哈姆特奶茶店市场营销策划方案(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上前 言2006年哈姆特总公司在南京工商总局合法注册，主营“哈姆特”冷热饮连锁。哈姆特以港式奶茶、美式快餐为完美结合的外卖连锁于2006年在南京成立。目前已成为拥有餐饮直营、加盟连锁、原料配送、技能培训为一体化的公司。公司坚持“消费者第一”的理念，从创造用户价值。社会价值开始，从而提升企业价值，同时促进社会文明的繁荣。秉着正直、尽责、合作、创新的价值观，努力向着不断位深度提升您的生活品质的使命前进，创造出了属于哈姆特的风格。哈姆特港式奶茶以其茶味重偏苦涩，口感爽滑且香醇浓厚为特点。制作方法较大陆奶茶更为复杂，要经过撞茶（拉茶）的工序以保证奶茶中保留茶叶的浓厚。哈姆特港式

2、鲜茶饮制作经营各式奶茶、鲜茶饮，汉堡等，是模仿法式奶茶的风格而调制的，以小麦、奶、茶为主要原料;精心熬制而成，具有独特的法式奶香，爽滑、营养，口感更纯，原汁原味。牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。连云港市新浦区通灌南路哈姆特奶茶店开张时间接近一年，此次策划团队受哈姆特奶茶店的委托，为其制定市场营销策划方案。在前期的市场调研活动中，调查发现该店在被调查者中的知名度为68%，但是真正消费过的人只有30%，而且大部分的消费者的消费频率为15天以上。因此此次策划活动主要解决的是奶茶店有一定的知名度，但销量不佳，消费者的消费频率低等问题。专心-专注-专业一、背景分析中国大陆的奶茶市场于2007年开

3、始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这些年轻消费群体的喜爱，已经形成了稳定的消费习惯。它兼备了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。它的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，新的消费时尚。随着学生生活水平的提高，奶茶店也将目标对准了校园这个大的市场。根据调查得知被调查的学生中89%的人喜欢喝奶茶，说明大部分学生对奶茶是情有独钟的，把奶茶作为日常饮

4、品的选择之一，因此奶茶在校园中具有很大的市场前景。但是实际情况是哈姆特奶茶店的月销量只有一千多杯，但是哈姆特奶茶店附近的两个学校，淮海工学院和海宁中学的学生人数远远不止这些，可见哈姆特奶茶店还没深入打进两大校园市场，存在很大的发展空间和广阔的市场前景。二、市场环境分析 在激烈的市场竞争中，企业为了取得更好地生存和发展，必须从宏观和微观的角度对影响企业发展的重要因素进行分析。经济环境分析从经济体制来看，我国实行的是社会主义市场经济，人民群众的物质文化需求得到了极大的满足，人民的生活水平日益改善，可支配收入的增加带动了消费水平的提高。几元一杯的奶茶已经成为了大众饮品。一方面生产能够满足消费的需求，

5、同时消费需求又对生产提出了更高的要求，因此其市场销售前景比较乐观。地理环境分析对自然环境的调查，在这里缩小到对地理位置这一点上来调查，从地理位置这一点上来看影响奶茶店的经营状况的因素是区位因素，一般情况下，在市中心、交叉路口以及人口密集的地方区位条件较多，而哈姆特奶茶店位于淮海工学院通灌校区对面，离海宁中学也仅有几步之遥，地理位置得天独厚。竞争者分析在周边范围，存在的同类型的竞争者是学校里面的“好好奶茶店”。好好奶茶店与哈姆特奶茶店有着同样的经营规模，由于其店面在学校内部，因而更具有地理优势。同时，好好奶茶店比哈姆特奶茶店更早地进入校园市场，使消费者产生一种先入为主的观念，但是好好奶茶店不是连

6、锁加盟店，其奶茶制作上只是普通的冲泡因此口味较哈姆特而言不够纯正，且品种有限不能满足消费者多样化的需求。而两家奶茶店的价格基本一致，没有所谓竞争上的优势。同时哈姆特奶茶店的竞争对手还包括市场上快速冲泡的杯装奶茶和袋装奶茶。这种奶茶价格便宜，饮用快捷方便，便于携带，市场上也存在着几个比较知名的品牌，如香飘飘、立顿、优乐美等。但这种奶茶与现做奶茶的口味存在着较大的差异。消费者分析随着经济的发展，人们的生活质量越来越高，美味、营养、天然、健康，成为消费者对奶茶的新要求。在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮的消费者占大部分，经常购买和批量购买的比例较小。此外，休闲消费成

7、为消费者购买奶茶的一个新特点。调查结果显示在购买频率上，高频率消费者的比例较小，而低频率消费者的比例较大，绝大多数消费者每两周饮用1 次或更少。也就是说目前奶茶的固定消费人群较少，市场还有待于进一步培养。随着生活水平的提高，学生的消费能力也不断增强，成为奶茶市场的主要消费群体，而学生喜欢尝试新鲜的事物，追求流行，所以要抓住这一部分的消费者奶茶店就必须推陈出新，以满足消费者不同的需求。三、SWOT分析为了更好地进行校园推广，我们将哈姆特奶茶店与竞争对手进行比较，分析哈姆特奶茶店的市场机会和威胁，得出了以下的结论：优势1.属于自有品牌，采用加盟，品牌品种不受限制，选择很多且富有特色。2.客源较广，

8、潜在的消费者群体大。3.学生群体具有很好的口头传播效应。4.独特的制作工艺。劣势1.资金不够充裕。2.店铺内的空间较为狭窄。3.进入市场较晚，没有竞争优势。机会1.潜在的、固定顾客群不断增大，学生人数不断增加。2.目标消费群可引导性强。3.大学生爱喝奶茶的人越来越多，市场前景广阔。4.人们观念的改变，外来文化的冲击。威胁1.学校内部已有奶茶店，有一定的竞争压力。2.奶茶店的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。3.其他潜在奶茶店的进入威胁。 通过上述分析，虽然学校内部有奶茶店，有一定的竞争压力，但是哈姆特可以通过电话订购送货上门的方式缓解竞争压力。奶茶店潜在的消费群体庞大，但实际购买者不多，可

9、以采用灵活多样的促销手段和宣传方式吸引顾客前来消费。四、营销目标通过环境分析和市场分析，结合哈姆特奶茶店的实际情况，考虑其目前营销方面面临的主要问题，确定此次营销策划的目标是通过宣传扩大品牌的知名度和影响力，将原有的68%的知名度提高到90%。通过一系列的促销活动提高哈姆特奶茶店的销量，从原先1200杯的月销量提高到2000杯。五、营销战略目标市场哈姆特奶茶店的目标市场是附近的海宁中学和淮海工学院的学生。哈姆特奶茶店位于淮海工学院通灌校区对面，离海宁中学也仅有几步之遥，地理位置十分有利。两个学校的学生人数众多，随着生活水平的提高其消费能力也不断增强，因此目标市场广阔。市场定位哈姆特奶茶店以其独

10、特的制作工艺来区别与竞争对手，与市场上大多数采用奶茶粉冲泡的方式不同，它是现煮现卖，充分融入了茶的清香与奶的香醇，从而为消费者提供口味独特的港式奶茶。较之于其他的奶茶店，我们推出养生系列的特色饮品。由于奶茶属于高脂肪、高热量的饮品，现在不少的人，特别是女性消费者虽然对奶茶有消费的欲望，但是为了保持健康的身体和苗条的身材都对奶茶望而却步。因此，我们结合中国传统中医养生文化，以天然五谷杂粮为原料，融入奶茶制作中。基于以上的分析，哈姆特奶茶店的市场定位为可以掌握的健康美味消费者可以自主掌握果糖及各种原料的用量。六、营销策略根据目标市场及目标消费者的特点，结合企业的资源环境等，通过以下几点营销策略实现

11、营销目标。产品策略包装策略哈姆特奶茶店现有的包装是采用透明的塑料材质，包装上印有奶茶店的标志，但没有使用奶茶店的标准色。现在人们普遍认为，塑料材质的包装经过高温会产生有害的物质，对人们的身体有很大的危害。因此，奶茶店的包装可以采用纸杯，纸杯上的颜色采用哈姆特奶茶店的标准色、店标等。所有的包装袋、包装盒采用统一的标准色，不得随意的变换。采用纸质包装，比塑料包装更环保且提高了哈姆特的档次。包装上印有哈姆特的店标，可以起到宣传的作用，形成品牌效应。产品组合策略为了适应消费者的不同需求，将现有产品进行组合销售，推出不同的套餐。针对情侣推出“天生一对”、“一生爱恋”等。“天生一对”提供的是鸳鸯魔球奶茶两

12、杯、美味鸡腿或鸡块。“一生爱恋”提供红豆奶茶和巧克力补丁奶茶各一杯，同时还提供香辣鸡腿汉堡及上校鸡块。另外还推出友情套餐，如“莓情四射”包括草莓奶茶、巧克力布丁奶茶、西米露奶茶各一杯。“谦谦君子”包括芦荟奶茶和仙草奶茶。另外，还可自行选择搭配鸡腿，汉堡等快餐食物。该店连续4个月的平均销量约为1200杯，将一些月销量与月总销量的比值低于2%的产品视为低需求产品。为了资金的有效利用，可以将这些产品进行部分剔除。价格策略 根据调查报告中显示，影响消费者选择奶茶店的因素中，除了奶茶的口味外，价格也是影响消费者的重要因素。消费者对奶茶价格的需求弹性较大，可采用心理定价策略、折扣定价策略等。心理定价策略可

13、采用尾数定价、招徕定价。竞争者一般采用的定价都是整数，同时与本店的价格相差无几，利用尾数定价，使消费者产生物美价廉的心理感觉。如中杯的巧克力布丁奶茶，竞争者定价为5元，哈姆特可以定价为4.8元。开展彩色世界每日特价活动，每日推出几种产品降价销售，吸引消费者经常光顾，同时也会吸引消费者购买其他正常价格的产品。为了鼓励顾客一次性更多地购买产品，采用折扣定价策略中的数量折扣。消费者一次性购买三杯以上六杯以下，给予8.5折的优惠。六杯及六杯以上，给予8折优惠。促销策略1.节日促销：在圣诞、元旦 “双蛋节”当天，本店进行全部饮品降价一元销售。2.积点卡兑换：在哈姆特奶茶店购买奶茶可获取积点卡一张，一杯奶

14、茶可获得一个积分点，购买饮品满十杯，即可免费兑换哈姆特原味奶茶一杯（限中杯460ML）。积点卡不得和其它优惠同时使用，仅限一卡一兑。也可选择购买五杯，积满五个积分点到本店进行抽奖，兑换精美礼品（抽奖后，五个积分点作废）。3.发放传单1000份：活动前派员在学校门口发放传单，介绍奶茶店的基本情况包括奶茶店的历史、特色、产品类型，最近推出的优惠活动等。写上奶茶店的地址、联系方式，最好还要有引人注目的广告词“煮出来的奶茶，喝出来的健康”。4.在校园内拉横幅：横幅放在校园内引人注目的地方，横幅内容以本店赞助某社团活动为主，并介绍本店的相关信息。5.优惠券500份：优惠券上简单介绍最近的优惠活动，写明店

15、名和地址电话以及活动的有效期限。可以在优惠券上印上本店特色奶茶的精美图片。6.利用网络宣传：与学校的BBS论坛合作，在论坛上发出活动的相关信息。行动方案安排行动方案一活动：奶茶校园免费品尝活动活动时间：2011年12月24日2011年12月25日（平安夜、圣诞节） 中午11：002:00活动内容：事情与校方负责人协商洽谈，确定活动时间及地点。活动开始前，在通灌校区食堂门口搭建展棚，准备好活动道具，运用气球、彩带、横幅营造节日氛围。聘请23名促销人员，穿上统一的工作服，为了迎合圣诞的氛围可以戴圣诞帽。在活动当天负责奶茶的调制以及接待学生，保证活动合理而有效地进行。学生在试喝后，当场购买可以享受7

16、折优惠。本次免费试喝活动的主打产品主要有两款：粗粮类饮品、经典招牌奶茶。活动前准备所需要的道具1000个25ML的一次性纸杯、煮奶茶的机器、水、原料、桌子、扩音器、圣诞树、型号正常的杯子行动方案二活动：彩色心情，每日特价活动时间：2011年12月15日2012年1月15日活动内容:每天选择一种颜色的饮品，作为特价的商品，按原价的7折销售。星期一，红色，草莓奶茶、红豆牛奶鲜茶、桂花酸梅汁星期二，橙色，蜂蜜柠檬汁、哈密瓜优果乳、香橙奶茶星期三，黄色，芒果汁、胚芽奶茶、晶钻奶茶星期四，绿色，原奶芦荟、抹茶仙草、和风抹日茶星期五，青色，巧克力奶茶、黑芝麻糊、热带水果汁星期六，蓝色，蓝莓奶茶、哈姆特咖啡

17、、布丁奶茶星期日，紫色，蔓越奶茶、香芋奶茶、紫芋优果乳行动方案三活动：积分抽奖活动活动时间：没有时间限制，顾客集满5分即可前来参加抽奖活动。活动内容：在活动期间，买一杯奶茶可以换取一个积分，集满5个积分可以到店里参加一次抽奖活动。店主准备一个抽奖箱，制作抽奖券，奖项内容有买一赠一、7折优惠、免费送一杯、8折优惠、再获得一次抽奖机会，奖券数量比例由商家自行调节。行动方案四活动：心愿墙活动内容：在奶茶店醒目处开阔一个空间，用彩色的贴纸布置成许愿树的形状，顾客消费后将自己的心愿写在彩色贴纸上，然后贴在许愿树上，形成一道独特的风景线。注意事项人员安排要合理，每个活动需要的人员要安排好；经费预算控制要精

18、准；要维持好活动现场秩序，有条不紊的进行；要做好突发状况和天气变化的应急准备；要做好活动现场气氛的营造；对活动的结果进行分析总结，查找出活动不足的方面，便于下次改正。七、费用预算费用预算如表1所示。表1方案费用预算表序号项目金额（元）1传单3002优惠券503横幅604场地布置展棚160气球20圣诞树70彩带105服装费用406道具费用1007人员费用4208场地租赁费用4009机动费用300总费用1930八、控制方法人员控制1.新员工（兼职员工）的招募和选择：由店长负责招募23人。2.培训：店长对新招聘来的员工进行促销活动前的专业培训。过程控制1.监督：店长负责机动监督各班员工的工作和服务情

19、况，对员工进行最终的绩效考核。2.主管人员对促销活动的过程进行监督及时发现存在的问题，纠正错误。结果控制对促销活动结果进行分析总结，查找出促销活动中不足的方面，便于下次活动的展开。九、效果评估研究本店以往的销售资料，根据销售销售量的增减规律，若企业的活动资金充裕，不随意删减预算资金，并留有足够的机动费用，严格按照方案的实施步骤来执行，合理地安排人员，以保证活动的顺利进行。活动过程中出现意外状况，活动负责人及时调解，则实施本策划预计月销售量可由原来的1200杯上升为2200杯，知名度由原来的68%上升到89%。结 束 语本策划是对哈姆特港式奶茶店的校园推广项目所做的策划。目的在于提高哈姆特奶茶店在校园目标群体中的知名度，提高哈姆特奶茶店的销售额。本策划书的结论主要有以下几点：1.我们的目标顾客是淮海工学院通灌校区、海宁中学的学生为主。2.在增值服务方面，提供一定的休闲消遣用品，例如杂志，播放轻柔、浪漫的音乐等，可以提高吸引力。3.消费者注重产品的口味，应大力宣传产品的特色，提供一定的免费试喝的机会，让消费者体会到产品独特、美妙的口感。从上述内容可以发现，哈姆特奶茶在市场上具有较强的竞争力，只要加强企业的核心竞争力，相信哈姆特奶茶店会取得更好的成绩。策划单位： 浅草队策划人员：