基于o2o的信用卡互联网+营销模式-李刚.pdf

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1、；西财l墅大学IIIIII LIHHIIIIIIII LIIY3227896论文题目(中文)论文题目(英文)作 者申请学位学科专业学校代码密 级中图分类号UDC硕士学位论文MASTER DISSERTATIoN基于020的信用卡“互联网+”营销模式Credit CardInternet+”Markrting Pattem Based On 020李刚高级工商管理硕士导 师培养单位研究方向二。一七年六月桂荷发教授EMBA教育学院万方数据独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的

2、研究成果，也不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名 日期： 型21圭：!关于论文使用授权的说明本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后遵守此规定)签名：、日期： 丝1 2：兰：!竺万方数据目 录1引言111研究背景及选题意义一112国内外研究现状213主要研究内容和论文基本框架32信用卡营销概述521信用卡主要营销模式5

3、211直销5212关系营销5213品牌营销62。1。4网络营销6215数据库营销622信用卡营销理论7221 STP理论72124Ps营销理论-821-3 4Cs理论8214 4Rs理论923信用卡营销当前现状及问题10231同质化竞争严重10232泛滥开卡带来的目标客户偏离、营销成本浪费11233信用卡风险控制欠缺11234信用卡用卡安全不足123“互联网+”营销与020模式133I“互联网+”营销与网络营销13311互联网思维13312“互联网+”营销与网络营销的区别1532020模式16321 020的定义16322 020的优势16323 020与大数据的结合174基于020的信用卡“

4、互联网+”营销模式1841新模式的定义18万方数据42新模式的营销策略18421关联策略18422响应策略一19423关系策略19424回报策略2043新模式的方案内容2144新模式的特点215某银行的案例分析2351该银行信用卡营销的背景介绍及问题分析23511整体情况介绍23512营销情况介绍及分析23513问题分析与解决2452新模式落地的营销组合方案25521和当地互联网公司合作优化网络营销和数据库营销25522和总行协商利用020模式优化发卡流程25523借鉴020模式搭建客户增值服务平台26524打造“10元系列”主题活动2653落地效果与总结2754存在的问题和解决办法296展望

5、31参考文献32后记34II万方数据Contents1 Introduction。l11 researchbackground and significancel12 research status一213 the main research contents and tlle basic framework32 Overview OfCredit Card Marketing-521 CreditCardMarketingModel5211 Direct Selling5212 Relationship Marketing5213 brandMarketing62。1。4networkMar

6、keting一6215 Database Marketing622CreditCardMarketingTheory一7221 Theory Stp7212Theory4ps一8213 111eory4cs8214 Theory4rs923 Current Situation And Problems Of Credit Card Marketing-1 O231 r111e Domestic Credit Card Business Is InA Hot Competition10232 Face WimThe Severe Homogeneity1l233 Flooding Of Open

7、ing Card And The Inadequate Risk Monitoring-11234 Currem Threoy And Pattern Cannot Bring New Business Growth AndBreakthroug-123Internet PlusMarketing ModeAnd 020 Mode1331”InteractPlus”MarketingAndNetworkMarketing13311 The IntemetTmnking13312 The Difference Between”Intemet Plus”Marketing And Network

8、Marketing 1 532020MODE-一16321 Definitionof02016322Advantage Of02016323 020AndBigData174 Credit Card Marketing Mode Based OnInternet PlusAnd 0201841 DefinitionOfNewMode18IlT万方数据42 Strategy OfNewMode18421 Relevancy一18422Respond一1942。3 Relation19424Return2043 Programme OfNew Mode2044 Characteristic OfN

9、ewMode215 Case Study OfABank”2351 BackgroundAndProblemAnalysis23511 Introduction To The Overall Situation23512IntroductionAndAnalysisOfMarketing23513 ProblemAnalysisAnd Solution一2452 Programme OfNew Mode一25521 Work W池Local Intemet Co To Optimize Network Marketing AndDambaSeMarketing-。25522 Use 020 M

10、ode To Optimize The Issuing Process255213 BuiId Customer、瑚ue Added Service PlatforlTl Based On 020 Model26524 Create 10YuanSeriesThemeActivities-t26513 E虢CtAnd Summary2754 ProblemsAnd Solutions-296 Expectation3lReference”32Postscript“34IV万方数据摘要经过几十年的发展，国内信用卡业务的市场规模、网络建设、配套服务取得了惊人的成绩，无论是广告和促销、服务和产品创新

11、还是服务定位与系统营销等不断突破。随着市场的变化，市场营销的理论也从最开始的STP理论、4Ps理论，逐渐向4Cs理论以及最新的4Rs理论转变，以往的以企业为中心、以市场为中心的营销理论不能再支持现有的信用卡营销。同时，国内的信用卡业务进入了白热化的竞争阶段。在面对同质化严重、泛滥开卡、风险监控不足等问题时，当前的营销理论和营销模式已经不能再带来业务新的增长和突破。为了打破局面，必须寻找新的营销模式和方法。本文首先对现有信用卡营销过程中遇见的问题进行分析，并总结出了资源整合化、渠道专业化、营销互联网化、需求个性化是信用卡业务逐渐呈现的几个趋势；然后借助最新的商业模式和技术手段，结合多年一线的信用

12、卡营销经验，对商业银行的信用卡营销模式、策略、渠道上提出新的见解和办法，并以4Rs理论为框架提出了一套创新的信用卡营销模式一基于020的信用卡“互联网+”营销模式。该模式在关联策略、响应策略、关系策略和回报策略四个方面都有着不同于当前营销模式的特点和方法，并具有良好的可操作性和可复制性。为了验证该模式的效果，以GD银行某分行为例，基于该分行信用卡业务的真实情况以及分行资源分配和营销策略，针对性的制定了一套可行的营销组合方案。在实施一年以后，对比该行信用卡业务的近三年数据，可以明显看出新模式营销效果，对市场占有率和口碑都有了明显的改善。本文以信用卡营销为立足点，大胆创新，结合最新的商业模式和技术

13、，提出了新的营销策略和方案，为更好地创新和发展信用卡业务，提出了一些自己的思考和见解，具有一定借鉴意义。关键词：020；“互联网+”；信用卡营销；营销策略万方数据AbstractAfter decades of developmentthe scale，the network construction and thesupporting services of domestic credit card business market have made remarkableachievementsFor example，advertising and promotion，service and

14、 product innovation，service orientation and system marketing is in constant breakthroughsAlong with thischanges of domestic credit card business market，the theory of Marketing Managementis also changed，Theory STP,Theory 4Ps，Theory 4Cs and the newest Theory 4RsTheoryThe theory company-centric or mark

15、et-centric cannot support marketing as wellas beforeAt the sanle time，the domestic credit card business is in a hot competitionFace with the severe homogeneity,flooding of opening card and the inadequate riskmonitoring，current theory and Pattern cannot bring new business growth andbreakthroughIn ord

16、er to break the situation，looking for new marketing PaRems and methodsFist，Analysis of the existing problems in the process of credit card marketing，the creditcard business are showing characteristics of resources integration，the channelspecialization，Internet marketing and personalized needed were

17、summed up。Then withthe latest business models and technical means，combined with many years of creditcard marketing experience，the commercial bank credit card marketing model，strategy,channels，put forward new ideas and methodsBased on the marketing theory 4Rs，which is customer-oriented，an innovative

18、credit card marketing paRem-an credit cardmarketing model on account of Interact+and 020With the description of the theoryfrom the aspects of correlative strategy,response strategy,relationship strategy andReturn Strategy,it will show that the theory is feasible and advancedIn order to verify the ef

19、fect of this paRem，it will take a branch of GD bank as anexample，based on the actual circumstances of the credit card business and its resourceallocation and marketing strategy,targeted to develop a set of feasible marketingcombination planAfter the implementation of one year,compared to the data of

20、 thebank credit card business in recent three years，it analyzes the marketing effect，andprovides some suggestions for improvementTaking the credit card marketing as footholdand in the combination、析t11innovation and the latest business models and technology,this thesis put forward thenew marketing st

21、rategies and plansFor better innovation and development of the credit2万方数据card business，it raises some personal thinking and ideas which has certain referencesignificanceKeywords：020；InterNet+；Credit card marketing；Marketing Strategy3万方数据l引言1引言11研究背景及选题意义经过了几十年的发展，信用卡在市场营销、增值服务以及团队建设方面都得到了迅猛的发展。随着信用

22、卡业务规模的快速扩大，信用卡营销逐步形成产业经济。无论是国有银行、股份制银行、城商行还是外资机构都开始在国内的信用卡市场攻城掠地，信用卡已经成了各银行发展和竞争的重要焦点，这也导致了国内信用卡同质化竞争的白热化。更为重要的是，这也促使了信用卡产品更加细分，并向着多样化的方向发展，而信用卡功能则向多领域和全方位进步。伴随着信用卡业务的发展，信用卡营销也非一蹴而就。各家银行一直不断进行市场调研分析、市场预测、制定和调整目标、战略和计划、执行方案。而且在这一过程中，同质化竞争严重、营销渠道亟待创新、促销活动缺乏吸引力等等问题让我国信用卡业务市场竞争变成一个激烈的战场，如何脱颖而出，找准自己的定位，扩

23、大市场，结合当前的环境进行市场分析，制定各自的营销模式和方案是各银行的重大挑战。互联网时代的到来改变了我们的生活，为社会带来了更直接、有效的渠道。网络营销模式的兴起也为信用卡营销带来了渠道上新的选择，特别是在宣传渠道上发生了很多的改变，一定程度上改变了之前营销渠道的占比结构，但是线上直销团队和厅堂仍然是占主导地位，营销效果还未发生质的提升，互联网还需要为信用卡营销带来更多的创新。互联网将所有人连接在一起，彼此之间无距离的交流、沟通，而大数据时代的到来则改变了人们的思维方式。传统行业不断地被互联网新兴行业所冲击甚至颠覆，身处互联网浪潮的传统企业们被动的接受来自互联网对传统思维和行为方式的影响，促

24、使各行各业都积极拥抱互联网，利用互联网去做企业转型，优化和完善之前的宣传、设计及运营模式，力求新时代下的再次腾飞。互联网和大数据的结合，成为了社会各界研究的热点问题。那么结合“互联网+”，利用最新的先进模式和技术做好信用卡营销自然就成了各家银行争先的研究对象。“互联网+”和大数据对信用卡营销模式的营销绝不只是渠道上带来的变化，它能从整个营销体系和方案上指导信用卡的市场营销，具有一定的理论指导意义；另外，通过营销模式的改变带来营销方案的不同，更能在实际的营销上带来新的方式方法，具有实际的应用价值。潘李剑，付琬舒招商银行信用卡业务营销中存在的问题及对策探讨特区经济讲，2011(4)：248-249

25、。中国银行业协会中国信用卡产业发展蓝皮书(2014)：p】，北京：中国金融出版社，20151万方数据基于020的信用卡互联网+，营销模式12国内外研究现状无论是信用卡业务的发展，还是营销的模式与方法，国外都领先我国很多年，我国银行不断从国外优秀的信用卡发卡机构取经学习，例如交叉营销、网络营销、增值服务、积分策略等。沈育青(2004)首先分析了中国信用卡营销的环境的优势及劣势，并基于两大营销理论4Ps和4Cs分析了当前信用卡营销所存在的问题，最后提出了对优化国内信用卡营销策略的个人建议。刘锦辉(2006)通过SWOT分析方法分析了我国商业银行的营销市场，指出了接下来信用卡业务的几个趋势。它提出了

26、一种根据当前市场利用SWOT分析识别信用卡营销现状的方法。董峥(2011)认为信用卡作为一种金融产品，信用卡发卡行不仅应该重视它的市场营销，更应该重视其产品设计。该文讲到在信用卡营销过程中利用信用卡产品的设计往往能和信用卡营销取得相得益彰的效果。沈旭霞(2012)删以广发银行作为案例，分析了其营销策略上的一些问题，最后结合市场营销理论4Ps提出了应对的策略和方案。该文很好的将营销理论与营销策略结合在一起，具有一定的指导意义。罗永强等(2013)通过对信用卡客户的日常消费行为进行分析，提供事件驱动的实时营销，实现了低营销成本和利润的最大化。该文体现了数据分析的力量，通过对用户行为的分析来针对性的

27、改变营销手段。尚艳梅(2013)提出强化后台数据分析，整合客户资源等有针对性的营销对策以提高信用卡营销效果。王凌(2013)谈到网络营销还只是利用互联网改变了宣传和预约环节，并没有真正利用互联网带来创新和突破，解决用户体验的发卡流程的问题。该文指出了网络营销带来的变化和问题，指出网络营销只是改变了信用卡营销的一部分，还有更多的空间。刘琪(2014)总结了在近年信用卡发展过程中商业银行遇见的种种问题，提出了价格体系的区域化、多样化、差异化的促销手段，强化品牌战略等策略；却没有紧密结合互联网金融对商业银行的冲击，提出相应的应对措施。孙良瑜(2015)提到了互联网和大数据带来信用卡营销的变化，却没有

28、整体性的给出不同的营销策略并讨论如何落地实施。刘畅(2015)基于PEST模型分析了我国信用卡营销的大环境，指出了如何利用大数据进行信用卡营销，并讲述了在大数据时代信用卡营销的4Ps理论和4Cs理论，但是该文对大数据的应用只停留在客户田沈育青中国信用卡营销策略研究：D】，上海：上海交通大学2004刘锦辉我国商业银行信用卡营销策略研究：Dl，广州：暨南大学，2006董峥信用卡产品设计对市场营销的影响与促进作用中国信用卡啊，201l，第11期：4650回沈旭霞广发银行的信用卡营销策略研究：【D】，成都：西南交通大学，2014罗永强等基于事件驱动的信用卡实时营销清远职业技术学院学报叨，2013，第6

29、卷第1期：4447尚艳梅浅析信用卡营销策略管理观察明，2013，第20期：P134135o王凌FX银行信用卡多营销渠道整合研究：p】，成都：电子科技大学，2013刘琪我国商业银行信用卡营销问题研究；p】，石家庄：河北经贸大学，2014孙良瑜大数据时代下的信用卡业务营销现代商业J，2015，第7期：P189190回刘畅大数据时代我国商业银行营销策略分析：囹，北京：对外经济贸易大学，20152万方数据1引言的分析层面，并没有分析大数据对整个信用卡营销模式带来的变化。岳琳(2015)在瓢i选择目标市场：；l：Ii戳市场定位。|、_-ooo_一，、qo-o_-_o，Ko_o_-04-Lu-_一一。一。

30、一。1、确定细分变数和细分；市场；2、勾勒细分市场轮廓；3、评估每个细分市场的吸引力；4、选择目标细分市场；图21 STP的三个阶段目标市场营销有三个主要步骤：污：一为每二下百标细牙市场确定可1；能的位置：6、选择假定品牌的市场位置形象并将其信号化。张方金现代企业12种通用营销方式EBOLhttp：blog,sinacomcnsb102 81bcb4260100ysSchtml201 1-97万方数据基于020的信用卡t互联网+”营销模式(1)市场细分，根据客户对不同产品的需求进行消费者群体划分。主要参考客户的情况、经营特点、购买方式、个性特点四个维度。(2)目标市场选择，选择要进入的一个或多

31、个细分市场。主要参考细分市场的规模与增长特性、细分市场的结构优势、公司目标和资源的匹配性三个维度。(3)定位。识别可能的竞争优势以及选择整体定位策略。212 4Ps营销理论杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销一书中提出了经典的4Ps理论，将营销组合中提及的多种元素提炼为产品、价格、渠道、促销四个元素。，一。 、， 、 i姆销 ：j、 Promotion 。7、 ，、 ，产品 、Product ，j 渠道 j、Place ，、一 一，一，图22 4Ps理论，一一一一一，7 价格r。、Price篓。 ，、一一一一一一，一(1)产品(Product)：产品的独特性和差异性。(2)价格(Price)：

32、根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。(3)分销(Place)：重视销售渠道和网络建立。(4)促销(Promotion)：销售行为。市场营销的核心在于制定并实施有效的市场营销组合，而4Ps理论的提出奠定了市场营销的基础理论框架。213 4Cs理论4Ps理论是站在企业的视角来思考营销问题，但是到了90年代以后，消费者的个性化也日益突出，4Ps理论很大程度忽略了消费者的作用，因此在运用中就出。EJerome McCarthy(Essentials ofMarketing：A Marketing Strategy Planning Approach14th EditionM，2009：30-368

33、万方数据2信用卡营销概述现了局限性。基于这种历史背景，美国学校劳特朋(Larterborn)教授在90年代末期提出了一种以消费者为中心的理论-4Cs理论。它系统的阐述了如何从产品到解决客户需求，从价格到顾客愿意支付成本，从渠道到考虑客户的便利性，从促销到如何加强和客户的沟通。获利4Ps理论4Cs理论产品价格渠道促销图23 4Ps到4Cs的变化持久盈利能力Customer Need即消费者需求。任何产品都是为了满足消费者需求而产生，而消费者需求的不断满足和开拓又会促进产品继续往前发展。Cost即成本。消费者成本包括时间成本、学习成本、机会成本、产品成本等。基于所有消费者成本的考虑有利于制定出针对

34、消费者更好的营销方法和策略，有利于定制化的产品设计，能真正解决消费者的需求和痛点。Communication即沟通。沟通是指企业的传播和推广必须以消费者为导向，而不是以企业本身或者以竞争对手为导向。Convenience即便利性。便利性不仅会降低消费者的时间成本和其他成本，更能缩短消费者与产品的心理距离，增加选购的可能性。214 4Rs理论整合营销传播的理念在20世纪末由美国西北大学唐舒尔茨教授提出。4Rs理论通过对4个R的要素分析，阐述了现代营销的实质，符合新的市场竞争的需求。4Rs理论是响应市场的发展规律，不断调整和变化的产物。相比同样以消费者为中心的4Cs理论更加细致和深刻。Robert

35、 LarterbomNew Marketing Litany：Four Ps Passd：C-Words Take Over)J】，1990Don ESchultz(Communicating Globally An Integrated Marketing Approach)【，2000：46-529善万方数据基于020的信用卡互联网+，营销模式关联(Relevancy)即通过研究消费者的需求，来找到产品和消费者之间的匹配点所在的理论。响应(Respond)apnr句应理论。通过对消费者的需求和感知进行研究和分析，不断优化产品的定位和设计，最后制定最佳实施产品推广的理论。关系(Relatio

36、n)即关系营销理论。企业通过搭建和客户的互动场景，加强消费者和产品以及企业的良好沟通。回报(Return)即研究产品或者企业如何受到消费者或者市场的认可，并且为客户提供更多的服务和价值，实现双赢。现在的营销不仅仅是关于产品的买卖，更多的是如何形成长期稳定的关系，为客户创造更多的价值。表2-1 4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论的比较和分析类别 4Ps 。 4Cs 4Rs关注 企业、产品 市场、顾客 双赢、关系、竞争对手Product Customer 生产前，先研究顾 Relevancy 提高客户粘性、(产品) 产品体系 (顾客) 客的需求和欲望 (关联) 忠诚度Price Cost 定价前，

37、先了解顾(价格) 价格体系 客愿意支付的成Respond 提高市场的反应(成本) 本与费用 (响应) 速度阐述PlaceConvenienc 建立销售渠道前， Relation 实现长期拥有顾(渠道) 渠道销售策略 e 考虑顾客消费便 (关系) 客(便利) 利性Promotion Commumca 采取顾客乐于接 Return 为顾客和股东创(促销) 促销组合tion 受的方式进行促 (回报) 造价值(沟通) 销时间 60年代(麦卡锡) 90年代(劳特朋) 90年代(舒尔茨)23信用卡营销当前现状及问题231同质化竞争严重目前的信用卡市场属于百花齐放的状态，并没有一个或者几个能够真正从市场占有

38、、品牌影响、营销推广及渠道上区别于其他银行的梯队。从下图中也不难看出，目前信用卡市场各家银行平分秋色，并没有完全的领导者，虽然各家银行在不同的领域都有自己的优势和品牌特色，但并不能让消费者明显感到其不同之处，因此导致了客户品牌忠诚度不高、粘性低等现象。这不仅造成了银行管理成本的增加，而且直接减少了银行的利润。信用卡营销模式和方法上存在着严重的同质化。铺天盖地的媒体广告、各种10万方数据2信用卡营销概述类型的商户折扣、积分或计次的年费减免、首刷好礼等等方式，很容易被抄袭复制。能真正进行实地调研，考虑客户的实际情况与需求的银行少之又少。最终导致各类银行无论是在渠道、产品、定价、促销上都存在严重的同

39、质化现象。由广2015年上半年各银行信用卡发卡量占比浦发银行，194兴业银行，260、 其他，175银行，56图24 2015年上半年各银行信用卡发卡量占比232泛滥开卡带来的目标客户偏离、营销成本浪费在市场扩张的阶段，很多银行一味的追求市场占有率和开卡数，出台了很多目标为导向的考核机制，直接以指标的形式下达营销人员。很多客户经理一份资料开多张卡、不管是否激活开卡赠送礼品等情况层出不穷，并没有培训客户，也没有培养客户的使用习惯，直接滋生了一批死卡。其二，很多银行直接将客户延伸到没有还款能力的大学生，导致了不计其数的坏账。与此同时，完成任务的银行人员，继续视若无睹仍继续为客户开卡，存在重复发卡的

40、现象。例如，在2004-2006年招商银行就在针对大学生推出了“Young卡”系列，将目标客户定位为大学生，他们自己并没有收入和还款能力，最终出现大量坏账和投诉事件，很多大学生无法及时还款导致的“以卡养卡”、借钱等最终都由父母偿还，并留下不良信用记录。233信用卡风险控制欠缺。数据来源http：wwwyinhan9123netzixunzuixindongtai69794html11万方数据基于020的信用卡互联网+，营销模式在审核客户提交的资料并发卡后，银行只能片面的跟踪和了解客户资产、交易及信用情况，并不能全面客观的评估客户的还款能力以及逾期风险，这就需要通过催款团队以及征信机制来约束和规

41、范客户。此外，银行对并发卡后客户恶意拖欠和客户投诉的情况缺少相应的预警机制，银行亟需提高其对风险客户的甄别和防范能力。实际中经常发生很严重的风险问题，比如：许多信用卡外拓团队为了快速完成指标，对引入的客户进行虚假信息填写；甚至还出现一个客户签一个字收到多张信用卡，甚至是多张不同银行的信用卡的现象。234信用卡用卡安全不足信用卡盗刷甚至被复制的现象屡见不鲜，通常情况下客户自认倒霉，随着信息化的发展，这种现象越来越多。除了信用卡本身信息技术安全性不高的原因之外，我国信用卡市场缺乏完善的法律保护是主要原因。为了不断规范信用卡业务、抑制信用卡风险，我国先后出台了一系列相关的制度和办法，从目前来看，抑制信用卡风