项目二--市场营销环境分析(共15页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上项目二 市场营销环境分析【课程专业能力】1.掌握市场营销环境的概念和内容；2.了解营销环境分析的基本策略；3.能够利用本项目所学，对营销环境进行分析。4.能熟练应用本项目概念，分析日常工作中的环境问题。【课前项目直击】忽视市场营销环境的失误：彭尼公司【案例】彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：（1）只限于在小城镇开店，大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，

2、被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。（2）现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。（3）销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢?主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营

3、方式不变。1顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。2服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。而彭尼公司仍坚持现金交易和顾客自己拿货。3企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。50年代，彭尼公司的推销员威廉巴顿给董事会写了一

4、份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不作任何反应的顽固、保守的作法。该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革：（1）赊销。1958年9月,彭尼公司开始进行赊销的可行性试金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供赊销服务，赊销的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年达到38%。（2）经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。（3）向大都市扩展。由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。（4）开展市场营销环境研究。在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研究还十

5、分生疏。但它的出现剌激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底地研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。问：1为什么彭尼公司市场占有率不断下降? 他们采取了什么措施?2应当怎样理解市场营销环境的变化?【分析】1彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于忽视市场营销环境的变化，未能根据市场营销环境的变化制定出相适应的营销策略，从而给企业带来生存和发展威胁。针对市场占有率的不断下降，彭尼公司采取了赊销、经营品种多样化、向大都市扩展、开展市场营销环境研究等措施。这些措施的推出，使该公司的市场竞争能力大大增强。2企业市场营销环境的变化是

6、多方面的，既有政治法律、经济、自然、社会文化、科技等宏观环境因素的变化，也有企业自身、供应商、竞争者、消费者、营销中介、公众等微观环境因素的变化。市场营销环境不断在发展变化，对企业经营管理发生综合作用。对企业而言，属于不可控制的宏观环境因素，企业必须积极地、能动地适应环境的变化，趋利避害；对企业而言，如果能够加以影响的因素，企业应该施加积极影响，使其朝着有利于企业经营管理的方向发展；对企业而言，企业能够完全控制的因素，应牢牢掌握其变化，使其成为企业经营管理的竞争优势所在。任务一 市场营销环境分析的内容与作用一、市场营销环境的含义企业的市场营销活动不是一成不变的，它要随着外部环境条件的变化而调整

7、，作为一个企业，善于识别与发现市场环境的变化，抓住机遇、避免或降低威胁是企业能够生存与发展的前提条件。市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的外部因素和力量。企业无法控制、无法改变环境的变化，只能趋利避害、主动适应。与企业市场营销活动有关的外部因素和力量，按照对企业营销活动影响的直接相关程度和范围大小，分为微观环境和宏观环境两个层次。微观环境是与企业联系紧密，直接影响企业市场营销活动的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境是影响微观环境从而也间接影响企业市场营销活动的一系列社会力量，包括人口、政治、经济、文化、法律、自然、科学技术等方面。二、市场营销环境分析的

8、内容与作用（一）市场营销环境分析的内容市场营销环境的变化对企业的影响可以分为两个方面：提供机会或构成威胁，从而影响企业的营销活动。因此，市场营销环境分析的内容也就可以分为环境威胁与市场机会两方面。环境威胁是指环境中不利于企业营销的素极其发展趋势对企业形成的挑战，或是对企业的市场地位构成的威胁。形成这些威胁的来源是多方面的，可能是文化方面的因素、也可能是政策、政治方面的因素。市场机会是指环境的变化可能会形成对企业市场营销富有吸引力的领域。在这个领域，企业拥有竞争优势。（二）市场营销环境分析的作用1.的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销

9、活动提供决策依据。不了解实际行情、民情而做出的仓促决定必然不会给企业带来好的收益。2.市场营销环境总是在制约的进行，比如：市场营销宏现环境中的就制约着一个企业对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的包括有企业的自主研发能力和企业，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。 3.市场营销环境为市场营销活动带来的同时也给企业带来了市场机会,有利于企业根据自身资源与条件抓住机会避免威胁。三、环境分析方法-机会-威胁矩阵分析法1、机会-威胁矩阵分析法的步骤第一步，列出某一环境因素的变化对企业的影响第二步，将第一步列出的影响分为两大类：机会与威胁第三步，将机会或威胁的程度、发生的概率分为高低两档

10、，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的程度作为纵坐标，分别画出机会和威胁矩阵。第四步，将各方面的影响在坐标平面上描点，根据各影响的分布判断其对企业的影响。第五步，将机会和威胁矩阵图合二为一，做出机会-威胁矩阵图，判断企业所处的环境。2、根据企业所处环境制定相应的对策（1）企业所处环境的类别：理想企业：有重大机会无重大威胁的企业成熟企业：机会与威胁都低的企业冒险企业：机会与威胁都高的企业困难企业：机会小威胁大的企业（2）企业面对机会与威胁的对策在环境分析的基础上，企业对上述不同类型的业务采取不同的对策：理想业务对策：面对机会，要进行风险分析和可行性分析，抓住机遇，迅速行动。风险业务对策：高利润伴

11、随着高风险，企业应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。成熟业务对策：低风险低利润业务，可作为企业的常规业务。困难业务对策：高风险低利润的业务，企业要么努力改变环境，减少威胁，要么直接改行，来摆脱无法扭转的困境。【课堂案例展示】 案例分析一：石油涨价对某造船厂的影响试用机会-威胁分析法来分析石油涨价这一环境因素可能引发的事件对某一发达国家的某个造船厂的影响。案例分析：第一步：石油涨价所引发的事件对造船厂的影响可能有以下几个方面：油轮需求量减少 运煤船需求量增加 储油设备需求增加 酒精燃料技术进步 发展中国家造船技术提高。第二步：上述五种影响中，对该厂来说是威胁，是机会

12、第三步：把机会或威胁的程度、发生的概率分为高低两档，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的程度作为纵坐标，分别画出机会和威胁矩阵。第四步，将各方面的影响在坐标平面上描点，根据各影响的分布判断其对企业的影响。发生的概率高 低 威胁的严重程度高 15低 威胁矩阵 发生的概率 高 低 有利的程度高低高2 3低 4机会矩阵第五步：将上述两个表合二为一成机会-威胁矩阵图，判断该事件对企业的影响程度。威胁程度 机 会 程 度低高 高 高 冒险业务理想业务低 困难业务成熟业务判断：该事件随企业来说，威胁与机会的程度大致相当，属于冒险业务，企业应慎重对待。案例分析二：产品跟着习惯走【案例】1982年秋，山东荣城

13、布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂房百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑，长一智，1983年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。山东荣城

14、布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？从中你受到什么启发？【分析】 山东荣城布鞋从“冷遇”到“热销”说明企业做市场营销要紧密结合目标市场的风俗习惯、目标市场的消费习惯适时调整，才能获得较好的效果。任务二 微观环境 微观环境与企业的营销活动联系密切，主要有企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等因素。一、企业本身 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几大职能部门。实现企业的目标离不开企业最高管理层的决策和各职能部门的配合，因此，企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。营销计划的顺利实施不仅需要营销部门内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理、定价专家等的通力合

15、作，更需要与其他部门如最高管理层、采购、研发、生产、财务的配合与支持，所有这些企业的内部组织，形成了企业内部的微观环境。 营销部门在制定营销计划与决策时，要考虑几个方面的因素，一是企业所处的外部环境条件；二是企业最高管理层的管理意图，结合最高管理层所制定的企业发展目标、决策、任务来制定营销计划，并报批领导层同意。三是企业其他部门的实际情况，使采购、生产、营销、财务等部门密切配合。 二、供应商供应商是向企业及其竞争者供应为生产特定产品和劳务所需的各种资源的工商企业和个人。供应商对企业营销活动有实质性的影响，资源供应的价格直接影响企业产品的成本高低，资源供应的质量直接影响企业产品的质量，资源供应的

16、可靠与否，直接影响企业产品的交货期和销量。因此，选择合适数量和质量的供应商是企业提高竞争能力和销售水平的保证条件。思考：企业是选择一家还是多家供应商合适？三、营销中介营销中介是指参与并协助产品从企业到最终购买者转移过程的所有中介单位。包括中间商、实体分销机构、营销服务机构、金融机构。1、中间商：是产品从生产者向最终消费者流动的中间环节或渠道。主要包括批发商、零售商和代理商，合适层次与数量的中间商可以节约顾客的时间成本、金钱成本，提供便利条件。实体分销机构：是帮助企业进行产品保管、储存、运输的专业企业，包括仓储公司、物流公司等，其专业性保证了产品在储存和运输期间的质量稳定和产品转移的速度。营销服

17、务机构：是指为厂商提供各种营销服务的各种机构，如广告公司、市场调研公司、财务公司、营销咨询公司等，它们提供的各项服务有利于企业营销计划的制定与实施。金融机构：是指在营销活动中进行资金融通的机构，主要有银行、信贷机构、保险公司、电子钱包、各种网络支付工具等，为营销活动中的资金流动提供快速而便捷的服务。总的来说，企业营销活动的效率高低与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相联，实现营销活动的最高境界：“在合适的时间、合适的地点把合适的产品送到合适的人手中”，离不开营销中介的配合。四、顾客顾客是企业产品购买者的总称。顾客是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点与归宿，是企业一切营销活动的中心。了解

18、不同顾客群的特点是进行营销活动的前提条件。企业的产品市场按照购买动机可以分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场，具体到某个企业来说，其产品市场由其中的一种或几种类型组成。企业应该明确自己的主要市场类型，根据顾客需求的变化不断调整营销方案，提高服务能力。五、竞争者由于资源与能力所限，企业不可能独占市场，总会受到来自同行或代用品经营者、潜在加入者的影响，从消费需求的角度主要有以下几种类型：欲望竞争者：即提供不同产品、满足不同欲望的竞争者。如提供吃喝玩乐各种服务的商家。类别竞争者：即满足同种需要、提供不同类型但可以互相代替的产品竞争者。如提供中国八大菜系的各大饭店。产品竞争

19、者：即满足同一欲望的同类产品不同产品形式的产品竞争者。品牌竞争者：即满足同一欲望同种产品的各种品牌。企业要成功，就要从众多的竞争对手中脱颖而出与众不同，因次，找准顾客需求点准确定位对企业来说意义重大。六、公众公众是指对企业实现营销目标有实际或潜在影响的任何团体。主要包括以下几个方面：融资公众：指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司、经纪公司等。媒体公众：指大众媒体，如报纸、杂志、广播、电视、网络等，其影响广泛，对树立企业良好形象、提高企业知名度美誉度有重要作用。政府公众：指负责管理企业营销业务的有关政府机构。社团公众：指各种消费者权益保护组织、环境保护组织及其他群众

20、团体。社区公众：指企业邻近的居民群众和社区组织，保持与它们的良好关系，争取它们的支持是企业发展的重要条件。一般公众：指上述各种公众之外的社会公众。内部公众：指企业的员工，包括一般职工和高层管理人员。【课堂案例展示】用环境优势造市场氛围武汉三特索道公司利用自身环境优势，修建了一条“长征路”，吸引了各中小学前去参加活动，使公司走出困境，取得了良好的社会效益。据一份调查表明，通过这项活动，被调查对象的84.5%对三特公司及其索道印象加深，公司预计年收入达百万元。去年年底，横跨汉江，南起风光宜人的龟山，北落繁华喧嚣的汉正街商业中心的汉江索道正式向游人开放。这是由武汉三特索道有限公司和新加坡吴德南集团共

21、同投资经营的目前国内最大的城市观光索道。开业前期，由于周围环境设施不配套和交通不便等原因，尽管公司做过一些宣传，但游人甚少，并没有达到预期效益。未突破现状，经过几个月的调查分析和精心策划，他们联合较为、市委宣传部利用龟山路多树密、山水兼具的环境，推出了武汉市中小学生“重走长征路”这个大型公关活动。以纪念红军长征胜利60周年，弘扬长征精神为主题，对广大学生进行一次爱国主义和艰苦奋斗教育。三特公司投资3万元，在龟山模拟设置了一条“长征路”，设置了“瑞进”、“遵义”、“泸定桥”、“草地”等10多个长征景点，营造了钻网、吊环滑道等活动设施，陈列了大量红军人物的立式群像和众多珍贵历史照片，并把乘索道横渡

22、汉江作为“飞渡泸定桥”穿插于活动中，使这条长征路更为充实，融娱乐性、安全性、教育性为一体。自5月11日“重走长征路”活动拉开序幕以来，武汉市陆续有50多所中小学校前来参加，共达3万余人次。师生们普遍认为，通过这次活动既增长了历史文化知识，又能体会到当年红军长征途中的艰辛，并在乘索道时饱览了三镇景致。在整个活动中，三特公司考虑到学生的承受能力，票价仅为原价的三分之一，并且对学生中的“特困户”免收一切费用，迄今为止，没有一位家长到校反映收费问题。三特公司在活动中十分重视安全问题和服务质量，它要求员工把每位学生当成自己的弟弟、妹妹一样爱护。公司派专车接送师生，每一景点都有专人负责，并配有身着红军服装

23、的解说员，使孩子们身临其境地参加活动。正式这种周到的服务和敬业精神，使三特公司得到了学生和家长的一致好评，在社会各界产生广泛的影响，许多学校在活动后纷纷送来锦旗和感谢信，表达了对汉江索道的认可和高度评价，并要求市教委把这里作为爱国主义教育活动的基地。也由此，三特公司经济交易得到提高，各方面进入佳境。试析：三特公司成功的原因？【分析】三特公司之所以能成功，是因为它充分利用了环境因素在创造良好的氛围，借助红色宣传的东风，打造了独具特色的红色旅游景观，获得了学生、学生家长、教育部门的认同，在社会上获得良好的声誉。任务三 宏观环境企业以及微观环境都处于大的社会环境中，受其影响自身又无法改变只能适应，这

24、些社会因素构成宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。一、人口环境 人口是构成市场的第一要素。人口的数量、结构等一系列性质对市场需求产生重大的影响，可从以下几个方面分析。人口总量一个国家或地区的总人口数，是衡量市场潜在容量的重要因素，尤其对生活必需品而言，基本可以概括总的需要量。年龄结构不同年龄的消费者对产品与服务的需求特点、行为习惯都有所不同，一定时期的不同年龄层次就是人口的年龄结构。目前，许多国家的老龄化加速、出生率下降带来了一些新的市场需求。人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的地区分布关系市场需求的不同，不同地区的地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯均

25、有差异，这些必然影响到商业网点的建设、服务内容与服务方式。人口性别性别不同需求不同，而且购买习惯和行为方式亦有差别。一般来说，男性理性、女性感性，一些冲动品主要针对妇女儿童。人口的教育程度和职业 人口的教育程度和职业不同，则市场需求特点也不同，这与收入水平、社交需要及消费习惯有密切的相关性。一般而言，收入水平和受教育程度高，购买产品追求高雅美观，收入水平和受教育程度低，则讲究价廉实用。同时，不同职业也有各自特殊的要求，带来不同的消费习惯。家庭组成家庭是商品采购和消费的基本单位，一个市场拥有的家庭总数和家庭平均成员的多少以及家庭组成状况，对市场消费需求量和市场潜量都有重要影响。二、经济环境市场由

26、具有购买欲望和购买力的人组成，购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而社会的购买力又跟消费者收入、价格水平、储蓄与信贷等经济因素的影响。消费者收入 消费者的收入变化直接影响到个人的购买力、消费者支出和支出模式进而影响社会购买力和市场规模的大小。消费者的收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。但消费者并非将所有收入都用于购买商品，消费者购买力只是其收入的一部分，可将收入分为个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人收入各种税款=个人可支配收入，个人可支配收入是影响消费者购买力和消费支出的决定性因素；个人可支配收入生活必需品的支出=个人可任意支配收入，这部分收入是消费者用来扩大购买量提

27、高消费水平的基础，一般用来购买奢侈品、休闲度假等。消费者的收入水平高低与通货膨胀与通货紧缩有很大关系。收入不变的前提下，若物价下跌，则消费者实际收入便增加，购买力提高，若物价上涨，则消费者实际收入便减少，购买力降低。2、消费者支出模式的变化 支出模式也叫消费结构，指各类消费品支出额在消费总支出额中所占的比重。德国统计学家恩斯特 恩格尔用此结构系数来衡量居民的生活水平，成为恩格尔系数。恩格尔系数=用于购买食物的支出/全部消费支出恩格尔系数大，就是吃的支出占总支出的比重大，生活水平就低；恩格尔系数小，就是吃的支出占总支出的比重小，生活水平就高，此定律称为恩格尔定律。课堂小活动：算一算你的恩格尔系数

28、，判断自己是富是穷？3、消费者储蓄与信贷的变化一定时期内，消费者的储蓄水平高低影响到消费者的购买力和支出水平。货币收入不变情况下，银行利率增加则储蓄增加，购买力和支出便减少，储蓄减少，购买力和支出便增加。除了现金消费以外，信贷消费也会影响到一定时期的消费水平。信贷消费是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。一般有短期赊销、分期付款、消费信贷等形式。三、自然环境自然环境的变化发展也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，营销活动受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。作为营销人，应该关注自然环境的发展趋势与难题，如环境污染严重、资源短缺、能源成本上升和政府对自然环境的管理和干预日

29、益加强等，并在企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，这是维护整个社会利益和个人利益的必然要求。四、政治和法律环境1、政治环境：是企业市场营销活动的外部政治形势。国内，安定团结的政治局面有利于经济发展和人民收入的增加，也会影响消费者的心理预期，改变消费需求。国家颁布的政策法规，对消费者的消费需求提供了指导。 国际上，政治权利与政治冲突对企业的营销活动影响很大。政治权利。政治权利的影响，一般表现在政府机构出面采取某种措施来约束外来企业或其产品，比如绿色壁垒、限制进口、外汇控制、劳工限制等。政治冲突主要是国际重大事件与突发事件，对企业的营销或大或小。2、法律环境：是国际、国家或地区颁布的各项法规、

30、法令和条例，它们为企业的营销活动划了框架和范围。企业必须了解本国及相关国家的法律法规，否则便会受到法律的制裁。五、科学技术环境科学技术被称为“创造性的毁灭力量”，它对企业的影响有利也有弊。一项新技术的诞生，催生了一个新的工业部门或新的行业，但同时也会使某些技术落后的企业或产品或行业遭到无情的打击。如VCD、DVD、EVD的发展代替了磁带、录音机、唱片机；手机照相技术的进步挤压了照相机的市场。作为营销人员，必须注意技术的变化，促进本企业技术进步，并且鼓励本企业人员进行超前研究，引领行业技术的发展，企业才能在竞争中立于不败之地。六、社会和文化环境不同的民族、地区和国家，有着各自不同的适应期生活环境

31、和历史传统的社会生活的行为准则和生活方式，这种行为准则和生活方式总称为社会文化因素，它对人的影响是潜移默化的。主要包括风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观、恋爱婚姻观等。社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要力量，如具有中国特色的新年文化，家家户户张灯结彩、辞旧迎新、买年货、串亲友、赶庙会，造成了在特定时期内对某些商品的大量需求。社会文化环境影响消费者的行为还表现在风俗禁忌、风俗习惯上，涉及到交谈用语、产品的颜色、图案、造型等各个方面。如果不了解客户的风俗习惯，就会造成误会，因小失大。企业的营销人员不论在国内还是国际市场的工作中，都必须深入参透目标市场的社会和文化环境，在产

32、品造型设计、颜色、包装及命名、营销方式、宣传方式上适应当地的文化特色，才能取得事半功倍的效果。【课堂案例展示】 柯达在中国按错“快门”【案例】黑白摄影过了很长时间才在中国消失。直至20世纪90年代，黑白胶卷仍是大众市场的中流砥柱，而在富裕国家，它早就成了爱好者与业余人士的边缘之地。然而，现在的情况不同了。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达(Kodak)来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。中国文化办公设备制造行业协会（China Culture & Office Equipme

33、nt Professional Association）的数据显示：2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003年只购买了360万部。该协会都不愿意浪费时间统计传统相机的销量了，但它估计2005年的销量不到220万部。与此同时，市场咨询机构中国电子信息产业发展研究协会（CCID）的数据显示，2005年的数码相机销量飙升至450万部，预计2006年将达到670万部。这一转变令柯达的整个中国战略受到置疑。20世纪90年代末，柯达斥资逾10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯（Lucky）结成了联盟，出其不意地领先于日本富士（Fuji）等对手。当时的柯达首席执行

34、官费希尔（George Fisher）于1998年表示，挺近中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”，而大举投资为公司带来的市场份额，曾被一些官员斥为破坏性垄断。这家美国公司的8100家中国柯达快速彩色冲印店，确实给了它迎接数码时代的平台。比如，开冲印店的邹先生的明亮而整洁的店铺就是该品牌的活广告。但其他许多店铺设备欠佳、装修简陋，它们乐于销售其他品牌的产品，与柯达连锁几乎没多少明显的联系。柯达在中国销售自己制造的数码相机，这让它尝到了一些成功的甜头。该公司引述调查结果表示，在中国最大的21个城市里，柯达数码相机的销量排在第3位。它还在中国西部农村地区发起了推广胶卷服务的宣传活动。不过，这种

35、努力只能带来暂时的缓解。邹先生认为，冲印店的未来在于能为顾客提供个性化服务。但在一个电子类企业激烈竞争时代，并不能保证这种服务就会使用柯达的服务。资料来源：王明：柯达在中国“按错快门”，载金融时报（英），2009-01-27【分析】企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。【课后专业测评】1、市场营销环境包括哪些内容？2、什么是消费支出模式？什么是恩格尔系数与规律？3、企业在向目标市场推销产品时将面临哪些不同类型的竞

36、争？4、模拟实训题。 由于美国人不断减少油炸食品的消耗量，肯德基在美国的市场份额从20世纪90年代以后下滑，但它已成功地将业务拓展到亚洲国家，在中国、韩国、马来西亚、泰国等国家成为供餐业的佼佼者，你认为未来的国际市场上肯德基有哪些机会、哪些威胁？【课外知识拓展】延 伸 拓 展1、企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家

37、庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停

38、止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取

39、了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48万吨增长到一九八一年的140万吨，占世界出口量的比例由一九七五年的0.5%增长到一九八一年的19.5%，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有

40、学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。与此相联系，商品包装的颜色、标记等也要注意各国社会文化环境。例如红色在我国代表喜庆，而有一些国

41、家则代表死亡；黑色在西欧是丧服颜色；而在日本却被认为是优雅和高贵。巴西人忌黄色，比利时人忌蓝色，日本忌绿色，而土耳其人以五彩色为凶兆。就标记形状来说，捷克斯洛伐克认为三角形是“有毒”的标记，土耳其则用绿色三角形表示“免费样品”，而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要碰壁的，因为六角星是以色列的标记。2、看看国际贫富标准：按照联合国的划分标准，恩格尔系数在30%以下者为最富裕，其人均国内生产总值一般一般在在8000美元以上，如美、日、英、法、德等国家；30-40%者为富裕，人均国内生产总值5000-6000美元，如意大利、西班牙等国；系数在40-50%者为小康水平，如土耳其、毛里求斯等国；系

42、数在50-60%者为勉强度日；60%以上者为绝对贫穷，其人均国民生产总值一般在300美元以下。 3.案例阅读,营销从静态走向动态【案例】艾德蒙公司是一家台湾和美国合营生产电视机的公司，其产品于1983年初开始上市，走高价路线。台湾有关当局担心其挟美国之名而搞乱当地的销售秩序，就限制艾德蒙电视机在台湾的销售数量，致使该公司一直处于“懒洋洋”状态。然而在1984年底，艾德蒙公司利用当时广大消费者一直抱怨电视机价格昂贵之际，突然宣布降价。此举震惊了台湾家电业。艾德蒙电视机的市场占有率一下子升到10%。当其他电视机厂商如梦初醒时，1984年底的家电销售旺季已被艾德蒙抢先。试析从艾德蒙公司成功的案例中能

43、得到什么启示？【分析】当今世界由于环境因素急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数。它包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销做法将无法适应多变的环境，从而使动态营销成为必要。动态营销不仅仅是随机应变，在营销环境发生变化时立即采取行动，跟上环境态势的脚步毕竟是被迫采取的行动。较高一级的动态营销是“未雨绸缪”型，即企业要走在潮流的前面，主动采取行动来适应即将到来的环境变化。最高一级的动态营销则是“创造时势”型。这类企业能细心地观察和监视环境，并把环境的变动引入企业的规划。纳入正常的考虑范围，据此制定营销策略。这类企业不仅能走在时代潮流的前面，而且它本身就是潮流的创造者。专心-专注-专业