第02章 市场营销管理哲学及其贯彻电子课件.pptx

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1、王旭，罗巍课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学（第六版）教材主编：吴健安，聂元昆出版时间：2017年11月课件创作：王 旭，罗 巍制作时间：2018年2月出版发行：高等教育出版社市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1王旭，罗巍学习重点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略组织创新 本章逻辑结构 市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻2王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1营 销 管 理哲 学 及 其演进。2促 进 顾 客满 意 及 忠诚 的 营 销理论。3创 建 市 场导 向

2、战 略与 学 习 型组织。3王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理及其哲学一 以企业为中心的观念二 以消费者为中心的观念三 以整体利益为中心的观念四4王旭，罗巍F市场营销管理：企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻营销调研营销计划营销执行营销控制需求水平需求时机需求构成目标市场5王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信

3、息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境6王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻潜在需求下降需求负需求无需求过度需求有害需求不规则需求充分需求开发营销再营销改变营销刺激营销降低营销反营销协调营销维持营销7王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻F市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天8王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学以企

4、业为中心以顾客为中心以社会为中心生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念9王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻生产观念 消费者总是接受任何能买到的价格低亷产品 “生产什么卖什么”产品观念 消费者最喜欢高质量性能和具有特色的产品 “酒香不怕巷子深”推销观念 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 “卖什么就让别人买什么”10王旭，罗巍F消费者为中心的观念（市场营销观念）：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻【时间】：20世纪50年代【背景】：买方市场

5、形成【支柱】：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率【口号】：顾客需要什么，我们生产什么。11王旭，罗巍F全方位营销观念（社会营销观念）：企业不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻关系营销整合营销内部营销绩效营销12王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 顾客满意一 顾客感知价值二 顾客忠诚三 全面质量管理四 价值链五13王旭，罗巍F顾客满意：顾客将产品服务满足其需要的感知效果与其期望比较所形成的感觉状态。市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻绩效期望值不满意绩

6、效期望值满意绩效期望值十分满意14王旭，罗巍F顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻感知价值产品价值服务价值人员价值形象价值总价值货币成本时间成本体力成本精神成本总成本15王旭，罗巍F顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情。满意度高，忠诚度也高。竞争产品忠诚度差异大，非竞争产品忠诚度差异小。市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻满意完全满意忠诚度差异大忠诚度差异小16王旭，罗巍F质量：一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。F全面质量管理：一个组织对所有生产过程

7、、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。适用性质量产品达到没有缺陷且有稳定一致的性能。适合性质量17王旭，罗巍F企业价值链：企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻企业基础设施人力资源管理科学技术开发采购毛利毛利材料供应生产加工成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动18王旭，罗巍F创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。F在许

8、多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务流程管理，使各有关职能部门通力合作。新产品实现流程存货管理流程订单付款流程顾客服务流程市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻19王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场导向战略规划一 市场导向组织创新二 创建学习型企业三20王旭，罗巍F战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻内容正确选择和调整企业投资经营方向测算具体业务（事业单位）潜力从长期发展的战略高度制定规划2

9、1王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求22王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻（一）倾听（二）学习（三）领先23王旭，罗巍F倾听：企业感知外部世界的所有活动。F企业倾听目的：建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻发现需求24王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻个体知识（成员A）个体知识（成员B）组织知识F 学习：将倾听取得信息，转化为决策所需要的情报、知

10、识、理解和智慧的过程。F 组织知识：每个组织成员在解决具体问题时与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。25王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻积极倾听学习归纳积极倾听顾客、社区、竞争者及企业内部声音“声音”随时间而变化，善 于总结有效的学习方法促进倾听、学习及应对变化的快速反应机制建立与资源配套的战略决策网络制度措施决策体系持续领先企业的共性F领先：指通过决策过程而比对手做得更好。26王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻需求分析营销管理顾客满意顾客忠诚树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念提升顾客感知价值价值链分析全面质量管理市场导向战略规划建立市场导向组织创建学习型企业27