中国动画衍生品的发展研究_龙丹.docx

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1、 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts The Research of Chinese Animation Derivatives Development Candidate : Long Dan Major : Journalism Supervisor : Prof. Shi Changshun Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074, P.R.China June,

2、 2008 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， g卩：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权华中科技大学 可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以

3、采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于保密 ，在 _ 年解密后适用本授权书。 不保密口。 (请在以上方框内打 “ V” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名 : 摘要 动画产业是一个庞大的产业链，一般由动画前期市场调研和策划、动画制作、 动画片销售、动画片播放、动画衍生品营销等五个部分组成。其中动画衍生品是 动画片产业链的终端，也是获得最大利润空间的金色环节。动画衍生品涉及到的 品种多、范围广泛、生命力长，是发展动画产业最为重要的一步。动画衍生品的 发展有利于推动中国经济的发展，有利于文化产业的构建，有利于动画产业的完 善和扩充。 中国的国产原创动画从早期的水墨画这

4、一具有中国特色的绘画方式中掘得先 机与优势，成为世界动画中鼎立的一派。随着口本、美国动画的引进，新奇的人 物、夸张的表现手法，再加上电视的普及，中国的动画市场受到外国动画片的强 烈冲击，动画产业无从发展。 现在在国家政策的催生下，中国原创动画公司如雨后春笋般出现，但真正成 功并开发推出衍生产品的凤毛麟角，许多优秀的动画片 难以开发成衍生产品，开 发成衍生产品的又苦于没有市场，即便是获得了市场也受到盗版的危害。其中比 较成功的是由三辰公司出品的蓝猫淘气 3000问，蓝猫、淘气的形象获得了低 龄儿童的青睐，但有消费能力的成年人市场，却被国外动画片和衍生品牢牢抓住。 由此可见，中国动画衍生品的研究现

5、实且必要，中国动画衍生品的开发迫在眉睫。 本文参考研究了大量国外动画片以及动画衍生品案例，总结出了成功的经验， 可借鉴的模式，可学习的方法；剖析了中国动画衍生品市场积弱的原因，找出了 发展的潜力；从国家政策、动画产业链、营销推广方式、新媒体环境、开发模式 等多个方面为中国动画衍生品的发展指明了方向。 关键词：动画衍生品 市场潜力 开发模式 Abstract Animation industry is a huge industrial chain, which is composed by five components, generally including animation pre-m

6、arket research and planning, animation production, animation sales, animation broadcasting, animation derivatives marketing etc . Animation derivatives which are the terminal of the animation industry get the most profit of golden link. Animation derivatives related to the multi-species, the wide ra

7、nges and the long life. The development of animation derivatives are the most important step to the animation industry. It is better to promote the Chinese economic development, establish the cultural industry, improve and expand the animation industry. From early time of Chinese characteristics ori

8、ginal painting Chinese domestic animation got the initiative and superiority, become the world of animations one of the best. With Japan, the United States animation enter into Chinese market, novelty figures, exaggerated the performance practices, coupled with the popularity of television, Chinese

9、animation market is strongly hutted by foreign animation, Chinese animation industry can not develop. Now under the governments policy, the number of Chinese original animation companies is become more and more, but the real successful and the develop derivative products one is rare, many outstandin

10、g cartoons are difficult to develop into derivative products, developed derivative products also do not have the market, even if they access to the market is also against piracy. One of the more successful company is produced by sanchen company the three naughty 3,000 questions Lanmao asked, Lan Mao

11、, the image of naughty children get the favor of younger age kids, but the spending power of the adult market, has been seized firmly by foreign animation and derivatives. In this paper, a lot of information on foreign cartoons and animation derivatives case are referenced and studied, in order to s

12、umming up successful experiences, excellent models, the methods which are worth learned. By analyzing the reasons for the weakness of the Chinese animation derivatives market, it can be found the Chinese animation derivatives markets development potential. According to analyzes the various aspects,

13、such as the national policy, animation industry chain, marketing, new media environment, development model, pointed out the direction of the development of animation derivatives. Key Words: Animation derivatives Market potential Development model 目录 . I ABSTRACT . II 1雜 . 1 1.1 动画、动画产业与动画衍生品的关系 . 1

14、1.2 中国动画产业发展的状况 . 6 2中国动画衍生品发展的作用 . 11 2.1 动画衍生品对中国经济发展的推动 . 11 2.2动画衍生品对文化产业的构建 . 12 2.3 动画衍生品对动画产业的促进 . 13 3 中国动画衍生品的市场价值分析 . 15 3.1中国动画衍生品的发展潜力 . 15 3.2 中国动画衍生品的发展问题 . 20 4 国外动画衍生品的开发与运作 . 25 4.1国外动画衍生品的推广经验一一传统媒体的辅助宣传 . 25 4.2国外动画衍生品的营销经验 . 27 5 中国动画衍生品的发展 . 35 5.1 动画衍生品发展的基础 . 35 5.2 动画衍生品发展的模式

15、 . 40 5.3 动画衍生品发展的策略 . 43 会吉 i吾 . 50 a if . 51 参考文献 . 52 1绪论 中国的动画片已经有 80多年的发展史了。早在 20世纪 60年代，上海美术电 影制片厂制作的动画片大闹天宫为中国赢得盛誉，从此出现了享誉全球的 “ 中 国学派 ” 。在这些光环的背后中国动画片，却处于 “ 有事业无产业 ” 的境地。从 70年代开始，中国动画片裹足不前，逐渐萎缩。直到 2004年 4月 20日，国家广 电总局正式向全国印发关于推动我国动漫产业的若干意见，在这一政策的激励 下我国开启了国产动画产业。 1.1动画、动画产业与动画衍生品的关系 1.1.1动画相关概

16、念的定义 从动画的发展历史来看，动画片是将单幅的漫画图 片拍成运动画面，再按一 定的故事情节、蒙太奇手法、配上音乐、对话而编辑起来的。可以说漫画是动画 的蓝本。所以要阐述 “ 动画 ” 的概念就先要从 “ 漫画 ” 说起。现代汉语词典对 “ 漫画 ” 是这样解释的： “ 用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画。一般运 用变化、比拟、象征的方法，构成幽默、诙谐的画面，以取得讽刺或歌颂的效果。 ” 1当然，在现代意义上，漫画还指故事情节紧密相关的、由成千上万幅意义相关的 图画组成的绘画作品。 “ 动画 ” （ animation)的概念是， “ 通过逐一拍摄的方法拍摄一系列图画、物体 或电脑影像

17、来制 造人工运动，并以此为基础形成的作品。 ”“ 卡通 ” 是英语 cartoon 的音译，指的也是动画。 “ 动漫产业 ” （ animation industry)是当代世界性的热门文化产业之一，是对 西方国家近百年来发展起来的漫画、动画、游戏、电影动画等等产业的整体的概 括性描述。根据关于推动我国动漫产业发展的若干意见， “ 动漫产业 ” 是指： 以 “ 创意 ” 为核心，以动画、漫画为表现形式包含动漫图书、报刊、电影、电视、 1中国社会科学院语言研究所词典编辑室 现代汉语词典 修订版 商务印书馆 1999年版 P851 1 音像制品舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接

18、产品的开 发、生产、出版、播出演出和销售；以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游 戏等衍生产品的生产和经营的产业。涉及的领域有以下方面：传统绘画艺术、雕 塑艺术、手工动画、泥塑动画、影视制作、音效制作、广告策划、科学仿真、计 算机模拟、计算机图形学、计算机游戏、科幻小说、神话小说、报刊连环画、动 画短片、动漫教材、影视发行、音乐发行、玩具设计、礼品发行等等。 “ 动漫产业 ” 准确的定义是 “ 动画和漫画产业 ” 。在日本，动画是由漫画改编 发展起来的。一部漫画最开始在漫画杂志上连载，如果受欢迎，连载到一定页数 就可以出书，出了书后如果销量很高，就有动画公司向作者购买版权，将这部漫 画制作成动

19、画。而在我国，动漫的发展直接由动画片开始，忽略了漫画这一环节， 漫画和动画结合不明显，所以本文在讨论时运用 “ 动画 ” 这一概念。而对于国内 流行的 “ 动漫 ” 叫法，通常也是指的 “ 动画片 ” 。现在人们习惯将动画片称为 “ 动 漫 ” 。其实 “ 动漫 ”是动画和漫画的一个简称。涵盖了两重含义。 “ 动画衍生品 ” 指的是：在动画片播出市场和根据动画片的角色形象 开发出 来的衍生品市场中流行的产品，也就是根据动画片内容制作的音像制品和卡通图 书我们可以称之为 “ 内容产品 ” ，根据动画片的角色形象所开发的衍生产品我们称 之为 “ 形象产品 ” 。从理论上说，动画衍生品可以涉及到生活

20、的方方面面，根据表 1.1大致可以将动画衍生品分为：内容类产品、形象衍生类产品以及综合类这三类。 另外动漫还特指日本动画和日本漫画或者类似风格的作品。日本动画被叫做 “ anime” ，日本漫画被称为 “ mange” ， 与一 般的动画 (animation)与漫画 (cartoon) 区别开。 1.1.2动回片与动 Ll|衍生品的关系 按照国际动画产业的惯例，动画产业一般由动画前期市场调研和策划、动画 制片、动画片销售、动画片播放、动画衍生品营销等五个部分，组成环环相扣的 产业链条。在这个链条中，每一个环节的运作质量都直接影响到下一个环节运作 的成败，这是一个既相互联系、相互交叉，又相互制

21、约、相互促进的紧密合作的 2 不可分隔的完整的循环体系。 1.1.2.1动画片是动画衍生品的 “ 形象广告 ” 动画片的作用就仿佛广告一样，将动画衍生品介绍给大家，这种广告并非纯 粹的介绍性质的广告，它利用感情做文章，把动画片中人物的喜怒哀乐显示给观 众，观众根据自己的喜好，选择购买其中的动画衍生品。 表 1.1动画衍生品的产品分类 音像 CDVD/VCD/CD) 内容类产品 图书 （ 文字的、图画的） 各种杂志 玩具 文具 食品、饮料 服装、服饰（包括帽子、围巾、箱包等） 形象衍生类产品 日常生活用品、居室用品（包括儿童家具、 墙纸、背垫、拖鞋、手帕、抱枕、壁画等） 饰品（包括钥匙链、手机链

22、、像章、头饰、 手饰等 ） 收藏品 （ 形象类、卡片类等） 电子网络（电子游戏、手机彩信） 动漫会展 综合类 主题公园 娱乐场所 (资料来源：动画产业经营与管理 P84) 产品广告叫响了，首先赢得的是观众，而观众正是未来动画衍生产品最执着、 最有潜力的消费主体。这样的例子俯首皆是： 20世纪 80年代初，我们先是津津 有味地看了口本动画片铁臂阿童木，然后才知道了卡西欧计算器、西铁城电子 3 表；我们先从动画片中认识了米老鼠、唐老鸭，然后才接受了一切贴着米老鼠、 唐老鸭商标的服装、背包、文具等等；十年后，我们又是先被免费送来的变形 金刚迷倒然后才被接踵而来的变形金刚玩具悄悄地从我们的口袋里拿走了

23、 50 亿人民币。 1 动画片与动画衍生品之间是唇齿相依的关系。衍生产品的问题源于动画片本 身。动画片是动画产业集群的核心和基础，它的质量水平、数量规模、市场效应 等，是建立形象品牌的首要前提。而只有形象品牌真正建立起来，庞大的动画衍 生产品市场才有启动、运营、赢利的可能，动画产业链也才有可能实现良性循环。 据统计，到 2006年全球动画产业的产值已达 2228亿美元，与动画产业相关 的周边衍生产品产值则在 5000亿美元以上。 2其中，美国在这个行业的收入超过一 千亿美元；日本在动漫产业的收入占其 GNP总量近 1/5,营业额在 230万亿日元 以上，其动漫产品出口额是其钢铁出口额的四倍多；

24、韩国的游戏产业在政府的大 力支持下，近年来已达到每年 10%的増长速度。 3 1.1.2.2动画衍生品是动画的 “ 生力军 ” 动画产业被认为是文化产业中产业链涉及的范围最广、可延续性最长的链条。 所谓范围广，主要是指可开发的动画衍生产品的品种众 多，并且与之相关的行业 范围也极其广泛。蓝猫淘气 3000问不仅片长 1000集以上，而且其开发的衍生 产品也多达4000余种，横跨十几个行业。 所谓链条长，其一，是指从动画片的策划到根据其形象开发的衍生产品的营 销，期间跨越五个环节（市场调研、策划营销、制作、播出、衍生品市场），两轮 运营 （ 动画片的营销、衍生产品的营销）。 其二，是指动画产业链

25、的生命力长。众所周知，迪斯尼公司的米老鼠、唐老 鸭、白雪公主等形象已经有七八十年的历史了，而今天它们仍是迪斯尼公司的滚 滚财源。美国的财经杂志福布斯在其所推出的 “ 虚构形象富豪榜 ” 中，列出 的 2003年最能赚钱的 “ 卡通富翁 ” ，仍旧是米老鼠和它的朋友们，它们以 58亿美 1王冀中 动画产业经营与管理 中国传媒大学出版社 2006年版 P35 2吴红 美日韩动漫产业机制对构建我国动漫产业链的借鉴 韩山师范学院学报 2007年 4月 3杨景丽 国产动画电影到底差在哪里中国改革报 2006-11-11 4 元雄居第一，而维尼熊和它的朋友们则以 56亿美元位居第二。 1 国际惯例显示，动

26、画产业并不靠出售的播出版权赚钱。曾专程前往日本考察 动画产业发展的国家广电总局副总编辑金德龙说，在日本和欧美许多国家，影视 播出的版权收益最多只占到制作成本的 20%。动画产业最大的赢利点，不在销售 影视版权，而在衍生产品的开发和生产。谁的衍生产品开发成功，谁就掘到了源 源不断生产财富的 “ 金矿 ” 。 2 动画衍生品是一个很大的生态体系，包含了玩具、服装、图书出版业等这样 一些巨头型的行业，其收入是很客观的。表 1.2是 2004年美国、日本、中国动漫 销售收入对比情况。我们可以看到相关产品收入比播出收 入要多，美国和日本的 播出总收入和相关产品总收入一般的比例都在 1: 1.4,而中国则

27、达到了 1: 2。动 画产业 70%以上的利润来自于音像出版和衍生产品。按国际动画产业的一般规律 计算，中国如果完成每年需要的国产动画片 26万分钟的总投资，则存在着大约 150亿元动画片相关产品收入的市场规模。而这只局限于出版物、玩具、文具、 服装、饰品、食品、影碟等传统产业，还不包括手机形象、短信、网络游戏等新 经济的产品。 表 1.2 2004年美日中三国动漫销售总收入对比 单位：亿美元 国别 美国 日本 中国 收入 收入 百分比（ ) 收入 百分比（ ) 收入 百分比（ ) 全球动漫总收入 50 35.2 90 63.5 1.8 1.27 相关产品总收入 35 38.3 56 61.3

28、 0.36 0.4 播出总收入 25 42.3 34 57.5 0.18 0.3 中国动画学会提供的数据显示， 2005年中国动画衍生产品产值为 700亿元人 民币。而综合各方面的数据显示，中国每年与动画衍生品相关文具的销售额为 600 亿元，儿童食品销售额为 350亿元，玩具销售额为 200亿元，儿童服装销售额达 1王冀中 动画产业经营与管理 中国传媒大学出版社 2006年版 P8 2郭莉 破解动漫盈利闲局 投资北京 2007年 07期 5 900亿元以上，也就是说动画产业衍生品的市场总计达到了 2000多亿元。 1984年，美国人将日本漫画改编成动画片变形金刚推上电影银幕，一时 间风靡全球

29、。该片在上世纪 80年代末引进中国，多少男孩子被变形金刚的造型所 迷倒，出现了不少变形金刚的玩具、贴画等衍生品，在中国创造了 50亿的收入， 也孕育了大批“ 变形金刚 ” 迷。 20年后，由动画片变形金刚改编的真人版电 影登录全球，又带来了一股狂潮。由美国梦工厂和派拉蒙公司出品的变形金刚 卷土重来，融真人演出、动画效果和科幻情节于一体，动作场面惊心动魄。北美 票房统计机构 Exhibitor Relations2007年 7月 8日公布的数字称，变形金刚当 周周末 3日的北美票房收入约为 6760万美元，成为周末票房榜冠军。变形金刚 在全球首映以来 ，一 周总票房高达 1.525亿美元 ， 打

30、破了蜘蛛侠在 2002年创 下的 1.516亿美元的票房记录，荣登全球最卖座影片的宝座。自 6月 28 口在美国 境外公映以来，变形金刚还在其他 23个国家赚取了 9360万美元，在短短 10 天之内，其全球票房达到 2.46亿美元，再加上本周在北美地区的 3600万美元票 房，专家预计，变形金刚开映半个月来的票房收入应当超过了 3亿美元。这远 远超出变形金刚 1.5亿美元的成本。 1 1.2中国动画产业发展的状况 1.2.1前产业阶段：有动画而无产业 动画片作为电影艺术的分支之一，在中国已经走过了 80年的历史。中国动画 可以追溯到 1926年。 1926年，万氏兄弟拍摄了中国第一部片长 1

31、2分钟的动画片 大闹画室。银幕中，画家和画板出现。突然，一个淘气纸人从画板里一跃而出， 将画室乱捣一通 1931年后，万氏兄弟立志以动画抗口，先后拍出民族痛史等 20余部动 画短片。1941年万籁鸣、万古蟾应上海新华联合影片邀请，成立卡通部并创作出 亚洲第一部动画长片铁扇公主，（片长 9700英尺，放映 80分钟）仅比世界 1付春英 两周犴卷 3亿美元票房拉动股价 北方 M 时代财经 http:/ 2007-07-21 6 第一部动画电影长片白雪公主晚了 4年。 1942年摄成并发行。 1此片立即征 服了日本和东南亚。日本动画大师手冢治虫曾写道： “ 抱着轻视的眼光去看中国 第一部动画片的人们

32、，看到这部电影如此有趣，如此豪华，惊得目瞪口呆。 ” 2 由于第二次世界大战的影响， 1942年后中国动画片开始处于低潮。 1945年第 二次世界大战结束以后，延安电影团接管了 “ 满洲映画株式会社 ” ，改造为东北电 影制片厂，下设动画片组，由漫画家特伟担任负责人。中华人民共和国成立以后， 东北电影制片厂正式建立了美术片组。 1950年南迁上海，成为上海电影制片厂的 组成部分，仍由特伟担任负责人，一批专家如万氏兄弟，以及钱家骏、虞哲光、 包蕾等先后加入进来，动画创作队伍初步建立。 1957年 4月，上海美术电影制片 厂正式成立。当时美影厂的规模已经从原来的 20多人扩大到 200多人。在将近

33、 50年的历史里，它都是中国规模最大的美术电影制片基地。 50年代到 60年代，中国动画进入第一个黄金时期。美影厂先后开发出剪纸 片、木偶片、泥 偶片以及水墨动画等多个动画片片种，其中以水墨动画小蝌蚪 找妈妈、牧笛奠定了中国动画学派的盛名。诞生于 1959年的中国水墨动画片， 受到了全世界人民的赞叹，被誉为国宝。 上海美术电影制片厂出品的动画片大闹天宫于 1978年在伦敦电影节得奖， 导演万籁鸣先生制作了一个充满民族气质的动画作品，浓重、华美、欢快、热烈、 鲜明的民族风格赢得了世界性的赞誉。英国电影与摄制杂志称赞它 “ 最活泼、 优美生动，叙述方法简洁、流畅，具有中国独特的艺术风格 ” 。口本

34、动漫鼻祖手冢 治虫也说是受到中国动画大片大闹天宫的 影响，才走入漫画行业的。 影片中的人物造型，形象古朴厚重，动态生动有力，且有很强的装饰感，场 景设计则与人物性格相统一，制作人大量吸收民间壁画、年画艺术的传统元素， 极大地发挥了想象力，色彩丰富而统一，但又不同于一般人间的东西，很好地体 现了动画电影的幻想气氛；人物对白既不完全像京剧的道白，也不像话剧的念白， 带着一种特有的韵味；音乐方面，则运用京剧的打击乐器和锣鼓点子，民族色彩 1张建 中国动画，一场 80年的梦 南方周末、南方 网 2006-10-12 http:/ 2披技术外衣搞革命一场面目模糊的卡通狂欢 中国动画网 2005-7-23

35、 7 浓厚。 1 1977 1983年这段期间是我国动画创作 “ 最宽松、最舒展、最和谐的时期 ” ， 美影厂创作出了哪吒闹海、九色鹿、天书奇谭、三个和尚等一批优秀 动画片。 1980年，王树忱和唐国强去了戛纳电影节，为哪吒闹海领奖。艺术短片 三个和尚和牧笛分别在德国柏林和丹麦欧丁赛得奖。这些频频获得国际 认可的动画片营造出了中国学派。原上海美术电影制片厂厂长、现中国动画学会 会长金国平在谈到获奖的因素时认为： “ 因为山水画、剪纸的独特风格将它们从好 莱坞风格和欧洲风格中明显区别了出来。 ” 2 1.2.2起步阶段：国外动画产业的强烈冲击 到了八十年代，在美、日、韩相继而来的动画大潮冲击下，

36、中国的动画产业 一蹶不振，把大部分的市场拱手让人。美国动画片白雪公主 、唐老鸭和米老 鼠，日本的铁臂阿童木、聪明的一休等经典动画片传入我国，迅速占据了 国内动画片市场。而中国动画正处于起步阶段。现在有一项不乐观的调查显示： 在青少年喜爱的动画作品中，日韩动漫占 60%、欧美动漫占 20%、中国内地和港 台原创动画仅占 11%当下，中国动画艺术创作处于低谷时期。谈到中国动画片， 一名北京初中生评论说： “ 幼稚 ” ，认为国产动画里到处都是甭管干什么事都想套 点知识到里面的动物们。我国成为动画产品最大的输入国。 3 由于国外动画的大量引入，动画形象在中国年轻一代生活中的渗透和影响是 不容轻视的社

37、会现实。中国的动画人开始体察、分析自身差距，并积极尝试引进 美国或日本的动画模式进行本土改良和创作。 1999年，上海美术电影制片厂耗资 1200万元人民币，动画片宝莲灯应 运而生。影片讲述的是沉香救母的煽情故事，取材自神话传说，运用大量电脑技 术，明星演员配音，在发行、宣传上，基本套用了美国动画片的商业化模式，影 1韩程 回归民族文化 浅谈中国动画的创作方向 浙江传媒学院学报 2007年第 3期 2张建 中国动画，一场 80年的梦 南方周末、南方 网 2006-10-12 http:/ 3吕海兰 中国动漫产业刚起步 中国科技财富 2007年 5月刊 8 片在国内票房上取得了成功，但是在国外电

38、影节上却没有获得期待中的国际性认 可。 虽然动画原创能力不强，中国却是世界最大的动画加工制作基地。 20世纪 80 年代末 90年代初开始，中国内地依靠廉价丰富的人力资源优势，取代了我国台湾 和香港地区成为欧美、日本动漫的最大加工地。国人熟悉的 “ 蜡笔小新 ” 、 “ 灌篮 高手 ” 等都是在国内加工完成的。加工动画是由 “ 外方 ” 出技术和管理，中国出 劳动力和厂房。这种外包模式为中国培养了一批成熟的动画制作人员，提供了管 理方面的先进经验。 1.2.3摸索阶段：政策推动与注重原创 2004年国家广电总局下发关于发展我国影视动画产业的若干意见， 2006 年国务院转发了关于推动我国动漫产

39、业发展若干意见的通知 （ 32号文件），尤 其是国家广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知规定，自 2006 年 9月 1日起，全国各级电视台所有频道每天 17时至 20时，均不得播出境外动 画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目，这些政策对我国动 画产业的发展起到了重要的推动作用。 在国家政策的驱动下，国内很多城市都把动漫游戏产业作为新的经济増长点， 地方政府及文化主管部门纷纷着手建立动漫游戏产业发展基地。 2006年至今，短 短一年多的时间里，我国已有 15个 国家动画产业基地、 4个国家动画教学研究基 地经由广电总局授牌成立， 3个动画频道还分别在北京、上海、湖南三

40、地设立。 同时，伴随着各种民间力量的积极介入，国产动画产业开始显露出复苏的迹象。 湖南三辰公司打造的蓝猫淘气 3000问，包括星际大战恐龙时代海 洋世界运动系列和航天系列五大系列，被誉为世界集数最长的卡通片。 据报道，最热播的时候，全国有 1000家电视台在先后播放这部动画片，并且于 2 7年全面进军韩、泰两国市场，使我国原创动画品牌在以日本、美国动漫作品 为主流的韩、泰两国占据一席 之地。片中设计的蓝猫、淘气、菲菲等动画形象机 智过人，顽皮可爱，他们在与机器人的斗争中多次化险为夷。不过蓝猫淘气 3000 9 问并没有得到动画界的认可，人们批评它的制作粗糙、恶意搞笑、常识差错。 “ 蓝猫成功，

41、那只是钻了科普知识卡通这个空子，但是蓝猫在艺术上很低，也就 是说，一点也不好看。 ” 三辰卡通老总沉重地检讨自己的拳头产品。 1 中国的动画游戏产业链条正在构建之中。然而，不可否认，动画游戏产业还 存在着资金不足、人才缺少、管理落后、渠道不畅、政策壁垒等缺失。 张盛 全国动漫产业专家恳谈杭州实实在在达成多项共识 花旗 Ij动漫 2007- 08-09 http:/ 10 2中国动画衍生品发展的作用 动画产业被誉为 21世纪最具有潜力的朝阳产业。中国动画衍生品的发展符合 全球大力发展文化产业的趋势，有利于推动我国经济 的发展，对加快经济结构转 变起到了不可忽视的作用，作为动画产业最关键一环的动画

42、衍生品，成为动画产 业发展的重中之中。动画衍生品成为中国经济、文化产业和动画产业发展的黑马 势力。 2.1动画衍生品对中国经济发展的推动 动画产业涵盖了动画、漫画、制造业、授权业等诸多行业。既可以 “ 主打动 画形象 ” 做一个多元化产业，又可以 “ 内容为王 ” ，做一个文化产业。动画生产一 一播出 衍生产品开发 收益 再生产，是一个完整的动画产业循环链， 也是动画产业所独有的盈利模式。这种独特的市场发展路径也使动画产业不仅代 表了数字网络技术发展的新方向，更对服装、文具、玩具、食品等相关产业的发 展具有强烈的推动作用。 2 4年全球数字动漫产业产值达 2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍

43、生 产品产值则在 5000亿美元以上。动漫产业从欧美起步，日、韩迅速跟进。据报道， 英国数字娱乐产业年产值占 GDP的 7.9%,成为该国第一大产业；美国动画以及 衍生产品年产值达 50多亿美元；日本动画业与娱乐产业有机融合成为全球产量最 大的动画大国， 2003年推销到美国的日本动画片以及相关产品总收入为 43亿美 元，是其钢铁出口收入的 4倍。动漫产业已 经成为日本的第二支柱产业。 在世界趋势的推动下，我国政府也越来越意识到动画产业对于我国经济发展 的重要性。近年来，政府对动画产业的扶持力度逐渐加大，动画产业得到了飞速 的发展以及扩大。 2004年 4月 20日，国家广电总局正式向全国印发关于推动 我国动漫产业的若干意见，国家的政策启动了国产动画产业。后来又颁布多项法 律、政策，保证我国动画产业的发展。 在国家政策的推动下， 2004年中国动画产业总产值 117亿元人民币， 2005 年动画产业总产值达到 180亿元人民币， 并且中国动画市场还有 1000亿元人民币 的产值空间等待开发。动画产品本身有巨大的市场空间，而动画产品的衍生产品 市场空间更大。中国目前每年儿童食品每年的销售