企业战略与竞争优势——市场分析与目标市场的选择资料课件.ppt

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1、企业战略与竞争优势 市场分析与目标市场选择 一、引一、引 言言 市场细分是市场营销的基础，市场细分做的好，市场营销的工作就完成了一半。 1、市场细分的概念 把一个大市场细分为若干个小市场，只要看到它们相同的或者类似的需求，或者购买方式相似、或者购买行为相似、我们都可以用这种办法把它分为若干个群体，目的是有针对性的找出我们的目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略与战术，以达到企业的经营目标。意即市场细分是一个工具，它得出的结论用于目标市场的选择。 2、为什么要做市场细分 一个企业资源有限、人才有限、时间有限、资金有限，当供求关系发生变化、竞争状况发生变化、用户状况发生变化，所

2、有这些将导致竞争加剧，所以要有选择的去做。从另一个角度讲，市场细分就是教会市场营销者们如何放弃，如何选择，如果把所有的人与事都当成自己的市场，那么终将无法达成战略成果。 另外，一旦进行市场细分将会导致消费者的分化与差异性；目标客户得到极大的满足；在局部竞争地区形成优势。 3、目标市场一旦确定，那么就能找出谁是竞争对手，进而制定自己的战略、战术。假定企业有一个明确的敌人，才能运用战略与战术，否则将视为没有目标的竞争。 4、所谓战略：即制定一个规划，使其能够削弱敌人，加强自己。有了战略才能达到自己的经营目标，制定战略时要考虑企业跟谁竞争才能稳固自己的地位，能够帮助企业达到自己的目的。 5、市场细分

3、、目标客户群、竞争对手、战略战术，这四项内容有着明显的逻辑关系，即，不做市场细分就难以找出目标客户群。找不出目标客户群就不知道谁是竞争对手，没有竞争对手就谈不上战略与战术没有战略，企业的目标就无从谈起。 1、机会与实力。市场细分后能够明确市场机会与企业的实力能否平衡，只有当市场机会与企业的实力平衡的时候，企业才会健康发展。 2、进入与退出。市场细分后才能让企业明白该不该进入某个市场，该不该退出某个市场。 3、目标与战略。市场细分是确定企业目标与战略的基础。 4、优先级与重要性。只要当市场进行细分后，企业才能确定哪一个目标市场更重要。 5、竞争对手。不作市场细分难以明确自己的竞争对手。 二、市场

4、细分在计划过程中的作用二、市场细分在计划过程中的作用 三、市场细分在执行过程中的作用 1、市场细分是4P理论的基础。没有市场细分，产品定位、价格定位、宣传策略和销售渠道设计都无从谈起。 2、明确销售方向。市场细分后才能指导销售人员与销售队伍明确主攻方向。 3、分配资源。明确了市场细分之后的第一目标、第二目标、第三目标后，才能调配资源（人、财、物）。 4、明确衡量标准。只有细分市场、明确了目标市场后才能够衡量目标市场上的份额是否在增加、是否在减少，因为目标市场是一个可以量化的概念。 5、市场调查的基础。市场细分是市场调查的基础。 6、量化市场的概念。市场细分的其中一个目的就是市场量化，能够用数字

5、进行表达，一个企业在市场上经营的越久，量化的精度就越高。 四、市场细分如何做四、市场细分如何做 如何做市场细分？企业应该把如何划分市场的条件先确定，在实际操作中，工业品与消费品是完全不一样的，工业品可以按照行业、应用、使用者的类型、地区来划分。企业可以参照这几项因素进行划分，横竖分别划分完后，若干组合就形成了，然后进行筛选，确定哪些市场对我有吸引力（参考工具见下图）可定义的目标市场工业品消费品行业、领域年龄、性别用途、目的收入、用量使用者职业地域、城市地域、城市作为消费品按照收入、受教育水平、年龄、性别，地域等来划分。不同的消费者有不同的消费习惯，市场细分将整个市场分为若干若干小市场，最后用每

6、句话将每一块市场形容出来。即为可定义的目标市场。 五、目标市场选择的标准和依据五、目标市场选择的标准和依据决策因素 加权市场A市场B市场C 1 2 3 4注：该表格为重要工具步骤一：如何选择目标市场 首先，企业内部的管理人员或者营销骨干应开会探讨选择市场的标准是什么，可以参照以下几条标准： 市场规模； 竞争市场的激烈程度； 市场跟企业的专长是否匹配； 市场的成长潜力如何。等等 其次，按照企业讨论达成的共识，将所选标准的优先级拿出来。如果企业是以规模经济著称的大企业，那么可能会选择市场规模作为企业最重要的一项标准；若是中小型企业，则有可能将竞争强度作为主要选择标准；有些企业注重长期投资，那么要看

7、市场成长的前景后才进入这个市场。 最后，不同企业的优先级的标准是不一样的，即不同的产品、不同的行业、不同的企业的优先级是不一样的。不同的优先级标准构成了企业的决策因素。 步骤二：一旦一个企业对选择市场的标准达成共识后，表格第二栏内要确定每一个决策因素的加权值，企业要依据决策因素的重要程度把100分分配到每一项加权值中（即每一项决策因素的加权值相加是100%），分配完毕后实际已经将优先级排列出来了。 步骤三：参照决策因素，对每一个市场在这些方面的表现作出评估。比如市场A的规模是500万/年，企业需思考500万的市场规模是大、是中、是小，然后打分。市场B规模1000万/年，比市场A的规模要大，同样

8、打分。 此外，如果市场A的成长率是30%，市场B的成长率是20%，则在成长率上市场A的得分会高，市场B的得分会低。 依次类推则将每个市场在所有决策因素上的得分都评判出来，然后按照以下公式就能得出该市场最终结果。即：某市场总得分=（市场每项决策因素得分对应加权值） 最后通过对比两个市场的得分情况，选择进入A市场还是B市场。 六、市场细分的基本原则六、市场细分的基本原则 1、从个性中找出共性（点与面、市场与用户的分别），单个人的需求不能称之为市场，只有每一个人都有了共同的需求，那么这个群体就称之为一个市场。企业服务的对象应该是市场而不是用户。 2、从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注）通过多层次的解

9、剖来了解市场。 3、从模糊中找出数据（量化、统计、数据来源）市场细分是为了把市场进行量化，能够在模糊的环境当中，找到数据的概念。 4、从探索中把握“脉搏”（循环、经验、定义）不断的探索、不断的分析，就会很精准的把握市场脉搏，从而定义市场。 七、目标市场选择的原则七、目标市场选择的原则 1、第一目标市场 第一目标市场是需要全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业的实力高度匹配。 2、第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中由一定分量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。 3、第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。 八、市场定位与机会分析1、

10、大企业做大市场、小企业做小市场，要注意机会与实力的平衡。2、市场定位决定了企业的战场。3、大型企业也要有选择的去经营，不能“通吃”。 4、小型企业越来越多。市场总有缝隙，小型企业就是插空的，只要学会了市场细分就会发现市场上有很多的机会。 5、中型企业越来越难生存，主要受到大型与小型企业的挤压。依据世界标准，国内的一些大型企业实则属于中型企业，其在国际上竞争不过大型跨国企业，在国内又被众多的民营企业所牵制，境地非常尴尬。其出路有两种：往上走，加强自身能力，进入世界500强企业，增强竞争力。把公司拆分为几个相对灵活的小企业去运作，自主经营。 6、强调机会与实力平衡 一个企业应当衡量市场规模、市场的

11、成长率、市场竞争的强度等各种市场机会。应当分析哪些机会对企业有吸引力。 分析企业有没有实力去拿到这个机会。 评估其他有能力拿到这个机会的企业。 最理想的选择是机会非常好，企业自身有能力拿到，别的企业没能力拿。 八、市场预测与量化分析八、市场预测与量化分析 市场竞争是一个相对的概念，不是要求做的多么好，而是要做的比竞争对手好多少，同理，市场预测不需要预测的绝对值有多么准，只要预测的比竞争对手多一点点，那么这个企业就能赢。 每个企业第一年做预测或者做产品时一定是从假设开始的。 第一步，企业走科学之路。第一年当把对市场的各种假设都写出来，比如，假设这个市场每年的增长率是多少？这个市场用户的需求?这个市场的竞争对手是谁，这样就迈出了科学的第一步。 第二步，逐步对假设进行修正，评估自己预测的准确性。即下年度再作假设时，将第一年的预测拿出来作为参照物，分析哪些预测欠准确，哪些预测已落实，这样逐年调整。每调整一次，距离真实就接近一次。（见下面示例图）历史数据内部数据经验假设证实待定变革与风险修正不确定性