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1、精品学习资源四、名词说明 本大题共 4 小题，每道题 5 分，共 20 分1. 广告活动是指广告主为了实现 短期的效益目标，在相对较短的时期内， 依据肯定的广告策略独立开展的单项广告活动；与包含在广告运 动中的广告活动相比，它具有更大的独立性；2. 潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人；3. 产品定位是依据定价策略 ，通过定位的分析 ，决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的位置的产 品4. 宏观环境指影响企业市场营销微观环境的庞大社会力气，包括人口、 经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境，等等；5. 广告策划

2、是指广告人通过周密的 市场调查和系统的分析 ，利用 已经把握的情报和手段 ，合理而有效的开展 广告活动的进程 ； 广告策划具有两方面的特点 : 一是事前的行为 ，二是行为本身具有全 局性，因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划 与准备；6. 定位欢迎下载精品学习资源是在对本产品和竞争产品进行 深化分析 ，对消费者的需求进行精确判定的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的 在消费者心目中确立与众不同的位置并获得在同类产品中的更 大的竞争优势7. 媒介组合是指将经过挑选的广告媒介在时间，版面上进行合理的配置， 以提高广告的传播和诉求成效；媒介组合有多种方式，最主要 的方式有三

3、种： 同类媒介组合运用 ，异型媒介组合运用 ， 自用媒介与租用媒介组合运用；8. 目标市场目标市场是指企业依据自身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象；9. 广告主题指广告运动 1. 整合传播提出的背景1、整合营销对企业信息传播提出了“整合”的要求；所谓整欢迎下载精品学习资源合营销， 指的是企业的全部活动以 营销活动为主轴运营 ，非营销领域的 生产、 财务、人事 等方面也与营销相协作，以营销为目标协同作业；在 详细运用上，整合营销包括了企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作等各个领域，当然其中包括广告、促销活动及公共关系；2 、企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益

4、的信息传播运作方式； 3 、广告主 广告费用的转移 使得广告公司的业务竞争更加猛烈；2. USP理论的三层含义；1）每一就广告必需向消费者 说一个主见 让消费者明白购买广告中的产品能获得什么利益；2）所强调的主见必需是竞争对手没有的或无法供应的， 必需说出其特殊之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；1 它给予产品以竞争对手所不具备的优势2 为产品赢得特定而且稳固的消费者3 树立产品在消费者心目中的与众不同的位置4 帮忙产品占据一个有力位置4. 在广告运作中，广告策划的作用有哪些？广告策划是整个广告运动的 核心和灵魂 ，对广告运动具有 指导欢迎下载精品学习资源性和决 定性的作用；在整个广告运动中，

5、广告策划是各广告环节的中心环节， 具有核心和枢纽作用；主要表现在以下几方面 :1 、使广告活动 目标明确 2 、使广告活动 效益显著 3 、使广告活动更具竞争性 4 、提高广告业的服务水平综上所述，广告策划使 广告调查、广告方案、广告制作、广告成效测 定等各环节的广告活动成为 有机统一的整体，已成为整体广告运动的 核心和灵魂，起着不行缺少的指导性和打算性作用；5. 影响广告费用支出的因素；1产品的生命周期2产品的销售量3市场的竞争 4市场范畴5企业的经营状况6媒介优先考虑6. 广告策划对市场营销策略有哪些能动作用？虽然广告主的 市场营销策略对广告策略具有打算性的作用，但广告策 略并不是市场营销

6、策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略 有一 定的能动作用；第一、 明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略；其次、 明确产品定位，修正广告主的定位策略 ；第三、 帮忙广告主形成明确的广告知求和表现策略；第四、 进行制造性的媒介挑选和组合；第五、 深化、进展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略；7. 产品成长期应采纳怎样的营销策略？欢迎下载精品学习资源劝服性广告8. 广告策划中的思维方法；一、系统思维二、制造性思维三、开放参加性思维四、艺术性思维5. 策划书文本写作的技巧；5. 广告策划书的作用；2广告策划书的内容要点是哪些.2. 确定目标市场的五种策略；35. 广告策划运作的目的性原就表

7、达在哪几个方面？38. 广告的目标市场挑选主要受哪些因素的影响？39. 细分市场有哪些程序？3. 产品分析的主要内容；3市场挑战者在详细运作中有哪些策略可以挑选？ 4在进行广告发布媒介的组合时，应当遵守哪些原就？ 5消费者分析总结的要点是哪些？35. 受众进行信息接收的挑选性定律；37. 为对手重新定位策略的含义及特点；38. 广告创意的作用；35. 广告策划观念的引入为广告运作带来哪些庞大变革？36. 整合传播在进展中面临哪些突出困难？欢迎下载精品学习资源38. 目标市场营销有哪些优势？39. 为对手重新定位的策略具有哪些特点？35. 受众进行信息接收的挑选性定律；37. 为对手重新定位策略

8、的含义及特点；38. 广告创意的作用；39. 影响广告费用支出的因素；35. 简述影响消费者行为的主要因素；36. 简述市场分析的几个阶段；37. 简述影响广告费用支出的因素；38. 简述广告媒介评估的一般尺度；39. 简述优秀策划书文本的必备要素；六、论述题 本大题 10 分1 说明五种不同广告费用预算方法；3销售单位法销售单位法，是以销售肯定数量的商品作为运算广告预算的参考数据，进而确定广告费用投入的方法；它的 特点是以每件产品的广告费平均数均分来运算广告费用的投入，方法简便易行，简单把握，而且可明白产品广告的平均费用； 4广告收益递增法广告收益递增法是一种动态的运算广告费用的方法，即依据

9、企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法；广告收益递增法的特点是使用方 便，易于把握；其作法的基本原就是，企业的广告费用依据企业的销售额度的增加而增加；5 销售收益递减法销售收益欢迎下载精品学习资源递减法和广告收益递增法恰好相对比；由于销售收益会出现时差性变化的特点，所以此种方法也称为销售收益时差递减法；就企业产品销售进展阶段来看，任何产品都不行能永久处在销售的旺季，都有其销售的最高点，当此种产品达到高峰时，其销售总额就会削减；假如当产品处于供不应求阶段，可以实行广告收益递增法运算广告费用的话，那么，当市场的产品需求量处于饱和状态时，就要运用销售收益递减法加以确定广告费的投入； 6

10、目标达成法目标达成法，是依据企业的市场战略和销售目标，详细确立广告实施的目标，然后依据广告目标所需要实行的广告战略，制定出详细的广告预算方案；所谓目标达成法，强调的重点是企业营销的决策目标，依据目标实现的各种步骤和手段来打算广告费用的投入量的大小；因此， 这种目标达成法又叫做完成指标运算法；7竞争对手法竞争对手法又称竞争计策法；这种方法主要是依据竞争对手的广告活动来制定广告预算；详细地说，是依据 同类产品的竞争对手广告费用的支出情形来确定本企业的广告 预算的一种方法三、预算安排广告预算期的投入量是可行 的，但并不意味着必定带来广告的效益；而且仍要切实地实施 对广告预算的安排；广告预算安排有不同

11、的安排标准和差别， 也有不同的安排方法；企业在进行广告预算安排时，其通常的 使用方法有以下几种；1 依据广告机能安排所谓广告机能，也就是指包括广告活动和目标实施的各种环节，即包括广欢迎下载精品学习资源告调研、广告设计、广告制作、广告媒体等等，用于这些广告 机能方面的都属于广告费用；企业在安排广告费用时，第一要 依据广告机能的实际需要加以安排；2依据广告媒体安排依据产品的种类、性质、特点及市场销售状况，企业在进行广 告预算安排时可依据特定媒体和组合媒体策略进行广告费用的 安排；所谓特定媒体，是指最适合传递该产品信息的专业性媒 体；所谓媒体组合，是指对各种广告媒体的综合利用；在进行 广告媒体安排时

12、，既要留意到各种媒体的挑选或组合，又要注 意不同媒体的宣扬手段的作用；3依据广告地区安排产品的销售有地区之别，广告预算安排就要考虑到在不同的区域 依据市场的需要来安排广告费用；假如某一地区对产品需求量 大，是企业确立的重要目标市场，就要增加广告的投入；假如 市场对产品的需求量较小，广告预算就可少些； 4依据广告时间安排各种产品的销售都有时间性的差别，在安排广告费用时，要仔细分析企业产品的时间性特点，以此决 定广告播出的时机；广告时机策略的实施必需有肯定的资金作 为保证；把握广告时机是企业抢占市场制高点的重要因素；在 时间的挑选上，要抓好广告费用的安排；5 依据广告商品安排 企业的商品是有差异的

13、，有的企业产品生产单一品种，也有的企业生产多种品种产品，甚至企业的产品也有着单一品种 和多种品种之分；面对这种情形，在安排广告费用时就要留意 到产品广告空间的区分；其一，产品生产的不同周期，广告费欢迎下载精品学习资源用的安排就不同；其二，产品在市场上的占有率大小也会影响到广告费用的安排；其三，对单一产品进行广告宣扬，费用就比较集中，产品品种较多，其广告预算的安排就比较分散2. 论述感性诉求广告的内容特性；3 广告媒介挑选的原就；4 试述广告策划观念的引入为广告运作带来的庞大变革；6. 论述媒介组合的原就；1）组合有助于扩大广告的受众量2）组合有助于对广告进行适当的重复，加深消费者的印象3）组合有助于广告信息的相互补充4）组合有助于广告活动在周期上的协作，善于搭配长效媒体与短效媒体；7. 广告策划中必需遵循的工作原就；广告策划是 超前性思维和制造性思维 发挥作用的成果之一，有自身的规律性，必需遵循肯定的原就；这些原这主要是:1、指导原就 2 、整体原就 3 、差异原就 4 、调试原就 5 、效益原就6、团队原就8. 论述广告策划小组的工作方法；欢迎下载精品学习资源欢迎下载