第7章 搜索引擎营销课件.pptx

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1、网络营销理论与实务（第二版） 清华大学出版社版权声明:1.本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。2.出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。3.引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。第七章第七章 搜索引擎营销搜索引擎营销学习重点：掌握搜索引擎营销的概念、结构和工作原理；掌握搜索引擎营销推广方式；掌握搜索引擎营销流程和工作方法；掌握搜索引擎优化的内容及其技巧。学习难点：掌握搜索引擎营销的常见方式；掌握搜索引擎营销的基本形式和过程。教学建议：充分理解和识记搜索引擎的基本理论与基本概念，尝试使用搜索引擎推广站点。目录CONTENTS第一节 搜索引擎1第二节 搜索引擎营销2第三节 搜索引擎优化

2、3可口可乐的 SEM 基于百度用户的网络使用习惯，可口可乐利用百度大量的美食餐厅，特别是火锅餐厅的检索量，在这些检索行为发生时，展现可口可乐的广告创意，并和商业电视广告（TeleVision Commercial，TVC）形成呼应。可口可乐采用网页浮层关联广告和 iLook 美食榜单冠名的形式，在网民搜索“火锅”或知名火锅店时，展现可口可乐“爽动美味”的火锅主题视频。此次可口可乐获得了很好的 SEM 效果，广告在线时间 61 天，总展现量达 337 万次，广告展开次数达 38 万次。导入案例 iLook 美食榜单冠名1第一节第一节 搜索引擎搜索引擎一、搜索引擎的概念和基本结构一、搜索引擎的概念

3、和基本结构搜索引擎成为网络用户最常用的信息检索工具，这种可以为用户提供发现信息和机会的搜索引擎，也就理所当然地成为网络营销的基本手段之一。当你的网站发布到互联网上之后，想要让消费者知道你的产品或者服务，那就必须让别人能够找到你的网站。进行搜索引擎注册，使消费者通过搜索引擎找到你的网站，这是最经典、最常用的网站推广手段方式搜索引擎是一个专用的www服务器，虽然各个搜索引擎的具体结构不太相同，但一般都包含Robot、分析器、索引器、检索器和用户接口五个基本部分。Robot一般采用广度优先或深度优先的策略，对Web进行浏览并下载文档。然后，分析器对Robot下载的文档进行分词、过滤和转换等分析，提供

4、给索引器使用。索引器将文档显示为一种便于检索的形式储存于索引数据库中。一旦用户通过用户界面发出检索要求，检索器就从索引数据库中找出与用户查询请求相关的文档。用户接口为用户提供可视化的查询输入和结果输出界面单击此处添加文本内容，文字内容需概括精炼 单击此处添加文本内容，文字内容需概括精炼单击此处添加文本内容，文字内容需概括精炼 单击此处添加文本内容，文字内容需概括精炼2.搜索引擎的基本结构1.搜索引擎的概念搜索引擎搜索引擎添加标题1.抓取抓取网页网页4.排序排序2.索引索引3.搜索词处理搜索词处理了解搜索引擎的工作流程对日常搜索应用和网站提交推广都会有很大帮助。搜索引擎的工作可分为以下几个步骤原

5、理二、搜索引擎工作原理目录目录索引类搜索引擎索引类搜索引擎全文全文搜索引擎搜索引擎元元搜索引擎搜索引擎集成集成搜索引擎集成搜索引擎集成9三、搜索引擎的分类三、搜索引擎的分类101.自然推广2.竞价排名3.混合竞价01自然推广是指人们可以将要推广的信息通过网页等形式发布到搜索引擎，然后通过正当的搜索引擎优化(SEO)技术使需要推广的关键词在搜索引擎中得到一个理想的排名02自然推广固然免费，但是自然推广存在着很多不确定性，虽然搜索引擎优化可以帮助得到一个好的排名，搜索引擎优化不是一个短期就能产生效果的方法03搜索引擎在竞价排名的基础上，又推出了“混合竞价”方式，即在排序时除了考虑价格方面的因素，还

6、同时考虑点击率的高低四、搜索引擎的推广方式四、搜索引擎的推广方式搜索引擎的应用可以让消费者直接搜索某商品，查询、比较商品在众多网上商店中的价格、介绍、评论等信息，见图7-2。我们可以发现，当我们搜索某种产品时，在搜索引擎中出现的不仅仅是单一的产品，而更像是产品的小商城，不仅有产品，还有产品的周边，让消费者更加全面地去了解产品；消费者既可直接进行网上购物，也可以在获得全方位的商品比较信息之后，在线下商店购买。尽管电子商务的味道相当浓郁，但网民普遍认为依托现有的搜索引擎服务在确切获取有用信息方面确实有用，直接增加了消费者对所关注网站的注意力。专业化的搜索引擎不仅能够满足用户的细化需求，而且精确的搜

7、索结果满足了用户在线购物过程中，希望能够直接了解对所查询目标的细节要求五、搜索引擎在营销中的作用五、搜索引擎在营销中的作用1.有助于消费者了解商品信息2.有助于企业锁定目标消费者用户在搜索引擎上进行信息查询时，主要看结果是否和自己的需求吻合。当我们使用一种智能跟踪用户检索行为的搜索引擎时，分析用户检索行为，建立用户消费模型；使用相关度反馈机制，让用户告诉搜索引擎哪些文档和自己的需求相关(及其相关的程度)，哪些不相关，通过多次交互逐步求精，可以使用户直接准确地定位自己需要的信息，既实现了“一对一”营销，还能加深用户对网站的印象，建立起企业的“品牌”效应，通过对用户搜索过程的存储，建立相关营销数据

8、库，使用智能数据挖掘技术分析用户消费行为，有效地解决了企业准确找到自己目标受众的问题，更好地锁定消费者2第二节 搜索引擎营销搜索引擎营销是基于搜索引擎平台，通过一整套的技术和策略系统，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。用户使用搜索引擎时输入的检索词能表达用户对这一主题的关注。这种关注就是企业运用搜索引擎营销挖掘潜在客户的根本原因。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。一、搜索引擎营销的定义和特点一、搜索引擎营销的定义和特点1.搜索引擎营销的定义搜索引擎营销的定义0102050

9、40306搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售152.搜索引擎营销的特点搜索引擎营销的特点D第四层，转化层C第三层，关注层B第二层，表现层A第一层，存在层从搜索引擎营销的信息传递过程和实现搜索引擎营销的基本任务，可以进一步推论，在不同的发展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标，最终的目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而实现销售收入的增加16二、搜索引擎营销的目标层次和任务二、搜索引擎营销的目标层次和任务

10、1.搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的目标层次1. 构造适合搜索引擎检索的信息源信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因，企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础2. 创造网站/网页被搜索引擎收录机会网站建设完成并发布到互联网上并不意味着可以达到搜索引擎营销的目的3. 让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置网站/网页仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中的靠前位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果4. 以搜索结果中有限信息获得关注需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究5. 为用户获取信息提供方便用户通过点击搜索结果而进入

11、网站、网页，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终为企业带来收益2.搜索引擎营销的任务搜索引擎营销的任务1商业分析明确网站要达到何种商业目的2市场调研弄清目标客户是如何搜索到网站的等行为3搜索引擎优化搜索引擎优化是搜索引擎营销的前提4实施链接策略实施链接策略也叫作外部优化5提交到搜索引擎网站被优化后，就可以提交到搜索引擎了6搜索引擎收费服务搜索引擎越来越多地引入付费收录点击收费的经营模式7管理搜索引擎营销搜索引擎营销策略是要随着网站的流量来进行不断调整的三、搜索引擎营销的流程三、搜索引擎营销的流程从工作原理来看，常见的搜索引擎技术大概可分为两类：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如谷歌

12、等，其主要原理是通过机器检索程序到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。这些信息并不是搜索引擎即时从网络检索到的。通常所谓的搜索引擎，其实是一个收集了大量网站或网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库，这种方法不需要各网站主动登录搜索引擎。另一类搜索引擎技术称为分类目录，这类方法并不采集网站的任何信息，而是利用各种网站向搜索引擎提交网站信息，填写关键词和网站描述资料，最后经过人工审核和编辑从而使各网站或网页登录到索引数据库中。四、搜索引擎营销的常用方法四、搜索引擎营销的常用方法1.搜索引擎技术免费登录分类目录是最早的网站推广手段。目前，一部分重要的搜索引擎都已开始收费，免费搜索

13、引擎登录的方式正在逐步退出网络营销舞台免费登录分类目录收费登录分类目录与免费登录不同，只有缴纳费用的网站才被收录。一些搜索引擎提供的固定排名服务一般也是在收费登录的基础上开展的收费登录分类目录常见方式2.搜索引擎营销登录的常见方式搜索引擎营销登录的常见方式01每千人成本(cost per mille，CPM)，即广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一千人平均分担到多少广告成本02每点击成本(cost per click，CPC)，即以每点击一次计费。这样的方法可以加强作弊的难度，但是有不少经营广告的网站觉得不公平03每行动成本(cost per action，CPA)，指按广告投放实际效果，

14、即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量04每回应成本(cost per response，CPR)，以浏览者的每一个回应计费05每购买成本(cost per purchase，CPP)，广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用063.关键词营销包月方式，即按照“一个月多少钱”这种固定收费模式收费4.内容定向广告网页内容定位广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸。广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。谷歌从2003年3月12日开始正式推出按内容定位的广告。按照谷歌的说明，这项服务是将通过

15、关键词检索定位的广告显示在谷歌之外的相关网站上。它可以在网站的内容网页上展示相关性较高的谷歌广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。由于所展示的广告同网站上查找的内容相关，因此网页内容广告不仅会为其带来经济效益，还能够得到内容的充实。值得关注的是，网页内容定位的网络广告可以做到的并不仅仅是将关键词检索广告增加一种显示方式。由于大大拓展了广告投放的空间，增加了被用户浏览的机会，实际上已经超出了关键词检索的基本形态。搜索引擎的特点决定了搜索引擎营销是网络营销最重要的一种应用。随着搜索引擎技术的不断发展，必然会出现更多新的搜索引擎营销的方式和方法。3第三节 搜索引擎优化一、搜索引擎优化概述一、搜索引擎优

16、化概述搜索引擎优化(search engine optimization，SEO)的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引，以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术案例：网站中多产品分页设计方法的问题 经常看到这样的网站：假定某个企业有 100 种产品，在产品目录页面每个页面安排了 110 种产品，然后用户要逐级点击下一页来查看其他产品，这样不仅非常麻烦，而且也影响搜索引擎收录。稍微好一点的网站设计，可能是列出每个网页的链接，用户可以通过第一个产品目录页面

17、直接进入到第N个网页。下面是某网站的产品分页设计截屏图 01020304考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素读者不会非常仔细地一个字一个字看网页的内容，很少有人通篇都看。所以，每页不一定要填充非常多的内容，也就是说，每个网页不要过长网页的头两段非常重要，读者们基本上最关注这个部分。所以，这两段的写作好坏能直接影响读者是否有兴趣继续待在此页面获取信息将重要的关键词尽可能地及早在标题、副标题和段落的前部显示给读者。这个安排内容的方法对搜索引擎也同样重要，因为搜索引擎的阅读方式是在模仿人搜索引擎竞价广告，除非能被放置在搜索结果页的最顶端和右边广告区的前两位，否则无法得到搜索者的关注二、搜索引擎优化的相关

18、认识二、搜索引擎优化的相关认识1.搜索引擎优化的必要性搜索引擎优化的必要性2.搜索引擎优化人员搜索引擎优化人员1. 网站设计人员2. 网站管理人员3. 内容编辑人员4. 网络创业人士搜索引擎优化的工作一般可分为网站内部搜索引擎优化和网站外部搜索引擎优化。(一) 网站内部搜索引擎优化直线经理的职责(二) 网站外部搜索引擎优化网站内部搜索引擎优化工作的主要内容有：网站结构优化、网页代码优化、关键词布置、关键词写作、站内链接优化等网站外部搜索引擎优化工作的主要内容有：网站的外部链接建设、辅助站点的建设、网站流量监测工具的应用等。随着搜索引擎技术的逐渐进步，搜索引擎优化的工作难度也越来越大三、搜索引擎

19、优化的分类三、搜索引擎优化的分类四四、搜索引擎优化的工作内容、搜索引擎优化的工作内容1) 关键词的重要性4) 选择恰当的关键词5) 关键词的选择步骤2) 关键词密度1.网站内部搜索引擎优化网站内部搜索引擎优化3) 突出关键词关键词关键词(2) 关键词竞争程度关键词竞争程度(3) 关键词被搜索次数关键词被搜索次数(5) 选择关键词选择关键词(4) 计算关键词效能计算关键词效能关键词的选择步骤(1) 列出大量列出大量相关关键词相关关键词选择搜索引擎喜欢的域名1) 域名后缀2) 域名长短与域名历史3) 域名的选择4) 域名的取名技巧(4) 标题可以设置得更醒目 标题标题设置设置(5) 学会用标题推销

20、产品或服务(3) 标题中切勿堆砌关键词网页标题的优化(2) 控制页面标题的字数(1) 用关键词简短概括网页内容标题优化的常见错误(1) 标题中堆砌大量的关键词(2) 标题中未曾有过关键词(4) 页面标题过长或过短(3) 网站中有过多的重复标题(5) 无页面标题(6) 标题中充斥着公司名字优化网络内容优化1) 原创的新内容2) 重视访问者3) 搜索引擎优化与网站更新4) 网站内部链接优化1234网络内容优化的主要内容核心核心核心核心(1) 链接数量链接数量(2) 链接质量链接质量(3) 锚定文本锚定文本(4) 链接相关性链接相关性2.网站外部搜索引擎优化网站网站链接的核心链接的核心链接的作用(1

21、) 提供产品或者服务(2) 有价值的信息(3) 权威的信息来源(4) 值得拥有的工具(5) 业务关系链接的重要性链接的重要性SEO 顺口溜准备篇：网络行业千千万，确定主题是关键。空间域名带备案，快速稳定是首选。建设篇：网站结构要整齐，树形网状是第一。内部链接做到底，平行垂直都考虑。内容篇：添加内容莫心急，长尾关键要布局。切忌初期就采集，原创才是硬道理。链接篇：内外结合要并行，链接策略切勿扔。内部做好锚文本，外部别忘谈友情。登录篇：万事俱备欠东风，搜索引擎别忘登。分类目录也要整，导航站点稍留心。标题篇：标题始终最重要，如何撰写有技巧。不长不短刚刚好，核心关键往左靠。关键词：不要去取堆积论，其实一

22、个足够用。分布合理又均匀，首尾呼应捎带中。描述篇：围绕标题几句话，浓缩内容是精华。引导用户点击它，潜在流量成倍加。收录篇：对于收录要淡定，持续平稳去更新。蜘蛛看你是新人，只是考察你耐性。心态篇：排名起伏属正常，不必哭爹又喊娘。每天都有新气象，时间会让给辉煌。发展篇：网站走上正轨道，别神气也别骄傲。一步一步往前跑，流量会变成钞票。结束篇：做站前后三月余，边工作来边学习。虽然感觉有点累，看着流量心欢喜。附录篇：一个网站三分地，产不产粮看自己。只要用心去管理，什么都不是问题。本本 章章 小小 结结网络营销是对互联网工具和资源的合理利用，在一定程度上可以说，网络营销能力就是对互联网工具和资源的统筹运用

23、能力。互联网是一种集信息技术、通信技术、计算机技术为一体的网络系统。作为军事和科研用途的互联网，由于其传播范围广、成本低、及时、互动等特点，从诞生之日起，就成为企业作为发布商业信息、寻找商机的重要手段。网络搜索引擎工具一方面充分利用了互联网技术和现代通信技术，另一方面，网络搜索引擎的运行离不开互联网技术。因此，如果没有互联网技术，网络搜索引擎就无从谈起。搜索引擎推广是通过搜索引擎优化、搜索引擎排名及研究关键词的流行程度和相关性，在搜索引擎的结果页面取得较高排名的一种营销手段。企业一般可通过登录搜索引擎、关键词广告、竞价排名、网页内容定位广告等多种形式，通过搜索引擎将营销信息传递给目标客户。通过本章的学习，读者可对网络营销搜索引擎的常用工具与方法有一个初步的认识。谢 谢 聆 听