2022年从策略到执行电子邮件营销的深度思考讲义.docx

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1、精品学习资源专栏观看：从策略到执行电子邮件营销的深度摸索电子邮件营销（ EDM ），由于其规模性、实时性、互动性和经济性等突出特点，已经为业内人士所广泛认可， 并且在新客户的猎取、 客户价值提升、 客户忠诚度等客户全生命周期的各个阶段得以大规模的应用；但是，我们也应当看到，EDM 在市场营销上的应用仍远未成熟，很多偏执的、未经精细论证的甚至是错误的营销观念依旧充斥在很多营销人的脑海 中，很多本地化的、 行业化的甚至艺术化的电子邮件营销策略仍有待于我们去开垦、熟悉和挖掘坚持全方位整合营销闭环治理思想电子邮件营销无疑只是企业营销活动中的一个成员，自然也逃脱不了闭环营销的治理思想，把握了这个最基本的

2、理念，企业就能够在营销策略 /数据资源和工具 /营销策划和流程规划 /执行和监控 /信息反馈和改善这个大的营销闭环中， 游刃有余， 大规模 /可连续并低成本的深度挖掘企业的数据资源价值；详细来讲，企业的电子邮件营销，绝不能陷于如“名单 +发送 ”般简洁的境地当中，必需就以下相关的问题进行精细的摸索、规划和掌握：营销策略： 营销的目的是什么？如何与企业的营销战略相协作.推广品牌形象， 仍是详细的产品和服务， 仍是保护客户关系，仍是拓展新客户？清楚而纯洁的目的将为后期规划供应有力的保证；数据分析： 有哪些内 / 外部数据可供分析，数据的粒度如何？需要依据行业特点定义哪些指标？做客户的价值细分，营销

3、活动成效评估，交叉销售，流失预警仍是客户忠诚度分析？欢迎下载精品学习资源数据内容： 从哪些正规渠道可以获得客户信息，如市场部门，渠道部门，服务部门，第三方合作， 网络途径？有哪些信息可以提取和处理？应当为数据分析和营销规划搜集哪些信息？数据治理： 客户数据质量如何？如何评估？如何进行多数据源的整合？如何进行数据的标准化处理，如何保证数据的精确性/ 完备性 / 单一性？如何设计合理的数据库结构？技术平台： 数据的治理 / 数据的安全 / 数据的托管 / 物理储备 / 营销流程治理 / 发送过程的掌握 / 指标体系的监控 / 统计报表的生成 / 分析模型引擎的供应都必需借助技术平台来实现高效的运转

4、；创意设计： 企业的 VI/AI/PI，平面广告的风格和调性，产品和服务的特质，竞争对手的动态监控，受众阅读/ 接受和消费的心理和行为习惯，都是创意设计需重点考虑之内容；监督执行： 各种电子邮件发送情形的监控治理及相应的计策和应急处理，标题/ 内容 / 页面的偏好测试和改进策略/ 后备方案；严格的过程治理和监控，标准化的项目治理输入 / 输出文档和模板；专业体会： 行业懂得 / 行业体会 / 专业学问 /IT ，营销，分析才能；行业体会/ 体会数据和指标等的系统化积存和完善；对项目成果的预期和分析才能，不断提升项目的RO MI ；反馈改善： 定义多种指标体系，跟进客户状态，不断修改和完善分析/

5、 策略/ 设计和执行的内容，最大限度地挖掘点子邮件营销的价值，实现可连续营销过程的不断优化；采纳先进的 EDM 治理平台从技术的进展角度上来讲，企业的EDM 的平台大体经受了4 个大的进展历程：第一代邮件群发平台： 体积小巧、操作便利 ; 、简洁运行 POP3/SMTP、简洁数据导入 / 发送、简洁地址段扫描；其不足之处为需大量平台外人工、发送胜利率低下、很多据安全性 其次代网络托管平台： ASP 模式、企业级应用显现、 B/S架构、 第三方服务为主、ISP/ICP为主导力气；其缺点为数据安全信任度低、平台整合性很差、缺乏个性化服务、需投入大量人工 第三代营销自动化平台：真正意义企业级应用、可

6、与CRM/ 呼叫中心 /Contact Center整合、基于 B/S 的多层架构、高效的CampaignManagement和初级的数据分类和追踪反馈；其缺点为数据治理才能较低下、事前/ 事后分析才能不足第四代整合服务平台： 海量三方数据支持、海量数据治理支持、高效营销自动化、数据分析 / 挖掘 / 建模接口、实现强大资源整合、 超 大型企业级应用 .欢迎下载精品学习资源目前市场上， EDM 企业级应用正在从第三代平台向第四代平台进行过渡，并且可以使企业在短期内猎取基于闭环思想的整合营销服务才能；当然， 企业在这个方面投入的不仅仅是资金和技术，仍应包括具有IT、营销、数据分析等复合背景的专业

7、团队；数据整合 /清洗和分析全面掌握企业内外部与营销相关的数据散落于不同的业务部门（系统）当中，在坚持大规模营销的前提下，必需通过ETL 的方式建立相应的数据仓库（或者针对并为后续的工作打下良好之基础；EDM 的数据集市），同时，营销治理者也必需连续地监测和改善营销数据的质量问题，并通过专业的数据质量治理工具来连续提升数据的质量重指标）；（这包括数据的惟一性、标准型、 重复性、精确性等多欢迎下载精品学习资源在拥有海量且高质量数据的前提下，企业的营销者就可以基于一些营销模型或者数据挖掘建模的技术， 更精准的对自家的数据进行外科手术般的考察， 形成理论化和科学化的摸索，以数据说话，以数据指导后期的

8、营销策划和执行工作；例如， 一个营销者要对自己的客户进行细分，并针对不同细分群落的特点来制定针对性的 EDM 方案，这里就可以用到很多方法：可以采纳决策树的方法来考察不同指标的奉献程度和细分的层级，也可以采纳因子分析+ 聚类分析的方法（假如指标足够多），也可以采纳常见的RFM 等简洁的分类模型（可简洁、快速部署，但需要考虑适用场合）同理，在客户全生命周期的不同阶段，也有着不同的营销需求和分析方法，而如何把这些分析的方法和模型内嵌到EDM 或者更大的营销系统当中，使不熟知数学的营销者也可以实现简洁、高效建模， 并实现规模化营销部署，也应当是营销治理者摸索的前沿问题；同时，这也正是新一代的EDM

9、平台的与众不同之处；营销策划、发送过程等的精细化治理邮件内容的规划邮件的内容规划， 需要针对本次 EDM 的目的而定， 新产品 /服务推介 /猎取新客户 /保护客户关系 /到期提示等各类营销的目的，都会需要不同的 EDM 内容支持； 同时， 在以上静态内容的基础上，也可以适量增加动态的内容，例如，EDM 可以显示客户的称谓、消费记录、里程积存、续费提示、偏好推介等各类个性化内容，在客户的感受中加分；欢迎下载精品学习资源另外，依据消费心理学，对于不同类型的客户，测试客户对于EDM 的内容 /标题 /颜色/字体 /字号 /外形/布局 /offer 等的响应和反馈情形，并由此制定针对性地邮件内容，均

10、能有效地提升单次 Email 的功效； 以下是针对一个特定时期的 EDM ，经过如上精细策划后的结果：仍需要特殊强调的一点是，不同的ISP 所采纳的反垃圾邮件规章不一样，这就需要在EDM 内容策划时，考虑邮件的关键词、HTML 代码、图片大小等多种因素，尽量防止被IS P 识别为垃圾邮件，有功而无效；发送过程的掌握和治理发送时间 / 频次设置： 不同的时间段， 不同类型邮箱的发送胜利率不一，不同类型的客户打开和点击率不一，如何综合各种因素，实现客户眼球功效的最大化；发送连接行为 / 触发条件设置： 客户的不同行为，可以针对性地触发什么样的连续营销大事；加入主流 ISP的白名单 （并供应固定的

11、IP 地址），防止正常的营销邮件被识别为垃圾邮件；采纳多 IP切换技术及发送频率掌握，防止被 ISP 意外阻隔；针对被阻隔 / 弹回的地址重复发送机制，实现功效的最大化； “ 20 分钟治理 ”： 艾宾浩斯遗忘理论在EDM 方面的应用：这里需要特殊介绍一下艾宾浩斯遗忘理论，宾浩斯. 赫尔曼（ Ebbinghaus.Hermann1 85O 1909 ），是德国心理学家，曾经对记忆心理学进展做出庞大奉献；依据他的讨论，一般人对于无意义音节的记忆和遗忘出现明显的规律性， 记忆 20 分钟后的遗忘率达到 42% ，而 60 分钟后达到 56% ，9 小时后达到 65% ，24 小时后达到 67%.

12、由此， 针对 EDM 的眼球经济特性， 如何使客户的记忆在阅读后更加牢靠就显得更加重要； 依据上述理论， 客户阅读后 20 分钟是一个关键点，在这个客户快速遗忘的缓冲区，向已开信的客户再次发送一封（甚至一系列）关联性很强的 Email ，必将极大地提升客户的记忆程度和懂得程度，这就是EDM 的“ 20分钟治理 ”机制；营销反馈的精细化监控EDM 发送后的监控环节，往往不为营销者所剧烈关注，其实它也是整个 EDM 营销闭环的收关之作， 对整个营销活动的评估、 对下一次营销活动的改善和优化， 均来源于此；最简洁地，我们可以把营销反馈的指标分为几类：营销过程统计指标，如：EDM 到达率欢迎下载精品学习资源EDM 开信率EDM 转发率链接点击率 硬弹回 / 软弹回客户行为分析，如： 客户行为 / 偏好分析客户群营销趋势分析多维分析销售线索挖掘分析，如： 销售线索定义和分级客户购买力评估销售线索连续跟踪 / 转化囿于篇幅的限制， 本文针对 EDM 的各个环节均进行了肯定的理念和实务摸索，并由此总结和汇总了一些体会和技巧，期望有益于观者，有益于更多企业EDM 工作效能的提升，并由此在业内形成更完善的EDM 营销理论体系；作者简介：李维晗，新华信 -商业决策解决方案 -市场及产品开发总监；欢迎下载