青白江区商业项目策划概述(共15页).doc

《青白江区商业项目策划概述(共15页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青白江区商业项目策划概述(共15页).doc（15页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上欣佳和置业公司2007年8月前言大凡一个商业项目的成功，都必需有一定的消费力支撑，这种消费力可以通过项目自身的优势来吸引，如口岸好、特色经营等，也可以通过政府引导、商会推荐等，来制造消费力，还可以通过品牌吸引，如批发业的义乌小商品城，零售业的家乐福、欧尚、好又多等。而所有的这些，都必需要具备人气，没人的地方，就没有需求，更没有商业，人气少的地方，只能成就小商业，所以，做商业就是要做特色经营，这样，在吸引周边的同时，才能增大幅射范围，产生更多的消费力。本案位于青白江区成钢片区，历经两次的开盘销售，在当地已造成不良影响，增加了再次开盘的难度，所谓一鼓作气，再而衰，三而竭，

2、如果这次开盘再不能成功的话，可能只有烂尾，或者等政策，或者推倒重建，所以，本次推盘，必须小心再小心，谨慎再谨慎。本文正是基于以上考虑，通过对项目的分析，结合当地的商业发展环境，给出推盘的思路，希望能对贵公司有所帮助！目录第一部分 青白江区商业发展环境概述一、 青白江区简介青白江区地处成都平原东部，距成都25公里，全区幅员面积392.41平方公里，其中，主城区面积为11.1平方公里，辖9个乡镇、两个街道办事处，境内可分为低山、浅丘、平原三种地貌，以平原和浅丘为主，属都江堰自流灌区，水资源充足，土地肥沃，物产丰富，气候温和。青白江区自1960年建区以来，一直是成都重要的工业卫星城，是四川省重要的化

3、工、冶金基地。区内聚集了各类型工业企业2200余家，主要有川化集团有限责任公司、攀钢集团成都钢铁有限公司、台玻成都玻璃股份有限公司、巨石集团成都有限责任公司、成都桥梁厂、蓝风（集团）公司、中美合资宝洁公司、中日合资川化味之素有限公司、台湾与川化集团合资的青上公司、成都华明玻璃纸股份有限公司、四川升达林产有限公司等大中型企业。在整个大成都范围内，青白江区是一个工业卫星城，而工作，给人的第一联想是污染，不具备旅游资源，所以，青白江区的商业除了工业外，要想幅射到外面的可能性很小。所以，当地的商业主要消费力也在当地，如何挖掘当地的消费潜力，就成了商业开发首先要考虑的问题。二、 青白江区人口与经济主城区

4、面积为11.1平方公里，人口约40万。2004年末总人口人，其中主城区人口13.5万人。预计到2020年，主城区面积将达到40平方公里、人口达30万人。到2006年8月，单月地区生产总值万元，社会消费品零售额万元，主要来源于个体、私营经济，占到了整个社会消费品零售额的97%。当时的居民存款是万元，接近社会消费品零售额的4倍，说明还存在一定的未被消费的消费力。青白江区的发展速度是惊人的，主要得力于成都市的腾笼换鸟，成都市城东的工业区的消为新都和青白江区的工业发展碘定了基础，加上青白江区处于成都市30分钟生活圈内，得益于整个房地产发展的势头，促进了房地产开发投资，加快了城市化建设。但是，也应该看到

5、，青白江区主城区地广人稀是一大特色，长方形的城市特征，很难聚集足够的人气，导致了商业分散的局面，而在青白江区购房的群体，绝大部分也是来源于青白江，缺乏了有效吸引外地消费者的优势，青白江的商业存在飞跃的难题。三、 青白江商业发展现状1、 商业分布青白江的商业还是沿街为市的古老形式，其中有限的几个商业集群表现也差强人意，传统的消费意识还是这段时间的主流，其商业业态的分布及其特征为：l 服装主要分布地段：特征：l 餐饮主要分布地段：特征：l IT主要分布地段：特征：l 家电主要分布地段：特征：l 娱乐场所主要分布地段：特征：l 批发市场主要分布地段：特征：l 建材主要分布地段：特征：l 会所主要分布

6、地段：特征：l 电玩主要分布地段：特征：l 大型商场主要分布地段：特征：l 连锁超市主要分布地段：特征：l 其它主要分布地段：特征：四、 借鉴与风险提示1、 餐饮行业集中地点：经营情况：可比性：2、 步行街集中地点：经营情况：可比性：3、 商场集中地点：经营情况：可比性：4、 批发行业集中地点：经营情况：可比性：5、 服装集中地点：经营情况：可比性：青白江的商业可以以一个“乱”字来形容，沿街为市的特点得到了充分的展示，究竟是什么原因产生了这一现象，如何来改变这一现象，或者说达到什么条件能改变这一现象，是做在当地做商业首先要考虑的问题，有借鉴，有提示，所以，我们在以后的工作中就要规避这方面的风险

7、，足踏实地的，一步步做好，是我们对本案最基本的操作思路。第二部分 项目操作思路一、 市场调查只有明白了当地商业发展存在的问题、原因和瓶颈，找出与之相对应的方法，才能保证商业操作的成功，而找出问题的关键，最有效的办法莫过于市场调查。根据本项目还未能找到适合的项目定位，确定市场调查的内容如下：1. 宏观发展背景研究通过对宏观发展背景的研究，在了解商业物业发展的经济环境，居民消费能力成长趋势的同时，把握商业物业市场的总体特点和总体走势，为项目定位提供依据。l 宏观经济发展对商业发展的影响城市经济的总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是商业发展的基础，社会零售总额是其发展水平的直接体现，而居民收

8、入的现状和增长趋势则是商业最终现实的支撑。因此，该部分内容应该包括：1） 城市总体经济发展（GDP）现状与趋势2） 相关产业发展对商业发展的影响3） 相关产业政策分析2. 商业物业市场总体发展与城市宏观经济发展相比，商业物业市场的总体发展水平对项目定位影响更为直接，无论是其供应量还是其价格水平的现状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。主要内容如下：1） 现有商业供应存量与增量分析2） 各种商业形态构成分析3） 商业物业未来供应发展趋势4） 商业物业销售形势分析5） 商业物业租赁形势分析6） 商业物业租售价格走势分析l 商业结构

9、分析与其他物业不同，商业物业的发展依赖于整个商圈的成熟度，与城市商业结构密切相关。商业结构分析旨在通过对研究，找到项目地段在现阶段城市商业结构的位置和依赖的商圈，据此提出适合项目发展的构思。具体包括：1） 城市商业结构级配对整个城市的市级商业中心和区域商业中心体系进行分析，总体上把握商业发展的总体环境，确定项目所在商圈所属级别。 市级商业中心布局分析 区域商业中心布局分析 项目地段所属商圈确定2） 项目地段商圈分析对项目所属商圈进行详细分析，旨在形成更有针对性的项目成长的商业氛围。 商圈辐射范围确定 商圈辐射人口分析 商圈消费能力分析 商圈交通环境分析 商圈发展评估（商业形态、业态构成）3.

10、市场分析市场分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标客户群体(商铺需求者与终端消费者)需求对比所形成的市场空间容量，它是项目定位过程中最直接、最理性的依据，项目最终市场表现如何，最终经营业绩好坏，都与此有最为密切的关系。因此，与宏观发展背景和商业结构不同，市场分析是项目定位最关键的因素。其中，主要内容包括： 竞争商圈和竞争项目界定通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域和项目，以便保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。 市场供应分析对与项目具有竞争关系的区域或项目现有或潜在供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处的竞争形势，明确项目的竞争地位，以及为

11、项目定位寻求自身竞争优势的策略提供基础。竞争区域和项目现有供应量竞争区域和项目供应特征（销售率、开业率、租售价位、商业形态、业态构成、推广促销）竞争区域和项目潜在供应量 典型案例分析4. 市场需求分析对竞争区域和项目的购买（租赁）需求量和购买特征、以及终端费者特征进行分析，旨在满足购买或租赁需求者需求的同时，营造适合终端消费者需求特征的产品形式。 竞争区域销售量 竞争区域租赁量 购买者需求探测（问卷调查） 租赁者需求探测（问卷调查） 终端消费者需求探测（问卷调查）5. 市场空间分析对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，或者寻找新的市场空间突破点。6. 市场定位根据

12、以上研究，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的购买、租赁以及消费群体，在其消费特征的基础上，进一步对产品定位提出针对性的意见。 项目自身条件分析微观地块条件分析主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业及城市公共空间等关系的分析，并对地块的商业价值进行判断。项目其他条件的影响包括项目规划的限制、开发公司运作模式、战略要求等限制条件；也包括项目运作中其他有利资源。 项目定位总体定位项目辐射范围确定项目规模确定项目业态确定（业态构成与业态配比）项目商业主题确定 客户群定位购买客户群定位及购买行为分析租赁客户群定位及租赁行为分析终端消费者定位及消费行

13、为分析 产品定位物业风格建议商业人流动线建议商业触媒建议租售模式及租售价格定位二、 市场论证经过市场调查，可以得到一定的市场信息，对项目有初步的把握，但它并不能成为项目成功的保证，主要是因为调查是在一种比较理想化的情况下进行的，受调人和调查人可能都对项目存在一定的理解偏差，所以，还需要进行市场论证，而这一阶段的市场论证，也可以说是招商工作的前凑。在经过市场调查后，可以得出适合项目发展的几个商业定位，但项目究竟适合哪个或哪几个定位还不清楚，也许主观的市场定位并不被商家接受，也可能受消费习惯的影响，这时，就要分清这几个定位的可行性。1、 测试商家对项目定位的接受度，可行则签订意向协议，否则进行调整

14、；2、 测试消费者对定位的接受度，在商业达到什么样的情况下或者说什么样的商业能被消费者接受，其幅射的范围达到多大，有多少消费者能接受这一商业定位这两个测试是相辅相成的，一般情况下，商业成熟了，消费者自然就来了，另一方面是，有消费者，自然就有商家来，有需求的地方，自然就有供应！三、 招商经过市场论证，确定商业定位的可行性，接下来就要进行大力招商，而经过市场调查与测试，对商家也有了一定的把握性，招商最主要的体现就落到了招商政策上，一般来讲，一个商业的成功，对商业氛围的营造必不可少，所以，对于前期进场的商家给予一定的优惠是必要的。1、 给予一定的免租期免租期是在口岸尚不成熟时商家引进的必要条件，通过

15、该手段积累商气，形成联动效应，形成市场，犹如菜市，都集中到一个地方了，买菜的就到那个地方了。2、 政府条件的争取一个新兴市场，如果离天了政府的支持，基本上就可以被判死刑，工商、税收是商家关注的大事，如果一个新市场没有比他以前经营的场所更具备吸引商家的地方，他凭什么来？如果再有新兴的政府引导的市场，那这个市场必败无疑。3、 广告、宣传上的支持增加附加值，也是吸引商家进来的一个良好手段，通过刊物、形象、户外、活动等对市场进行宣传，保障商家的经营成果，使商家得以顺利经营，要相信，只有商家成功了，市场才能成功，商业才能销售得出去。以此，制定招商的基本策略 政府支持。想和老市场并驾齐驱或者分杯羹，没有政

16、府支持，再好的地段再好的配套都白搭。 形成利好。不断传出某某知名企业或商家要进驻或者意向进驻本项目。 招商不利就反向法。组织俱乐部，组织准业主到经济发达城市去转悠，告诉他们，我们就是要做成那样的商业项目。 外地大商家意向签约仪式，逼迫本地的商家立刻联合起来，抢先购买。. 市场前景展望。四、 推广销售市场调研、市场测试和招商的最终目的是为了销售，达成了销售才能说明项目的成功，其它的都是白搭，如何销售呢？项目已经经过两次销售，结果不理想。城市向华金大道外侧发展的趋势对项目越来越不利。工业化城市局限了销售范围。商铺的零散让投资者怀疑市场的发展、投资资金的安全。当地的消费习惯对市场这一专业形态不大感冒

17、，还是喜欢沿街为市的商业，而本案的情况不可能成为沿街商业，只能成为某一个或某几个业态的市场。究竟怎么销售才能让消费者放心？为此我们在经过一定的考察后，认为，本案的销售要分阶段，根据招商的情况分为不同的阶段，在良好前景的期望下，给予不同阶段购买客户的不同优惠与价位，以刺激购买：1、 招商进行时本次客户享有较大的优惠，为所有购买客户中优惠比例最大的，且不承担任何风险，即定购金可退等条件。为证明开发商有把市场做成的信心，本阶段不鉴定认购合同，只能交纳诚意金。 分批次、分优惠制定诚意金客户优惠措施； 发放VIP卡蓄积客户； 组建上门招商队伍，实行人推战术，从正在经营或老市场中寻找诚意金（与商业定位一致

18、的）客户。宣传上，此时为引导期，通过DM单、电台、电视台、软文等，说明市场的形成及其利好条件，以吸引商家的投资者的关注，此与我们的招商政策与销售政策结合，可给予商家的购买者相当的信心。2、 意向鉴定时 本阶段仍然不鉴定认购合同，但本批次客户享受的优惠相对减少，但诚意金仍然可以退，以增强后来人对市场、对开发商的信心。 老客户的维护 新客户的开发 宣传市场的招商及认购情况，增加新进客户的信心本阶段的宣传在前面宣传的基础上，增加人员、户外及一些硬广告，如宣传彩车、人员推广、户外广告等，并且组织一定的意向入驻签约仪式。3、 开业时本阶段销售没有任何优惠措施，可以认购，也可以直接鉴定合同，凡认购的，保证

19、资金安全，可以设三个时间段，5年、10年和15年，凡在该时间段时对市场不认同的，对收益不满足的，可以原价回购，最大程度地降低购买者的投资风险。本阶段的宣传以开业活动为主题，以新闻和政府支持为主线，力争打造成一个多赢局面的销售形势，一方面增加商家的经营信心，一方面加强投次者的投资信心，通过政府与开发商的合力，达成销售的目的。4、 后期在全力保障商家经营的同时，销售价格提升，营造增值的现象，且无优惠，保障前期投资者的利益，但在客带客的情况下，可以给予一定的优惠，此时的工作重点是保障项目的整体形象，任何不利于项目发展的情况都要预以制止。此时的宣传主要是通过对商家的宣传来达到市场宣传的目的，商家的成功

20、经营即是本案的成功。后记感谢贵公司对我司的信任，本司基于对青白江商业地产的粗浅理解，做出此思路，如果有幸得到贵公司的信任，我们将按此思路进行，虽不敢说在此项目上取得太大的成果，但按此思路，至少能保证项目的稳妥进行。此进行分为三个阶段一阶段是进行市场调查时，如果发现青白江对市场形式的商业不感兴趣、不按受，则不能进行下去，只能等青白江城市化进程，发展到社区化商业能够满足该商业的需要时；二阶段是进行到商家测试时，如果这时商家对项目采取抵触，不愿意进入，则该项目失去了成功的要素；第三阶段是招商时，如果没有足够的商家进来，或者说进来的成本太高，则该项目也失去了做下去的必要性，试想，一个项目不能为开发商赢利，还不如让它再放放，在大环境下慢慢增值！所以，我们做项目不夸夸其谈，而是实事求是，向100%的成功努力。谢谢！专心-专注-专业