【新版】销售计划管理PPT课件.ppt

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1、2022-4-231 第三章第三章 销售计划管理销售计划管理好的销售计划可以使企业的经营目标有条不紊地顺利实现好的销售计划可以使企业的经营目标有条不紊地顺利实现2022-4-232本章要点本章要点n如何进行销售预测，掌握销售预测的定如何进行销售预测，掌握销售预测的定性与定量方法性与定量方法n如何制定销售人员配额如何制定销售人员配额n如何制定销售预算如何制定销售预算2022-4-233 3.1 销售预测销售预测2022-4-234为什么要进行销售预测为什么要进行销售预测n生产部门：生产部门：销售预测是制定和实施生产计划的基础销售预测是制定和实施生产计划的基础n采购部门和人力资源部门：采购部门和人

2、力资源部门：销售预测决定对劳动力、设备、销售预测决定对劳动力、设备、工具、零部件和原材料需求的数量和时间工具、零部件和原材料需求的数量和时间n财会部门：财会部门：影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营的正常运转所需的现金流营的正常运转所需的现金流n销售部门：销售部门：是销售机构为不同的销售区域分配销售定额的基是销售机构为不同的销售区域分配销售定额的基础础n市场营销部门：市场营销部门：决定公司的整体经营计划和市场营销计划的决定公司的整体经营计划和市场营销计划的基础，同时也是把这些总体计划分解为各种目标的基础基础，同时也是把这些总体计划分解为各种目标

3、的基础2022-4-235销售预测的相关概念销售预测的相关概念 n市场潜力（市场潜力（market potential）：某一行业商品在给定某一行业商品在给定时期内，在特定市场上最大的预期销售量时期内，在特定市场上最大的预期销售量n四个要素：产品可出售；整个行业的销售可以用货币或产品单位四个要素：产品可出售；整个行业的销售可以用货币或产品单位来计量；一个具体的时期；可用地理范围或顾客类型，或者二者来计量；一个具体的时期；可用地理范围或顾客类型，或者二者的综合，来确定具体的市场界限的综合，来确定具体的市场界限（如预计如预计2011年中国啤酒的市场潜年中国啤酒的市场潜力是力是1.94亿桶亿桶） n

4、销售潜力（销售潜力（sales potential）：单个公司在特定时期内能单个公司在特定时期内能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期，够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期，是市场潜力的子集是市场潜力的子集n例如，青岛啤酒例如，青岛啤酒2010年取得了全国将近年取得了全国将近1.8亿桶啤酒消费的亿桶啤酒消费的40%，因，因此可以预测青岛啤酒下一年的销售潜力接近于此可以预测青岛啤酒下一年的销售潜力接近于1.9440%亿桶。亿桶。n销售预测：销售预测：是指对未来特定时间内全部产品或特定产品是指对未来特定时间内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计，一般会小于销售潜力的销售

5、数量与销售金额的估计，一般会小于销售潜力 2022-4-238销售预测应考虑的因素销售预测应考虑的因素 n外界因素（不可控因素）外界因素（不可控因素）n消费者需求动向消费者需求动向 n经济发展态势经济发展态势 n同业竞争的动向同业竞争的动向n政府政策与法律的动向政府政策与法律的动向n内部因素（可控因素）内部因素（可控因素）n营销活动策略营销活动策略 n销售政策销售政策 n销售人员销售人员 n生产状况生产状况 2022-4-239预估市场潜力预估市场潜力 预估市场潜力的基础预估市场潜力的基础顾客分析顾客分析n必须严格区分购买者和使用者必须严格区分购买者和使用者n确定顾客的购买原因和购买习惯。了解

6、顾确定顾客的购买原因和购买习惯。了解顾客的需要有助于提高市场潜力和销售预测客的需要有助于提高市场潜力和销售预测的准确性的准确性 n确定顾客的购买频率和购买数量。（如购确定顾客的购买频率和购买数量。（如购买面包和购买空调）买面包和购买空调） 2022-4-2310预估市场潜力的方法：市场因素派生法预估市场潜力的方法：市场因素派生法 n市场因素是指市场中的一个项目或要素，它引起市场因素是指市场中的一个项目或要素，它引起了产品或服务的需求，或与需求相联系了产品或服务的需求，或与需求相联系 如新生儿的数量就是引起婴儿围栏需求的一个因素如新生儿的数量就是引起婴儿围栏需求的一个因素估计估计2011年的新生

7、婴儿数年的新生婴儿数 4000000 乘以：婴儿围栏的购买率乘以：婴儿围栏的购买率 0.33市场潜力市场潜力 1320000 乘以：潜在市场份额乘以：潜在市场份额 0.30销售潜力销售潜力 396000该方法的优点：（该方法的优点：（1）有效性很高；）有效性很高；（2）简便易行）简便易行 2022-4-2311讨论题：讨论题：n对下列每一种产品，试讨论在估计市场对下列每一种产品，试讨论在估计市场潜力时，你将使用的要素潜力时，你将使用的要素n斯沃琪手表斯沃琪手表n草坪上的除草机草坪上的除草机n华北制药的阿莫西林华北制药的阿莫西林n戴尔笔记本电脑戴尔笔记本电脑n姚明亲笔签名的篮球姚明亲笔签名的篮球

8、2022-4-2312销售预测的程序销售预测的程序 确定预测目标确定预测目标整理分析企业过去和现在的实绩整理分析企业过去和现在的实绩初步预测初步预测选择预测方法与程序选择预测方法与程序调整预测调整预测执行评估执行评估可可 行行不可行不可行公司目标公司目标外部因素外部因素内部因素内部因素比较比较反馈反馈2022-4-2313销售预测的方法销售预测的方法 n定性预测方法定性预测方法 n定量预测方法定量预测方法n试销试销n模拟分析法：模拟分析法：利用模拟来预测市场未来需求情况利用模拟来预测市场未来需求情况的一种方法。一般借助电脑技术，然后根据模拟的的一种方法。一般借助电脑技术，然后根据模拟的经济或市

9、场行为结果加以预测。经济或市场行为结果加以预测。这种方法对复杂现象的预测特别有效这种方法对复杂现象的预测特别有效n时间序列分析法时间序列分析法n回归分析法回归分析法 2022-4-2314讨论：请选择恰当的预测方法讨论：请选择恰当的预测方法n你正在推广一种新产品，哪一种方法最适合对项目进行短你正在推广一种新产品，哪一种方法最适合对项目进行短期预测：期预测：1 1）购买者期望法；）购买者期望法；2 2）主管人观点评定法；）主管人观点评定法；3 3）试）试销销n你的公司处于一个竞争相对较为稳定的市场，最快、同时你的公司处于一个竞争相对较为稳定的市场，最快、同时也是成本最低的销售预测方法是：也是成本

10、最低的销售预测方法是：1 1）德尔菲法；）德尔菲法；2 2）历史）历史销售数据法；销售数据法；3 3）模拟分析）模拟分析n你的实际销售额总是你的实际销售额总是高于高于预测销售额。以下哪一种预测方预测销售额。以下哪一种预测方法最有可能造成这种结果：法最有可能造成这种结果：1 1）购买者期望法；）购买者期望法；2 2）销售人）销售人员意见汇总法；员意见汇总法；3 3）主管人观点评定法。）主管人观点评定法。低于低于呢？呢？n你所在公司生产的是耐用消费品，因而顾客的数量相对较你所在公司生产的是耐用消费品，因而顾客的数量相对较少。在这种情况下，最合理的预测方法是哪一种：少。在这种情况下，最合理的预测方法

11、是哪一种：1 1）购买）购买者预期法；者预期法；2 2）统计相关分析法；）统计相关分析法；3 3）销售人员意见汇总法）销售人员意见汇总法2022-4-2315销售预测的指导原则销售预测的指导原则n预测方法要适合产品预测方法要适合产品/市场市场n使用多种方法使用多种方法n尽量减少市场因素的数量尽量减少市场因素的数量n识别预测的局限性识别预测的局限性n采用最小化最大化方法采用最小化最大化方法n了解数学和统计学了解数学和统计学2022-4-2316 3.2 销售配额管理销售配额管理n 配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务n 销售配额的一个很

12、重要的作用就在于为组织内每个人的工销售配额的一个很重要的作用就在于为组织内每个人的工作表现提供了一个统一的比较尺度作表现提供了一个统一的比较尺度2022-4-23173.2.1 企业在制定销售配额中出现的主要问题企业在制定销售配额中出现的主要问题 n你如何制定一项考虑到所有部门的公平的销售配额？你如何制定一项考虑到所有部门的公平的销售配额？n销售配额应当反映实际目标吗？或者说销售配额应当促使销售配额应当反映实际目标吗？或者说销售配额应当促使销售员努力并尽量超过正常情况下的目标吗？如果是这样，销售员努力并尽量超过正常情况下的目标吗？如果是这样，应当超过多少呢？应当超过多少呢？n所有的区域和所有的

13、销售员都应当有同样的销售配额吗？所有的区域和所有的销售员都应当有同样的销售配额吗？还是每项销售配额都应反映具体销售员的能力、背景以及还是每项销售配额都应反映具体销售员的能力、背景以及所处区域的潜力和竞争环境？所处区域的潜力和竞争环境？n销售配额应当以销售的实际单位表示，还是以金额、利润销售配额应当以销售的实际单位表示，还是以金额、利润或活动表现来表示？或活动表现来表示？n销售配额适合以薪水付酬的雇员吗？如果适用，应当如何销售配额适合以薪水付酬的雇员吗？如果适用，应当如何使用销售配额？使用销售配额？2022-4-2318n你如何说服销售员，销售配额符合他们的最大利你如何说服销售员，销售配额符合他

14、们的最大利益？益？n销售员未能完成销售配额时，你应该怎样做呢？销售员未能完成销售配额时，你应该怎样做呢？n应当在什么时候、多长时间一次以及什么情形下应当在什么时候、多长时间一次以及什么情形下重新调整销售配额以符合该区域的实际情况？重新调整销售配额以符合该区域的实际情况？n在制定或调整销售配额时，销售员应当以何种程在制定或调整销售配额时，销售员应当以何种程度介入进来？度介入进来？2022-4-2319n对于某些销售经理而言，销售配额一词与销对于某些销售经理而言，销售配额一词与销售预测是相同的，尤其是针对某一特定区域售预测是相同的，尤其是针对某一特定区域时。销售预测是销售配额的基础。如果销售时。销

15、售预测是销售配额的基础。如果销售配额用于反映一个销售员的实际目标，则销配额用于反映一个销售员的实际目标，则销售配额的合计总数应当等于销售预测。售配额的合计总数应当等于销售预测。2022-4-23203.2.2 有效销售配额的属性有效销售配额的属性（制定目标的原则）（制定目标的原则） （SMART原则）原则）n销售配额必须是具体的销售配额必须是具体的（SpecificSpecific） n销售配额必须是可测量的销售配额必须是可测量的（MeasurableMeasurable） n销售配额必须是通过努力可以实现的销售配额必须是通过努力可以实现的（AttainableAttainable） n销售配

16、额必须具有相关性销售配额必须具有相关性(Relevant)(Relevant)或现实性或现实性（RealisticRealistic） n销售配额应当是有具体时限的销售配额应当是有具体时限的（Time-basedTime-based） 2022-4-23213.2.3 销售配额的作用销售配额的作用 （企业如何使用销售定额）（企业如何使用销售定额）n导引作用：导引作用：确定了工作目标，为销售人员的努确定了工作目标，为销售人员的努力指明了方向力指明了方向n控制作用：控制作用：确定了衡量销售绩效的标准，使销确定了衡量销售绩效的标准，使销售人员除了完成销售额配额外，还积极参与其售人员除了完成销售额配额

17、外，还积极参与其他辅助性活动他辅助性活动n激励作用：激励作用：一个富有挑战性的配额将对销售人一个富有挑战性的配额将对销售人员产生很大的激励作用员产生很大的激励作用n评价作用：评价作用：为管理者对销售人员的评价提供了为管理者对销售人员的评价提供了标准标准2022-4-23223.2.4 销售配额的基本类型销售配额的基本类型n销售量配额销售量配额n销售利润配额销售利润配额n销售活动配额销售活动配额n综合配额综合配额n专业进步配额专业进步配额2022-4-2323(1)销售量配额销售量配额n是指销售经理希望销售人员在未来一定是指销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量时期内完成的销售量n类型

18、：类型：n金额（元）金额（元）n数量（单位）数量（单位）n每种产品销售量每种产品销售量n每顾客平均销量每顾客平均销量2022-4-2324(2)销售利润配额销售利润配额n为避免重视销售量而忽略利润而设置为避免重视销售量而忽略利润而设置n利润配额可以控制销售费用利润配额可以控制销售费用n利润配额可以激励销售人员访问那些能给公司利润配额可以激励销售人员访问那些能给公司带来更大效益的客户带来更大效益的客户n类型：类型：n销售总费用销售总费用n每区（部门）销售费用每区（部门）销售费用n总毛利总毛利n按消费者划分的毛利按消费者划分的毛利n按产品划分的毛利按产品划分的毛利n净利润净利润2022-4-232

19、5(3)销售活动配额销售活动配额n是用来指导销售人员其他销售活动的指标是用来指导销售人员其他销售活动的指标n可在一定程度上避免销售人员忽视将来的发展，而仅关心可在一定程度上避免销售人员忽视将来的发展，而仅关心当前的利益当前的利益n类型：类型：n访问次数访问次数n新顾客数量新顾客数量n新准顾客数量新准顾客数量n市场调研市场调研n参加会议参加会议n展示安排展示安排n服务电话服务电话n收集情报收集情报n汇报汇报n消费者抱怨处理消费者抱怨处理2022-4-2326(4)综合配额综合配额n是对销售量配额、利润配额、活动配额进行综合而得是对销售量配额、利润配额、活动配额进行综合而得出的配额出的配额权数权数

20、配额配额实际完成额实际完成额完成百分比完成百分比乘权数乘权数销售额销售额505000055000110%5500毛利毛利25150001350090%2250新顾客新顾客155050100%1500服务、培训服务、培训 10/1007084120%1200/10450 综合配额的计算示例综合配额的计算示例2022-4-2327(5)专业进步配额专业进步配额n是涉及到销售人员销售技巧是涉及到销售人员销售技巧和能力的配额，可作为定性和能力的配额，可作为定性指标指标n这种配额的确定主要是为了这种配额的确定主要是为了提高销售人员的素质和销售提高销售人员的素质和销售能力能力n类型类型n销售技巧销售技巧n

21、销售态度销售态度n销售准备销售准备n销售计划销售计划n产品知识产品知识n消费者知识消费者知识n竞争知识竞争知识n销售培训销售培训2022-4-23283.2.5 销售配额确定的方法销售配额确定的方法产产品品1月月 2月月 3月月 4月月 5月月6月月7月月 8月月 9月月10月月11月月12月月合合计计甲甲181210101010101010141630160乙乙820000002241634丙丙22200000022414合合计计281612101010101012182250208n根据月份分配：将年度销售额按一年根据月份分配：将年度销售额按一年12个月或个月或4个季度来平均分摊的方法个季

22、度来平均分摊的方法2022-4-2329内销内销外销外销合计合计北京北京上海上海天津天津产品甲产品甲200100100128528产品乙产品乙706020100250产品丙产品丙20201060110合计合计290180130288888n根据地区分配：根据业务员所在地区大小与顾客购买根据地区分配：根据业务员所在地区大小与顾客购买能力进行销售定额分配能力进行销售定额分配（应注意地区销售潜力的变化）（应注意地区销售潜力的变化）2022-4-2330n根据产品分配：根据销售产品的不同进行根据产品分配：根据销售产品的不同进行销售配额分配的方法。销售配额分配的方法。2010年年2011年年增长增长幅度

23、幅度数量数量金额金额数量数量金额金额产品甲产品甲75022588826618%产品乙产品乙42012652515725%产品丙产品丙9027992910%合计合计1260378151245320%2022-4-2331n根据客户分配：根据业务员所面对的客户根据客户分配：根据业务员所面对的客户多少和性质来决定配额大小多少和性质来决定配额大小A客户客户B客户客户目标额目标额实际额实际额目标额目标额实际额实际额产品甲产品甲产品乙产品乙产品丙产品丙合计合计2022-4-2332n根据业务员分配：根据业务员的能力大小来分配配额的根据业务员分配：根据业务员的能力大小来分配配额的方法方法（避免设立（避免设立

24、狗咬尾狗咬尾似的指标，销售得越多，指似的指标，销售得越多，指标越高，会导致优秀的销售人员的离开）标越高，会导致优秀的销售人员的离开）（）区（）区（）区（）区（）区（）区合计合计业务员业务员A业务员业务员B业务员业务员C产品甲产品甲配额配额挑战挑战产品乙产品乙配额配额挑战挑战2022-4-23333.2.6 获得对销售定额的认可获得对销售定额的认可n销售定额应获得高层管理人员及销售人销售定额应获得高层管理人员及销售人员的认可员的认可n定额的公平性、有效性、可理解、准确定额的公平性、有效性、可理解、准确性、可实现程度是获得认可的基础性、可实现程度是获得认可的基础n销售人员的参与以及适时的沟通很重要

25、销售人员的参与以及适时的沟通很重要2022-4-2334比较与分析（比较与分析（1）销售定额（美元）销售定额（美元）实际销售额（美元）实际销售额（美元）法法 瑞瑞1000,0001100,000杰克逊杰克逊720,000750,000乔乔 治治1200,0001050,000比较以下三名销售人员的年销售额，实际销售额与比较以下三名销售人员的年销售额，实际销售额与定额之间差异有多少？绩效指数分别是多少？定额之间差异有多少？绩效指数分别是多少？2022-4-2335比较与分析（比较与分析（2）销售拜访次数销售拜访次数获得订单数量获得订单数量实际销售额实际销售额（美元）（美元）杰杰 瑞瑞120033

26、36000,000约翰逊约翰逊14007006046,000萨格尔萨格尔160060011000,000比较以下三名销售人员的订单数与销售拜访次数之比较以下三名销售人员的订单数与销售拜访次数之比，以及平均订单金额，分析这比，以及平均订单金额，分析这3名销售人员的业名销售人员的业绩差异。绩差异。2022-4-2336讨论：道德困境（讨论：道德困境（1） 销售人员为完成某个期间的指标，而销售人员为完成某个期间的指标，而把他们的订单提前或延后，这种做法是否把他们的订单提前或延后，这种做法是否道德呢？道德呢？2022-4-2337 3.3 销售预算管理销售预算管理n 销售经理的一个主要责任就是编制销销

27、售经理的一个主要责任就是编制销售预算和监控实际的消费支出售预算和监控实际的消费支出n 通常企业营销预算中的通常企业营销预算中的75是用于人是用于人员销售和销售管理的员销售和销售管理的2022-4-2338销售预算的概念销售预算的概念n销售预算是指完成销售计划的每一个目标销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费用分配的费用分配n设置销售预算的目的是使销售人员从单一设置销售预算的目的是使销售人员从单一强调销售量转变为注重费用控制和增加利强调销售量转变为注重费用控制和增加利润润2022-4-2339销售预算的作用销售预算的作用n计划作用：计划作用：能对销售计划中不同项目的费用支能对销售计划中不同项目

28、的费用支出提供具体的数字化的指导，使销售人员可以出提供具体的数字化的指导，使销售人员可以在一定的销售费用内实现销售目标，以确保利在一定的销售费用内实现销售目标，以确保利润的实现润的实现n协调作用：协调作用：由于费用的有限性，为了合理使用由于费用的有限性，为了合理使用有限的费用，需要协调各部门活动，使有限的有限的费用，需要协调各部门活动，使有限的费用发挥最大的作用费用发挥最大的作用n控制作用：控制作用：与销售量配额一起使用，来控制销与销售量配额一起使用，来控制销售人员的费用水平售人员的费用水平2022-4-2340制定预算的方法制定预算的方法n根据销售额分配预算：根据销售额分配预算：按照销售额的

29、百按照销售额的百分比来编制销售费用预算分比来编制销售费用预算n经理判断法经理判断法n依据销售人员的运作成本分配依据销售人员的运作成本分配2022-4-2341销售人员的运作成本销售人员的运作成本n基本工资基本工资n管理人员管理人员n销售人员销售人员n佣金佣金n特别奖励特别奖励n办公费办公费n招待费招待费n差旅费差旅费n培训费培训费n产品样品费产品样品费n销售辅助工具费用销售辅助工具费用n其他费用其他费用n社会安全保障社会安全保障n医疗保险费医疗保险费2022-4-2342编制预算时应注意的问题编制预算时应注意的问题n销售人员往往高估他们的费用，销售经销售人员往往高估他们的费用，销售经理必须加以

30、控制理必须加以控制n必须保证销售人员有足够的资源来开展必须保证销售人员有足够的资源来开展销售工作销售工作2022-4-2343讨论：道德困境（讨论：道德困境（2） 为了得到一份高达为了得到一份高达185000美元的计算机系统采购合同，你美元的计算机系统采购合同，你和你的一名销售人员已经在一位客户身上花了和你的一名销售人员已经在一位客户身上花了2个月的时间，在个月的时间，在过去的三年中，这家公司已经向你所在的公司购买了价值过去的三年中，这家公司已经向你所在的公司购买了价值575000美元的计算机。如果今天你能得到这笔订单的话，那么美元的计算机。如果今天你能得到这笔订单的话，那么你就可以得到你就可

31、以得到2500美元的季度业绩奖。竞争对手的报价都低于美元的季度业绩奖。竞争对手的报价都低于你的价格，为了达到对方要求的价格，你的经理已经决定给你一你的价格，为了达到对方要求的价格，你的经理已经决定给你一次特权，允许你赠送客户价值为次特权，允许你赠送客户价值为9000美元的配套服务，包括软美元的配套服务，包括软件、专业操作培训和长期服务合同期限。这一诱人的馈赠会使你件、专业操作培训和长期服务合同期限。这一诱人的馈赠会使你的价格低于竞争者的价格底限。你还知道你的顾客是一位对价格的价格低于竞争者的价格底限。你还知道你的顾客是一位对价格非常敏感的客户。正当你开车去拜访顾客的路上，你被严重的交非常敏感的

32、客户。正当你开车去拜访顾客的路上，你被严重的交通堵塞困住了。你用车上的电话与客户取得联系，问她的秘书是通堵塞困住了。你用车上的电话与客户取得联系，问她的秘书是否可以比约定时间大约晚半个小时到。他告诉你不要着急。否可以比约定时间大约晚半个小时到。他告诉你不要着急。2022-4-2344 当你和你的销售员来到客户办公室的时候，你微笑着与顾当你和你的销售员来到客户办公室的时候，你微笑着与顾客打招呼，准备向她宣布这个好消息。她却告诉你，就在客打招呼，准备向她宣布这个好消息。她却告诉你，就在10分分钟之前她已经和你的一家竞争对手签订了合同。在你的询问下，钟之前她已经和你的一家竞争对手签订了合同。在你的询

33、问下，她让你看了合同的底限。你意识到，如果对方向你购买的话，她让你看了合同的底限。你意识到，如果对方向你购买的话，可以为自己节省可以为自己节省12000美元。美元。 你应该怎么做呢？你应该怎么做呢？ （1）和买方比较一下双方的报价，询问对方是否可以取消）和买方比较一下双方的报价，询问对方是否可以取消原来的合同；原来的合同； （2）告诉她你对这件事的看法，但不主动地建议她取消合）告诉她你对这件事的看法，但不主动地建议她取消合同；同； （3）什么也不说。保持沉默）什么也不说。保持沉默做得更专业一些。否则，你做得更专业一些。否则，你可能会永远地失去这个顾客。可能会永远地失去这个顾客。2022-4-2

34、3452022-4-2346定性预测方法的主要类型定性预测方法的主要类型n购买者期望法：购买者期望法：根据购买者的意见来进行销根据购买者的意见来进行销售预测售预测n德尔菲法：德尔菲法：专家意见法专家意见法n主管人观点评定法：主管人观点评定法：由公司高级主管对特由公司高级主管对特定时期的销售作出预测定时期的销售作出预测n销售人员汇总法：销售人员汇总法：从销售人员的预测中汇总从销售人员的预测中汇总出有关将来销售额的预测出有关将来销售额的预测2022-4-2347购买者期望法购买者期望法 德尔菲法德尔菲法 主管人观点评定主管人观点评定法法 销售人员意见汇销售人员意见汇总法总法 预测基于购买者预测基于

35、购买者的观点，其购买的观点，其购买活动决定公司实活动决定公司实际可获得的销售际可获得的销售成果成果预测过程揭示潜预测过程揭示潜在用户对于产品在用户对于产品的一般态度和感的一般态度和感觉觉此技术对于判断此技术对于判断一种新工业品的一种新工业品的需求非常有效需求非常有效 预测基于在此领预测基于在此领域专家的观点域专家的观点此技术对预测高此技术对预测高科技新产品的销科技新产品的销售非常有效售非常有效预测基于不同的预测基于不同的专业知识、判断、专业知识、判断、经验和观点经验和观点此法可以容易快此法可以容易快速地加以实施速地加以实施预测是基于那些预测是基于那些能够作出和实施能够作出和实施决策的个人，此决

36、策的个人，此决策会影响公司决策会影响公司可获得的销售成可获得的销售成果果 预测基于贴近市预测基于贴近市场、有专业知识场、有专业知识背景的个人背景的个人预测基于直接对预测基于直接对可获得的实际销可获得的实际销售成果负责的个售成果负责的个人观点人观点预测可以容易分预测可以容易分割到一个客户、割到一个客户、产品或地区的预产品或地区的预测测 四种定性预测方法的优四种定性预测方法的优点点 2022-4-2348购买者期望法购买者期望法 德尔菲法德尔菲法 主管人观点评定主管人观点评定法法 销售人员意见汇销售人员意见汇总法总法 预测基于变化中预测基于变化中的预期行为和预的预期行为和预期事件期事件预测基于那些

37、有预测基于那些有种种知识和兴趣种种知识和兴趣的购买者的观点的购买者的观点预测主要基于调预测主要基于调研和数据收集，研和数据收集，而这些与时间和而这些与时间和成本相关成本相关 例例预测需要大量时预测需要大量时间和一些资金去间和一些资金去实施实施精确性依赖于参精确性依赖于参与者的知识和初与者的知识和初始及持续的参与始及持续的参与程度程度预测需要一个有预测需要一个有能力的、有经验能力的、有经验的协调者的协调者 预测的精确性取预测的精确性取决于被给予的观决于被给予的观点的质量点的质量预测主要基于调预测主要基于调研和数据收集，研和数据收集，而这些与时间和而这些与时间和成本相关成本相关预测经常难以根预测经

38、常难以根据产品或地理区据产品或地理区域而分解域而分解 预测基于销售人员的预测基于销售人员的估计，而其通常对宏估计，而其通常对宏观经济模式和未来的观经济模式和未来的公司计划并不了解公司计划并不了解销售人员评价是根据销售人员评价是根据销量，不是根据预测销量，不是根据预测此类辅助活动此类辅助活动预测主要基于调研和预测主要基于调研和数据收集，而这些与数据收集，而这些与所用的时间和成本相所用的时间和成本相关关需要保证预测精确性需要保证预测精确性的程序的程序当预测被用于确定定当预测被用于确定定额时，需要先说明销额时，需要先说明销售预测数售预测数 四种定性预测方法的缺点四种定性预测方法的缺点 2022-4-

39、2349你是否有意在近两年内购买一部汽车？你是否有意在近两年内购买一部汽车？是是 否否 不知道不知道没机会买还可能较可能可能很可能几乎一定一定买很小的可能稍可能有些可能尚可能0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00 采购几率尺度法采购几率尺度法（F.Thoms.Juster,1989)2022-4-2350购买者意图调查购买者意图调查 步骤：（步骤：（1）接触潜在顾客；（）接触潜在顾客；（2）询问他们在给定价格下）询问他们在给定价格下的购买意向的购买意向 一家生产铝质围栏的制造商需要了解的情况是：（一家生产铝质围栏的制造商需要

40、了解的情况是：（1）如果市场零）如果市场零售价是售价是59.95，有多少人会购买这种产品？（，有多少人会购买这种产品？（2）顾客是否认为物有）顾客是否认为物有所值？为此进行了涉及所值？为此进行了涉及240位婴儿家长的访谈，有位婴儿家长的访谈，有71%的家长对这的家长对这种产品表示了兴趣，但认为可接受的价格是种产品表示了兴趣，但认为可接受的价格是39.95元，访问的平均价元，访问的平均价格是格是45元，在零售价为元，在零售价为59.95元的时候，只有元的时候，只有10个人表示有兴趣购个人表示有兴趣购买这种产品，即如果他们全部按该价格购买，厂家的市场份额是买这种产品，即如果他们全部按该价格购买，厂

41、家的市场份额是4%。根据对于新生儿数量的调查，铝质围栏的市场潜力不会超过根据对于新生儿数量的调查，铝质围栏的市场潜力不会超过52800（400万万0.33 4%）个单位。厂家事先已确定每年只需销售）个单位。厂家事先已确定每年只需销售5000单位的产品，因此其目标是可以实现的。单位的产品，因此其目标是可以实现的。2022-4-2351试销试销 n在与公司其他市场相似的市场上，推出和销售一在与公司其他市场相似的市场上，推出和销售一种新产品。试销市场上的需求信息可用于产品在种新产品。试销市场上的需求信息可用于产品在其他市场上的销售预测其他市场上的销售预测 n该方法特点：要耗费大量的时间和金钱，但可能该方法特点：要耗费大量的时间和金钱，但可能是最准确的估计销售潜力的方法是最准确的估计销售潜力的方法 n对于在生产前需要增加固定投资的产品，以及需对于在生产前需要增加固定投资的产品，以及需要时间以获得消费者认可和消费率很低的产品，要时间以获得消费者认可和消费率很低的产品，试销很难作出有效评价试销很难作出有效评价 n试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形情形