百事可乐市场营销策划方案(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上百事可乐营销策划方案目录一、企业背景-2二、策划目的-2三、市场分析-2（一）、企业的目标和任务-3（二）、营销环境分析-31. 市场现状-32. 消费者分析-33. 竞争者分析-4（三）、SWOT分析-41. 优势（Strength）-42. 劣势（Weakness）-43. 机会(Opportunity)-44. 威胁(Threat)-5四、营销战略与策略- -5（一）、目标市场描述-5（二）、市场定位-51. 百事的品牌核心价值-52. 百事的包装-63. 百事的广告-6（三）、营销组合策略-71. 产品策略-72. 定价策略-73. 分销策略-74. 促销策略

2、-85. 广告策略-86. 网络营销策略-8六、总结-9附件-10摘要：在一个经济快速发展的多元化社会，企业要想处于不败之地，营销策略就显得尤为重要。各个企业利用网络、电视等媒介，制定正确的市场营销策略吸引消费者，从而实现企业目标。而营销策划则是在伐谋，营销策划是在产品的销售之前就已经知道的，营销策划对于一个企业来讲至关重要，可以说是获胜的必要前提。虽然产品质量是一个企业能否抓住消费者的关键所在，但在你抓住消费者之前，你必需要让消费者知道你有这个产品，别人才会来关注你的企业，所以个人觉得营销策划是很有必要的。纵观那些成功的企业，我们就可以发现，他们成功的背后都有一个庞大的营销团队，对于他们的每

3、一个产品都会有多个策划方案，可以说没有好的营销方案就没有成功的企业。关键词：百事可乐 营销策略 市场分析 产品一、公司概况百事饮料国际集团是美国一家享誉全球的跨国公司，百事公司作为全球500强企业之一，资产总额约为151亿美元，居世界大企业第75位，职工约26.6万人，公司总部设在纽约市。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚才深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的百事可乐、七喜、美年达，都已成为中国家喻户晓的品牌。二、策划目的成为饮料行业的龙头老大，配合系列促销策略和手段，使百事可乐在

4、全国的份额上升一个白分点。三、市场分析（一）、企业的目标和任务碳酸饮料市场始终围绕“两乐”来展开，品牌认知度：可口可乐列首位；广告提及率：百事可乐成主角 。在饮料市场中果蔬汁类、包装饮用水类、特殊用途饮料类品类细分，新品牌层出不穷。因此在当前情况下，百事可乐应注重客户需求，注重客户保留，加强品牌文化建设，实现该产品的可持续发展。（二）、营销环境分析1. 市场现状虽然碳酸饮料消耗量巨大，但是由于经济生活水平的提升，人们健康意识的提高，碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品，消耗量在逐年降低。百事可乐在全球的市场占有率高达31.4%，但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢，合

5、川市场里有多种饮料品牌，既有可口可乐的竞争，又有国内饮料品牌的竞争，而且个体与个体的喜好不一样，要生产出适合大部分人口味的饮料有一定难度。所以当前营销环境的市场形势是严峻的。2. 消费者分析随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。时至今日百事可乐与可口可乐成为了中国饮料业的熬头。百事可乐的广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%）

6、，可口可乐的消费者也不在少数（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：消费者购买饮料，自然是想购买符合自己口味的，希望从中得到满足的需求。所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。买功能：饮料的功能多种多样，可乐和茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。3. 竞争者分析主要竞争者：目前市面

7、上存在的主要竞争者有可口可乐、非常可乐，他们都对可乐市场有巨大的竞争力，现对可口可乐与非常可乐进行以下分析。（1）可口可乐：可乐饮料的开创者优势：市场占有率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者；认知度普遍较高；市场操作灵活，促销活动多样；具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势：组织庞大控制不易，其主要消费群族年轻群族的认同感不强。（2）非常可乐：中国本土化可乐的代表优势：民族品牌优势，价格优势；具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员，可以在一周内把货铺到全国各地，速度极快，具有渠道之王的称号。劣势：市场份额相对较小，起步晚底子薄研发能力弱；市场影响力较小，品牌认知度不够。（三

8、）、SWOT分析1. 优势(Strength)（1）强大的、有实力的品牌 （2）强大的创新能力和多样化产品的开发能力 （3）强有力的营销体系 （4）百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展。 2. 劣势(Weakness)（1）组织庞大,控制不易。（2）消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。（3）主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于可口可乐。3. 机会(Opportunity)（1）一般软性饮料业进入障碍低,然而要作到跨国行销则高。（2）碳酸饮料较符合年轻族群需求, 从化地区聚集着10多万富有朝气的年轻人,带给业者颇高的商

9、机。（3）大多数年轻人已经接受了碳酸饮料。（4）饮料之品牌形象影响销售状况颇深。百事可乐拥有良好的企业形象和品牌形象。4. 威胁(Threat)（1）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。（2）消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。（3）饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-可口可乐威胁力十足,而在过去几年当中百事可乐业绩出现停滞甚至下滑的情形,而可口可乐却一直牢牢占据的饮料行业的NO.1，而且从近年的销售记录来看，销售量有逐渐增长的趋势。四、营销战略与策略（一）、目标市场描述目标市场：15-30岁年龄阶段的年轻男女们。这个阶段的年轻人或求学，或是求工作，或是为生活努

10、力拼搏思想正处于转型期，而其共同点是要拼搏，不管为了什么目的。为了得到某些东西，再向社会奋起直追，这一点与百事可乐的发展历史暗合，我们要让目标人群产生共通感，文化历史的吸引。不是肤浅的，让年轻人关注，产生兴趣，随着年龄的增长那样只会造成消费者的分流。（二）、市场定位1. 百事的品牌核心价值百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之，百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。“AskFor

11、More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。 总之，百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“AskFor More”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。2. 百事可乐的包装百事可乐的包装比较年轻化。百事可乐选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiC

12、ola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。包装给人以最直观的感觉，有激发人们购买欲的冲动，有公司曾经作过市场调查，人们平日购买的商品中，有百分之八十都是因为一时冲动而买的，事后却发现买的东西可有可无，用处不大。产品的包装推销的不只是产品，而是公司的形象，产品的包装在外面代表的是整个公司，所以产品的包装作用不容小视。3、百事可乐的广告百事可乐成功的市场定位中，广告起着十分重要的作用。众所周知百事可乐的广告喜欢打名人牌，名人广告是百事可乐与众不同的关键要素之一。百事可乐从美国市场上名人广告的巨

13、大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，摄制受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的百事巨星，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界百事巨星，轰动全球。 每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每一个人都有自己的选择，我选择百事。中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐、百事蓝罐包装上市、与国际巨

14、星珍妮杰克逊合作、与王菲合唱百事主题曲、为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲、森林中智取可爱猩猩等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。百事的名人广告策略可谓独树一帜、首屈一指，以新生代喜欢的偶像明星作为自己产品的代言人。已经成为百事可乐区别与其他产品的显著特征。百事可乐借助于名人的知名度和感召开，持续地推出了一个又一个的名人广告。（三）、营销组合策略1. 产品策略（1）产品质量企业要有一套完善的产品生产体系和质量监管体系，保证饮品

15、质量安全。（2）产品品牌百事可乐有一定知名度及美誉度，因此在消费者心中树立良好的形象，有利于我们更好的宣传及销售。（3）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略，我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。（4）产品定位产品定位策略建议：产品形象亲切、有档次感强烈，突出附加文化价值，强调“年轻的心，渴望的心”、“跌宕的人生路，不屈的是渴望”形成强烈的认同感。有高糖可乐转变为低糖无糖可乐，突出为健康而变，给人以诚恳感。2. 定价策略充分参考其他饮料品牌的价格定位区间，考虑到学生的实际消费能力。可以采取低价策略，同样容量的百事可乐的价格可以

16、比其他饮料的价格低一点。3. 分销策略传统售点-一般杂货店或小型超市中型超市-连锁超市或中型超市KA卖场-家乐福/沃尔玛等超市卖场餐饮渠道-包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等网吧渠道-各种网吧批发渠道-以批发为主要销货方式的售点教育渠道-依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等交通渠道-汽车站/火车站内部以及周边的售点 4. 促销策略定期开展促销活动，可以是买一定数量的产品送一定数量的产品，每买一瓶饮料送一定的积分，积分到达一定值后可以换取相应的礼物，比如百事的水杯。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，

17、计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。5. 广告策略长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行步骤：策划期内前期推出产品形象广告；放学、

18、下课前推出促销广告；撑握时机进行推销活动，接触消费者，利用各高校的宣传媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度 。具体行动方案：可以赞助各高校的各种活动，在主要街道都打出百事可乐的广告，在所有公交车上贴出百事可乐的广告，实行广告轰炸。6. 网络营销策略百事可乐：随着信息技术的发展,特别是20世纪90年代以来互联网络的普及，网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节。百事可乐在传统营销策略上是相当多的，就针对中国采取的本土化策略也是变化多端的。在网路广告这一新媒体的出现，在网路行销上：百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动為主题，其背景还是以创新的标

19、誌和年轻的蓝色。媒介策略上：在2000年4月与Yahoo携手，进行全面网路推广合作。在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足於体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。2005年与网游的联姻，先有可口可乐与九游就魔兽世界展开合作，后又了百事与盛大的梦幻国度。2006年可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作，借助腾讯QQ5.2亿注册账户、2.1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数这一网络平台，将自己的品牌形象深深印在网民的心里。百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。有一份来自因特网的资料显示，虽然百事可乐与可口可乐在

20、市场占有率上不相上下，但在网络广告的投放量上百事可乐却不如可口可乐，百事在这个方面尚有潜力可以挖掘和发展。五、总结本策划方案通过相关的市场调研、市场分析、SWOT分析以及营销策略分析，明确了企业的营销目标，制定出了具体的行动方案，得出了百事可乐在全国市场的具体营销流程。我相信在接下来的市场销售中，百事可乐系列饮料一定会达到预期的目标。附：市场调查问卷1 您的性别是（ ） A. 男 B. 女 2. 你通常买饮品的花费大约是多少（ ）A. 从来没有 B.10-15元 C.15-25元 D.25-40元 E.40元以上3. 你认为哪些因素对你购买百事可乐很重要（ ）（可多选）A.品牌 B.口味 C.

21、价格 D.渴望无极限、年轻时尚个性的理念 E.广告 F.时尚新潮的包装设计 G.其他4. 你不选择百事是因为（ ）A.不喜欢喝可乐 B.对品牌没好感 C.包装 D.口味 E.广告 F.其他_5. 你经常上网吗（ ）A.几乎没有 B.偶尔 C.经常 D.频繁6. 你上网的主要目的是（ ）A.查找资料 B.聊天 C.玩游戏 D.写博客 E.看新闻 F.其他_7. 你了解百事可乐的途径是（ ）A. 电视广告 B.上网时看到广告 C.户外大型广告牌 D.周围人介绍8. 当你在浏览网页时看到百事可乐广告的视频窗口时,你会（ ）A.忽略它 B. 匆匆一瞥 C.认真观看欣赏 D.点击了解百事最新动态9. 你

22、在什么情况下会进百事可乐公司网站（ ）A.从来没有 B.做作业需要资料时 C.看一些精彩的广告时 D.想了解百事可乐的信息10. 如果企业给你发电子邮件广告，你的态度是 （ ）A.非常厌烦 B.无所谓 反正也不看 C.可以接受 偶尔会看 D很喜欢，可以多了解些信息11. 当你在网络上看了一则很有创意的广告时，你会（ ）A.仅作欣赏 B.去了解产品信息 C.选择同类产品时可能会倾向该品牌 D.希望马上去购买12. 你比较喜欢的网络广告形式是（ ）A.公司网站 B.网页链接 C. 电子邮件 D. 做一些全民参与的网络活动 E.在网络视频缓冲时插播 F.在页面上弹出一些广告视频窗口 专心-专注-专业