京东的商业模式分析(共14页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上目录专心-专注-专业京东的商业模式分析一、 京东简介京东（JD.COM）是中国领先的综合网络，公司旗下产业京东商城是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的网站之一，拥有在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌商品。公司秉承“客户为先”的经营理念，致力于为供应商和卖家提供一个优质的服务平台，为消费者提供丰富优质的产品、便捷的服务、实惠的价格，致力于打造一个受广大用户信赖、喜欢的优质入口。2013年5月京东商城超市业务正式上线。2013年7月30日，京东首次披露金融布局，支付业务年底上线。2014年3月10日

2、，与京东联合宣布，腾讯入股京东15%。5月22日，京东在美国纳斯达克交易所挂牌上市，交易代码为“JD”。二、 来自金星的刘强东刘强东从1998年开始自主创业，历经了创业前两三个月，公司就他一个人，天天拿着宣传单站在楼下散发的磨砺；顶住了父母、女友对自己不理解的压力；遭遇了很多生意场上的无助。因为SARS危机，他最终走上了电商这条路。在这条路上，他一路走来，虽然艰辛重重、非议不断，他却在夹缝中杀出了一条自己的路！在电商领域，刘强东挑战国美与苏宁、拒用支付宝、屏蔽一淘搜索、与当当展开价格战、卖机票和奔驰SMART这些举动让他锋芒毕露，也令他饱受争议！京东商城也在一路封杀中硬生生地活了下来，就像一棵

3、嫩苗长成了大树。明基曾对京东封杀，公开表示不承诺京东特价品的售后服务；其后京东遭遇技嘉科技和液晶厂商瀚视奇的封杀；还遭遇苏宁、国美、当当和出版社的封杀刘强东曾这样回应图书之争：我今生最恨的词就是“封杀”！请图书部门同事把这些出版社记下来，他们的图书永远四折！正是他坚持合作、诚信、交友的原则才能在一次又一次的战争中取得胜利，然后以300%的速度飞速增长！三、 B2C现状B2C是Business-to-Customer的缩写，是指面向最终消费者的电子商务，它是企业通过Internet向个人消费者直接销售产品和提供服务的经营方式。就目前来说大部分物流还是需要机器和人搬运的电子上物流还是要从传统物流做

4、起，目前国内外的各种物流的配送虽然大多跨越了简单送货上门的阶段，但在层次上仍是传统意义上的物流配送，因此在经营中存在着传统物流配送无法克服的种种弊端和问题，京东的物流配送方式：自营配送模式+第三方物流，可以将物流成本降到最低，物流、快递决定电子商务的未来，但是从目前来看京东的配送速度的确很快，但是它依然存在着不足：投资过大，增加风险，缺乏灵活性京东无法监控第三方物流，不能保证配送服务的质量。应该选择自身的物流配送模式，注重物流配送体系的基础建设，发挥物流配送中心的作用。四、 京东商业模式Michael Rappa教授指出，“商业模式就其最基本意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式

5、一种能够为企业带来收益的模式。京东的商业模式是什么呢？ 在京东的成长历程中，遭遇了无数次厂商与经销商的抗议、打压和断货。因为厂商和经销商最讨厌的就是串货与乱价，即使是区域性的，他们也无法容忍。而京东干的，说老实话，其实是全国性的串货乱价。你不能说这不是模式，但他确实打破了原先的规则，毁灭了一个旧世界，却尚未建立新世界。（一） 产品、服务和信息流首先京东一诚信这个金字招牌打开了市场，保证是正品。还都是三包的。还可以获得额外的返点，用更低的价格买到京东商城的商品。作为一个消费者，当然希望能够买到价廉而物美的产品，不得不说消费者提起网购总是会说:假货太多，水太深。很多人宁愿花多点钱去专卖店买也不再网

6、上购买。但是京东在业内是以正品低价著称，这也是其能够在更新发展迅速的电商行业保持激情活力的原因之一。京东的配送服务也是相当人性化的包括：211限时达，次日达，极速达，夜间配，自提柜。截至2013年12月31日，211限时达已覆盖全国40座城市，次日达服务还覆盖全国248座城市，极速达和夜间配业务在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六个城市提供服务。满足了不同消费者的需要。京东现在推出O2O战略。京东的零售业O2O战略，分成两大核心：第一个是信息系统，第二个是物流系统。“点对点”物流体系有四个服务的标准：第一个服务的标准就是我们O2O的物流标准，一小时必须要送达；第二个是定时达，24个小时可以上

7、门提货也可以送货上门；第三个是我们希望通过便利店实现15分钟的极速达；第四个是上门的体验服务，消费者可以在网上下单，到门店试穿、试吃等等。除此之外还有其他的增值服务，一个是保温物流，这个保温物流有两个概念：一个是高温，一个是低温。如果送餐是高温，如果要送冷藏就是低温。另一个是逆向物流，这个不仅是退货的概念，更多是家里体验，做女生内衣，送到家里体验再购买，体验以后这个货店要取回来多余的商品，这是逆向物流。不得不说在京东这种为消费者考虑的想法是一种许多商家和企业都值得学思考和学习的。（二） 不同商业角色潜在利益按理说，一个完美的商业模式，应该让多方共赢才对，如谷歌的搜索引擎，客户用它搜索资料是不用

8、花钱的，这是普通网民的福利；广告商花钱做广告，因为有海量用户会看到这些广告，这是厂家的福利；而谷歌收了广告费，就能继续研发技术，继续加强用户体验。这是一个三赢的模式。但京东的“模式”，只让顾客得利，供货商呢，才不管他们死活。刘强东说“我有这么多终端用户，而且以每年3倍多速度增长，有用户就有销量，就不愁找不到供货商。我们的低价虽然对传统渠道有冲击，但他们也有出货量的压力，因为有量才有返点，所以只要能卖掉，有时候他们不赚钱都愿意给我供货。” 他最看重的就是用户数量的爆发式增长，所以京东商城的所有行为，都围绕这个基本中心在京东刚开始时，刘强东不惜一切代价，以保障消费者利益为由，以超低价、无假货、开正

9、式发票、服务快等，虏获了一大批客户的心；接着，他挟客户以令投资商，投资者一看这家伙发展挺猛，给钱，然后继续烧钱，以“低价、亏损”为旗帜，吸引到更多的客户；然后再转头面对供应商，要求供应商接受更长的账期、高额的进场费、很高的扣点 和最开始的不需要那么多钱不同，今天的京东商城，需要花钱的地方太多了，甚至每个月要花哪些钱都规划的清清楚楚，然后由公司的财务负责人直接找投资人谈，刘强东只是象征性地拍板。（三） 收入来源2012年上半年，京东商城销售额同比增长超过120%，交易额同比增长161%。公开资料显示，2011年，京东商城的毛利率为5.5%，配送费占6.6%，广告占2.3%，技术和管理费用率约1.

10、5%，净亏损5%左右。而亚马逊的利润浮动在25%左右。2009年12月，刘强东曾表示：“京东正处在盈亏平衡点上，我们年销售额达到40亿元就足以盈利。”但显然他食言了。京东商城的状况是，销售额飞速增长，而利润却始终不见大起色，持续亏损。据公开资料，京东商城预计2012年亏损20亿元，甚至宣称到2015年都没打算盈利。电商企业通过透支未来以求延续生命的生存逻辑的确值得关注。作为国内B2C电商业领头的京东商城，难道不想尽快盈利吗？显然不是。京东商城似乎陷入了融资规模亏损融资恶性循环的困局中，至少未来一段时间还看不到盈利的曙光。亏损根源于投入？刘强东说，京东商城的亏损绝大部分来自于投资，如果停止对未来

11、进行巨额投资的话，就不亏损了，而且亏损全在可承担范围之内。比如amazon连续亏损7年，但只用两年时间就把过去的亏损全部赚回来了。他相信，京东商城总有一天会实现。京东商城目前的主要利润来源于与供货商的包销模式中获取的产品差价和返点收益。刘强东曾透露，2009年京商城的毛利率比2008年提高了70%，而这70%的增长全部来自于返点收益。2012年2月，就有网友在微博曝光京东商城与供货商的合作协议。该协议称，京东商城收取供货商20万元品牌服务费，并要供货商保证京东商城销售总额20%的毛利额。此外，京东商城还设计出其他收益项目。比如平台使用费。京东商城根据服务类型收取相应比例的佣金，如收取平台使用费

12、6000元等，同时根据不同的店铺经营类目，收取平台保证金1万元至10万元不等。京东商城还对物流服务进行出租；利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀，进行再投资从而获得赢利；广告费也成为其营收来源之一。莫岱青说：“从商品品类来讲，京东商城现在从3C转型到综合百货类，它的盈利来自直接销售收入、虚拟店铺的出租费、广告费、资金沉淀收入等。”五、 价格战京东在飞速发展的这些来年真金白银价格战一直是受到了众人关注的焦点，大部分都是以胜利收场，让一个电商企业在瞬息万变的市场中生存下来，一定有它的原因，我分析了以下几点。（一） 资本既然是价格战，那么首先你要有资本在这场战争中有反抗的实力，那就是足

13、够的资本。2012 年8 月14 日，京东商城掌门人刘强东在微博上宣布：从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！这条微博发布后，瞬间被大量转发。这意味着，在电商行业占据重要地位的京东商城，以大家电为突破口，正式向另外两家传统家电巨头苏宁、国美宣战。苏宁易购当日下午随即在微博回应：苏宁易购的所有产品价格必然低于京东，差价将两倍赔付消费者！这条微博的出现，使网民注意到一场电商大战即将上演。而就在当日晚上，国美直截了当称：国美电子商城全线商品价格都要比京东商城低5%。最终，8 月15 日上午9 点，一场由京东、苏宁、国美主导的电商“三国杀”正式拉开序幕，引发了业内外的高度关

14、注。这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式“大决战”，而驱动两种模式“决战”的力量是资本。京东此前已进行了三轮融资，2007年它获得今日资本千万美元投资，2009年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元。2011年的C轮融资规模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，逼迫该业务占比超过60% 的苏宁应战；价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓；无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。这样，京东给阻碍在面前的对手以巨大的打击，对

15、其在产品市场和资本市场上无疑都是有利的。（二） 物流京东商城在完成中国互联网史上单笔最大融资之后，再次站到了风口浪尖之上。一时间，鼓吹者有之，质疑者有之，众说纷纭。无论大家如何去猜测融资背后的故事，京东商城融到了一大笔真金白银是确定无疑的事情。根据京东商城一贯的风格，必然在此之后开启新一轮的快速扩张，而支持京东快速扩张的最大武器则是万试万灵的价格战。面对京东商城即将再次点燃的战火，许多“业内人士”开始“拍砖”，有的呼吁厂家和供应商联合抵制京东，有的开始“招兵买马”准备正面迎战。京东为什么这么“嚣张”，四处出击大打价格战？它的底气在那里呢？回答就是物流！物流！物流！过自建物流带来的物流低成本才是

16、京东商城挖掘出来的最大“黑金”。这才是京东商城低价的最终底气所在！早在上世纪60年代，现代管理学之父彼得.杜拉克就预言，物流领域是经济增长的“黑暗大陆”，是“降低成本的最后边界”，是降低资源消耗、提高劳动生产率之后的“第三利润源”。抓住了这个“第三利润源”，才有了叱咤风云、傲笑山林的京东商城！京东商城也不是成立之初就想到自建物流体系的，刚开始它和绝大多数电子商务企业一样利用第三方物流企业进行货物配送。但是当京东商城发展到一定规模时，刘强东就发现普通规模的物流企业难以满足京东商城快速增加的交易订单量。改用UPS、DHL等一线物流企业的话，偏高的收费标准将导致用户因配送费用过高而放弃京东商城。另外

17、，京东商城主营的3C产品，单笔订单价格较高，而第三方物流配送的话，途中的破损率、丢失率均难以把握。所以在2007年6月，当京东商城的日交易量达到3000订单时，刘强东果断开始了包括自建仓储和配送体系在内的整个物流体系。2007年8月，京东商城开始在北京、上海、广州三地建立自己的配送队伍，其余地方继续采用第三方快递。2009年初，京东第二轮融资的2100万美元中有高达70%用于成立控股物流子公司，购买新的仓储设备，配备手持RF扫描器，建设自有的配送队伍。在此之后，2010年1月京东商城又把刚获得的第三轮1.5亿美金的风投超过50%投向了仓储、配送、售后方面。最近京东商城获得的亿美元融资，刘强东确

18、认将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中，再次“豪赌”物流！正是这样持续不断地对物流进行高强度的投入，让京东商城可以成本上傲视群雄，可以支撑它打赢一场又一场没有硝烟的战争。（三） 诚信古人有云：不信不立，不诚不行。诚信乃企业立足之本，诚信才会换来美好前景。当今世界五百强企业没有一家不是靠着脚踏实地、诚信经营取得成就的。当一个企业耗尽自身的信用资本，那就会走向灭亡。在08年金融危机期间，京东资金链面临断裂，刘强东正急于融资，这时他开始接触风投。认识了今日投资的徐新等人。在一天一夜的谈判后他们让他说一个数字，他谨慎的说了一个数字两百万，徐新笑着说，两百万怎么够，然后给了他一千万美金。徐新回忆说

19、今日资本第一轮投资京东后，京东的成长非常快，本来目标翻一倍，结果翻了两倍。后来在经融危机时，京东只得到2000万美金的投资，他和他的团队审查合同，三百多页的合同，他一条一条看过去，在每一页上都签上自己的名字，他觉得这是自己的诚意。虽然说价格不是很好，但是它很重要。在徐新看来，刘强东是匹千里马，他的聪明、诚信、坚持、倔强甚至强势都是难得的企业家气质。正是出于这份看重，京东2007年意向融资200万美元，徐新给了他1000万美元，并在2009年金融危机后再次领投2000万美元的B轮融资。在雄牛资本合伙人李绪富看来，刘强东是他见过的最阳光的企业家。所谓阳光，第一是对所有的人都非常真诚；第二是其做企业

20、的方式是透明的，对社会、对股东、对员工都是如此。所以我认为京东所拥有的诚信不是单方面对消费者的诚信，也是对自己团队中，与自己一起奋斗的伙伴们的诚信。刘强东所有的待人处事原则中，“贪腐”成为绝对不容触碰的价值底线，这几乎也成为每一个京东人的共识。据说，京东一个副总裁，三年前被开掉了，原因就是拿了供应商的一个不到300元的箱子。当时他的年薪是150万元现金，以及在上市之后至少值六七千万元人民币的股份。在刘强东看来，对贪腐的判断标准绝不是金额的大小，而是一种价值观的认同。当年初创业时的经历让东哥牢记：千里之堤，溃于蚁穴。现在每一个官员拿出来，人们首先想到的就是他贪了多少钱，可以说贪腐是让诚信缺失重要

21、一环，并且很难再建立起来。要想不被人抓住，就只能从自身做起，苍蝇不叮无缝的蛋，只有自己做好才能够不怕众口悠悠。在京东，内部讲得最多的一句话是“诚信”。不光是讲，也坚持在做。自1998年京东创业起就坚持无假货，不欺瞒用户，这为京东积累了良好口碑。当时人们几乎不敢相信网上销售，若无“诚信”根基，京东想要开辟一方天地绝无可能。京东还创造过中国企业P E合作史上最经典的案例，让商界相信“一个口头承诺比一个亿更宝贵”我觉得电商企业要加强自律、提升以服务为根本的核心竞争力。完善电子商务诚信的建设并不是一时之间就能完成的，也一个人的力量就能完成的，只有每一个电子商务主体都认识到诚信的重要性、紧迫性，团结一心

22、，共同努力，才能使电子商务诚信体系尽快得到完善从而使我国的电子商务走上具有中国特色的电子商务道路，使我国早日成为一个科技与网络技术高度发达的诚信国家。（四） 员工管理京东的最高管理者刘强东并不是一开始并不是一个优秀的领导者，现在的成果都是他一点一滴积攒的经验。刘强东在刚创业时开饭店。刘强东买了20多块卡西欧手表，给餐厅所有员工一人一块，这在当时是很贵重的礼物，200多元一块，但东哥毫不手软，因为他要“表达心意”。这还不是全部，他还给所有员工涨了工资，重新安排宿舍，装了空调，甚至改善了服务员的伙食，之后就不再去过问餐馆，放心地交给餐厅的老伙计经营。直到半年后，刘强东发现自己一直在贴钱，伙计内外勾

23、结只想贪钱，自己从外面辛苦赚到的钱仍在不断往餐厅里投，资产从此前的20万元变成了负债20多万。这让刘强东第一次开始认真思考性本善还是性本恶的问题。 “为什么你对员工这么好，而他对你这么不好。你真的没有亏待他，他的工资、吃住还是待遇方面都比以前要好；可是以前每个人还踏踏实实干活，而现在却都是想捞自己的钱。”他不断问自己。在有了更多经验后反思，刘强东将这次创业失败归咎于自己。“对员工疏于管理，没有明确企业制度，更重要的是没有建立企业的价值观。”所以“贪腐”成为绝对不容触碰的价值底线。杜绝了不良风气，刘强东想得更多是怎么样给大家带来利益。截至上市前，京东共有5.6万员工。刘强东说，“他们和我一样，全

24、部都是屌丝，希望用自己的汗水来赢得更好的生活，希望能够生活好、有钱孝敬父母、孩子能在城里上学。”2014年春节，所有人都没有注意到的报纸上的新闻，刘强东却注意到了，这是安徽留守儿童疑因父母不回家过节自缢的新闻，毅然决定对春节期间加班的所有同事，凡是有孩子的，按照每个孩子3000元给予补贴，要求同事们把孩子们接到身边共度佳节。如果个别同事离家太远，费用不够，超出部分，实报实销。离家近的，多余费用不用退还。（五） 梦想与热情如今，刘强东还坚持着自己初创业时的梦想，除了不再向家里要钱之外，更大的梦想就是使更多人获得更好生活的机会。在商场身经百战的他没有变得故作老成或者与员工拉开距离，而是一个非常“接

25、地气”的老板。IPO高管会议现场，京东商城集团CEO沈皓瑜因脚伤拄着拐杖而来，他一脸严肃地揭穿说 “我们京东商城集团CEO因为陪孩子玩儿把脚摔伤了，还坚持前来，真的很不容易。”弄得会议现场哄笑一片，沈皓瑜哭笑不得。而在京东员工看来，这样的无厘头事件早已见怪不怪。刘强东说：“每个人的追求都不一样，只要过的日子是想要的，就是幸福的，我在工作时最快乐，所以如果每天能够工作，都很开心。”我觉得一个企业的活力很大一部分是领导者所创下的基调，一个严肃的上司，那下面的工作气氛肯定也是严肃的，有这样一位充满激情，活力，“接地气”的老板其企业氛围可想而知。（六） 总结总的来说一个企业一个人的成功靠的不是一点点运

26、气，或是单一方面的条件，而是许多的因素一起加上好的时机，并不是说京东的成功仅仅是以上几点就足够，只是其中的几点，或许还有许许多多我们看不见的条件为成功推波助澜。而京东现在的成功不代表会一直成功。就如刘强东对自己的处境有着清晰的认识，一种危机感始终在他的身上蔓延着，即使在年会上，面对全场掌声雷动，刘强东也会不失时机地向员工传递出一种危机感：“现在这么多B2C企业，以后很多都要死掉，所以要拼命地努力。”所以在电商行业，危机感是必须存在，并不能以为拥有大量资金就能稳操胜券，需要不断的去发展自身，才能运筹帷幄，在电商界于不败之地。六、 未来发展对于京东的未来，不能以单一的好或者不好来评价，也不能以单一

27、的角度来看这个问题。对于消费者来说京东能够给他们带来物美价廉的好的产品当然能够吸引越来越多的消费者前来，相比淘宝来说，给人的放心程度高了许多。如果说京东与当当的图书大战只是一个局部战争的话，随着京东品类扩张的边界无限放大，未来与众多零售巨头们的战争必将是全面的，甚至是多线作战，京东能否打得赢，打得起还是一个问号。在今年的3月10日，腾讯与京东联合宣布，腾讯入股京东的15%，作为其一个重要股东，双方联姻后京东将保持独立。尽管京东商城已经有1.6亿的注册用户，但是这与阿里巴巴旗下的淘宝注册用户数相比太少了，估计淘宝目前已经有约10亿的注册用户，是京东的商城的六倍多另一个数据也说明亮京东商城与阿里巴巴的关键差距，阿里巴巴旗下的淘宝加上天猫的零售交易额在2012就突破了1万亿元。可以说京东商城最缺的资源是恰恰是腾讯所具备的。纵观整个电商市场，其实只有京东商城做出了与阿里做提供的服务的差异化，并形成了规模。这种差异化在于刘强东选择了完全不同的路径进入这个领域一位与京东有着竞争关系的同行承认：京东现在做得还不错。但是他想强调后半句：如果不被规模和资本绑架，这个公司可以很优秀。