注重环境和质量。当问到“什么是你选择咖啡馆的因素”时，服务的品质和态度是共同的关注因素，几乎80%的人都认为服务是非常重要的因素，其次是地点的便利，店内的

3、清洁卫生，口味，价格。在消费档次方面，大学生消费群体一般选择中档消费，白领阶层，公务员选择高档消费，主要是放松休闲为主。在“如何了解咖啡馆信息”方面，电视广告是最主要的途径，其次是网络信息搜索，然后是传单，灯箱，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。 在对咖啡馆的选址方面，大多选择办公楼和商业街附近。（二）总结分析：根据分析调查问卷的结果，我们发现：（1）咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，排斥饮用它，主要是因为大部分人认为咖啡因对健康有害。 （2）咖啡是一种相当特殊的消费品。咖啡本身可以提神，除此以外，咖啡还蕴涵着一种格调，让饮用的人能在精神上得到寄托和舒缓压力。（3）咖啡的主

4、要消费群体大部分为新兴消费阶层（如年轻白领、大学生），他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受，喜欢享受生活，相对于口味和价格来说，更注重环境和氛围。（4）伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化促进了咖啡消费，因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。（三）觅思咖啡馆分析定位：（1）在同行业中的优势、劣势分析：觅思咖啡馆作为“新人”，其发展可以说是威胁与机遇同在，为了能在此行业中站稳脚跟，并且成为一匹黑马，冲出固定模式，必须先对在行业中的角色进行分析。优势：分析知名品牌的咖啡馆，如

5、星巴克以高端的品牌定位成为中国咖啡的代名词并且拥有自己巨大的市场。但是其美式自动服务，不太符合中国人的消费习惯。而城市间林立的一些杂牌咖啡屋，投资较小，咖啡价格便宜，使得其咖啡品质无法保障，经营品种单一，并且无法营造特有的咖啡店气氛，体现不了应有的咖啡文化，产生不了轰动的咖啡效应。劣势：作为新开的咖啡馆，其知名度，美誉度，品牌形象尚未建立，要一步一步在消费者心中建立印象和好感，需要相当长的时间。并且CI的导入是否能够达到预期的效果也关乎着未来的发展前景。（2）对觅思咖啡馆的系统定位：在经过了一系列的调查分析及在同行业中的目前优势，劣势的分析后，对觅思咖啡馆做出了以下的定位： 消 费 者：觅思咖

6、啡馆的针对消费者很可能是有以下特征的咖啡消费者：*2035岁；*月收入1000元以上；*受过中等以上教育；有一定文化内涵和品味；*生活节奏快，具有一定的压力，需要一个在学习和工作以外用来排解压力，放松心情的休闲场所。*喜欢饮用咖啡，或喜欢追求饮用咖啡的感觉； 模规定位：觅思咖啡馆处于刚起步阶段，资金力量比较薄弱，因此将其定位为中型咖啡馆； 消费档次：觅思咖啡馆采取集中高档消费为一体的经营手段，面对广大的白领和大学生消费市场。 地理位置：考虑到白领与大学生消费习惯，将咖啡馆设立在商业街附近。 风格定位：馆内的装修简洁、舒适、怀旧为前提，营造温馨的氛围，区别于其他过于追求个性及奢华的咖啡馆，让消费

7、者的身心得到最大限度的放松。 文化定位：觅思咖啡馆必须塑造自己的特有的文化内涵，正如星巴克的舒尔茨说的“咖啡馆的产品不单是咖啡，而且是一种品牌体验，一种咖啡文化。要赢得竞争优势，在众多咖啡品牌中脱颖而出，只有将咖啡文化、咖啡体验与品牌价值相结合，实行价值性、精神性营销，即品牌文化营销和品牌体验营销”。因此，将觅思咖啡馆的文化定位如下：（1）温馨咖啡，使顾客如同在家一样的舒适，自在；（2）怀旧咖啡，为顾客记录下每一个回忆和思念的日子；（3）健康咖啡，帮助顾客培养健康饮用咖啡的习惯；（4）高品质咖啡，精心熬制每一杯咖啡，为顾客定身打造适合其品质、格调的咖啡；（5）互动咖啡，让顾客了解更多咖啡的历史

8、和文化，让顾客可以亲身体验咖啡豆的挑选和咖啡的制作过程，陶冶情操。（四）觅思的经营理念及价值观念：（1）经营理念：根据以上的分析定位，总结出觅思的经营使命就是把咖啡推广到大众伸手可及的地方，让人们可以随时随地地享受咖啡带来的温馨和快乐。因此将觅思的经营理念定为：“以愉悦的心情，理想的环境，满意的服务，与顾客一起分享咖啡文化，倡导健康咖啡的新生活。”简单概括就是：MISS=M：愉悦（merry）+I：理想(ideam)+S：满意（satisfactary）+S：分享（share）。（2）觅思（员工）的价值观念：每个企业都应该有自己的价值观念，这不仅仅是企业的价值观念，也将是员工应共有的价值观念，

9、这样才能团结发展。因此，觅思从经营理念出发，制定相应的价值观： 真诚：只有真心的付出才能得到真心的回报； 微笑：你对生活微笑，生活才会对你微笑；你对顾客微笑，顾客才会对你微笑。 创新：只有不断创新才能开辟更广阔的空间。 学习：保持旺盛的求知欲，只有不断地学习才能保证不断的进步。 执着：坚持就是胜利。 合作：懂得与他人合作的人才能更好的竞争。 沟通：沟通是传达彼此心意的最好的方式。（五）觅思发展、传播的CI战略：（1）服务、行为识别战略： 觅思的员工都必须详细了解咖啡的文化及制作的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。 工作时间员工必须穿着觅思统一的工作服，并且保持

10、服装和自身形象的整洁； 每一个员工都必须随身携带意见簿，记录顾客反映的意见； 觅思员工必须于每天营业之前集合，高喊觅思的经营理念，营业结束后再次集合，检查咖啡豆的质量，餐具的清洁度，汇合顾客的意见； 员工对顾客必须随时保持笑容，让顾客感受到亲切感；并且在工作中保持心情的愉悦，并将其也传达给每一位顾客； 员工必须随时与顾客沟通，及时了解顾客的要求，并为其提供相应的服务； 觅思必须建立自己的网站、论坛，提供网上咖啡教程，顾客留言，意见反馈，建立觅思的顾客档案库。在节假日发问候邮件，还可以通过手机传简讯。在顾客生日或店庆时赠送卡片及礼品。（2）文化战略： 划分一部分区域进行书吧式服务,在这里提供一些

11、比较时尚的或畅销的书籍,满足消费者的文化需求。 在咖啡馆内设置“心情留言”区域，让顾客记录心情日记或人生感悟等，与其他顾客彼此分享； 设计觅思专有的餐具和容器的造型，及音乐风格，并且顾客可选择现场乐器演奏,强化消费者视觉和听觉认识。 定期举行咖啡讲座，让咖啡爱好者进一步了解咖啡文化，学习多种美味咖啡的制作方法；并且定期推出星座咖啡，每月的主打咖啡； 在咖啡馆内墙壁上悬挂印有咖啡起源，咖啡与名人佚事的宣传板，让顾客以最方便的形式了解相关文化。 （3）品牌战略 品牌传播上，制作有觅思标志的宣传册，招贴，吉祥物提高消费者的认知度。除此以外，觅思提供一些赞助活动，或取得一些活动的冠名权，提高人们对觅思

12、形象的认可。 在一些杂志报纸上以觅思的名义刊登咖啡专栏，介绍咖啡的健康饮用知识，帮助消费者树立健康咖啡的观念，消除消费者的错误认识。 在品牌传播上除了通过大型户外广告牌，车身广告，电视广告等还应采用口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动目标顾客群的成长； （六）觅思口号（广告语）： 中文：“属于我的心情空间,觅思咖啡馆” 英文：“its my only room，miss coffee”附：广告文案：傍晚的觅思咖啡馆她独自一人坐在靠左窗的角落神情忧郁他独自一人坐在靠右窗的角落神情落寞她起身离开看到了同样准备离开的他玻璃里影射出两只紧靠的咖啡杯今天也是这样相遇 吵架篇 南京亚当CI工作室 陈曦 朱旭霞 冯亚冬专心-专注-专业