鞋类销售产品定价方法策略分析.doc

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1、鞋类销售产品定价方法策略分析鞋类销售产品定价方法策略分析鞋类销售产品定价方法策略分析鞋类产品定价是鞋类店主们比较头疼的事情，因为鞋类产品定价涉及的因素很多，鞋类产品定价太高了就没有人买，定太低了，就没有什么利润，鞋类企业定价一定要把握好一个度，这个度是需要一定技巧的，下面就给大家介绍几种巧妙的鞋类产品定价方法：1、高价定价：就是把自己的鞋类产品在同一类型和同一种质量鞋类中，定了一个比较高的价格，这种方法在你的鞋类质量比较好的情况下是非常有效的，2、平稳定价：就是在你的进货价的基础上加20块，是较合理的价格。这样的价格比较平稳，不会跟其他商家形成价格上的恶性竞争，卖一点就赚一点是不会亏的。3、尾

2、数定价：这是根据消费者的贪小便宜的心理需求，很多商场都是这样定价的，例如100元的鞋类，很多人都会觉得很贵，如果把他定价为99块很多人就会干觉便宜了很多，这是消费者们对价格数字高度关注而产生视觉上的差异。100是3位数，而99是2位数，所以很多人都觉得便宜。4、原价定价：这种定价就是按照批发价格来零售，要这样定价也是不容易的，前提是就是要保证这种商品能够把销售数量提上去，即薄利多销。5同价定价法：就是把所有商品都定为相同的价格，但是要保证你的产品质量的好的性价比比较高，这样定价就能引导客人来找感觉比较便宜的商品，同时也避免了顾客讲价。6、诱惑定价：将几种特色鞋类的价格定得非常高，或者是非常低，

3、这样就能引起消费者的好奇心理和关注，使他们到店里来，从而带动其他商品的销售。借鉴“二八法则”创造鞋类产品网络销售纪录已有5302次阅读202*-9-1908:50|系统分类：:营销实战|关键词:二八法则网络鞋类纪录借鉴Mr.ing是淘宝商城里的一个男鞋品牌。前不久，这个品牌的一个单品在4个小时内销售了7888双，创造了鞋类产品网络销售的新纪录。伊志强，Mr.ing的创始人，1984年出生，利用电子商务创业，从福建转战广州创立羊皮堂鞋业有限公司，并创立男鞋品牌Mr.ing。通过对电子商务营销及供应链的研究，抛弃长尾理论，坚持“二八法则”，公司用单品策略在202*年创造了3000万元的销售额。而伊

4、志强的单品策略，实际上正诠释了中小创业者在创业初期如何以有限资源博取最大收益的经营智慧。ZARA模式不适合新品牌伊志强最初在淘宝上卖外贸鞋，生意一直不错，店铺已经做到皇冠级别，但一些难题也一直困扰着他。比如，由于外贸鞋质量并不稳定，遇到好产品就卖断货，而品质一般的货品就砸在手里。另外，单纯在淘宝网上做C店渠道，价格竞争激烈，除了赚点钱，无法形成自己的核心竞争力。伊志强认识到，卖外贸鞋不是长久之计。202*年，伊志强来到广州，创立了新公司，注册了一个新的男鞋品牌Mr.ing。品牌创立了，随之而来的麻烦开始考验伊志强。因为正赶上金融危机，本应低价吸引客户，但自己做品牌，价格却不得不高出原来的外贸鞋

5、一大截。比如，当时每双鞋售价在150250元之间，利润率却与原来售价100元的外贸鞋相差无几。原来的客户群体也流失了三四成，网店每天IP少了202*，PV则少了2万。当务之急，是把Mr.ing这个品牌做起来，让大众有直观认知度。让一个新品牌传播开来并且扎根，并不是件简单的事。除了投入大量营销费用，还需要整个供应链相互支撑。不过金融危机也正好帮了伊志强的忙。来到广州的他找到了三家制鞋工厂谈合作。由于这三家工厂主营外贸产品，金融危机导致订单大量下滑，已经濒临倒闭。Mr.ing的订单无疑给工厂带来了生机，工厂也给了伊志强极优厚的条件。最初，伊志强的想法就是把Mr.ing打造成快速时尚的网络品牌，模仿

6、ZARA，每月出200多个新款。但是由于款式过多，SKU（库存量单位）剧增，库存的压力也跟着加大。结果，仓库里各种款式的鞋，虽然每种仅剩余几双、几十双，却压了资金近100万元。“当然品牌的终级目标是满足更多用户的需求，但是在最初的实践中，这种多品类策略的资金和资源利用率太低，不符合小企业的成长需求。”伊志强事后总结道。“二八法则”实质是优化供应链亲身体验对消费者认知一个品牌非常重要，伊志强深谙这一点，必须采取某种策略让大量用户体验产品。伊志强选中的策略就是单品策略。找出一个具有代表性的单品，用所有的资源进行主推，形成爆炸性传播效应，然后再带来口碑传播和二次销售。伊志强首先研究了自己的客户群。这

7、个客户群主要是年轻的白领和大学生群体，有聚集效应，很容易产生口碑传播。接下来是选择什么样的单品。一般情况下，Mr.ing会根据市场需求设计产品，然后将细节图放在店铺里进行网上调查投票。按照伊志强的经验，投票超过202*就可以成为主推单品。前不久，4小时完成7888双销售的单品就经历过这样的测试。不过，要想实现单品销售最大化，前期测试只是个引子。做电子商务多年，伊志强深知，顾客转化率的高低与网页的文案策划、图片表达等要素息息相关，好的网页甚至可以将转化率提高好几倍。202*年5月，在Mr.ing的店铺里出现了一款名为“阮清风”的鞋。正如鞋的名字一样，所有的图片和文字都将鞋子的柔软、舒适、透气等卖

8、点和功能表现出来，并设计了十种颜色供选择。伊志强介绍，这些文案和摄影基本上是集团队的智慧精雕细琢而成，光图片就拍了好几百张。传播手段采取的是低价秒杀，时间段选在晚上8点到12点之间，此时是淘宝网流量最大的时段。同时配合的是淘宝网首页最好广告位的广告。伊志强介绍，这4个小时秒杀的价格定在99元，略低于成本价，但是过了秒杀时段，定价随时间会逐渐升高。伊志强的逻辑是，首批参与秒杀的顾客给这款鞋子打了广告，进行口碑传播。第二次再来购买的顾客往往已经看到了实物，对产品的品质已经有了直观的了解，可以接受更高一些的价格。因此秒杀之后，依然保持了每天500双的销量。而价格的提升态势一来可以刺激顾客立刻成交，二

9、来二次销售的价格毛利率得以提高，能够平衡整个单品的成本。事后盘点这次秒杀推广，Mr.ing4个小时实现销售金额78万元。同时，活动带动其他鞋的销售是2500双，45万元。合计在4个小时里卖鞋10388双，销售额为123万元。在接下来的几个月时间里，这款名为“阮清风”的鞋又陆续提价销售卖掉了近10万双。Mr.ing品牌在网上开始有了知名度。仔细分析伊志强的传播策略会发现，虽然是用低价秒杀引爆市场，但是实际上更大量的销售是在过后的价格升势中完成的。伊志强表示，由于推单品，工厂订单量比较大，批量采购原材料，也可以在一定程度上削减成本。单品的火爆销售基本没有库存，增加了资金流转速度，同时降低了财务成本

10、。因此，单品策略最大的好处是压缩供应链整个链条的成本，以优势产品打品牌。伊志强强调，这次秒杀实际上把“二八法则”运用到了极致：用20%的有代表性的产品爆破市场，完成80%的销售额，同时也完成了品牌传播和初始积累的过程。单品策略多重风险单品策略是Mr.ing的成功法宝，但是单品策略是一个从传播策划、方案设计到市场推广，再到供应链配合的一个综合性工程，每个环节都至关重要。首先要有强有力的供应商。伊志强最初在广东找了三家供货商，这三家都是做外贸鞋，质量有保障。在这一产业链中，保障工厂的利益才能保障自己的利益。伊志强告诉记者，佛山的一家供货商，Mr.ing的订单占了其生产量的90%。实际上，如果找别的

11、工厂，价格还能再降35元。但是伊志强认为，牺牲一点小的利益才能建立长期稳固的关系。在单品秒杀的那段时间，工厂基本是加班加点在赶工，全力配合网店的销售。另外，在工厂，开一个版，如果不能超过300双，工厂就会亏损，但是Mr.ing经常会出几十双打样测试款，只有紧密的合作关系才能让工厂完全配合网店的销售特点。随着品牌实力的增强，Mr.ing已经慢慢走出了初创期。店铺收藏量达到20多万，每天有2万个独立IP。在这样一个大流量的基数下，如果公司还是主卖一二款单品的话，满足不了客户多元化的需求。所以，伊志强介绍，虽然现在还在使用单品策略，但是款式已经在增加中。单品策略每次都会配合低价推广活动。这样的活动往

12、往使得订单瞬间增加，压力集中在工厂生产以及发货部门，导致订单延迟，这些大大降低了用户的消费体验。另外，单品活动过多，使一些老客户总是等着新活动，降低了平时交易的频次。这对于品牌来说，都是不可持续的。因此，伊志强也明白，随着Mr.ing品牌走上正轨，单品策略绝对不能作为品牌推广的常态。1.为目标客户而定价每个市场都是细分的，每个价格区域都会有客户存在的，你不要指望每个人都接受这个价格。明确目标客户后，根据目标客户参照同行产品的品质、品牌知名度、服务指数、美誉度、品牌定位、竞争对手的定价政策以及客户的满意度进行对自己的产品定位、定价。2.合理促销要根据买家一分钱一分货的理解习惯，所定的价格要预留进

13、行各种促销活动的空间，最求合理定价，避免低价倾销，让买家买的实惠，自己卖的值得！3.选对产品促销的要选与本店相匹配的主营产品的产品来做，最好不要去选与本店主营产品不相匹配的、低质的、低价的产品来做。目的是避免不良评价给你的主营产品的品牌带来影响。遇到不良评价一定争取多方面与买家沟通，把评价修改过来。其次是最好选目前比较热销的产品作为促销产品，保存留住老买家吸引新买家，其他的产品保存合理。4.价格策略根据中国人的心里，大家都比较喜欢吉利的数字，因此，要多采用尾数定价和吉利数字定位的方法，比如188、888、99、258、168等。5.避免直接降价低价的产品给买家的第一感觉就的低质，因此最好不要低

14、价和低折扣的方法促销，但可以采用满就送、满就减、包邮、等面相促销手段，以保证产品低价高品质，让买家感觉物超所值。服装销售行业潜规则：提价后再打折202*-12-1414:48来源:童装品牌网【加入收藏】【打印】共有评论0条今年秋装、秋鞋又涨价了，很多牌子起步价都已经过千元了!面对高涨的服装、内衣、鞋类产品价格，服装商家们不得不借用各种渠道缓解成本压力。如今消费者们都养成了“不打折不消费”，“提价后打折”成为当前最受争议而又最有效的销售方式。今年秋装、秋鞋又涨价了，很多牌子起步价都已经过千元了!面对高涨的服装、内衣、鞋类产品价格，服装商家们不得不借用各种渠道缓解成本压力。如今消费者们都养成了“不

15、打折不消费”，“提价后打折”成为当前最受争议而又最有效的销售方式。服装商：成本上涨无奈提价与前几年相比，鞋类、服装、童装价格差不多翻番，今年秋冬的新款服饰也至少提价两成。商场内秋冬新款标价更是调高了一个挡，直接千元大关，一些品牌更是动辄在202*元以上。据服装商家表示，“没办法，物价飙涨，厂家嚷嚷着什么人工、原材料成本都涨了，他们自主定价，标价只能跟着往上走”。另外，现在消费者无折不买，加上如今服装商家竞争格外激烈，以至于不少品牌专门制定价格策略。据百货商场的一位品牌服装供应商称，商场每次搞活动都要全程参加，几年前曾经因为参加某商场的促销活动赔本了，“进场费”、“商场扣点”、商场租金、各种各样

16、的“公关费”，最后都要摊进服装价格中，只有在新品上市时把价格调高，反正现在没有什么东西不涨价的。恶性循环消费者“不打折不消费”在各种涨价潮的冲击下，各商家，尤其是百货企业长期、频繁、大幅度的打折促销活动，虽然保持了销售额的增长幅度，但同时推高了品牌商的商品价格。由于品牌商价格虚高，不打折无法回归价格本真，反过来又倒逼商场进一步加大打折力度，形成恶性循环，也让消费者养成了“不打折不消费”的行为习惯。提价后打折成业内潜规则一位服装商场的商家对此表示，这种“先提价后打折”的行为在行内根本不是秘密，因服装进入商场的费用高于专卖店，所以商场的售价要比专卖店的高一点。现在的人都爱买打折的东西，这样商品标价

17、上调30%，就可以打八折销售了。扩展阅读：产品定价方法和策略定价策略PPG的成功202*年底，恐怕没人能预想到一个名为PPG的衬衫牌子，会在两年后，将统治中国衬衫界十多年的霸主雅戈尔拉下马。让人匪夷所思的是，较力双方的实力和家底竟然天差地别。其成功的秘密在于其成功的策略，这在其价格策略上也较突出颠覆性的购买价格：99元破位价的破窗效应。99元，打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期。长期以来，商场和百货店衬衫的价格和价值是完全背离的，因为有50%甚至70%以上的利润要为渠道买单，所以随随便便的一件普通衬衫也要上百元，99元的破盘价，挤掉了一部分的渠道成本泡沫，颠覆了人们传统意识中百元男士衬衫的价

18、格认识。99元，打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线人世间的任何一场博弈，价格必定是最后的筹码，99元，无疑在当时降低了消费者购买PPG衬衫的门槛，大大提升了成交率，这也是为何跟进者VANCL不依不饶地打出68元初体验的核心目的。来自中国营销传播网，202*.7)定价策略是企业营销乃至整个企业管理中最关键的一个环节，是企业决策的重要内容。有时，一个定价策略甚至事关企业生死存亡。价格是价值的表现，无论对企业和整个社会来说，价格都是人们关注的焦点，从如火如荼的价格战到关系到国计民生的价格指数，价格的每一点变化都牵动着人们的心。本章从价格的实质入手，介绍一些常见的定价方法和价格策略。第一节影响企

19、业定价的因素企业定价的策略受所提供的产品的价值、营销目标、成本、市场和需求的性质、竞争者的价格与反应、国家的政策及货币的价值及产品所处的生命周期等诸因素影响。一、产品的价值是产品定价的基础根据马克思的政治经济学原理，产品的价格围绕价值上下波动，是马克思政治经济学的核心，是市场经济运行的基础，市场经济体制运作的动力。当然，价格的灵活性是由产品的质量决定的，企业的产品必须做到按质论价，采取按质量差别定价，质量不同的产品制订不同的价格差别，是价值规律的客观要求所决定的。不过要注意的是，这时的产品指的是市场上的所有同类产品或者是这种产品的一个长期平均价格，而对于个别产品和短期价格来说，却没有操作性。它

20、适合作长期分析和价格战略决策。二、营销目标是企业定价的方向企业管理的目标有生存、获利、发展等，作为企业管理重要组成部分的营销管理必须与总的目标一致。企业定价在不同的营销目标下采用不同的价格策略和方法。三、确定产品的价格必须考虑到成本产品成本有总成本、固定成本、变动成本、边际成本之分，这对我们制订价格策略有重要的意义。产品成本的高低在很大程度上反映着产品价值量的大小，并同产品出厂价格的水平高低成正比。同时，成本又是产品价格低于价值的经济界限，是保证企业再生产的必要条件。在正常生产条件下，产品的生产成本低于价格，才能使企业在出售产品时回收耗费在该产品中的成本支出，从而使生产不间断的继续下去，并为企

21、业创造一定的利润，是企业生存和发展的前提条件。如果产品的成本在很长一段时间内高于价格，企业就不能以其销售收入补偿在生产过程中的消耗和支付劳动报酬，更谈不上发展。因此企业对成本必须准确地进行核算并且不能以个别生产者的生产成本为依据，而应该以社会中等成本作为参照标准。四、产品价格的制订必须考虑到国家政策政府对价格决策的影响主要体现在各种有关禁止的法规上。包括禁止价格歧视，禁止价格欺诈，禁止价格垄断和禁止低促销。五、市场和需求的性质对我们制订价格政策有指导作用。1.市场类型不同价格不同市场结构可分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。这些市场结构下的企业制订价格的自由度是不同的。介于篇幅请读者参

22、考经济学相关内容。2.需求弹性不同价格策略不同E=时，称为需求无弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首选的营销策略。E时，称为需求弹性大，表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化，此类产品采用降价策略。3.消费者对价格和价值的看法最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。第二节定价的程序商品定价涉及国家、企业、购买者和竞争者诸方面的利益。为使价格合理，企业必须按照科学的程序进行定价。一、确定定价目标企业在定价时，首先要确定定价的目标。只有目标正确，才能把握定价的方向。企业定价目标的原则与企业管理需一致，根据企

23、业生存、发展、获利等目标，企业定价目标，一般可有生存目标、发展目标和获利目标三类，具体有如下几种。1利润导向定价目标追求最高利润是多数企业的定价目标，并且获利是发展的基础，但在具体操作上应做不同的分析。一种是将产品的价格定得比同类产品高，想通过高价在短时间内取得较高的利润。这种定价目标有很大的局限性。企业的产品价格定得高，在短时间内也许能取得较高的利润，但从长远计，只会失去广大用户，使产品出现滞销，最后企业难免发生亏损。另一种是，企业为了追求长期较高利润，在短期内甚至情愿承担一定的亏损。比如，一个企业的产品进入新的销售区，或者新产品进行试销，为了争取用户，先将价格定得低一些，现代市场营销学教程

24、(第2版)以此建立信誉，打下基础。这样可以扩大产品的销售，结果反而会取得满意的利润。2销量导向定价目标有些企业的定价目标是为了提高企业产品的市场占有率和降低成本。此时，其产品价格水平一般要比本企业上期或者同类企业的上期及近期低一些，或者企业为规模效应而提高产量。这种定价目标主要适用于处于成长期或成熟前期产品。随着产品市场占有份额的扩大，企业生产可能进一步发展。3竞争导向定价目标在市场竞争激烈的情况下，企业销售部门可以针对市场上有决定性影响的竞争者价格，采用稍低或稍高的定价目标，以此应对或者避免与同类产品的销售竞争。企业采用稍低于竞争者的价格，目的是为了在竞争中处于优势，扩大产品销售。但在确定这

25、种目标时，必须认真考虑企业的财力及竞争的趋势。如果市场竞争的时间较长，企业的产品定价又低于成本，则不宜采用。4生存导向定价目标如果企业产品大量积压，甚至濒临倒闭时，则需要把维持企业生存作为企业的基本定价目标，生存比利润更重要。为了保持企业继续开工和使存货减少，企业必须制订一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的，许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业的活力。只要这类企业产品价格能够大于变动成本，企业就能维持一段时间的生存。这种价格只是权宜之计，不能实行太久。二、选择价格策略价格策略是企业为实现定价目标，对价格采取的基本态度。企业的价格策略大致可以分为低价、平价和高价三种。根据不同的经营情况，企

26、业还可对这三种价格策略做不同的变化，以形成更多细化的价格策略。1低价策略(1)需求价格弹性较大的产品。这类产品的价格变化对销量有很大的影响，价格上升需求量减少很多；价格下降，需求量增加很多。(2)市场容量较大，且生产不太困难的产品。采用低价策略，企业可以有效阻止竞争者进入该产品市场。(3)生命周期趋向成熟，或者衰退期的产品。企业对这种产品采用低价策略可以延长产品生命周期。(4)随着产品销量扩大，可以使单位产品的固定成本明显下降的产品。企业对这类产品使用低价策略从而产生规模效应。从而使企业带来较好的经济效益。2平价策略平价策略是介于低价和高价之间的一种定价策略，是指在产品的成本中加上能被公众认可

27、的合理水平的利润。这种价格策略，既保证了企业的合理利益，又能使广大购买者乐意接受。在出现下列情况时，企业可选择平价策略。(1)市场上供求较平衡的产品。这种产品由于供求较平衡，同类产品竞争不十分激烈，故价格也较平衡，此时企业使用平价策略能促进销售。(2)需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或独家经营时，也宜实施平价策略。(3)要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出发，对此类产品宜平价销售。3高价策略高价策略是将企业产品定得高于同类企业，或较大幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的利润，但容易影响产品的销售。在出现下列情况时，方可选择高价策略。

28、(1)消费者一时很难判断产品质量的新产品。这种产品的质量无同类产品可比较，购买者认为价高必然质优，愿为其支付高价。此外，对国内尚无人生产，估计在较长时期内也不会出现竞争者的新产品，也可采用高价策略。(2)需求弹性较小的产品。如食盐，可采用高价策略。因为这类产品即使将价格提高，也不会影响人们购买。(3)受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往往可以高出同类产品的定价销售。三、核定最后价格在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已搜集到的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，要对下列几项进行加总。

29、(1)全部成本。主要包括生产该产品所耗费的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。(2)盈利。主要包括工业利润和税金。各企业生产的产品不同，增值税的税率会有所不同。(3)出厂价。即产品的全部成本加该产品的盈利。企业生产的产品如属生活资料，需经商业部门经销，还要预先与商业部门协商，在取得一致意见后，分别核算产品的批发价和零售价。批发价是产品出厂价加一定的进销差价；零售价是产品批发价加一定的批零差价。以上价格的确定过程以新产品或新价格而言，对于已有的产品价格基本上还是这三个步骤，但是还要加强对价格的分析，尤其是要结合市场各方面的情况及时对价格进行调整。第三节定价的

30、方法在定价目标的指导下，企业可选用的定价方法较多。最常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等三类。一、成本导向定价法成本导向定价法，是以产品的成本为依据的一种定价方法。成本导向定价法又可分为完全成本定价法、目标成本定价法和边际成本定价法三种。1完全成本定价法完全成本定价法，也称成本加成定价法，是国内外常用的一种定价方法。它是在产品成本的基础上，加入一定的利润作为税前价格。在税前价格上，再加入应纳税金，便形成企业的产品价格。价格中的利润，一般按利润率计算；产品价格中的税金，以销售价格为基础，乘以国家规定的生产率即得。成本加成定价的计算公式是：产品价格=成本(1+成本利润率)/(1

31、税率)企业采用完全成本定价法，有三大优点。(1)简化定价工作。这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，不需要依需求的变化而随时改变。(2)减少价格竞争只要同行业均采用成本定价方法，则在成本和加成相似的情况下，价格大致相同，便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。(3)价格较为公平。成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。这是因为，企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价，又可靠固定的加成获得较为稳定的利润。企业使用成本加成定价法也存在着两大问题：其一，从营销学的观点看，任何忽视市场需求弹性的定价，不论从短期还是长期看，都不可能获得最高利润；其二，由于季节影响、周期性变化以及产品生命周期

32、的阶段不同，加成比例理应做相应调整。2目标成本定价法目标成本定价法，是以期望达到的成本目标为依据，确定企业产品出厂价的一种特殊定价方法。(1)目标成本定价法的实质。目标成本定价法的实质，是企业对销售的产品先定出一个可销的目标出厂价，扣除应缴纳的税金和目标利润后，计算出目标成本，然后通过增加产量、降低实际成本来实现这个目标成本。所以，目标成本是企业为实现定价目标，谋求长远和整体利益而测定的计划成本，而不是产品的实际成本。其计算公式为：目标成本=目标价格(1目标利润率税率)(2)目标成本定价法的计算。根据目标成本的计算公式，便可推得目标成本定价法的计算公式为：价格=目标成本(1+目标利润率)/(1

33、税率)上式中的价格，是企业产品可销的出厂价，一般不可改动；税率由国家规定，也不可变动；目标利润率是企业生产经营追求的目标，也必须争取实现。因此，等式右边的各个数据基本上是已定的；要使等式成立，只有增加产量，利用成本与反方向变动的原理，在一个时期内，使平均成本等于目标成本。(3)目标成本定价法的作用。目标成本定价法，大都适用于对新产品的定价。新产品投产初期产量小、成本高，如果按批量实际成本加一定的成本利润率定价，所定的价格必然很高，新产品就难以打开销路。若将产品的成本计算从投产初期扩大到较大的批量，产品的单位成本就会低得多。如果按这样的成本定价，就可使产品价格达到市场易销的价格水平，企业就能实现

34、利润目标。但使用目标成本定价法有一个假设的前提，即增加的产量必须能在市场上销出去。3边际成本定价法边际成本定价法，是以产品的单位变动成本为基础，加上产品的边际收益来确定价格的一种定价方法。它是西方国家的企业常用的一种定价方法。(1)边际成本定价的基本要求。边际成本是指企业生产产品所花费的变动成本。例如，某企业每月生产某产品1万台，总成本5万元，每台平均成本5元。但当产量翻一番时，总成本为9万元，增加了4万元，该企业所增产的1万台产品，实际成本只花了4万元。这里的4万元和4元，都是边际成本，也就是所增产的那部分产品的真实成本。在此，翻一番的产品成本比未翻番时减少了1万元和1元，而这1万元和1元，

35、就是边际成本带来的边际贡献。由此可见，边际成本定价的基本要求，就是边际收益大于边际成本，从而获得边际贡献，边际贡献的计算公式为：边际贡献=售价变动成本为何要将这一差额称为边际贡献呢？因为这一部分收入可以用来补偿产品生产的固定成本，甚至超过固定成本，为企业提供利润。边际贡献可以分成如下三种情况。当销售收入低于保本点时，贡献不足以补偿固定成本。当销售收入等于保本点时，刚好补偿固定成本。当销售收入大于保本点时，产生利润。所以，企业采用边际成本定价法时，可直接以变动成本作为基础，但这种方法所定的是产品价格的最低界限。(2)边际成本定价法的适用范围。这种定价方法主要适用于如下三种场合。企业生产能力超过市

36、场需求。在企业生产能力有余，而市场也有需求的情况下，企业生产产品虽会产生新的变动费用，但不会产生新的固定费用。此时，只要新生产产品的销售价格高于变动费用，就会使企业的总利润增加。经降低价格战胜竞争对手，赢得订货。在市场不景气，同行业之间竞争又十分激烈的情况下，企业可采取降价经营的策略。这时用户订货，可补偿一部分固定费用，减少企业的亏损。如果拒绝订货，企业的固定费用仍要开支，亏损更为严重。为提高市场占有率制订经营价格。企业为了提高产品的市场占有率，或者想用一种产品刺激消费者对相关产品的购买，也可采用边际成本定价法，制订比实际成本更低的经营价格，以增加销量。二、需求导向定价法需求导向定价法，是以市

37、场上现实的消费者可以接受的价格来确定产品价格的定价方法。需求导向定价法又可分为可销价格倒推法、需求差异定价法和相关产品比较法三种。1可销价格倒推法可销价格倒推法，又称可销价格倒扣法。这种定价方法是通过预测，先确定市场上产品的可销零售价，再据此推算产品的批发价、出厂价。(1)可销价格倒推法的作用。企业离开市场需求定价，就会违背价格运动规律的客观要求。可销价格倒推法，是从市场上产品的零售价格倒推测算产品的批发价和出厂价，然后企业再决定是否生产、经营，以及生产经营多少，这样，企业生产的产品就能反映市场的供求关系，有利于开拓市场，并可根据市场供求情况及时调整，比较灵活。(2)可销价格倒推法的计算。这种

38、价格是产品的市场可销价与该产品的批零差价、进销差价的差额。其计算公式为：出厂价格=市场可销价格批零差价进销差价出厂价格=市场可销零售价格(1进销差率)/(1+批零差率)假定上式中的批零差率是倒扣批零差率，即以产品的零售价格为基础计算批零差率，则计算公式为：出厂价格=市场可销零售价格(1批零差率)/(1进销差率)(3)可销价格倒推法的要求。企业采用可销价格倒推法定价，关键在于正确测定产品的市场可销价。市场可销价的一般标准。消费者为满足正常需要而自愿接受的价格；同类商品的现行市场价格水平大体相同的价格；与企业的生产经营目标相适应，既有利于产品销售，又能获得一定盈利的价格。市场可销价的估测方法。企业

39、在估测产品的市场可销价格时，一般方法是：组织本企业的营销人员、财务人员进行评估；通过对有代表性的消费对象进行抽样调查进行评估等。2需求差异定价法需求差异定价法，又称需求区别定价法。它是按照消费者需求的差异，为同一产品制订不同价格的定价方法。(1)需求差异定价法的提出。由于消费者各自的社会地位、经济收入、生活方式、风俗习惯的不同，形成了他们对商品需求的差异性。例如，由于经济收入不同，形成了消费者不同层次的购买力，有的要购买高档品，有的只购买低档品。农村和城市有差别，农民一般在每年秋收后对耐用消费品形成购买高潮，城市的购买在一年中比较均衡。消费者需求的种种差异，要求企业将市场细分，建立有区别的目标

40、市场，并将产品的价格划分成若干档次，以适应不同消费者群的要求。(2)需要差异定价法的形式。需求差异定价法的形式大体可分为如下五种：1.按不同的购买对象定价。即同样的产品，对不同的购买者(如新、老顾客)定出不同的价格。2.按不同的产品式样定价。如对精制服装和一般服装，可制订不同的价格。但其价差并不与产品的成本成正比。3.按不同地理位置定价。如不同楼层的房租、剧院的前排和后排，可制订不同的价格。4.按不同的购买时间定价。如不同季节、不同日期(是否节日)，可制订不同的价格。5.按不同的质量要求定价。如获金、银牌的产品价格高些，一般产品价格低些。(3)需求差异定价的条件。需求差异定价是有条件的。市场能

41、够细分，且细分市场具有不同的需求弹性。购买者在主观上认为产品存在差异，价格能接受。执行不同价格不会导致竞争者在不同市场上转手倒卖，也不会用低价来对抗。分割、控制市场的费用不超过区别定价所得的收入。所在地区的政策允许。3相关产品比价法相关产品比价法，是以某种同类产品为标准品，以它的现行价格为标准，通过成本或质量的比较而制订新品种价格的定价方法。1.相关产品比价法具体的定价方法有如下三种。(1)新品种与标准品相比，若成本变动与质量变动的方向和程度大体相似，可按成本差异程度确定新品种价格。其计算公式为：新品种价格=标准品价格(1+新品种成本差异率)该定价方法虽然简便，但不能反映新产品与标准品的质量差

42、异。(2)品种与标准品相比，若质量显著提高而成本增加不大，可按它们的质量差别确定新品种的价格。其计算公式为：标准品价格(1+新品种成本率)新品种价格标准品价格(1+新品种质量差率)新品种价格可视同类产品的市场供求情况，在上述区域中确定。(3)若新产品成本减少不多，而质量明显下降，应实行低质低价。其计算公式为：低质新品价格=标准品价格(1低质产品质量差率)可见，对质量明显下降的新产品，要从价格上加以限制和惩罚。2.相关产品比价法定价的要求相关产品比价法是一种简便易行的定价方法，能较好地贯彻执行按质论价的原则，有利于保持同类产品价格水平的基本稳定。但这种定价工作的关键在于选定标准产品和确定标准品的

43、合理价格。(1)正确选定标准产品。由于标准产品是同类产品比质比价的核心，所以企业一般应选择产量大、生产正常、质量稳定、销售面广的产品，而不应选择产量小、质量波动大、无销路的产品。(2)定标准品的价格。标准产品的价格是否合理，关系到新产品的价格水平，所以，企业要以成本或质量的标准作为定价依据，认真做好标准产品的定价工作，不可随意变动。三、竞争导向定价法竞争导向定价法，主要是以竞争对手的价格为基础，以成本和需求等因素为辅的一种定价方法。竞争导向定价法又可分为竞争参照定价法、随行就市定价法和密封投标定价法三种。1竞争参照定价法竞争参照定价法，是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以其为基准价来

44、确定本企业产品价格的定价方法。其具体形式一般有三种。(1)以低于竞争对手的价格定价。无论竞争者的价格是多少，本企业产品的价格始终比对方低。采用低价策略，意在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。(2)以高于竞争对手的价格定价。这种定价是在竞争对手基准价的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价谋取高利润。采用高价策略，主要适用于以下情况：企业产品相对于竞争者的产品，有显著的优势；购买者在意识到这种相对优势的同时，愿付出高于竞争对手产品的价格；企业的知名度、信誉度较高。(3)与竞争对手的价格一致。这是将本企业产品与竞争对手的产品同步定价，并随竞争对手的产品价格上下浮动。企业使用

45、这种定价形式，无论是产品的质量、成本，还是在知名度、信誉度等方面，都要与竞争对手不相上下才行，否则便难以奏效。2随行就市定价法随行就市定价法，是以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，使企业的产品价格保持在同行业的平均水平上。(1)随行就市定价法的适用范围。该定价方法主要适用于均质产品，如黑色和有色金属材料、化工原料、纺织面料，以及木材、水泥、棉花、药物、玻璃等。这些产品无论由谁生产，其质量基本上都是相同的。如果竞争比较充分，均质产品价格一般均应采取此种方法制订。在这种情况下，企业之间的竞争往往体现在产品成本的控制或其他经营手段上，价格的差别很小。(2)随行就市定价法的主要优点定价比较简单，

46、但要及时了解同行企业的价格水平，否则容易吃亏。避免同行之间的竞争。这种定价容易被人们接受，便于在同行中站住脚，企业也较易获得合理利润企业的风险较小。3密封投标定价法密封投标定价法，是通过向招标者索取标书，并在获准参与竞标后，在规定的截标日期内，将企业愿意承担的价格送达招标者，以此来最后确定价格的一种方法。(1)密封投标定价法的适用范围。这种定价方法主要适用于如下商品。争购者较多的、社会上稀缺的艺术品、珍奇品、古董等商品。大多数的建筑工程、建筑装潢、桥梁道路建设等。这些商品和工程建设，由于价格难以估测，且争购、投标者较多，可广泛使用投标法定价。(2)密封授标定价的基本要求。在投标中，企业要在尽量

47、增加近期利润的前提下争取中标；而中标与否，又主要取决于竞争者的价格标准。企业如果报价过高，中标的可能性较低；反之，中标概率增大，但企业获利机会减少。因此，企业在报价时，既要考虑本企业目标利润的实现，又要尽量准确地预测竞争者的定价意向，以便在目标利润和中标概率之间确定最佳报价。以上各种定价方法，分别从成本、需求、竞争等影响企业定价的因素出发，各有其利弊和适用条件。企业可根据自身条件和所处的市场环境综合考虑。第四节定价的策略企业在定价时可采用的策略较多，这里着重介绍心理策略、折扣定价策略和阶段定价策略三大类。一、心理定价策略心理定价策略，是以迎合消费者的不同层次消费需求和不同购买欲望而制订的一种定

48、价策略。使用这种定价策略，能使消费者感到购买这种产品有合算、实惠、名贵等等的满足，从而激发消费者的购买欲望，达到扩大产品销售的目的。常用的心理定价策略主要有如下几种。1尾数定价尾数定价策略，是企业在对产品定价时，针对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略。例如，将产品价格定为0.98，而不定为1元；定为98元，而不定为100元等。采用这种定价策略，虽在核算产品价格和出售价格时比较麻烦，但一般能起到三方面的作用。(1)给消费者以信任感。若将产品价格定为整数，如1元、10元、100元，消费者认为是一种概略性的估计；而取尾数的话，如0.98元、9.8元、98元，则认为这是企业经过精

49、确计算的价格，从而产生信任感，能较好地诱发和增强消费者购买产品的欲望。(2)给消费者以价廉感。企业将产品价格分别定为1元和0.98元，二者虽相差甚微，但前者给消费者的概念是元，后者却是角，能使消费者产生便宜感。(3)给企业带来好的效益。采用尾数定价策略，价格相差不大，不仅不会因此而减少企业利润，反而会增强产品的竞争力，扩大产品销售，从薄利多销中取得更好的经济效益。2声誉定价声誉定价策略，是将有些高档消费品、奢侈品、有观赏价值的名人字画、古董等的价格，定得比产品的实际成本、一般利润高得多，以吸引少数经济条件较优裕的消费者购买的一种定价方法。企业使用声誉法定价，首先可使企业增加盈利；若是出口产品，还可为国家取得更多的外汇收入。同时，凡购买高档产品、名贵产品的消费者，大多数是家庭经济条件较好的使用者，当这些产品投入市场时，价格定得高一些，反而会引起这些购买者的购买欲望，有利于产品的销售。3分级定价分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。(1)分级定价的作用。企业采用分级定价法，