市场营销学电子教材(共39页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上电子教材第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标n 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。n 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n 了解市场营销学的产生和发展。n 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节市场和市场营销n 一、市场及其相关概念n 二、市场营销的含义n 三、市场营销的相关概念n 四、市场营销与企业职能一、

2、市场及其相关概念n 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n 3. 买方需求是决定性的。n 4. 市场人口购买欲望购买力。二、 市场营销的含义n 市场营销的定义n 市场营销的内涵n 市场营销的范围n 营销视野营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念四、 市场营销与企业职能n 企业的基本职能 n 市场营销销售。n 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。第二节 市场营销学的产生和发展n 一、市场营销学的形成n 二、市场营销学的发展n 三、市场营销学的“革命”n 四、市场营

3、销学在中国的传播和发展一、 市场营销学的形成n 大约在1900年1930年，创建于美国。n 当时研究内容仅局限于流通领域。二、 市场营销学的发展n 19291933年资本主义大危机。n 生产严重过剩，产品销售困难。n 供过于求的局面初步形成。n 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、 市场营销学的“革命”n 第二次世界大战后。n 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n 从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微

4、观市场营销学的结构一、 市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展 二、市场营销学的研究方法本章结构提示第二章 市场营销管理哲学及其贯彻n 第一节 市场营销管理哲学及其演进n 第二节 顾客满意n 第三节 市场导向战略的组织创新n 本章结构提示学习目标n 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。n 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面

5、质量营销和价值链管理。n 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进n 一、市场营销管理及其内涵n 二、市场营销管理的任务n 三、营销管理的实质n 四、市场营销管理哲学课堂研讨1n 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 营销观念分类课堂研讨2n 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？n 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 第二节 顾客满意n 一、顾客满意的含义n

6、 二、顾客让渡价值n 三、全面质量营销n 四、价值链n 案例春兰“大服务”正让消费者满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n 顾客感受的绩效期望，不满意；n 顾客感受的绩效=期望，基本满意；n 顾客感受的绩效期望，高度满意二、顾客让渡价值n 顾客让渡价值的含义与构成n 顾客让渡价值的意义n 课堂研讨课堂研讨3n 顾客满意对企业经营有哪些利益？三、全面质量营销n 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特

7、色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。n 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n 区分适用质量和性能质量是很重要的。n 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 四、价值链n 企业价值链n 供销价值链n 价值链的战略环节企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动第三节 市场导向战略的组织创新n 一、市场导向的战略规划n 二、市场导向的组织创新n 三、创建知识型企业n 营销备忘实现顾客满意的准则本章结构提示第三章规划企业战略与市场营销管理 第一节企业战略与

8、战略规划 第二节规划总体战略 第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理 本章结构提示学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程第二节规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、

9、设计成长战略课堂思考 请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程第四节规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点本章结构提示第四章 市场营销环境n 第一节市场营销环境的含义及特点n 第二节微观营销环境n 第三节宏观营销环境n 第四节环境分析与营销对策n 本章结构提示学习目标n 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n 了解微观营销环境与宏观营销环境对

10、营销活动的影响。n 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点n 一、营销环境的含义n 二、市场营销环境的特征n 三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义n 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成二、市场营销环境的特征n 客观性；n 差异性；n 多变性；n 相关性。三、营销活动与

11、营销环境n 首先，市场营销环境是不断变化的；n 其次，企业营销活动受制于营销环境；n 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节 微观营销环境n 一、微观营销环境的含义n 二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义n 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n 企业本身n 市场营销渠道企业n 顾客n 竞争者n 公众顾客竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。公众二

12、、微观营销环境的因素竞争者公众公众第三节宏观营销环境n 一、宏观营销环境n 二、人口环境分析n 三、经济环境分析n 四、自然资源环境分析n 五、科学技术环境分析n 六、政治法律环境分析n 七、社会文化环境分析第四节 环境分析与营销对策n 一、环境威胁与市场机会n 二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会n 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域二、威胁与机会的分析评价n （一）威胁分析矩阵n （二）机会分析矩阵n （三）机会威胁的综合分析与对策n （四）市场机会的相关概念市场机会的相关概念n 1. 环境市场机会与企业市场机

13、会；n 2. 行业市场机会与边缘市场机会；n 3. 目前市场机会与未来市场机会。本章结构提示第五章消费者市场和购买行为分析n 第一节 消费者市场与消费者行为模式n 第二节 影响消费者购买行为的外在因素n 第三节 影响消费者购买行为的内在因素n 第四节 消费者购买决策过程n 本章结构提示学习目标n 了解消费者市场的特点及购买行为模式。n 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式n 一、消费者市场与组织市场n 二、消费者市场的特点n 三、消费者购

14、买行为模式一、消费者市场与组织市场n 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点n 1. 广泛性n 2. 分散性n 3. 复杂性n 4. 易变性n 5. 发展性n 6. 情感性n 7. 伸缩性n 8. 替代性n 9. 地区性n 10. 季节性三、消费者购买行为模式购买行为的“刺激反应”模式第二节影响消费者购买行为的外在因素n 一、影响消费者购买行为的因素n 二、文化因素n 三、社会因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：

15、购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进二、文化因素n 文化n 亚文化n 社会阶层三、社会因素n 相关群体n 家庭n 角色和地位第三节影响消费者购买行为的内在因素n 一、心理因素n 二、经济因素n 三、生理因素n 四、生活方式一、心理因素n 知觉n 个性n 需要与动机n 学习n 信念与态度二、经济因素n 经济因素指消费者可支配

16、收入、储蓄、资产和借贷能力。n 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、生理因素n 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。n 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式n 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第四节消费者购买决策过程n 一、消费者购买决策过程的参与者n 二、消费者购买行为类型n 三、消费者购买决策过程的主要步骤n 他山之石顾客追踪调查

17、和衡量的方法一、消费者购买决策过程的参与者n 发起者；n 影响者；n 决定者；n 购买者；n 使用者。二、消费者购买行为类型琰茞购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 三、消费者购买决策过程的主要步骤1)需要认识2)信息收集3)可供选择的方案评价4）购买决策5）购后行为第六章组织市场和购买行为分析n 第一节组织市场的类型和特点n 第二节生产者市场和购买行为分析n 第三节中间商市场和购买行为分析n 第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析n 本章结构提示学习目标n 了解组织市场的概念、类型、特点。n 掌握对生产者市场购买行

18、为的分析。n 了解中间商市场购买行为的分析。n 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节 组织市场的类型和特点n 一、组织市场的概念n 二、组织市场的类型n 三、组织市场的特点n 营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念n 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购

19、买第二节 生产者市场和购买行为分析n 一、生产者购买行为的主要类型n 二、生产者购买决策的参与者n 三、影响生产者购买决策的主要因素n 四、生产者购买决策过程一、生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。三、影响生产者购买决策的主要因素环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度经济 目标 政策 程序 组织结构 制度人际 利益 职权 地位 神态 说服力个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化企业购买者四、生产者购买决策过程第三节

20、 中间商市场和购买行为分析n 一、中间商的购买类型n 二、中间商购买过程的参与者n 三、中间商购买决策过程n 四、影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。二、中间商购买过程的参与者1商品经理。2采购委员会。3分店经理。三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买 行为的主要因素n 环境因素n 组织因素n 人际因素n 个人因素n 购买风格第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析n 一、非营利组织的类型n 二、非营利组织的购买特点n 三、非营利组织的购买方式n 四、政府市场及购买行为n 课堂研讨n 营销视野工业市场营销的技

21、巧一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点n 1限定总额；n 2价格低廉；n 3保证质量；n 4受到控制；n 5程序复杂。三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。四、政府市场及购买行为n 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n 政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。第七章市场营销调研与预测n 第一节 市场营销信息系统n 第二节 市场营销调研n 第三节 市场需求的测量与预测n 本章结构提示学习目标n 了解信息及其功能。n 明确市场营销

22、信息系统的构成及运作原理。n 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。n 了解市场需求测量的基本原理与方法。n 了解市场预测的主要方法。第一节 市场营销信息系统n 一、信息含义n 二、信息的功能与特征n 三、营销信息系统及其特点n 四、营销信息系统的构成n 五、理想的市场营销信息系统n 营销备忘1营销经理对信息的需求一、信息的含义n 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。n 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。n 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能n 中介功能n 联结功能n 放大功能信息的一般特

23、征n 可扩散性n 可共享性n 可存贮性n 可扩充性n 可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。n 1目的性n 2系统性n 3社会性四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统第二节 市场营销调研n 一、营销调研的含义n 二、营销调研的作用n 营销备忘2市场调研的任务n 三、营销调研的类型n 四、营销调研的内容n 五、营销调研的步骤n 六、营销调研的方法n 案例一、营销调研的含义n 市场营销调研（Marketing Resear

24、ch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用n 1有利于制定科学的营销规划；n 2有利于优化营销组合；n 3有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法第三节 市场需求的测量与预测n 一、市场需求测量n 二、估计目前市场需求n 三、市场需求预测方法一、市场需求测量n （一）不同层次的市场n （二）市场需求n （三）企业需求n （四）公司预测与企业潜量二、估计目前市场需求n （一）估计总市场潜量n （二）估计地区市场潜量n （三）估计

25、行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法n （一）市场需求预测概念n （二）购买者意向调查法n （三）综合销售人员意见法n （四）专家意见法n （五）市场试验法n （六）时间序列分析法n （七）直线趋势法n （八）统计需求分析法第八章目标市场营销战略n 第一节 市场细分战略n 第二节 市场选择战略n 第三节 市场定位战略n 本章结构提示学习目标n 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 n 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 n 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市

26、场定位战略的具体思路。第一节 市场细分战略n 一、市场细分战略的产生与发展n 二、市场细分的作用n 营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n 三、市场细分的原理与理论依据n 四、市场细分的标准n 营销视野2中国消费者的五种面貌n 五、市场细分的原则n 六、课堂研讨一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程二、市场细分的作用n 1有利于发现市场机会；n 2有助于掌握目标市场的特点；n 3有利于制定市场营销组合策略；n 4有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。

27、n 1. 同质偏好n 2. 分散偏好n 3. 集群偏好四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n 地理环境因素n 人口因素n 心理因素n 行为因素（二）产业市场细分的标准1. 人口变量n 行业n 公司规模n 地理位置2. 经营变量n 技术n 使用者或非使用者情况n 顾客能力3. 采购方法n 采购职能组织n 权力结构n 与用户的关系n 总的采购政策n 购买标准4. 情况因素n 紧急n 特别用途n 订货量5. 个性特征n 购销双方的相似点n 对待风险的态度n 忠诚度五、市场细分的原则n 1可衡量性n 2可实现性n 3可盈利性n 4可区分性第二节 市场选择战略n 一、评估细分市场n 二、选择目标

28、市场n 三、目标市场战略n 四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场n 1细分市场规模和增长率n 2细分市场的结构吸引力n 3企业目标和资源二、选择目标市场n 1市场集中化n 2选择专业化n 3产品专业化n 4市场专业化n 5市场全面化三、目标市场战略n 无差异性营销战略n 差异性营销战略n 集中性营销战略四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节 市场定位战略n 一、市场定位的含义n 营销视野3定位的起源n 二、市场定位的步骤n 三、市场定位的方式n 四、市场定位的战略一、市场定位的含义n 市场定位(Marketing positio

29、ning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势三、市场定位的方式n 1避强定位n 2迎头定位n 3重新定位四、市场定位的战略n 1产品差别化战略n 2服务差别化战略n 3人员差别化战略n 4渠道差别化战略n 5形象差异化战略第九章 竞争性市场营销战略n 第一节 竞争者分析n 第二节 确定竞争对象与战略原则n 第三节竞争性地位的分析与竞争战略n 本章结构提示学习目标n 掌握竞争者分析的内容。n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。n 理解竞争性地位的分析思

30、路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节 竞争者分析一、识别竞争者n 从产品替代性识别竞争者n 从行业结构识别竞争者n 从市场需求识别竞争者二、判定竞争者的战略n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、分析竞争者的目标n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动

31、力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越五、预测竞争者的反应模式n 从容型竞争者n 选择型竞争者n 凶狠型竞争者n 随机型竞争者第二节 确定竞争对象与战略原则n 一、顾客价值分析n 二、确定攻击对象和回避对象n 三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析n 识别顾客价值的主要属性。n 评价不同属性的重要性。n 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。n 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价

32、公司的绩效。n 监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象n 1. 强竞争者与弱竞争者n 2. 近竞争者与远竞争者n 3. “好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则n 1创新制胜n 2优质制胜n 3廉价制胜n 4技术制胜n 5服务制胜n 6速度制胜n 7宣传制胜第三节竞争性地位的分析与竞争战略n 一、竞争性地位的分析n 二、市场领导者战略n 三、市场挑战者战略n 四、市场追随者战略n 五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：n 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。n

33、 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。n 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。n 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、市场领导者战略三、市场挑战者战略n 确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。n 选择市场挑战者战略1. 正面进攻；2. 侧翼

34、进攻；3. 包抄进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。四、市场追随者战略n 1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。n 2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n 3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略n 理想利基市场的特征n 市场利基者战略第十章产品策略n 第一节产品整体概念n 第二节产品组合n 第三节产品生命周期n 第四节新产品开发n 本章结构提示学习目标n 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n 了解消费品及工业品的分类。n

35、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节 产品整体概念n 一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨n 二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类第二节 产品组合n 一、产品组合及其相关概念产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组

36、合黏度（Consistencyn 二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。n 三、产品组合决策n 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。n 1. 扩大产品组合n 2. 缩减产品组合n 3. 产品线延伸策略n 向下延伸n 向上延伸n 双向延伸n 4. 产品线现代化决策第三节 产品生命周期n 一、产品生命周期的概念n 二、产品生命周期的阶段划分n 三、产品生命周期的其他形态n 四、产品生命周期各阶段的市场特征n 五、产品生命周期

37、各阶段的研判n 六、产品生命周期各阶段的营销策略n 七、生命周期理论的启示第四节 新产品开发n 一、新产品的概念及种类n 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：n 新产品n 新产品线n 现有产品线的增补产品n 现有产品的改进或更新n 再定位n 降低成本推广到新的目标市场n 二、新产品开发的必要性n 产品生命周期理论n 消费需求的变化n 科学技术的发展n 市场竞争的加剧n 三、新产品开发的组织n （一）新产品开发的组织形式n 产品线经理n 新产品经理n 新产品开发委员会n 新产品部n 新产品开发小组n （二）团队导向的“同时型产品

38、开发”组织n 四、新产品开发的程序n 五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散第十一章品牌与包装策略n 第一节品牌与商标的基本概念n 第二节品牌决策n 第三节包装策略n 本章结构提示学习目标n 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。n 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。n 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。n 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节 品牌与商标的基本概念n 一、品牌的含义n 营销视野1名车品牌大观n 二、品牌的作用n 三、品牌与商标n 四、品牌资产n 营销视野2品牌资产最高的15个

39、品牌第二节品牌策略n 一、品牌设计n 简洁醒目，易读易记。n 构思巧妙，暗示属性。n 富蕴内含，情意浓重。n 避免雷同，超越时空n 二、品牌决策n 品牌有无决策（Brandingdecision）n 品牌归属决策n 品牌统分决策n 品牌战略决策n 品牌重新定位决策n 三、品牌保护n 注册商标n 申请认定驰名商标n 注册互联网域名n 打假n 四、品牌管理n 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。n 品牌管理的组织形式：n 职能管理制n 品牌经理制第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略第十二章定价策略n 第一节影响定价的

40、因素n 第二节定价的一般方法n 第三节定价的基本策略n 第四节价格变动反应及价格调整n 本章结构提示学习目标n 明确影响产品定价的因素。n 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。n 学会灵活运用定价策略。n 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。第一节 影响定价的因素n 一、定价目标n 维持生存n 当期利润最大化n 市场占有率最大化n 产品质量最优化n 二、产品成本n 三、市场需求n 1. 需求是定价的高限。n 2. 需求价格弹性对定价的影响。n 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。n 四、竞争状况第二节定价的程序与方法n 一、定价的程序n 二、定价的方法n （一）成本导向定价法n （二）需求导向定价法n （三）竞争导向定价法n 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈第三节定价的基本策略n 一、折扣定价策略n 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n 1. 现金折扣；n 2. 数量折扣；n 3. 功能折扣；n 4. 季节折扣；n 5. 价格折让nn 二、地区定价策略n 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价