红牛维他命饮料有限公司.doc

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1、红牛维他命饮料有限公司红牛维他命饮料有限公司红牛维他命饮料有限公司红牛功能饮料源于泰国，至今已有38年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球70多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉，红牛创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，202*年在全球年销量达20亿罐。发展简史1995年12月，红牛凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，并以为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲为企业宗旨，开拓中国市场。1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市最大的外商投资企业之一。中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，

2、10多个代表处和30多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以功能饮料市场先入者的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地，供应全国市场。产品生产工艺独特，从产品设计、选料、制造到质量管理等各个环节都严格要求，所含的多种功能营养成分，均达到了英国、美国药典所规定的质量标准。卓著业绩凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩，202*年12月，中国红牛被中国食品协会评为1981-202*年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。同期，红牛入选亚洲20大著

3、名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。进入21世纪，作为中国品质卓著的功能饮料供应商，中国红牛公司将发挥世界著名的品牌优势，继续扩大市场网络建设，努力创新，与时俱进，坚持走企业可持续发展之路。同时，中国红牛公司将不断提高管理与服务水平，用最优质的产品满足消费者的需要。产品与服务公司简称或商号：红牛维他命公司域名：hongniu所属行业：食品/饮料喝红牛容易患心血管疾病据新加坡联合早报8月16日报道，澳大利亚皇家阿德雷德医院心血管研究中心的威洛比指出，红牛(RedBull)饮料促使人的血液变得黏稠，那是心脏疾病及中风的前兆。研究小组找来30名成人喝下一罐250毫升的无糖红牛，并测试他们的心血

4、管系统在饮用前后一个小时是否不同。结果发现，正常人饮用红牛后将产生同心血管疾病相关的症状。澳大利亚红牛厂商发言人里特说，奥地利总部将评估该报告，但她指出，该报告并未说明饮用红牛同饮用一杯咖啡后的身体反应有什么不同。一罐红牛含有80毫克咖啡因，约同等于一杯普通咖啡。红牛维他命饮料有限公司成立于1995年，是目前中国最大的功能饮料中外合资企业。1999年公司总部由深圳迁至北京，目前拥有北京怀柔、湖北咸宁、海南海口三大生产基地，设立了30余家分公司、代表处和数百个办事处，构建了覆盖全国的生产、营销服务网络。202*年中国大陆销售达到10亿罐。红牛功能饮料源于泰国，至今已有40余年的行销历史，凭其独特

5、的产品功效，行销全球140个国家和地区，创造了非凡的业绩。202*年，被美国福布斯杂志评为全球过去四年增值最快的十大品牌之一。202*年全球销量超过40亿罐。1995年，秉承“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”的企业宗旨，进入中国市场。在中国的14年，它见证了中国经济的高速发展，也实现了自身销量的不断飞跃，成为功能性饮料行业的领军者，也是中国家喻户晓的饮料品牌。目前，在中国大陆销售两种产品：金罐红牛（250毫升）和牛磺酸强化型红牛（250毫升）。金罐红牛是公司符号性产品，牛磺酸强化型产品获评中国饮料工业协会的“202*年产品创新奖”。产品的品质，是企业生命之基。红牛通过引进无

6、菌冷灌装生产线等先进设备与技术，与时俱进地实施各项管理体系，严格控制原材料的采购，加强员工安全意识等，不断提升产品品质。公司先后通过了ISO9001、HACCP、ISO14001、OHSAS18000等体系，相继获得国家食品安全市场准入制度要求的QS审查、国家安全饮品认证，国家质检总局颁发的“标准化良好行为AAAA级证书”，“全国食品安全示范单位”等，多年来，获得了中国权威检测机构和广大消费者的肯定与信任。因为产品的独特功效，红牛与生俱来的能量、动感品牌基因，与代表激情活力和释放自我的各项运动和赛事紧密契合，成为篮球文化的传播者、极限运动的推动者、音乐路上的生力军。公司与NBA、MTV、TIM

7、等著名品牌结成战略联盟，组织、赞助和参与了一系列大型赛事、演唱会和全民健身活动，将红牛所倡导的人生态度、运动精神、生活方式以及红牛独特的品牌体验氛围带给每一个人。“逢山开路、遇水架桥”是红牛一贯秉承的企业精神；“勤业、敬业、乐业、专业”是红牛人始终坚守的价值品格。勇为先锋、开拓进取；不断挑战、坚持超越；团结凝聚、激情无限，是红牛不断发展壮大的关键词。红牛倡导学习与成长，多方面发展员工的工作技能和兴趣爱好，着力营造和谐、快乐的工作生活环境，设立“红牛爱心互助基金”，培养团队合作意识，鼓励员工、经销商以及合作伙伴们和红牛一起共同成长。在社会公益事业上，红牛奉行“取之于社会，奉献于社会”的理念，诚信

8、经营、依法纳税的同时，还积极致力于支持教育、健康、体育、环保、科考等方面的公益慈善事业，包括修建希望小学、赈灾救助汶川人民、赞助西部科学考察、设立贫困大学生奖学金，为大自然节水种树、为基层体育工作者推出“中国体育起点计划”、为中国传统文化的传承慷慨解囊，为中国的社会经济发展和公众生活奉献诸多善举。扩展阅读：功能饮料走势功能饮料走势在中国已走过了10个年头。1995年12月，被公认为世界功能饮料第一品牌的红牛来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，也将功能饮料这个全新概念带进了中国市场。然而经过十余年市场孕育，中国的功能性饮料市场虽已百花齐放，但总的市场销量较之“全球人均每年功能性饮料消费量达7

9、公斤左右”还有较远距离。虽然功能性饮料的半壁江山已为红牛固守，但是大量市场份额的背后，红牛却付出了非常的代价。追寻红牛在中国市场的沉浮经历，可以看出，中国功能性饮料市场已日趋完善，高中低端产品互现的格局初定后，段时期内已不会再有大变，稳固并坚守市场份额的同时力推时尚化新品是企业做大做强的必由之路。红牛得与失着陆后的第一年，红牛耗资近1亿培育市场，在全国各地开始了品牌的推广与销售服务，“困了、累了喝红牛”的广告语迅速成为大江南北家喻户晓的口头禅。“红牛”做为一种抗疲劳，提神醒脑，补充体力的维生素功能饮料得到消费者的广泛认可。然而202*年，其因含有咖啡因在法国遭禁的风波严重影响了在中国的销售和推

10、广。虽然红牛公司一再声称，产品品质有保证，但中国的独特国情决定了其市场信誉度因此受损。10年后的今天，红牛虽然在市场培育、开发上的费用已累计超过10亿元，但中国市场并没有出现“功能牛天下”的态势。红牛花费巨资培育的“一部分较忠诚的、较为稳定的功能性饮料消费群体”,也被国内众多新品如脉动、养生堂、激活、尖叫、劲跑、体能、澳的利等分走了相当一部分。分析红牛在国内功能性饮料市场的“慢跑”,有几块红布蒙住了它的眼睛形象单一老化一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。但纵观红牛的产品线却是显得过于单一。1996年2月，红牛第一款250ml原味型产品上市，这一款产品奠

11、定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进，这种现象一直持续到202*年的4月。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，成不争的事实。其实红牛并非一定要将“RedBullGivesYouWings！”导入中国才能获得新生，也不一定单一地死守运动型营销不放。红牛的品牌年轻化可以在人群细分和产品设计方面做文章。当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。这一点由屈臣氏饮用水改变包装后所赢得的大量市场份额可见一斑。可口可乐等公司近些年都适时更新了不少产品包装，添加了不少时尚元素，可红牛在市场上

12、却保持着如绅士般的内敛。体育营销的“羞涩”红牛自诞生至今一直保持着体育营销的执着，由此在全球功能饮料市场上获得了非凡成就。鲁迅先生在藤野先生一文中有这样的描述，“北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为“胶菜”；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰“龙舌兰”。这可能是上述两物市场营销策略的简单描述。然而红牛的体育营销在中国功能性饮料市场好像缺乏一些拿来主义，略显生硬且有些生搬硬套，也不免事倍功半。一方面，“RedBullGivesYouWings！”译成中文“给你带来翅膀”显得平实且无销售力，“给你神奇的能量”似乎又在向三岁的小孩子发话，缺乏可信度。不能充分传播

13、红牛本身的品牌文化内涵，不能让人怦然心动，跃跃欲试，而红牛的市场策略却是要试图让消费者共享一种文化，共享积极并充满活力的生活。另一方面，也是由于文化差异所引起的。红牛在全球每年都要投入销售收入的三分之一即接近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养，其中主要包括：赞助赛车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动。这些活动在中国不是大众化的，或者说离普通民众有点距离。红牛在中国给人的感觉是“我有钱买大奔，可我不乐意开”。一般来说，赞助与后续宣传的费用比例要达到1：6以上，也就是说，赞助1000万，应该围绕这一赞助投入的宣传费用在6000万以上，才能有效地传播。至

14、今“红牛，谁能阻挡你”仍没有超越当年“困了、累了喝红牛”让人脱口而出的境界。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化。由于没有系统的传播计划，没有让赞助活动环环相扣，丧失了让更多的人了解这个品牌，进而喜爱上品牌，最终使消费者的指名购买率大幅上升的机会，没有达到商业化的宣传目的。红牛这么多年花了不少冤枉钱。红牛所做的一些赞助活动如若不看它的内部期刊，外人很难得知。红牛在中国每年有大约2亿多罐的销售量，决定了它不能太过脱离于普通大众，毕竟每罐5、6块钱的零售价并非高不可攀。坚持极限运动为主的体育营销为主线，并执着且丝毫不愿偏离的执行，坚持价格的非大众化，坚持产品类别的相对单一，

15、这些无不体现着红牛面对市场的孤傲。202*年，红牛经历了“从功能诉求转向品质诉求，从口感误区转至体验定位，从广筑渠道转到强势终端”的变身，202*年完成了扶强做大核心客户，扩大经销商队伍，利用密集活跃的通路占领更大市场份额，确保市场的高速增长从而达到大终端的形成，实现领先同行的大战略。202*年，红牛在全中国销售了3亿多罐，占整个市场的一半以上。不用讲繁华的华南、华东，就连偏僻的新疆、西藏都回报了极大的销售额。这促使红牛斥巨资兴建了其在中国的第三个生产基地。202*年是红牛来到中国的第十一个年头，最近人们忽然看到，在各大媒体上又出现了红牛大力营销的身影，显然，它们正努力把功能饮料的概念带给更多

16、消费者，也在继续推动中国功能饮市场的大发展。下篇：功能性饮料格局初定目前，功能性饮料市场持续“升温”，一些大众化饮料品牌正加速抢食品市场空间。国内的乐百氏集团最早推出添加维生素的功能性饮料“脉动”；之后娃哈哈和素以产品推广见长的养生堂迅速加入，汇源、统一、康师傅等饮料巨头也跟进了竞争队伍，中国饮料行业的新品类竞争序幕随即被拉开。新品上市是“一波未平一波又起”：激活、尖叫、劲跑、他+她-、体能、王老吉、澳的利国内功能饮料市场经过了几年浮躁期、成长期，一大批低质或没实力的品牌退出竞争，剩下的品牌市场序列已基本形成，短期内市场格局已不会发生太大改变。对于当前国内功能饮料和运动饮料品类的竞争，红牛公司

17、认为，要区分对待：首先，不同功能饮料之间的产品差异和市场差异客观存在。作为迅速抗疲劳、提神醒脑的能量饮料，红牛的功能特征和其他产品是不同的。红牛主要针对15-35岁的容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族。250毫升含量的设计就是为了让消费者能几口喝完，从而发挥效果。其次，不同品牌的市场基础是不同的。红牛的市场宣传、消费者基础和口碑积累已经形成一定的优势。在国内这个市场上，红牛已经耕耘了近11年。作为一个国际大品牌，红牛也有其足够的竞争能力。第三，市场扩大是个趋势。中国整体功能饮料市场的扩大是必然的趋势，在一定时间内，份额肯定会下降，但红牛本身的总销售量也会持

18、续提高。202*年夏季季末eDataPower在线调查对全国1013名会员进行了一次“你在夏季最喜欢喝哪种饮料”的投票。投票显示，25%的被访者将普通的纯净水作为首选，喜欢碳酸饮料、果汁饮料和喜欢矿泉水的被访者比例很接近，分别为22%、21%和20%，而功能性饮料在202*年只占9%，与传统饮料产品差距甚远。单就投票结果来看，无论是碳酸饮料，还是果汁饮料、矿泉水及纯净水，都是经历了一段较长时期的教育市场和普及过程；如果从三年来功能性饮料自身的市场份额变化来看，应当说它已经得到了民众的认可，从消费者对其的热度来看，它又是呈现缓慢冷却趋势，这也说明功能性饮料逐渐进入稳定期，有了一部分较忠诚的、较为

19、稳定的消费群体。目前，中国功能性饮料市场正处于明显的加速阶段。有两个重要指标，一是品类产品的明显增多，无论是运动饮料、能量饮料还是保健饮料都有新的产品出现，单独品类已经基本形成了，在很多超市有单独的区域；一是顾客的认知显著增强，消费者调查显示，消费者基本上接受功能饮料和运动饮料的概念，并能大致说出不同功能饮料和运动饮料的区别，因此也形成了坚实的消费基础。业内人士分析认为，在未来几年功能性饮料将占居饮品市场20以上的份额。202*年国际功能饮料市场接近250亿美元，全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤左右。但在我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅0.5公斤，只有世界平均水平

20、的1/4，而202*年前功能饮料在中国800亿元的总体规模中仅占2。据了解，目前市场上售卖的功能性饮料，平均价格在每瓶4元左右，比普通饮料贵二三倍，做功能性饮料的利润比普通饮料高一倍。红牛表示，202*年公司市场增长30，而且未来增长速度还将加快。功能饮料无疑是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。预计202*年中国将成为全球最大的功能饮料市场，有望扩大到60亿元。红牛的市场份额虽然在下降，但因为蛋糕变得越来越大，红牛202*年较202*年占国内市场60%左右的份额降为30%，但整体销售增长一倍。而根据目前中国功能饮市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率都在7左右。也就是说，功能性饮料仍将是202*饮料市场的亮点。第 11 页 共 11 页