市场营销学复习提纲(共15页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销复习提纲1、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向）、营销学的核心概念（1）定义营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒）营销是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。（格鲁斯，芬兰,1990)以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。（2）理解营销：发现并满足需求的过程。客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的

2、满意度。（彼得德鲁克）营销的目标是使推销成为多余含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。“不要只卖牛排，还要卖烤牛排的滋滋声。”（3）营销哲学所谓营销哲学，即企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特点的产品。推销观念：如果让消费者和企业自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。营销观念：确定和满足目标市场的需求和欲望

3、，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（4）营销学的核心概念需要、欲望和需求；产品；价值、成本和满意；交换与交易；关系与网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境；目标市场与细分2、营销观念与其他观念之间的区别、营销与推销的区别、4P与4C（1）营销观念与其他观念之间的区别：生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特点的产品。推销观念：如果让消费者和企业自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。营销观念：确定和满足目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标

4、市场所期望满足的东西。（2）营销与推销的区别：销售是把已有的产品卖出去；而营销是做卖得出去的产品。从这两句话的意义来看，销售是一种被动的售卖行为，是针对已经生产出的产品。在实际过程中，其对产品的功能价值、包装价值等方面的改善是有限的，被动的。其需要做的，是通过售卖行为清空库存。其实施行为以渠道建设为主要管理方向。而营销是一种主动的市场开发行为，是针对既定的目标客户群体，生产符合其价值观念的产品。在实际过程中，其通过对市场及目标客户群体的研究，可为目标群体量身订制相关的产品。它需要做的，就是找到最具消费潜力的客群，并针对他们的需求，整合产品价值，同时，可根据市场的消费节奏，有效控制生产与销售的节

5、奏，使产品成本控制在合理范围内，进而使产品的利润实现最大化。其实施行为以客户服务管理为核心。换而言之，销售是根据产品价值来找客户，而营销是根据客户需求来做产品。两者在最后的实施阶段上有相通之处，不过是侧重不同而已。（3）4P与4C4P：产品（product）、价格(price)、地点(place)、促销手段(promotion)4C：顾客的需求和期望（customer）、顾客的费用（cost）、顾客购买的方便性（convenience）、顾客与企业的沟通（communication）3、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论1.关系营销关系营销的目标是与重要团体顾客、供应商、分销

6、商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。最终结果是建立公司的独特资产营销网络。建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。2.整合营销整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。整合营销的两个关键问题是：（1）采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。（2）协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。3.社会营销观念营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。4.转型营销转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销

7、阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。4、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点（1）使命陈述：企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈述与企业的基调保持一致，并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。（2）好的使命陈述应具有以下五个主要特征：把重点集中在有限的几个目标。强调公司的主要政策和价值。定义公司的主要竞争范围。包括：行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围。采用长期的观点。最后好的使命陈述是尽可能

8、短小、好记、有意义的。5、SWOT分析、营销调研的流程（1）SWOT分析：对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析，它包括对内外部环境的分析。外部坏境（机会和威胁）分析：业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素（经济、技术、政治、法律和社会文化）与微观环境因素（顾客、竞争对手、分销商和供应商）对于每种趋势和发展，管理层都需要认清相关的营销机会和威胁。内部环境（优劣势）分析：每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优势和劣势进行评估。很明显，公司没必要纠正它的所有劣势，也不应对优势感到心满意足。ST策略：依靠内部优势规避外部威胁WT策略：克服内部劣势规避外部威胁SO策

9、略：依靠内部优势抓住外部机会WO策略：克服内部劣势抓住外部机会（2）营销调研的流程：第一步：确定问题、选择备选方案和研究目标第二步：制定调研计划第三步：收集信息第四步：分析信息第五步：陈述研究结果第六步：作出决策6、分析宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区别、市场演变的路线（1）分析宏观环境的几个因素：人文统计（人口）：人口规模和增长率、年龄分布、种族组合、教育水平（文盲、高中以下、高中毕业、大学、专家程度）、家庭类型（传统和现在）、地区特征和运动（农村城市郊区）经济：收入分配、价格、储蓄、负债及信贷。自然环境：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。技术：新技术也是创造性破坏。E

10、g：复印机伤害了复写纸政治/法律：企业立法的加强、特殊利益集团的成长社会/文化力量。基本信仰、价值观念、生活准则。核心价值观念的高度持续性、亚文化的存在（2）趋势和时尚的区别趋势和时尚的区别：趋势是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。与之相对，时尚是“不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响。（3）市场演变的路线：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。7、顾客感知价值、顾客满意度、顾客终身价值，构建顾客保留活动（即如何挽留顾客的三种方法）、关系营销的层次、顾客和客户的区别（1）顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。（2）顾客

11、满意度是指一个顾客通过将一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（3）顾客终身价值描述了顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。（4）构建顾客保留活动（即如何挽留顾客的三种方法）：财务收益、社交收益或者结构性联系利益增加财务收益频繁营销计划和会员营销计划。频繁营销计划就是设计向经济购买和/或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公司业务。顾客可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。增加社交收益公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而

12、增加顾客的社交利益。有思想的公司把它们的顾客变成了客户。增加结构性或制度上的联系：公司提供特定设备或计算机网络链接，以帮助顾客管理他们的订单、薪水、存货等。（5）关系营销的层次：基本营销反应营销责任营销主动营销（6）顾客和客户的区别：客户(client)与顾客(customer)是两个不同的概念。虽然顾客和客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但二者最大的区别就在于顾客是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息库中。从这个意义上讲，客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近。8、消费者购买行为的营销因素及理解，消费者购买决策过程的五阶段模式（1）消费者购买行为的营销

13、因素及理解：文化因素（最广泛最深远影响）：文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、社会角色和地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度。 （2）消费者购买决策过程的五阶段模式：需要认识信息收集方案评估购买决策购买后行为9、波士顿矩阵、营销竞争战略的类型与特点（1）波士顿矩阵：市场增长率和相对市场份额(2)营销竞争战略的类型与特点战略类型优点缺点试用条件成本领先战略低的成本是进行价格竞争的良好条件；在购买者议价能力比较强的情况下，有较好的收益在争取供应商是，优势明显对潜在竞争者形成进入障碍；在和替代品的竞争中处于

14、有利地位企业的投资大；技术变革带来的危险比较大；顾客需求变化影响多市场需求具有较大的价格弹性；实现产品差异化的途径比较少；所处行业的企业大多生产标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位；大多数顾客已相同方式使用产品差异化战略进入形成障碍；降低顾客价格敏感程度；增强讨价还价能力；防止替代品的威胁保持差异化需要更高的成本投入；如竞争对手推出更有差异化的产品，就会降低企业产品差异化的特色；可能出现购买者不再需要本企业赖以生存的产品差异化的因素有多重产品差异化的途径，且企业产品质量及生产技术领先；顾客对产品的需求量是不同的；采用差异化战略的竞争对手不多；企业具有很强的研究开发能力及较强的市场营销能力集中

15、战略经营目标集中，可以有效地利用企业的资源；可以全面把握市场，形成竞争优势；生产高度专业化，可以实现规模效应风险比较大；消费者需求变化和技术进步等因素影响比较大在相同市场细分下，其他竞争对手不打算进入市场货实行集中战略；企业的资源不允许其进入更多的细分市场；行业中的各细分市场在吸引力方面存在很大差异10、市场细分的基础变量、层次、有效的市场细分标准、选择目标市场的五种模式、决定市场吸引力的五种力量、定位、企业竞争战略的类型与方法（1）市场细分的基础变量消费者市场的主要细分变量:地理变量：地区、城市规模、人口密度、气候；人口变量：年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、年收入、职业、受教育程度、宗教

16、、种族、世代、国籍、社会等级；心理变量：生活方式、个性；行为变量：场合、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。企业市场的主要细分变量:人口变量：行业、公司规模、地区；经营变量：技术、用户和非用户状况、顾客能力、采购职能的组织、权力结构、现有关系的性质、总体采购政策、采购标准；情景因素：紧急、特殊应用、订单规模；个性：买卖双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。（2）市场细分的层次：细分营销；补缺营销；本地化营销和顾客定制（个别化营销）（3）有效的市场细分标准：可衡量性、可营利性、可进入性、可区分性（4）选择目标市场的五种模式：单一市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业

17、化；市场全面化。（5）决定市场吸引力的五种力量：同行业竞争者；潜在的新竞争者；替代产品；购买者；供应商（6）定位：定位positioning就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。（7）企业竞争战略的类型与方法市场领导者战略:扩大总体市场、通过好的防御和攻击行动保护市场份额、扩大市场份额；市场挑战者战略：确定战略目标和竞争对手、选择一个总体进攻战略、选择特定的进攻战略。市场追随者战略：充当造假者、充当仿制者、充当模仿者、充当改造者；市场补缺者战略：关键是专业化，服务于那些不被大型公司服务的小型的细分市场，其提供品完全是为了满足某一群体的顾客需要，在过

18、程中所要价格溢价。11、品牌、品牌资产以及品牌资产的构成、品牌联想、品牌承诺、品牌延伸及其优劣势、品牌激活的方法、品牌审计和品牌追踪（1）品牌：一种名称、名词、标记、符号或者设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。（2）品牌资产：是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌所带给公司的价格、市场份额和赢利性。（3）品牌资产的构成：差异、能量、关联、尊敬、知识（4）品牌联想：所有与品牌有关的想法、感觉、知觉、图像、体验、信念、态度等（5）品牌承诺：营销者对品牌应当是什么样的和能

19、为顾客做些什么所做的描述。（6）品牌延伸及其优劣势：公司将已有的品牌名称用于新产品上。优势：提高新成品成功的机会；降低风险；降低上市宣传活动的成本；提高包装和标签的效率；可以提供反馈的好处。劣势：可能导致品牌名称失去它的具体意义；可能会造成品牌稀释；可能引起消费者质疑品牌的完整性和能力；延伸品失败了会损害母品牌的形象；可能会与母品牌自相残杀。（7）品牌激活的方法：第一种是通过提高消费者在购买或消费所对品牌的回忆率和识别率，延伸品牌知名度的深度和宽度；第二种是改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性。（8）品牌审计和品牌追踪：品牌审计是聚焦于顾客的一系列实操流程，包括评估品牌健康状况，

20、揭示品牌资产的来源，以及对提升品牌资产和发挥资产的杠杆作用提出建议等。品牌追踪研究是定期地从消费者那里收集定量数据信息，为营销者提供其品牌和营销项目的一系列关键指标上的当前表现。12、产品、产品的五个层次、产品线、产品组合理论等，新产品失败的原因，典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段采取的策略等）（1）产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西（实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意）（2）产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品（3）产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品。它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，可通过同类型的销

21、售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。如人寿保险。（4）产品组合理论：即产品品种搭配，一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和项目。（5）新产品失败的原因：A、营销失败：潜在市场规模小、产品差异不明显、定位差、误解顾客需要；B、财务失败：投资回报率低；C、时机失败：市场进入迟；“太”早市场还没准备好；D、技术失败：产品无效、设计差；E、组织失败：不适应组织文化、缺乏组织支持；F、环境失败：政府法规、微观经济因素。（6）典型产品生命周期理论：产品有一个有限的生命，要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期，不同阶段对销售提出了不同的挑战、产品利润不同、需要不同的营、财务、制造、购买和

22、人力资源战略。策略 时期导入期成长期成熟期衰退期产品提供基本产品提供产品延伸、服务和担保品牌多样化淘汰疲软产品和型号价格成本加成定价市场渗透价格与竞争者匹敌或打击竞争者价格削价分销选择性分销密集分销更密集分销选择性分销；淘汰不盈利的网点广告在早期采用这和经销商中建立产品知名度在大众市场建立知名度和兴趣强化品牌差异点和利益降低到保持坚定忠诚顾客所需的水平销售促销大力进行销售促销，以吸引试用利用量多消费者需求，减少销售促销增加销售促销，鼓励品牌转换减少到最低水平13、典型的价格策略、制定价格的步骤、各种定价方法的优缺点、几种修订价格战略（1）典型的价格策略价格产品质量高中低高1、溢价战略2、高价值

23、战略3、超值战略中4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略低7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略（2）制定价格的步骤：选择定价目标确定需求估算成本分析竞争者的成本、价格和提供品选择定价方法选定最终价格。（3）各种定价方法的优缺点成本加成定价法：优点：简单易行，大大简化定价程序；保证取得正常的利润率；企业之间的竞争不会很激烈；对买卖双方都显得较为公平缺点：缺乏一定的科学性；没有充分考虑市场需求和竞争的影响；忽略了价格需求弹性；季节变动、经济周期性变化以及产品生命周期不同阶段影响，加成比例应做适当调整目标收益定价法：优点：计算方便简单，企业经营目标明确，可预计企业的利润缺点：没有充分考虑市场竞

24、争及需求因素；预期销售量准确；只适用于市场占有率很高或具有垄断性质的企业使用；这种业务需求弹性很小。认知价值定价法：优点：它能与产品的定位很好的结合起来，回避价格竞争，获取利润潜力大缺点：复杂和困难价值定价法、通行价格定价法（随行就市法）密封投标定价法（4）几种修订价格战略地理定价（易货贸易、补偿贸易、还款调整和置换）；价格折扣和折让；促销定价（特别吸引品、特殊事件定价、低息融资、延长还款期、担保和维修合同、心里折扣）；差别定价（顾客细分定价、产品样式定价、形象定价、渠道定价、地点定价、时间定价）；产品组合定价：产品线定价法；选择特色定价法；附带产品定价法；两段定价法；副产品定价法；成组产品定

25、价法14、渠道的概念、作用及类型，密集型分销、设计合理渠道所需要遵守的原则、评价渠道效果的准则、渠道冲突的分类及解决措施（1）渠道的概念：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。（2）渠道作用：信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。订货：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。物流：产品实体从原料到最终顾客

26、的连续的储运工作。付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。（3）渠道类型消费者制造商零级渠道零售商一级渠道零售商批发商零售商批发商中间商二级渠道三级渠道制造商代表制造商分销机构工业品经销商工业品顾客制造商（4）密集型分销：是指生产商同时选择尽可能多的中间商销售自己的产品或服务。一般用于那些顾客要求具有很高的空间便利性的产品。（5）设计合理渠道所需要遵守的原则：分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和结构识别主要的渠道选择方案对主要渠道方案进行评估（6）评价渠道效果的准则：经济准则，每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成

27、本。控制准则，评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。适应性准则，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。（7）渠道冲突的分类及解决措施：垂直渠道冲突:是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。水平渠道冲突:是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突:产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。（8）解决措施：采用共同目标，渠道层次之间进行人员交流，合作，行业协会内部和协会之间的协作，协商、调整或仲裁解决15、广告的定义及5Ms，USP法则、广告效

28、果的测量、营销推广的工具（其中包括消费者促销工具和交易促销的基本工具）、营销推广的好处和弊端、营销公关的作用和主要工具（1）广告的定义：由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。（2）5Ms：任务Mission：广告的目的是什么？资金Money：要花多少钱？信息Message：要传送什么信息？媒体Media：使用什么媒体？衡量Measurement：如何评价结果？ （3）USP法则：Unique selling proposition1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张，都必须向读者说：“购买此产品，你将会得到某种具体好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会

29、提出的，它一定要独特。3、这一主张一定要强有力打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。（4）广告效果的测量：良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢？ 广告评分表此广告吸引读者的注意力如何？ （20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ （20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ （

30、20）此特定诉求的有效性如何？ （20）此广告激起行为的可能性如何？ （20）（5）营销推广的工具：消费者促进工具:样品、优惠卷、现金折扣、特价包、赠品、奖品、光顾奖励、免费使用、产品保证、联合促销、交叉促销。主要交易促进工具：价格折让，折让，免费商品（6）营销推广的好处和弊端好处：加速产品进入市场的进程。说服初次试用者再次购买，以建立购买习惯。增加产品的消费，提高销售额。有效地抵御和击败竞争者的促销活动。带动关连产品的销售。弊端：单靠销售促进不能建立品牌忠诚度销售促进不能挽回衰退的销售趋势销售促进不能改变“不被接受”的产品命运销售促进可能导致管理上只重视短期效益销售促进可能提高价格敏感度。（

31、7）营销公关的作用支持新产品的推出支持成熟产品的重新定位培养对产品的兴趣影响特定目标群体保护遭遇社会问题的产品通过有利于产品的方式树立公司形象（8）营销公关的主要工具出版物公司主要依靠发行的材料到达和影响目标市场，包括年度报告、小册子、文章、公司时事通讯和杂志，以及视听材料。事件公司可以通过安排一些特别事件来吸引目标公众对新产品或者公司活动的关注，如新闻发布会、研讨会、远足、展览、竞赛或者周年纪念活动，从而到达目标公众。赞助公司可以通过赞助体育和文化活动以及社会公益事业宣传自己的品牌和公司形象。新闻公共关系执业人员的主要任务之一时发现和创造与公司、产品或者员工相关的有利新闻，然后推动媒体进行报道或者参加新闻发布会。演讲公司管理人员越来越需要能够巧妙地应付媒体提出的问题或者在某些场合发表演说，这些行为也能增强公司形象。公共服务活动公司可以通过资助一些公益事业建立声誉。标志媒介为了使公众能够迅速识别出自己，公司可以通过一些手段将自己的形象可视化，如口号、文具、小册子、标识、名片、网站、建筑物、制服和着装要求。专心-专注-专业