可口可乐策划案(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上可口可乐策划案目录一 背景分析二 产品定位三 市场分析 四 SWOT分析五 目标策略六 竞争战略七 传播途径 一 可口可乐企业背景 Coca-Cola Company（可口可乐）是全球最大的饮料公司，是碳酸饮料市场的领导者及头号生产商。Coca-Cola，是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元。该公司同时销售四种名列世界前五名的饮料，包括Diet Coke、Fanta和Sprite。通过世界最大的分销系统，每天有超过十亿人口在近200个国家内享用可口可乐公司的产品可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪

2、碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动可口可乐早在1927年就在中国天津 可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各

3、种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。二产品定位1. 具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，同

4、时热量值很低，顺应了消费者需求低热量饮食的选择。2.对热爱运动、充满激情，张扬自我的年轻人来说，能在给自身冰爽的同时，给予人一种精神上的张扬、动力。三市场分析1市场分析：饮料市场的品种很多，尤其是碳酸饮料这个领域。可口可乐凭借自己百年品牌和雄厚实力，在国际市场上占有极其重要的地位2竞争分析：全球市场饮料的竞争非常激烈，有各式各样的饮料，比如百事可乐，同时还有一些绿茶类、乳制品、纯净水等饮料，比如统一绿茶、伊利蒙牛酸奶、农夫山泉、橙汁；还有橙汁和雪碧竞争利势非常的严峻，虽然自身在这一领域有自己的品牌，但想长期稳固并不断发展，还是有一定的难度。但是基于庐山云雾茶的优势即天然的泉水、优质的茶叶、独特

5、的包装，打造出自己的领域是必然的。3产品分析：以消费者的角度来看。产品口味和所表达的思想理念才是市场的真正卖点。当今是经济快速发展的时代，年轻人越来越追求活力、时尚、新颖。可口可乐在所有广告中都体现了这一理念，使得吸引着一批又一批年轻人。4消费者分析（1） 主目标消费群1530岁的青年人（2）次目标消费群其他年龄段的人（3）目标消费群特征分析目标群不是现实社会的升学就业压力使得他们生活焦虑、急躁，就是工作压力太大。如此差劲的精神状态正需要一种外在动力使其充满活力。四 SWOT分析（S）优势：1.身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形

6、象深植人心，已成为消费者生活之一部分。2.其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行100年后而不衰。3.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整(尤其是自动售货机的设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售渠道。4.作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。5.可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。6.市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。7.其产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，另其经久不衰8.产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。（W

7、）劣势：1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。2. 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。3. 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足。（O）机会：1.人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长2.新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好3.中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好4.凭百年品牌和自身实力，和给人以极大的心灵享受为特点的可口可乐，可以再牢牢抓住本身老顾客的同时，培养出很多新的忠实消费者。（T）威胁：饮料市场竞争激烈，很难把握消费者的需求动向。五 目标策略1.短期目标：通过宣传和促销活动有效地赢得消费群的关注，促成销售。

8、提高品牌知名度和偏好度。2.长期目标：可口可乐与中国传统文化紧密的结合，树立品牌形象，并逐渐成为亚洲市场饮料界第一品牌。3.广告目标：通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“积极乐观，美好生活”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。体现可口可乐积极改变世界的承诺，通过攻进广告和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念。通过活动提升企业在消费者中的地位。获得良好的营销效果。六 竞争战略1.在人人追求饮食健康的时代潮流中，若可口可乐公司能运用其强大的研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味(神秘配方)的前提下，剔除间接影响健康的成份(或以其它成份代替)，

9、强调产品的健康，则能挽回大部分因担心健康问题而“移情别恋”的消费者，扭转局面。2.运用现有品牌优势，开发新品种，再次创造另一风潮。发展有创意的副产品造成流行的风潮创造副产品来刺激销售量，如：手机壳、闹钟、滑板、足球、电话.等一些有创意的副产品。还有如在北京奥运会期间推出罐印有北京奥运会徽的产品的可乐瓶，使得年轻人爱不释手，造成收集的风潮。3.透过合并或收购在其它国家的拥有独特且畅销产品的饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶)。4.透过强势广告，加强次要消费者对的产品认同感，使销量增加，产品更深入人心。我们可以与寺庙合作推出活动，如“在寺庙喝一瓶可乐，我们将

10、以你的名义捐一份香火钱”等类似的活动。七 传播途径 广告表现形式是多样化的，广告发布形式也是多样化的。在可口可乐在惯用的宣传手段中，POP售点广告促销是最常见的方式，同时在广告投放媒介上，电视、报纸、杂志等传统每体是经常的，网络、户外等新兴媒体也受到可口可乐越来越多的重视，值得注意的是可口可乐巧妙的利用一些公关时间进行宣传，如在03年北京奥运会会徽发布之后，可口可乐公司立马推出100万罐印有北京奥运会徽的产品。多方面、全方位的广告策略，使得消费者最大程度上接触广告，扩大了广告宣传的效果。（一）网上推广1 网络广告当今社会是一个信息丰富、消息爆炸的时代。互联网的作用越来越明显，当然网民也随之不断

11、增加，间接地导致网络广告其举足轻重的作用。传统的广告形式显然不能满足当代信息社会的需求，同时传统广告的经费远远大于网络广告，还不易修改。因此营销方面，我们选择了大力网络广告推广。1.1 网络广告的分类提起网络广告往往会想到网页上的各种图片广告或者弹出窗口，其实这只是网络广告的一部分。下面我们主要运用三种网络广告形式对可口可乐进行推广。1.2 BANNER广告BANNER广告一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注。因此我们可以采取将可口可乐的相关广告图片或信息放置在企业网站的某一显著位置，甚至可以放置，放在知名的网站或流量较大的网站。1.3 关键词广告 关

12、键词广告不同于网页发布的网络广告或者E-mail广告，其所依附的载体是搜索引擎的检索结果。借于这一点，可以通过关键词广告向所有拥有检索行为的用户推广我们的产品。可口可乐进寺庙为一种新概念的优势和特点，不仅代表了一种可口可乐文化，还代表了寺庙文化，旅游文化，因此人们在理解了产品特色和用户检索行为后，可选择合适的关键词或关键词组合，也可以借助于搜索引擎服务商提供的相关工具和数据进行分析。例如Google提供的关键词分析工具和百度的相关检索资料等。关键词广告的优势是不容忽视的，它在很大程度是广告用户可以控制的，例如显示的内容，链接URL，期望的显示数量等。因此，具有可预期和控制特点。这样就可以在可口

13、可乐进寺庙的不同活动阶段显示不同的内容。1.4 分类广告分类广告具有形式简单，费用低廉，发布快捷。信息集中等优点，而且查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求。基于这些优势自然可以对可口可乐的推广起到一定的效果。1.5 网络游戏广告以与腾讯公司的农场游戏为例。玩QQ农村的多位年轻人，使我们的目标群。在QQ农场界面加载可口可乐相关广告小图标的形式，吸引年轻人去点击浏览以提高推广。1.6 与寺庙合作 与寺庙进行合作，赞助活动经费，出席各种场合。并做一些系列讲座等。来吸引媒体和市民的注意力，同时也可以让在年轻人心目中树立一个良好的企业形象。2 网络广告的网络营销价值2.1 品牌推广网络广告最主要的

14、效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果。同时网络广告中丰富的表现手段也为更好的展示产品信息喝企业形象提供了必要的条件。内容结合本土文化，赋予朝气、蓬勃的色彩，给人以亲切感、时尚感。2.2 销售促进用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。同时通过一些特殊时间大幅度打折，来吸引网民的点击。2.3 在线调研 网络广告对于在线调研的价值，可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究，对于在线销售

15、问卷的推广，对于各种网络广告形式和广告效果的测试，用户对于新产品的看法等。这些可以迅速获得特定用户群体的反馈信息。同时，为了提高问卷的可靠性，可以设立奖项，来吸引大量的网民进行问卷调查。2.4 顾客关系网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息。这种信息为建设和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。1.25 信息发布网络广告是向用户传递信息的一种手段。通过网络广告投放，可以将信息发布在用户数量更多，用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增加了网络营销的信息发布功

16、能。3 网络广告计划概要首先，确立网络广告目标。需要注意的是，在产品的不同发展阶段 ，广告的目标也可以区分为不同形式。针对我们的可口可乐进寺庙，在不同的时段突出不同内容的广告来吸引观众，为可口可乐的销售提供潜在客户。 第二步，确定网络广告预算。为了实现一定的广告目标，需要根据广告目标为产品做出合理的广告预算，达到较好的宣传效果。第三步，广告信息决策，根据广告的目标、公司的发展阶段、产品的生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。可口可乐策划书怎么体现符合年轻人的精神需求和饮料需求，为什么就是比别的饮料好这就是广告创意的重要性第四步，网络广告资源媒体选择。讲广告放到哪里菜能

17、吸引更多观众的注意？最主要的是选择网络广告媒体资源。第五步，网络效果检测与评价。当我们把可口可乐广告投放之后观众有何反应，对我们的产品有何建议和要求。在充分了解顾客的反应之后，对可口可乐的推广与销售会起到很大的积极作用。4 博客营销4.1博客营销的市场分析2002年，博客的概念被引入中国并得到快速发展；2005年，博客以极快的速度增长；2006年，网民注册的博客空间更是超过3300万个，到2008年有17000万个，截至到2007年年底中国博客作者已达到4698.2万人，拥有博客空间7282.2万个，截至到2008中国博客作者已达到3500万人，拥有博客空间10000万个，博客极快的融入到社会

18、中，并带来了很多新的应用，如博客广告，博客搜索，博客出版等。由此我们可以抓住博客来营销可口可乐。腾讯QQ空间、新浪博客、网易、搜狐这四家门户占有较高的市场占有率，这为企业开通博客提供了庞大的受从群体，企业开通博客，通过博友间的宣传、链接、对于企业提高知名度具有很重要的作用。4.2博客与网络新闻的比较4.2.1读者对博文的浏览时间长，浏览频率与新闻的浏览时长和浏览频率相比较差别不大4.2.2博客作为一种传播媒体，还需提高自身可信度。4.3工具平台目前提供博客的平台有很多，我们采用目前中国博客发展最好的博客，新浪博客来进行。4.4博客设计4.4.1目的：通过博客平台，展示一个充满朝气、活力、时尚、

19、个性的可口可乐，在包含官网站内容的同时，更多是的体现年轻人的思想和潮流。促进企业销售，提高企业的竞争力4.4.2博客的推广方法1）与本企业网站链接2）在其他相关网站或是知名、流量大的网站上进行链接3） 在QQ、MSN签名加上自己博客网站地址，在论坛、邮件上加上博客网站地址4）在博客上多发表有关可口可乐的文章，多用一下网络流行语，使得浏览者感兴趣。4.5博客设计内容1） 在文章的开头或结尾，写上企业的名称及联系方式2） 在文章中讲述可口可乐最先活动、消息来提高浏览者的兴趣，还有客户服务这一块要做好要以人性化为主。比如发布企业员工上班时部分照片和一些有趣的事情、对话4.6总结：博客营销的客户是潜在

20、的，同时也降低了网站的推广费用，减少了被竞争者超越的潜在损失，故容易被企业和市场接受，由此看来博客营销的前景很好（二） 网下推广1）推出与寺庙形象结合的可口可乐新包装2）在各个活动中发放自身图册推广包括发展史、打折销售3）贴海报，发宣传单4）在公交车上推广5）户外平面广告（三）剧影视推广 打破以往广告的几十秒或是几分钟的广告。利用剧集来吸引年轻人观看，对影视进行植入式广告，比如角色职务就是可口可乐公司，故事也是可口可乐，喝的也是可口可乐。电视剧名字也是可口可乐。通过一种全新的方式，让可口可乐在人民享受电视剧的同时，把可口可乐广告和理念植入人心。（四）网络与现实组合1.开展瓶盖兑奖活动，让消费者把名字输入网站上，间接使消费者浏览可口可乐网站，促进消费。同时给人以“可能会中奖”的想法。2.近几年流行在车身上贴装饰图案，而可口可乐是一个历史悠久的大品牌，此举可以满足消费者追求创新与个性的心理。3.消费者得益，油站获利，可口可乐更是名利双收，达到三赢。4.加大力度使开展具有“时尚”元素的策略，扩大年轻消费族群专心-专注-专业