中国茶叶出口的现状与日本市场的定位策略_王红.docx

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1、 ； doi:10.3969/jBsn.l003-5559.2014.11.012 国内外市场 中国是茶叶生产与贸易大国， 但长期以来我国茶叶主要以散装 形式出口，产品附加值低，缺乏有 效的竞争力。那么，中国茶叶该如 何突破瓶颈 ,如何积极拓宽国外市 场呢？本文针对中国茶叶出口的 现状，提出了我国茶叶出口曰本 的市场定位策略。 一、 中国茶叶出口的现状 及瓶颈问题 茶叶产业是中国的传统优势 产业，我国茶叶生产一直保持了 稳定的增长趋势。根据国家农业 部公布的数据， 2013年我国茶园 种植面积 3869万亩，干毛茶总产 量 189万吨，茶叶生产连续 19年 增产增收 与此同时， 2003年以

2、来，我国茶叶出口的数量与金额 都呈现上升态势，出口数量从 2003年的 26万吨增加到2013年 的 32. 58万吨，出口金额从2003 年的 3. 67亿美元增加到 2013年 的 12. 47亿美元。 . 目前，我国茶叶的出口去向主 要集中在亚洲和非洲，其中，日本 是我国茶叶出口的传统主销市 场，每年的茶叶出口量达到 1.7万 吨以上。但我国茶叶仍然面临一 些瓶颈问题。 (一）出口企业多，效益差 据统计 ,我国茶叶出 口企业有 392家，其中，出口金额超过 100 万美元的企业有 90多家，超过 王 红 程 芳 华中科技大学 1000万美元的企业有 16家， 2000 万美元的企业有 8

3、家 9由于行业 进入标准较低，企业数量很多，并 且规模较小，出口多采用低价竞 销。虽然茶叶出口整体保持了稳 定增长态势，但是大部分茶叶企 业都是薄利多销，出口利润较低。 (_) 贴牌多，品牌少 受实力水平的限制，我国多数 茶叶出口企业市场开发积极性较 弱，产品多是贴牌生产，附加值不 高，只能获取少量的加工费，更多 的利润被国外品牌商赚取。美国首 席营销官协会曾调查公布，品牌厂 商的产品毛利率平均为 27%，而贴 牌厂商的平均毛利率仅有 19%。如 今，我国茶叶产业产值约为 300亿 元，而国际著名茶叶品牌 “ 立顿 ”的 产值就达到了 230亿元，相当于中 国茶总产值的三分之二。 (三 )散装

4、多，精品少 我国茶叶出口主要以大宗原 料茶为主，并且大部分茶叶以散 装形式出售，产品多属于中低档， 加工简单，科技创新含量不高。随 着袋泡茶、速溶茶等产品受到越来 越多的国际消费者喜爱，我国茶叶 企业在产品创新研发与加工制作 上投入不足的劣势愈发明显。目 前，全国各类名优茶 产量仅占茶 叶总产量的 25%左右，大部分茶叶 属于初级产品；而同为世界茶叶 出口大国的斯里兰卡，其生产的 茶叶约 40%是高附加值产品，原料 散茶仅占 8%左右。 (四）出口绿色壁垒多 2006年 5月，日本启动了食 品中农业化学品肯定列表制度， 该制度中涉及茶叶的农药共 251 种，其中设限农残增加到 144种， 未设

5、限农残全部按 “ 一律标准 ” (限量为 Olppm)。 2000-2012 年 间，日本对控制食品安全的最重 要法规食品卫生法进行了多次 修改，对进口茶叶采取自主检查、 监视检查或命令检查等抽检方 式，包括残留农药、添加剂、放射 线照射等多个项目。一般情况下， 中国出口日本的平均每批次通关 时间为4天左右，而当出口产品被 实施命令检查时，通关时间则延长 至 10-20天，甚至更长。这增加了 中国茶叶对日本出口的壁垒，也 让中国农残检测技术面临新的考 验。 二、中国茶叶在日本的目 标市场分析 (一）日本茶叶消费市场概况 曰本是世界主要茶叶消费国， 每年消费茶叶量约 15万吨，人均 茶叶消费量达

6、到 1100多克 s在曰 本家庭中，一家之主的年纪越大， 绿茶的消费量越高；同时，年轻人 的 茶叶消费量较少，尤其是 30岁 以下人群。 日本茶叶消费方式主要有两 种：一是直接冲泡，包括传统泡 茶、袋泡茶等；二是茶饮料，如灌 PRACTICE IN I F-, REIGN _ SANDTRADE 中国茶叶出口的现状与日本市场的定位策略 国内外市场 装茶。目前，日本消费的茶叶以绿 茶、乌龙茶为主，且随着茶饮料和 茶食品的需求量不断增加，品种 日趋多样化。日本消费的绿茶主 要是日本国内生产的，如伊藤园的 抹茶、煎茶等，每年的需求增长明 显。乌龙茶是中国的特有品种，日 本主要是从中国进口乌龙茶，然后

7、 加工成茶饮料，乌龙茶在日本茶饮 料市场约占 20%的份额；袋泡茶、 速溶茶等产品占日本茶叶市场份 额 16%左右。 (二）日本茶叶消费市场细分 与目标市场选择 近年来，日本人口老龄化趋势 明显，新生人口不断减少的同时， 老龄人口大幅增加。 .日本总务省 2007年曾公布，在人口 3000万以 上的37个国家中，日本老龄人口 比例最大，成为世界排名第一的老 龄化国家。根据不同年龄段的人 群特点，需要对日本茶叶消费市场 进行细分 :对于 20岁至 34岁的年 轻人，此阶段群体学习或工作生 活节奏较快，对于需要花较长时 间的饮茶而言，大多不容易接受， 再加上日本人口已经进入少子老 龄化阶段，此部分

8、群体将只占据小 部分市场 ;对于 35岁至 59岁的中 年人，该阶段群体大多具有较强 的经济实力与综合素质，由于工 作时间较长、空闲时间较少，对于 快消茶而言，这部分群体将有可能 成为目标消费者；对于 60岁以上 的老年人，该阶段群体在日本总 人口结构中比重较大，大多已退 休或者即将退休，拥有大量自由支 配时间，经济上拥有较强的消费能 力，且对于养生观念较为强烈，因 此这部分群体 将成为主要的目标 消费者。 根据市场细分结果及日本茶 叶消费市场结构，将目标市场定 位为 35-59岁的中年人、 60岁以 上老年人这两个目标市场。其中， 对于35-59岁的目标消费群，由于 此阶段群体在日本总人口结

9、构中 比重最大，并且普遍工作时间较 长，主要以袋泡茶、速溶茶、灌装 茶饮料等“ 便捷 ” 产品进行市场开 发。对于60岁以上的目标消费群， 由于老年人普遍存在着肥胖、高血 压、神经衰弱等健康问题，而饮茶 有助于改善这些状况，因此主要 以保健养生茶进行市场开发。 (三 )进入日本市场的渠道 茶产品在日本的销售 主要依 靠曰本当地的分销商，这些分销 商包括批发商和零售商，有各类 茶叶专卖店和超市。与其他国家 相比较，日本的分销渠道较长且 复杂，这主要因为日本的批零企 业多且小零售商的比例大，曰本 松散的零售体系拉长了日本的销 售渠道。基于日本市场独特的分 销渠道，我国茶叶出口企业可以 采取 “ 出

10、口 +合作 +直营 ” 的模式， 以出口为主，积极与日本企业合 作，同时辅以茶馆，拓展日本市场。 一方面，对于灌装茶饮料、袋 泡茶、茶食品等产品的出 U ,我国 茶叶企业可以与日本当地茶叶公 司合作 :，日本很多茶公司具有较 好的工业基 础和专业技术人员， 在茶产品设计开发、制造加工上 具有机械化、自动化的优势，并且 与曰本本土的分销商及重要客户 有长期关系，可以更好地赢得订 单和进入销售渠道。例如 ,康师傅 与朝日饮料联手，生产和销售灌装 茶饮料 ;湖北宜昌萧氏茶叶与日本 山益公司合作建立茶叶加工项目， 将湖北优质茶叶资源与日本先进 技术结合，共同开发茶饮料，并且 有相当一部分产品成功销往曰

11、本 市场。 另一方面，针对日本中老年人 对茶文化的爱好以及他们对养生 保健的需求，通过在日本建立具 有东方茶文化特色的茶馆，能够为 中国茶叶拓展日本市场提 供很好 的 “ 走出去 ” 平台。为了降低茶馆 国外经营的风险，可以首先考虑 在华人较多、经济发达并且对茶文 化接纳的城市和地区选址，比如横 滨、神户等日本有名的中华街，这 些城市都是日本对外开放的港 口，经济发展水平高，并且中华街 是重要的旅游景区，易于接受外来 文化。 . 三、中国茶叶拓宽日本市 场的定位策略 (一）顾客定位 在市场经济时代，企业生产的 终极目标是最大限度地满足市场 的社会需求。日本是一个人口老 龄化严重的国家，老年人普

12、遍存 在 “ 三高 ” 的健康问题，而饮茶在 缓解这些症状方面具有较好的功 效。综合市场分析的结果 ,将目标 客户分为35-59岁、 60岁以上两 大类。与在日本销售茶叶的其他 企业不同的是，中国茶叶产品主要 针对日本当地喜欢饮茶养生的群 体，尤其是中老年群体，这与曰本 的老龄化人口结构以及日本悠久 的茶道文化相契合。虽然我国茶 叶出口企业在日本市场与立顿等 跨国企业还存在较大差距，但在 保留自身特色又 “ 入乡随俗 ”的同 时，通过差异化竞争策略进入曰本 国内外市场 茶叶消费的细分市场，满足目标顾 客的需求，则有利于提高中国茶叶 在曰本市场的占有率。 (二） 档次定位 不同档次的商品在品质和

13、价 位上有差异，正确合理的档次对于 产品营销推广有着重要意义。在日 本，普通消费群体对价格比较敏 感，在超市购茶的消费者约占 70%, 选择专卖店的消费者约占 10%。据 统计，以 100g茶叶的价格为例，在 超市购买茶叶的消费者中，选择价 格 200-399日元的人占 38%，选择 400-699日元的占 32%;而在专卖 店，购买高价茶的消费者较多，其 中，购买 700-799日元的占 31%，购 买 800-999日元的占 20%。茶叶企 业可根据不同消费群体的购买意 愿，制定茶叶在日本市场的档次及 价格策略。对于 35-59岁中年人， 中国茶叶企业应积极开发袋泡茶、 灌装茶饮料等产品，

14、以中档产品形 式出口日本，为消费者提供快捷健 康的茶产品。针对 60岁 以上老年 人，在日本的中国茶馆可以结合茶 叶草本药理特性，出售保健养生茶 等优质中国茶，提供泡茶、品茶、购 茶的休闲消费场所 ,满足日本市场 多元化需求。 (三 ) 质量定位 茶叶质量安全是企业的生命 线，直接关系到企业的长久发展 随着绿色壁垒的增多，硬品质己 成为中国茶叶步入日本中高端市 场的通行证。 .在产品质量管理方 面，茶叶企业应完善生产管理制 度，建立产品 “ 源头追溯 ” 体系，在 茶叶收购和加工流程中加强检测， 通过采取严格的控制措施使产品 达标。对于袋泡茶、灌装茶等产品 的生产制作以及茶食品加工，应注 重品

15、质、改进包装。 2010年，江苏 省昆山市茶叶出口企业通过提高 产品质量控制水平，推行 IS09001 认证和HACCP认证，使昆山袋泡茶 在曰本市场占有率超过七成 ;2008 年，江西林恩茶叶公司引进了日本 茶叶自动清洁化加工设备与技术， 通过对产品质量进行全程控制，提 高了源头掌控的能力，稳定了产品 质量。 (四） 渠道定位 渠道的本质是茶叶好坏的标 准，它提供给消费者的核心价值 是让消费者放心。日本茶叶市场 己逐渐发展成了一个快速消费类 市场，我国茶叶企业在开拓曰本 市场的过程中，需要考虑当地的 市场结 构及分销体系。对于灌装 茶、袋泡茶等主流产品的出口，茶 叶企业可以积极扩大与日本茶企

16、 的合作，在引进日本茶叶的生产 加工技术同时，进行中国茶产品 标准渠道品牌的输出，建立 “ 正装 好茶 ” 的形象，赢得消费者的信 任。同时，在全球经济一体化的今 天，中国茶叶出口企业在扎实内销 的基础上还应加大外销举措，通过 “ 走出去 ” 经营，拓宽产品销售途 径。此外，我国茶叶出口企业还可 与日本茶叶协会、茶叶营销机构等 进口商组织加强联系，定期联合举 办茶论坛、茶年会等活动，拓展出 口曰本的销售渠道。 (五 ) 文化定位 文化定位不 仅可以提升品牌 的品位，重要的是还可以使品牌 更加个性化 ,独具鲜明特色 $曰本 茶道是在长期的中日文化交流中 逐步形成的。最初，中国唐代的茶 煮饮法在日

17、本弘仁年代得到发扬 光大，形成了 “ 弘仁茶风 ” 。到南宋 PRACTICE IN | FOREIGN ANDTRADE 时期，中国的制茶法与饮茶法在日 本普及开来。再到清朝时期，福建 的煎茶法传到了日本，中国紫砂茶 具开始在日本盛行使用。直到现 在，中国茶文化在日本仍有较大影 响。茶叶不仅是健康饮品，还蕴含 着源远流长的中国茶文化。如福建 乌龙茶于 17世纪起源于武夷山， 由宋代贡茶龙团演变而来 ,具有降 血脂、抗癌、防衰老等保健价值。中 国茶叶走向世界，离不开中国茶文 化的输出，需要政府扶持、行业组 织和龙头企业联合行动，在推广交 流中引导国外消费者认知中国茶 文化的深厚内涵与健康机理，

18、逐渐 形成对中国茶的消费潮流。 (六）品牌定位 现代商品间的竞争，从某种意 义上说已成为品牌的竞争。在当 前“ 酒香也怕巷子深 ” 的竞争年 代，良好的品牌战略对提高产品竞 争力起着至关重要的作用。绿茶 是我国产量最多、出口最多的品 种，但具有很尚国际知名度的品 牌较 少；而乌龙茶是我国对日出口 的主要茶叶品种，但以散装原料为 主，大部分利润由于 “ 被底层 ” 而让 国外茶叶品牌公司赚取。这要求我 国茶叶出口企业强化品牌意识，制 定品牌营销战略，把品牌建设作为 长期发展的事业。在灌装茶、袋泡 茶等快消产品推广方面，我国茶企 应积极培育乌龙茶、绿茶国际品 牌，在当地报刊、电商网站等广告 媒介进行广泛宣传，强化消费者对 中国茶产品的印象。对于茶馆的经 营，我国茶企可以采取抱团宣传方 式，整合龙头企业资源优势，在曰 本建立茶叶合作联盟，实现从 “ 供 货商 ” 向 “ 全球经销商 ” 的转变，提 高 整体品牌知名度。