OTC营销趋势 .docx

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1、精品名师归纳总结中国OTC药品营销传播八大趋势一、OTC产品消费心理1 、 高 风 险 性 产 品 ,消 费 者 消费 风 险 高 ,消 费 谨 慎是药三分毒 , 药品假如使用不当 ,将危及消费者的生命与健康,除了毒性外 ,仍可能造成假冒伪劣耽搁病情的状况,因此药品的消费风险大于其它日用消费品,属于高风险的商品 ,而矿泉水 使 用 不 当 最 多 只 是 肚 子 不 舒 服 ,因 此 属 于 低 风 险 商 品 .消 费 者 对 高 风 险 消 费 品 的 购 买 和 使 用 通 常 都 会 异 常 谨 慎2 、 属 于 需 要 理 性 购 买 ,但 却 无 法 做 到 理 性 购 买 的 产

2、 品信息不对称是指买、卖双方对产品学问与信息的把握程度存在差异,导致交易不公平、不公平、不公开等状况.药品是典型的信息不对称产品,绝大多数消费者由于药品学问的馈乏,对药品消费都很谨慎 , 正由于信息不对称 ,他们对药品的质量、价格无法做到理性判定,洗衣粉好不好买回家洗件西 服就知道了,药品不能去试.因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员,所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病.3 、 缺 乏 价 格 需 求 弹 性 的 产 品 , 具 有 即 时 性 消 费 的 特 点 , 且 是 被 动 消 费药品是治病救人的特殊商品 ,由于其毒副作用的缘由 ,消费者只有生病时才会消费 ,病愈就会舍弃消费 ,

3、所以药品属于即时性的消费品 .另外 ,消费者不会由于药品的价格波动而影响消费量 ,没病时你的药品在好在廉价 ,消费者也不会购买 .绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的 ,所以药品又是被动性消费品 ,挑选的主动权大多不在消费者自己 ,对于 OTC 类产 品 , 消 费 者 才 有 一 些 决 定 权 , 广 告 才 会 起 到 一 定 的 作 用 . 二 、 OTC 广 告 的 作 用 做 出 品 牌 , 以 点 带 面1 、 OTC品 牌 承 载 的 功 能 优 质 高 效 ,保 护 消 费 者 利 益据相关权威机构的调查数据显示,有的消费者在买药品时第一挑选大家都熟识的牌子,的消费者

4、更喜爱购买打过广告的药品.事实上 ,自我药疗产品 非处方药）的品牌经营=消费者爱护 ,真正的 OTC 品牌产品 ,第一是品质优秀、质量有保证,疗效准确的产品 .营销From EMKTOTC非 处 方 药 ） 品 牌 就 是 对 消 费 者 用 药 安 全 的 保 护 .我们知道 ,品牌仍旧是对质量的保证.OTC 品牌产品的生产 ,在面对单位价格低至几百元,高至几千元的不同品质的原料时,是品牌让诸多的OTC 产品必需挑选后者 .而中成药类OTC 产品,由于药材原产的的珍爱药材和的道药材原先越少的缘由,价差庞大是存在的,比如自然牛黄的价格是人工牛黄价格的倍.因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的

5、产品时, 品 质 差 异 很 大 . 很 多 时 候 , 保 证 高 标 准 的 原 料 采 购 正 是 品 牌 OTC的 价 值 所 在 .品牌仍可以帮忙消费者轻松识别药品,从而推动自我药疗的开展.比如感冒了 ,你购买 “感康”和 “快克 ”“白加黑 ”总是错不了.他们的品质是有保证的,一元的感冒药你赶买吗？！2 、品牌是每个人心中的一个感情连接目前的药品广告传播定位或者抢位,已经造就了一大群定位特殊、特点鲜明、感情因素浓烈的产品和品牌 ,达到对某些人的感情连接.大家都会市场细分和清础做品牌的时候要对哪些人传播 .比如吗丁啉依据独创的理论定位是“胃动力 ”。提到斯达舒了？现在许多人不知道斯

6、达舒是什么成分,但知道胃胀胃痛胃酸就用斯达舒, 且能感觉出这三个字情感颜色.其实斯达舒更多的是从消费者的感受定位,并不是依据产品定位 .提到康泰克了？我们发觉它是用工艺来定位 ,用特殊的技术来定位 .哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位？拿一个颜色定位、一个包装定位、蓝瓶的包装.想 起 了品 牌 ,你也 就 联想 起 了 药品 品 质 和用 药 经 历.3 、大媒体广告可以保证你做出一定规模可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结大品牌的产品 ,全国范畴消费额起码过亿元,这是最低的标准 .产品多是用来治疗常见病、多发病的 ,消费人群广泛 ,而在我国普及率已达的电视传媒具有受众人群广泛的特点,因

7、而更适宜于产品的广告宣传.可以确定的说 ,OTC 产品如想做出规模 ,没有品牌传播、没有大电视广告是没有可能的.众所周知 ,市场只有达到肯定规模才能谈的上效益.在规范的操作模式下,单靠广告是无法充分 启动市场的 ,细致的终端工作绝不行忽视,但是仅凭终端工作 ,难以短期内塑造一个大品牌出来,可能会有肯定的销量 ,但销售快速上量突破是没有可能的。终端和的面工作是销量的前提和基础 ,广告就是为市场做出规模供应保证和可能性.没有的面就没有销量, 没有广告就没有规模.4 、广告对终端的助力从 OTC 营销终端工作的角度来说,广告对销售有以下三个方面的作用：降低终端举荐的难度。尽量削减被竞品拦截的概率。树

8、立公众品牌,提高消费者点名购买的比例.在大家都决战终端的时候 ,也就和最初大家都不做终端时一样了,边际效益递减是必定现象.拼抢终端的结果是增加了各厂家营销的成本,长期来看 ,受益的不会是任何一个厂家而是终端.由于终端自己的 PB 产品拦截、高毛利产品拦截、造成有些进场的产品和跟本无法销售的局面.过去那种广告一打 ,消费者蜂涌而至的情形,在规范操作、竞品众多的的情形下, 短时间内实现仍是有困难的 .在大家对终端资源的把握接近的情形下,广告仍旧是OTC 产品营销中最具活力的重要因素.三、OTC广告成功的条件1 、 定位 、创 意、 媒体 传 播 广告 的 三大 核心 问题定位打算你是 “谁”：OT

9、C 产品的广告传播第一要解打算位问题.定位主要核心广告语即 USP 来引领 ,广告语应当是简炼的点睛之笔,假如能成为一个流行语,那么它的传播成效将会大大增强 .想一想那句闻名的“他好我也好 ”,其中的奥妙是不行言传的.快克的 “杀病毒治感冒”。白加黑的 “治疗感冒 ,黑白分明 ”、三九感冒灵的 “中西药结合疗效好”、海王银得菲的 “治感冒 ,快！ ”等等精确的定位 ,都造就了名牌产品 .要留意的是 ,需要以整合营销传播的角度考虑问题 ,在全部广告用品上和媒体上传播的USP 一样 ,以形成合力 .可以说定位是解决你是谁,即差异化的问题.创意打算传播效率：有了好的广告定位和USP 传播语 ,在媒体

10、泛滥成灾的传播环境中,要想脱颖而出 ,抓住消费者的眼球和心理,就 OTC 广告的创意表现也显得特殊重要,在目前药品认知状况和电视掩盖农村较好的状况下,药品广告创意突出功效的广告是第一位的要求,广告的创意要能吸引、迎合、激发、建立和强化目标销费者的购买动机,能带来实际的销量增长. 在 不同 阶 段 , 广 告 内 容 要 有 针 对 性的 对 目 标 销 费 者 的 各 个 心 理 过 程 分 别 予 以 强 化 .传播打算精准和到位问题.你得确定你向谁传播、利用什么媒体传播、如何保证精准到达. 如何传播到位 ,药品广告要同时考虑对店员、使用者和购买者的诉求,广告制品肯定要进行消 费者测试 ,消

11、费者的反应应作为评估广告制品的唯独标准,这样才能最大程度的削减广告资源 的浪费.2 、保证传播频次与有效到达率广告只有有效传达到目标消费者处,才能起到应有的作用,那么传达多少次才有效了.传统的美国理论是三打理论,即有效传播三次才能起作用.传播的频次牵涉到传播能否有效到达目 标群 ,是能否实现有效传播的重要保证因素.频次不够 ,无法实现信息的累积,到达目标群的几率降低 ,传播不能达到应有成效。频次过高,昂扬的广告费用会给企业带来繁重的负担,使投入产出不能达到合理比例.一般来说 ,依据一些国际4A 公司传播学讨论 ,消费者对平面信息的有效记忆周期在15 天左右 ,因此你的广告传播频次如报纸广告）的

12、间隔周期不超过15 天时间为佳 .而电视广告的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结频次就应保持在每周最少14 档,平均为每天2 档数据来源于电通广告媒体落的报告）.另外依据一些权威机构多年的讨论结论,得出在城镇消费者中,一般 OTC 药品的全国市场年度广告展露次数应当为：20 城镇消费者平均所能收视到的频道数量） 23展露次数） 假设一个频道投放6 次广告 ,其中有 3 次能被消费者看到） 240天） 28800 次.但笔者建议 ,启动期加大 , 后面依据记忆周期,也来个阶段波浪密集式传播. 保证足够的频度.你可 以 根 据 收四、OTC一）视 率 、 到 达 率 、 费 用 率

13、等 来 确 定 你 的 媒 体 组 合 策 略 .广告传播的八大趋势、新媒体异军突起媒体的剧增已经到了泛滥的的步 ,使广告主们不得不面临一个窘境：过去花 20%的资源可掩盖的 80%目标消费群 ,现在花 80% 的资源可能都掩盖不了 20%的目标消费群 .比如现在大城市都能看到多个电视频道 ,广州的南方都市报每天多版 ,你要是全部看完一天的报纸 , 得花掉几天的时间 . 这样的每节环境下 ,媒体创新就成为现实话题 .1 、 媒 体 终 端 化 ,TPO 传 播 成 为 趋 势 之 一 .目前的新兴媒体与消费者的生活形状紧密接触 ,也就是说它是一个活生生的接触点 ,媒体就在消费者的购物终端 ,也

14、只有在这个接触点上 ,能对消费者形成潜移默化的影响 ,实现购买掏钱的临门一脚 .从医药营销的角度来分析 ,充分表达 TPO 原就的药品消费终端电视节目 ,正是这样一个方兴未艾的有着庞大潜力的媒体平台 .比如医院和药店现在的各种 POP 广告和电视屏幕广告.现在的媒体接触习惯是有需求才会去主动接触媒体,因此将有共同需求的人群集合起来,是新媒体的根本优势 .专业人员对进入医院和药店的人群进行需求分析后发觉,这类人群基本上有三种类型的需求：遇到了健康问题,到医院期望能尽快解决问题。对健康方面的信息关注度特殊高 ,需求特殊迫切。期望通过关注健康的生活方式来预防疾病.正由于医院受众目标明确,消费需求迫切

15、 ,且对与自身健康的许多信息特别急于明白,所以这样的受众具有很高的精准度 .这时候 ,通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视,定制节目的方式来传播药品学问,特别符合媒介传播的TPO 原就 时间Time ）、的点Place）、情境 Occasion） ,也就是在合适的时间、合适的的方,用合适的方式针对精确的人 群,并且是在受众特别信任和依靠的心情下,在人文关怀的语境中与他们进行沟通.这样就解决了 困 扰广 告 主 的 难题 受 众 对 广告 本 能 的 排斥 .那么 ,这种新的药品学问传播方式成效如何了？据央视CTR 市场讨论中心对230 个医院样本、 220 个

16、药店样本进行的问卷调查数据说明,人们在医院的平均停留时间为122.18 分钟 , 药店为 19.18 分钟 ,其中 22.2% 的停留时间在收看播放健康学问的液晶电视上.而 “健康学问”54.7%）、 “幽默片断 ”52.4%）和 “医疗新闻 ”44%）是被访者最多看到的液晶电视系统播放内容。被访者很期望从医院液晶电视系统收看到的节目也是 “健康学问 ”80.2%）、 “医疗新闻 ” 66.9%）和 “幽默片断 ” 51.8%） .该讨论机构仍对其中播放的一就 OTC 产品的广告成效进行了调查 ,发觉 7%的被调查者表示没有印象 ,13%的被访者表示略有印象 10% 的人 表 示 不 仅 有

17、印 象 , 仍 很 有 兴 趣 , 约 70% 的 人 表 示 印 象 深 刻 .2 、 互 动 媒 体 凸 显 传 播 效 率互动是媒体提高传播效率的一条必由之路 ,他可以变被动传播为主动传播 ,从而大大提升传播效率 ,目前网络广告、博客传播、手机短信广告、电视选秀评比广告、竞猜广告、等都将成为互动广告较好的媒体选择.3、途中广告也将异军突起上班、下班,将来工作单位和家的途中,也显现了众多的途中广告,具有肯定的强制性接受的功效.车载电视广告：近年来在一些大中城市里越来越多的公交车里都安装了车载电视,既提升可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结投放.来告源.了城市形象 ,解除了乘客乘

18、车途中的枯燥乏味,同时也成为一种重要的广告媒体,主要适合一些 与 大 众 生 活 联 系 程 度 较 为 紧 密 的 药 品 广 告的 铁免 费报纸 ,以 广 告为 主 要费用 支撑上下班开车一族的广播广电梯内外的电视媒体广告：主要可针对一些在写字楼上班的白领阶层,针对性强 ,成本低廉 ,主要适于一些保健品、维生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等类别的药品及保健品.上 下 班 的 公 交 车 广 告 、 路 牌 广 告 等 , 都 算 是 笔 者 定 义 的 途 中 广 告 .二）、电视媒体的傻瓜化传播趋势 国内营销学教授卢泰宏曾经提出“消费者信息行为中的傻瓜 假设 ”理论 , 主见应当将消费

19、者看成：1 、懒惰而2 、无耐性所以传播应简单化）。所以以传播3 、只有常识而可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结4 、无知识5 、健忘所传播应简明） 应连续持久）。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结6 、感性直觉优先而7 、理性居后所以传播应从感觉入手）。8 、喜 欢 悠 闲讨 厌 说 教 所 以 传 播 应 轻 松 ） 。9 、三心二意喜新厌 旧所以传播应差异求 新）。10 、从 众 跟随以保 安全所 以传播应 重意见 领袖） 笔者认为傻瓜理论在众多的电视媒体传播噪音环境下,目前阶段仍是适应的 ,主要缘由一是电视媒体的传播时间都是很短的,以秒钟为主流 ,无法细说一

20、件事。二是人们的生活捷奏加快 ,没有时间摸索和认真琢磨,人们都需要简洁明白的广告。三是传播面越广的广告和媒体,接 触 的 人 群 越 是 中 低 端 人 群 , 傻 瓜 策 略 对 他 们 是 最 有 效 的 方 式 .上海张家袆先生先生对药品广告USP 的观点是： “症状动身 ,对号入座 ,十年内不会过时 ,关键是精确的描述症状.其次 ,促销活动与传播内容互动.促销活动因传播而广为人知,传播内容因 活 动 而 花 样 翻 新 . ”真 是 傻 瓜 理 论 的 演 绎 , 笔 者 也 基 本 认 同 之 一 观 点 .这方面胜利的例子比比皆是：如：广西金嗓子靠着一句“爱护嗓子 ,请用金嗓子喉宝

21、 ”历经十余年始终稳居咽喉类药品首位。“杀菌治脚气 ,请用达克宁 ”西安杨森的达克宁霜因此而成为治疗脚气的首选用药。“治颈椎病 ,选颈复康 ”成就了河北承德颈复康药业 原承德中药集团）在治疗颈椎病领域的霸主位置.“胃痛胃胀胃酸 ,请用斯达舒 ”等等 , 都是傻瓜理论的胜利 .脑白金在完成了理性诉求后,也转而实施傻瓜策略：从2002 年开头 ,一句俗不行耐的广告语“今年过年不收礼 ,收礼只收脑白金”开头频繁响起在我们耳边,史玉柱新创的品牌 “脑白金 ”随着这一广告变得家喻户晓, 成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长傻瓜式的礼品定位一是销售渠道更广.保健礼品不仅可以

22、连续利用传统的药店分销渠道,而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道,这样与消费者接触的机会就更多, 被购买的可能性也就越大。二是将脑白金定位为礼品之后,就摆脱了药品的传统熟识,在广告促销上 ,就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和掌握.这样一来 ,脑白金的营销形式就更加敏捷,并且成本也大大降低。三就礼品定位后,与传统的保健品定位相比较, 利润空间更大、更自由.哈药三精的 “蓝瓶 ”系列 ,仅仅一个瓶装颜色的创新变化,就有效区隔了其他同类的清热解毒 口服液品种.也是傻瓜策略的典型例子.以上这些傻瓜广告策略,可能没有读过书的家庭主妇,一听都能明白是在说什么.这些才会可编辑

23、资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结有销售效果,尽管不一定能获得广告大奖. 时 代 ”的 到 来 . 事实上 ,随着国内市场经济的不断深化,国内企业早已走出了“广告包打市场 ”的思维局限 ,大部分企业开头科学的认知品牌对自身进展所具有的庞大利益和深远价值, 并将广告、公关、 DM 等各种手段组合起来进行推广,摸索出适合各自进展的营销道路,其中尤以 PR 市场更在近年来快速升温 .而这片市场在经过了概念的炒作、实战的演练后也早已形成了一套成熟的模式.有媒体报道：海王公司今后打造品牌将主要依靠终端的提示、大事营销、公关活动和新闻报道的打造 ,硬性的广告宣扬将削减.“由于企业需要树立自己良好企

24、业公民的势象,改善企业生存环境 , 至少是在的区范畴内的生存环境”.事实上 ,海王从 2004 年就开头削减广告投 放,2005 年在电视上几乎没有广告了,2006 年上半年又逐步加大了一些投放,但仍旧很少 ,但是企 业 的 销 售 额 仍 然 是 连 续 三 年 保 持 药 业 集 团 排 名 第 一.“公关活动 +媒体新闻 ”的传播效应 ,将成为重要传播方式 .太阳石药业举办的 “太阳石杯聪明新妈妈 & 健康好娃娃 ”评比活动、 “好娃娃健康方案 ”全民用药安全社区健康训练宣演活动、“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”等,引发了媒体的大量报道,既赚足了 “眼球 ”,又提升了企业的品牌形

25、象.另外 ,OTC 产品应留意网络媒体的互动性和即时性,如太阳石药业借助太阳石生殖健康网、太阳石育儿网等网络媒体,促进了患者训练、产品推介等活动的开展.公 关 软 用 媒 体 的 典 范 莫 过 于 这 两 年 的 企 业 和 媒 体 合 办 栏 目 ： 2005 年超级女声的火暴登场,让体验性营销和互动性营销进行了大升级,无论是蒙牛 酸酸乳仍是蒙牛品牌 ,都因此获得庞大胜利。综观2006 年,互动体验营销全面开花,蒙牛除了连续支持超级女声外,仍在央视合作了全家总动员、挑战主持人、城市之间三个节目 ,这三个节目无一例外的都是终端大型活动协作央视高端广告。从费用投入变化趋势看 ,蒙牛在 2005

26、 年在央视招标时段投入约1.85 亿元 ,而在 2006 年央视招标时段投入仅约 0.84 亿元 ,相反在超级女声、全家总动员、挑战主持人、城市之间四个“真人秀 ”工程 ,投入约为 1.18 亿元 ,这种行业优秀企业费用投入的变化,从侧面反映如今的 广 告 投 放 , 将 从 买 广 告 时 间 、 买 收 视 率 过 渡 到 买 活 动 、 买 话 题 .买活动、买话题的营销实质,除了让受众看到你的广告,仍有机会体验你的产品,甚至通过话题焦点 ,谈论、争议你要传播的内容,恰好这样一个话题 ,可以将电视广告的空中传播与终端 推 广 ,紧 密的联系在一起,形成互动、渗透、 体 验. OTC 产品

27、的消遣化、时尚化趋势,可更多的借助如体育、选秀等大众性活动作为传播平台.如“修正斯达舒 ,魅力新搭档 ”、“仁和闪亮欢乐男声”、“珍视明歌友会 ”、“江中亮嗓呼吁红楼梦中人 ”等选秀活动 ,都使这些冠名的医药品牌收成了不错的品牌成效。而如海外制药的“感可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结叹号 ”、“一步到位 ”、“不服不行 ”等品牌命名 ,实行了消遣化的营销手段,为产品品牌增加了不少感性的成分 ,消遣化趋势特别明显。哈药集团除了大做公益广告外,仍出资改造哈尔滨河图 街 , 并 命 名 为 “哈 药 路 ”, 使 “哈 药 ”的 品 牌 名 具 有 了 历 史 的 厚 重 感 .四

28、）、网 络靶 向互 动传 播媒 体精 准化 致导趋 势珍视明的网络传播 ,可以说是靶向传播的典范.2006 年,珍视明携手腾讯网,对网络互动就进行了尝试 , 腾讯 QQ 即时通信活跃帐户总数达到2.5 亿,特殊是腾讯特有的QQ 企鹅形象 ,已成为许多网民生活和工作不行或缺的一部分,这为我们供应了宽阔的用户基础。珍视明利用线 上丰富的媒体资源 ,既吸引了大众对珍视明品牌的广泛关注,又通过广告和多元传播经常提示用户上网时留意用眼卫生,普及了健康常识和产品学问.2007 年强化网络空间的互动,甚至会借用腾讯 QQ 企鹅公仔的势象推出我们滴眼露的电视广告等,此外 ,珍视明仍将以腾讯网为媒体平台 ,借助

29、其强大的媒体影响力构建产品宣扬阵的,在手机无线方面也会整合一些强势的线 上线下资源,争取有新的突破.依据有关资料 ,2006 年广告主在网络投放的广告费用占总的广告费用5.8%左右 ,而医药行业在网络的广告中排名第11 位,仅为 3.65%.目前 ,OTC 产品份额占整个药品市场不到三分之一,比较国际趋势加上中国政府大力推动,将来三到五年 ,随着 OTC 产品市场不断扩大,广告费用 将 快 速 增 长 , 所 以 , 在 网 络 上 医 药 行 业 的 广 告 具 有 极 大 的 上 升 空 间 . 五 ） 、 大 媒 体 塑 造 企 业 和 产 品 品 牌 , 以 拉 动 系 列 产 品 销

30、 售 趋 势越来越多制药企业开头用大媒体进行广告传播,以塑造闻名品牌 ,带动其系列产品的销售.比如以岭医药集团首个感冒类新药 莲花清瘟胶囊获批OTC, 凭借广谱抗病毒、有效抑菌、全面提高免疫力的三大功能功效.开头其 OTC 品牌之旅 .2007 年 9 月,以岭医药集团投入巨资进行莲花清瘟胶囊的电视广告制作,从正式运作前的市场调研、数据分析,到产品定位、创意表现、媒体策略、成效评估等一系列工作都与国内驰名的专业机构共同完成.9 月底 ,这支由上海、北京等几家大的制作机构细心打造,香港资深广告导演执导的电视广告片正式拍摄完毕 .莲花清瘟广告分为感冒、流感和凉爽记忆点3 个版本 ,20、15、10

31、、7.5、5 秒各 5 个长度 ,多个版本多个长度适应了各层次媒体多时段的播放要求.莲花清瘟广告目前已正式在凤 凰卫视、黑龙江卫视、浙江卫视、四川卫视、广东卫视4 家优势卫视媒体上投放,将塑造莲花 清 瘟 品 牌 的 形 象 树 立 和 产 品 销 售 提 供 强 力 支 持 , 推 进 市 场 销 售 快 速 提 升 .修正药业 ,比如修正药业提出 “做良心药 ,做放心药 ”的企业经营理念 ,通过 “修正斯达舒 ,魅力新搭档 ”的主持人选拔活动 ,为品牌注入情感价值,以提升品牌的软性力气。新谊药业就坚持“诚信做药 , 良药救人 ”的理念 ,环绕第一个中药指纹图谱技术生产的痰热清注射液,做好媒

32、体学术营销和企业公关宣扬,有力的提升了产品销量,在医院终端树立起了良好的品牌形象.深圳市金活医药集团有限公司,在凤凰卫视连续三年合办栏目和投放广告.目的也是塑造优 质 名 牌 产 品 代 理 公 司 , 医 药 健 康 产 业 领 域 新 锐 公 司 的 企 业 和 品 牌 形 象 .六 ） 、的 方 媒 体 精耕 细 作 、 做 深 做 透 区 域 市场 趋 势广州陈李记咳喘顺丸,在广东的区电视、平面等各种媒体上,高密集度投放广告,广告形式有广告片、医学专题片、产品专题片、消费者采访新闻片、平面软文、硬性广告、询问热线.在投放那个密度上 ,远远超出一般广告理论的投放量,在垃圾时段铺天盖的的投

33、放,从早上打开电视 ,到晚上关机 ,只要你进入相关的频道,就能看到其广告,结果是快速造就了咳喘品类 广东的区的第一品牌.这种策略笔者认为是可取的,比花许多钱进行全国即媒体投放更为有效. 七 ） 、 多 种 媒 体 整 合 塑 造 终 端 、 渠 道 、 消 费 者 三 种 品 牌 以 快 速 扩 大 销 售媒 介 选 择 应 追 求 “1 1+1 3”的 效 应 ： 主 要 是 电 视 平 面 户 外 终 端 媒 体由于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告发布必需用通用名等因素 ,大众媒体上可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的广告成效将连续弱化.因此 ,充分利用专业媒体的学术

34、位置,策划富有吸引力的品牌传播活 动 , 利 用 多 渠 道 、 多 接 触 点 的 整 合 传 播 , 将 成 为 塑 造 品 牌 、 提 升 销 量 的 根 本 手 段 .在广告类型的挑选上,空中广告 大众媒体）与的面广告终端广告、户外广告）的合理组合,可以起到 1 1+1 3 的效应 .对于空中广告 ,电视、报纸是首选媒介,广播等媒介是帮助媒介.需要留意的是 ,报纸主要用于成长期、盈利增长期,一般以软文的势式来说明产品的个性以及该个性能赐予消费者的利益.广播广告也主要用于成长期、盈利增长期,不过是补充手段 , 且其媒体专属性特别强,主要是开车一族、同学族和年轻的打工一族人收听.的面广告由

35、于对 受众的干扰比空中广告大,所以 ,人性化的设计和艺术化的创意特殊重要,必需处理好品牌形 象 和 广 告 注 意 力 的 关 系 , 不 能 让 受 众 产 生 厌 恶 感 . 因 此 , 户 外 广 告 投 放 宜 谨 慎 .媒体其所以要组合的缘由,主要是高空广告的提示性作用并不能代替平面广告的品牌诉求, 偏颇任何一方 , 都有可能使品牌打造留下缺陷.事实上 ,像三金西瓜霜 ,其电视广告做得可谓风生水起了 ,但在其 “清咽要去火 ”的平面广告中 ,通过一位女士快速将着火的围巾从脖子上扯去的画面提示 ,加上简洁精当的功能诉求,既有说服力 , 又突出了产品品牌 ,与电视广告形成了一个立体传播的

36、态势 .再如紫竹药业金毓停的平面广告,以鲜艳的粉红色为主色调,适应症、用法用量、留意事项、主要经销商等的提示言简意赅,整个作品个性十足,在诸多 “新闻型 ”广告的包围中有着不同一般的冲击力.“成长欢乐 ”的广告在这些方面也有可圈点之处.其平面广告以 “三级跳 ”为立意点 ,从产品功能动身 ,抓住了目标受众最感爱好的三大愿望 体质、智力、活力,分别进行了恰到好处的 诉求 ,同时配以形象化的图案,增强了平面的说服力.广告标题 “助你养分 3 级跳 ”特殊见功力：一个 “助 ”字,把全部的功能诉求囊括在政策许可的范畴之内。“3级跳 ”一语双关 ,给人以无限的想象空间.媒体组合仍要塑造渠道品牌和终端品

37、牌,此外越来越多的企业仍挑选行业媒体,即医药行业内的报刊杂志,做渠道和终端品牌.仅有消费者认知 ,各级各类医药公司假如不明白你的产品 ,不愿卖你的产品 ,不会卖你的产品,就渠道推力就缺乏 ,产品要想很好销售也很成问题 ,因此必需树立渠道品牌 ,让自己的产品在 渠 道 成 员 中 也 成 为 著 名 品 牌 .在药品销售的终端 ,我们仍要让店员、店长知道、熟识我们的产品,熟识我们产品的USP, 熟识我们产品的用法用量等等.这同样是扩大销量必不行少的方.这求我们用到行业内特的覆 盖 到 终 端 媒 体 如 世 纪 药 店 、 中 国 药 店 等 .八 ） 、 的 面 宣 教 配 合 空 中 传 播

38、 OTC品 牌 推 广 的 良 方患者训练在树立企业知名度美誉度、实现首次购买、建立顾客忠诚度方面,都有不行取代的作用 ,在患者训练方面 ,利用各种媒体 如门诊电视等）进行疾病及用药学问的科普训练,制作各种内容浅显易懂的疾病防治小册子免费发放.医药企业的学术推广重点是建立顺畅的产品信息传播渠道.实际上 ,除了广告宣扬会在客观上训练消费者,帮忙他们明白如何用药之外,品牌也使其拥有者有爱好进行特的的健康推广,帮忙消费者合理经济用药.西安杨森公司针对中国妇女开展 的长达7年的健康教育,可谓持之以恒.1998 年,我们在讨论中国妇女治疗念珠菌* 炎的用药情形时发觉 ,1997 年中国该类药品的消费额仅

39、为美国同期的3.6%.,西安杨森制药有限公司副总经理冯洁莲介绍说,“尽管两国药价的差距较大 ,可当时中国的妇女数量是美国的4.5 倍,发病率也相差无几 .而且 ,即便是依据包装 单位 的 销 售 数 量 计 算 ,中 国 也 仅 是 美 国 的1/3.”西安杨森对妇女的健康训练的内容不断拓展,不仅包括心理健康训练,甚至仍涵盖了艾滋病及乳腺癌的防治学问,以及如何度过更年期等.2002 年,西安杨森开办 “送你一枝郁金香”健康流淌课堂 ,通过各的工会在女工密集的企业开展女性健康训练,截至今年 ,该流淌课堂掩盖的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结人数已近600万.而于 2003 年进行

40、的调查 注：该调查样本数量为34000 个）显示 ,自西安杨森与中国妇联携手开展女性健康训练后,中国妇女对念珠菌 * 炎正确明白率已从81%上升至 92%. 另外 ,接受健康训练前 ,77% 的念珠菌 * 炎患者用的是洗剂 .实际上 ,洗剂仅适用于日常的健康清洗,发病时应使用栓剂 .而训练的结果是 ,发病时使用栓剂的患者比例从原先的23%上升为 76%, 而且广州和福州的比例更是高达84%和91%.其实 ,在 7 年的女性健康训练中 ,不仅仅是受训练者 ,西安杨森自己同样获益匪浅.由于与此同时 ,2003 年进行的调查也发觉, 西安杨森 “达克宁栓剂 ”的消费者熟知度翻了一番,超过了80%.尽 管 其 在 健 康 教 育 中 涉 及 产 品 的 内 容 比 例 仍 不 到5%.可编辑资料 - - - 欢迎下载