生活中的行为经济学(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上通过营销看行为经济学【摘要】作为一个理智的现代消费者，不应该为商品表面的家乡所迷惑，人的感觉有时候非常不可靠的。人们在做出决策时，很多时候，不是计算一个物品的真正价值。而是用比较容易评价的线索来判断。这与组织行为学中选取解决方法的原理类似，人们往往不是要找到一个最好的解决方式，而是在所知到的方式中，选取比较好的方式，这是不理性的行为。不要请一位广告的鼓动而改变决策。广告总是在神不知鬼不觉的改变着你的参照系。厂商与消费者，永远是市场里博弈的对手。尽管买家会自律的自我约束，但是商家有办法给买者一些理由去违法自律规则，让你不自觉的很情愿的“上钩”。【关键字】行为经济学 营销

2、方式 参照依赖 心理账户 每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非全都是“理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常会做出具有巨大损失的“非理性”选择。例如，生活中的营销。生活中，每个人都会被商家形形色色的营销手段所影响，各类广告、促销无孔不入地植入了我们的生活。可能你会说，我拒绝任何夸张的推销，也不会去上商家的钩。事实上，经受了某种适当的推销手段之后，消费者的选择框架可能已经发生了微妙的变化，而消费者自己很难察觉。通过营销，企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，从而获取利润。可以说，营销是一门研究消费者，研究人的学问，它与行为经济学发生着

3、千丝万缕的联系。而行为经济学也不是像传统经济学中总说那样，死板与应试。行为经济学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中“荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律。比起亚当斯密那只著名的“看不见的手”，这只手更加敏感、细腻、带着浓浓的人情味。在营销中，有着比较，正因为有着比较才能决定，我们是不是要为了我们觉得好的东西付更多的钱。而我们的参考系是不是也是正确的呢，或者这也是商家向我们营销的一种手段。例如：有俩杯哈根达斯冰淇淋。A杯里有冰淇淋7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；B杯里的冰淇淋是8盎司，但装载了10盎司的杯子里，看上去还没有装满。你愿意为那一份冰淇淋符更多的钱呢？实验结

4、果是，大多数的人都愿意为A杯里的冰淇淋付更多的钱。人们总是非常相信自己的眼睛，总说眼见为实，实际上目测是最靠不住的，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，创造“看上去很美”的效果。这巧妙的利用了人在决策中会不自觉的找一个标杆的现象。这种是参照依赖。在行为经济学中，不同参照系的选取导致相同的客观现象在人们心中产生完全不同的心理感受。也就是说人们对事物的心里感受依赖于参照系的选取，行为经济学中将这个现象称为“参照依赖”。这个理论也可以解释，为什么赌徒赢了钱，还会继续赌博，因为当赌徒赌钱的时候，他给自己定的指标是一夜暴富，而不是赢点就走。所以当他还没达到自己的目标时，就会沉沦在里面。不少聪明的太太，会

5、领着自己的先生先去逛高档的店，然后再逛中低端的店，这也是典型的利用“参照依赖”。于此衍生出的一个营销方式，便是将广告孤立。例如，与一则淹没在信息海洋的广告相比，一则处于孤立空间的广告，会更好的吸引注意力。这称为“孤立效应”。“孤立效应”指当个体在不同前景在选项中进行选择时，会忽视所有前景所共有的部分，从而导致让前一个前景的描述方法改变了自己的决策变化。简单说，相对独立的空间可以创造“新鲜感”的错觉，从而让信息能够更好的被人们吸收。而样式黄金广告时间几秒的黑屏，实际上就创造出了这样的效果。当有一种A牌微波炉330元。B牌微波炉540元，你选那种，而当增加了一种C牌微波炉880元时，你又选哪种？大

6、多数情况下，当第一种情况时，选A的人比较多，第二种情况时，选B的比较多。这是什么原理呢。这种称为偏好妥协。偏好妥协假定在一个选择集合当中，那些具有极端值的选择支的吸引力往往比那些处于“中间状态“的选择支要来得差。由此可见，传统市场理论里“人的偏好是客观的、稳定的、前后一致而不矛盾”之理论，是很脆弱的，应为经济学有时也是与传统经济学想违背的。与传统经济学想违背的还有很多，“背景关联”是指一个人在做出决策的时候，往往会受到在这一决策之前某个决定的“关联”影响，从而是最终的偏好选择产生偏差甚至逆转。这否定了经典经济学假定中的“无关代替品独立性”，其实并非独立于人们的决策过程之外，相反，他们在人的决策

7、中扮演着相当重要的角色。传统经济学中，经济学家认为人们对各种收入和支出是等同视之的；工作的工资、股票的红利以及买彩票中的奖金，甚至包括赌博得来的赌金，在人们的心理上是完全相同的；在支出上，无论是买衣服、食品还是买房买车，不管用现金买还是刷信用卡，人们的消费行为也是基本一致的。但是，行为经济学家认为，人们在获得收入或进行消费时，总是会把各种不同的收入和支出列入不同的“心理账户”中去，而不是像现实的会计学那样将所有的收入和支出统筹管理；相应的，不同账户内收入的价值是不同的，不同账户的支出策略也是不同的。在营销中，商家会针对不同的心理账户采用不同的策略，例如将奢侈品的账户转移到情感维系账户中。也会采

8、取方式将商品的价值与成本在人们心中做出改变。从而达到获取更多利润的目的。如：有一家电台的会员价格是每年100元，却把它描述成“每天27分钱”。这个策略将人们本来属于某一账户的钱换算成了零头金额，不属于某一个账户，自然原来所被约束的预算被释放了。心理账户中，任何资金的来源和取向，人们都会给他们分类，比如，开支常常被分到住房开支、食物开支等各种账户中，这些开支会受到各种或明或暗的预算约束；将要被消费的资金也会被分到像流动账户中的不同账户中去，许多小的、常规性的消费就不会被记录下来了，例如，在公司咖啡屋喝了一杯咖啡。一般情况下，人们把这类极小的消费算入了零头资金的账户，并不包括在通常的账户体系。商家

9、利用人们这种心理，成功实现了自己的营销。总体说来，消费影响预算的过程可以分为俩段；首先，这项消费必须能被察觉，然后，要将他归入适合的账户。北大周围的“何贤记”有一则标语，尤为引人注目“革命就是请客吃饭！不要独自吃饭，不要等到有求于人的时候才想起来请客吃饭！”这个口号有意打破了人们通常认为的“请客吃饭是奢侈品、不能进场进行”的观念，告诉他们这不是简单的休闲娱乐，而是一种“人情投资”。将请客吃饭从人们的“享乐休闲开支”转化为“情感维系开支”。当前者的预算额度满了后，请客吃饭就会占用后者的预算额度，不知不觉，消费者的账户分割就被化解了。人们愿意购买商品所提出的价格被称为参考价格，而消费者心目中产品可

10、能的生产成本就是认知成本。特伦苏与乐百氏纯净水的广告之所以成功，就是因为厂家利用交易效用、认知成本和参考价格之间的关系。厂家在广告中通过对产品生产过程的描述，向消费者灌输产品的生产成本很高的概念。无形之中抬高了他们心目中的认知价格，从而是厂商得意成功实施高价和战略市场的策略。销售中的以旧换新也是一种利用成本销售的策略。一个家电原价1000元，打八折的消息除了好几个月销量也不见上涨；换种说法，价格1000元不变，一件旧家电可以相当于200元来换购，人们反而会欣然接受。这种成功的关键在于把沉没成本的暂留效应使人们倾向于记得旧家电的成本，转换成支付隔离是人们不但忘记了旧家电的沉默成本，反而给起赋予了

11、新的200元的价值。让消费者顷刻间不是想着当年旧家电的支出，二十稀里糊涂的把旧家电看成是“白给”的了，不仅白给，还能当200元用。同时支付隔离还发生在其他方面，例如一张健身年卡1000元，一次性支付了费用后，每次去健身似乎变得免费了。支付隔离与沉没成本的关系，也是传统经济学所没有考虑的。在传统经济学看来，买不买新的，应该只考虑新家电的价格（成本）与买了之后给人们带泪的效用（收益）进行比较。不应该考虑旧家电的事情，但是事实并非如此。作为一个理智的现代消费者，不应该为商品表面的家乡所迷惑，人的感觉有时候非常不可靠的。人们在做出决策时，很多时候，不是计算一个物品的真正价值。而是用比较容易评价的线索来判断。这与组织行为学中选取解决方法的原理类似，人们往往不是要找到一个最好的解决方式，而是在所知到的方式中，选取比较好的方式，这是不理性的行为。不要请一位广告的鼓动而改变决策。广告总是在神不知鬼不觉的改变着你的参照系。厂商与消费者，永远是市场里博弈的对手。尽管买家会自律的自我约束，但是商家有办法给买者一些理由去违法自律规则，让你不自觉的很情愿的“上钩”。每个人都会有一个大致的消费预算，人们应该通过制定严格的预算，来解决自控的问题，尤其是对非必需品或者奢侈品的消费。应该更加理性。所以行为经济学，即是商家的经济学，也是顾客的经济学。专心-专注-专业