市场营销概论完整版课件全书电子教案.pptx

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1、“十二五”职业教育国家规划教材修订版祥 理论、实务、案例、案训（第三版）树立现代市场营销理念 分析市场营销环境 第 2 章识别市场营销机会第 3 章制定市场营销规划第 4 章目录Contents开发产品策略第 5 章第 1 章实施价格策略建立渠道策略第 7 章整合促销策略第 8 章创造顾客价值第 9 章目录Contents建设市场营销团队第10章第 6 章树立现代市场营销理念 1.1 市场的类型与特征1.2 市场营销的核心概念与管理实质1.3 市场营销观念与现代企业营销导向1.4 市场营销组合与创新1.5 市场营销道德与责任第一章第1章 树立现代市场营销理念 企业市场营销问题首先是战略问题，其

2、次是系统问题，但核心是观念问题。如果把市场营销作为工具，那么我们前进了一步；但如果把市场营销作为一种理念、一种责任，那么将使我们永不停步。 第1章 树立现代市场营销理念 卓炯（1908-1987年） 是我国老一辈著名经济学家，是我国最早提出发展社会主义商品经济、建立社会主义市场经济的学者，而被誉为“中国市场经济的理论先驱”。 1.1 市场的类型与特征1.1.1 市场的类型1. 市场的内涵 市场market是具有某种特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。 从市场营销角度讲，买主构成市场，卖主构成行业。2. 市场的类型消费者市场是通向最终消费的市场，是一切社会生产的终极

3、目标。 1.1 市场的类型与特征1.1.2 市场的特征市场，从词义上看是物，但从营销角度讲是人。人们消费产品或服务是一种感受、一种体验。文化性国际性差异性替代性1.2 市场营销的核心概念与管理实质市场营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。 1.2 市场营销的核心概念与管理实质1.2.1 市场营销的核心概念市场营销(Marketing)是指企业以满足人类需求为目的，通过创造与传播，实现产品（服务）价值交换的活动。 市场营销活动创造性活动全过程活动营利性活动1.2 市场营销的核心概念与管理实质1.2.1 市场营销的核心概念核心概念需要欲望需求产品价值交换交易营销者关系1

4、.2 市场营销的核心概念与管理实质1.2.2 市场营销管理的实质 1. 市场营销管理的实质是需求管理市场营销的首要任务是确认市场。市场营销管理(marketing management)的实质就是需求管理。 2. 市场营销管理的任务3. 需求管理的启示企业不仅应当适应需求，而且应当创造需求 。1.3 市场营销观念与现代企业实践1.3.1 市场营销观念与发展市场营销观念就是指导企业营销活动的基本思想、基本态度。 营销观念认为，实现企业目标，关键在于公司要比竞争对手更有效地选定目标市场，更有效地提供产品或服务，更有效地沟通与传播。 社会营销观念是对营销观念的升华，体现的是企业的社会责任。 社会市场

5、营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会责任。1.3 市场营销观念与现代企业实践1.3.1 市场营销观念与发展市场营销观念就是指导企业营销活动的基本思想、基本态度。 市场营销观念营销观念（marketing concept）销售观念（sales concept） 产品观念（product concept）社会营销观念（societal marketing concept）生产观念（production concept）1.3 市场营销观念与现代企业实践1.3.2 基于“现代市场营销观念”的企业营销导向企业的经营出发点是首先确定潜在顾客

6、，研究其消费需求，再采用不同的市场营销策略，才能取得成功。1. 顾客导向2. 竞争焦点3. 社会协调4. 创新机能1.4 市场营销组合与创新 企业组织有效的市场营销活动的关键在于，以合适的产品，在合适的地方，定合适的价格，用合适的分销渠道，传递合适的信息，卖给合适的消费者。1.4 市场营销组合与创新1.4.1 市场营销组合 市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控变量的集合。1. 市场营销组合的内容产品策略定价策略渠道策略促销策略1.4 市场营销组合与创新1.4.1 市场营销组合2. 市场营销组合的特点 企业市场营销的成功在很大程度上取决于市场营销组合的优势，而不是单个策略的

7、运用。市场营销组织因素是可变的。1.4 市场营销组合与创新1.4.2 市场营销创新 市场营销创新是一种创造性的市场开发活动，并与技术创新密切相关。全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。1.4 市场营销组合与创新罗伯特劳特朋(Robert Lauteerborn） ，著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一。 1.4 市场营销组合与创新1.4.2 市场营销创新1. 关系营销（relationship marketing） 关系营销的最终结果是建立企业的独特资产。2. 整合营销（integrated marketing） 整合营销是指企业通过设计营销活动

8、并整合营销项目来最大化地为顾客创造、传播和传递价值。顾客成本便利沟通1.4 市场营销组合与创新1.4.2 市场营销创新3. 内部营销（internal marketing ） 营销更像是一种企业导向，而不仅是一个企业部门。 4. 绩效营销（pedormance marketing ） 5. 网络营销（on-line marketing或e-marketing ） 1.5 市场营销道德与责任企业市场营销活动必须讲求道德、承担责任。 1.5 市场营销道德与责任1.5.1 市场营销道德观1. 常见的不道德的市场营销行为2. 现代企业的营销道德观市场营销道德就是指企业营销活动中所要遵循的道德规范的总和

9、。道德调控是自觉的行为。3. 企业营销道德的基本原则信誉已成为竞争的一种重要手段。守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。1.5 市场营销道德与责任1.5.2 市场营销的社会责任 社会责任，是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。1. 社会责任的内容概括为三大类，即保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。2. 提高社会责任感提高营销道德水准，关键在于提高社会责任感。Tx 分析市场营销环境2.1 市场调查2.2 市场营销环境2.3 市场行为分析第二章2.1 市场调查市场调查（market research）是企业进行市场经营活动的前提和基础。

10、 市场调查，是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料的过程。2.1 市场调查2.1.1 营销信息系统 营销信息系统，是指人员、设备和程序组成的一个相互作用的有机整体，为市场营销人员收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息提供帮助，为改进市场营销计划、执行和控制工作提供决策依据。企业内部报告系统营销情报系统营销调查系统营销分析系统营销信息系统2.1 市场调查2.1.2 营销调查过程 确定调查目的制订调查计划收集信息分析信息撰写调查报告2.1 市场调查2.1.2 营销

11、调查过程 二手资料，又称为间接资料一手资料，又称为原始资料访问法是收集一手资料中常用的方法调查问卷是一种运用较为广泛的研究工具2.1 市场调查2.1.3 市场营销预测 市场营销预测，是在充分掌握市场调查所获得信息的基础上，运用科学的方法，对市场需求的各种因素进行分析研判，从而对未来潜在市场的需求量进行推断和估计。2.1 市场调查2.1.3 市场营销预测 定性预测定量预测2.2 市场营销环境 海因茨韦里克（Heinz Weihrich） ，博士，SWOT（SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会

12、和威胁）矩阵的创始人，美国旧金山大学国际管理和行为科学教授。 2.2 市场营销环境2.2.1 市场营销环境特征与类型 1. 市场营销环境特征不同的环境因素对企业营销活动的影响和制约不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响也会大小不一。2.市场营销环境类型2.2 市场营销环境2.2.2 市场营销宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环境和政治法律环境等。2.2 市场营销环境2.2.2 市场营销宏观环境分析 1. 人口环境分析人口是构成市场的主要因素之一。2.经济环境分析收入是影响社会购买力、市场

13、规模大小的重要因素。可任意支配个人收入是消费需求变化中最活跃的因素。 恩格尔系数食品支出金额/家庭消费支出总额3.自然环境分析2.2 市场营销环境2.2.2 市场营销宏观环境分析 4. 技术环境分析5. 社会文化环境分析市场营销人员分析风俗习惯，了解目标市场消费者的禁忌、习惯等，不仅有利于目标市场的生产和销售，而且有利于正确、主动地引导消费。3.政治法律环境分析2.2 市场营销环境2.2.3 市场营销微观环境分析 企业内部渠道企业顾客竞争社会公众微观营销环境是直接影响企业营销活动的各种力量和因素，包括企业内部、渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。2.3 市场行为分析2.3.1 消费者市场分析 消

14、费者市场（consumer markets）是指由个人或家庭为了消费而购买产品或服务的市场。 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。1. 消费者购买行为的影响因素分析外界的营销刺激只有在消费者对其产生知觉时，才形成认知，并对其行为产生影响。 2. 消费者购买决策过程2.3 市场行为分析2.3.2 组织市场分析 组织市场（organizational market）是指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。1. 组织市场与消费者市场的区别 组织市场的需求是派生需求。 消费者市场上少量的需求增长可能导致组织市场上需求成倍的增长。2. 组织市场购买行为的影响因素分析3. 组织市场

15、购买决策过程 认知需求是组织市场购买决策过程的起点。Tx 识别市场营销机会3.1 进行市场细分3.2 选择目标市场3.3 明确市场定位3.4 识别市场营销机会第三章3.1 进行市场细分企业要想在营销领域获得成功，就需要进行市场细分、目标市场选择、市场定位。这被市场营销学称之为目标市场策略的三部曲。3.1 进行市场细分 市场细分（market segmentation） 又称“市场分片” “市场分割”等，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。3.1 进行市场细分3.1.1 市场细分方法与模式 市场细分

16、是企业为了准确地确定目标市场必须采用的一种方法和手段。1. 市场细分方法企业一般是组合运用有关变量来细分市场。2. 市场细分的模式3.1 进行市场细分3.1.2 市场细分原则与反思 通过对市场的细分，得到若干个细分市场，但并不是所有的细 分市场都是有效的。有效的市场细分应遵循以下原则。1差异性2可衡量性3可进入性4可盈利性5稳定性3.2 选择目标市场 目标市场（target market） 是指在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。对企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。3.2 选择目标市场3.2.1目标市场选

17、择模式目标市场选择模式市场集中化模式产品专业化模式市场专业化模式选择专业化模式市场全面化模式123453.2 选择目标市场3.2.2 目标市场评估与选择1. 目标市场的评估市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，是企业制定营销决策的前提。一个企业在市场中的竞争地位取决于五个主体：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。企业所选择的目标市场应该是企业能充分发挥自身优势和力所能及的。2. 目标市场的选择策略无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。 3.3 明确市场定位 市场定位，它是根据竞争者现有

18、产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。市场定位是塑造一种产品在市场上的独特位置。 3.3 明确市场定位 阿尔里斯（Al Ries），定位理论的创始人， 享誉世界的美国营销大师，被公共关系周刊杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。 3.3 明确市场定位3.3.1 市场定位规则与步骤1. 市场定位规则2. 市场定位的步骤核心优势是与主要竞争对手相比（如在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面），在市场上可获

19、取显著差别利益的优势。 3.3 明确市场定位3.3.2市场定位策略与执行 差异性定位策略避强定位策略迎头定位策略重新定位策略3.4 识别市场营销机会 市场营销机会（marketing opportunity），是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 3.4识别市场营销机会3.4.1 现存市场营销机会的识别1. 从供需缺口中寻找营销机会2. 从市场细分中寻求营销机会3. 从产品缺陷中寻求营销机会不断弥补产品的缺陷则可能给企业带来新的生机。4. 从竞争对手的弱点中寻求营销机会3.4识别市场营销机会3.4.1 现存市场营销机会的识别供需缺口市场细分现存市场营销机 会 的 识 别

20、产品缺陷竞争对手的弱点3.4识别市场营销机会3.4.2 未来市场营销机会的识别市场发展趋势科学技术未来市场营销机 会 的 识 别社会时代潮流营销手段Tx 制定市场营销规划4.1 竞争对手分析4.2 竞争地位与营销策略4.3 市场营销策划第四章4.1 竞争对手分析4.1 竞争对手分析 迈克尔波特现为哈佛商学院教授。他发展出一个严谨而实用、能够理解竞争的理论架构，并在产业组织理论和企业实务间架设了跨越的桥梁。4.1 竞争对手分析4.1.1 竞争对手界定1. 竞争对手类型 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品或服务的企业，视为品牌竞争对手。2. 正确认识竞争对手 大多数竞争对手的存在对提升

21、企业的竞争优势、维护市场稳健运行是有益的。3. 科学辨析竞争对手4.1 竞争对手分析4.1.2 竞争对手反应模式1. 竞争对手反应模式的类型2. 选择良性的竞争对手与之合作积极地与良性的竞争对手开展合作。4.2 竞争地位与营销策略 竞争策略（competition strategy），是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。 4.2 竞争地位与营销策略4.2.1市场领先者及营销策略市场领导者在市场竞争中以维护霸主地位为主要目的。 1. 不断扩大市场需求 2. 维护现有市场占有率 3. 扩大市场占有率4.2 竞争地位与营销策略4.2.2市场挑战者

22、及营销策略 1. 确定挑战目标2. 选择挑战竞争策略 市场挑战者企业发起挑战是一种主动的攻击行为。4.2 竞争地位与营销策略4.2.3市场追随者及营销策略 市场追随者是“一种积极的跟随”。1. 紧跟其后2. 有距离追随3. 有选择追随4.2 竞争地位与营销策略4.2.4市场补缺者及营销策略 市场补缺者（market nieher） 是指那些专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业。1. 理想的补缺市场2. 市场补缺策略市场补缺者是因补缺而生、补缺而存、补缺而发展。4.3 市场营销策划4.3.1市场营销策划类型1. 市场营销计划与市场营销策划策划是一个操作性的概念市场营销策划（m

23、arketing planning），是指围绕企业营销目标，在充分调查分析外部环境基础上，根据企业现有资源条件，激发创意，制定一套具体的市场营销活动方案的过程。市场营销策划是为了某一目标而进行的创造性思考和实践的管理活动。2. 市场营销策划类型4.3 市场营销策划4.3.2市场营销策划程序市场营销策划是一项系统工程。1. 市场营销策划的基本原则客观性创新性系统性战略性效益性可操作性市场营销策划的基本原则4.3 市场营销策划4.3.2市场营销策划程序2. 市场营销策划的流程分析现状确定目标选择策略构思方案试测评估撰写文稿Tx 开发产品策略5.1 产品整体概念与组合策略5.2 产品的生命周期与策略

24、5.3 新产品开发策略5.4 品牌策略5.5 包装策略第五章5.1 产品整体概念与组合策略5.1.1 产品的特征与分类产品特征、产品分类与市场营销策略紧密相关。1. 产品特征产品是有形特征和无形特征构成的综合体。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程。2. 产品分类5.1 产品整体概念与组合策略5.1.2产品组合要素与策略应该用整体观点看待市场营销中的产品。1. 产品组合及其相关概念产品组合（product mix）就是指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例，或

25、者是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。2. 产品组合策略 产品组合策略主要规划产品线及个别产品的决策方向，是市场营销策略的重要组成部分。5.2 产品的生命周期与策略5.2.1产品生命周期概念 产品生命周期（Product Life Cycle） 是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。产品进入市场标志着产品生命周期的开始，产品退出市场则标志产品生命周期的结束。5.2 产品的生命周期与策略5.2.2 产品生命周期各阶段的特征及营销策略导入期成熟期成长期衰退期成熟期既是产品市场生命周期中的“极盛”和“巅峰”时期，同时又是一个由“盛”到“弱”的转折时期。5.3

26、 新产品开发策略产品组合中新产品的比重，是衡量一个企业的产品组合的合理与优化程度的标志。 5.3 新产品开发策略5.3.1新产品的概念与类型1. 新产品的概念从企业、市场和技术三个角度来进行。新产品（new products）对企业而言是第一次生产销售的产品，对市场而言是第一次出现在市场的产品，而从技术方面看是指在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的，相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。2. 新产品的类型5.3 新产品开发策略5.3.2新产品开发策略与程序新产品的开发又是一项艰难的、具有很大风险的工

27、作。1. 新产品的开发策略新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。2. 新产品的开发程序新产品开发由创意与概念的形成开始，至产品在市场上成功销售为止。5.4 品牌策略5.4.1品牌资产品牌是有价值的，是现代企业的一项重要资产。 1. 品牌内涵品牌（brand）是指用来识别一个卖主的产品或服务的名称、符号、术语、记号或设计，或者这些因素的组合，是用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。 品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称、品牌标志、商标等三个部分。商标与品牌都是产品的标记，商标必须办理注册登记，而品牌则无须办理。2. 品牌资产品牌资产的维持或提升，

28、需要营销宣传或营销活动的支持。 5.4 品牌策略 戴维阿克(David A. Aaker），品牌资产鼻祖，是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授,编撰和发表了有关品牌、广告、企业战略方在的80多篇文章和10多本著作，包括管理品牌资产创建强势品牌等。5.4 品牌策略5.4.2 品牌决策1. 品牌化决策创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险。2. 品牌归属决策3. 品牌统分策略4. 品牌扩展决策5. 多品牌决策5.5 包装策略5.5.1包装的功能人们把包装比喻为“无声的推销员”。1. 包装内涵包装（pack

29、aging ）是指设计并生产产品的容器或包扎物的一系列活动。2. 包装功能保护商品是包装最基本的功能。促销增值功能是包装最主要的功能之一。优良、精美的包装既是优秀的推销，又可以提高商品的身价，使顾客愿意付出较高的价格购买，直接增加利润。5.5 包装策略5.5.2 包装设计及策略常用的包装策略主要有：类似包装、配套包装、等级包装、附赠包装、再使用包装、变更包装。Tx 实施价格策略6.1 影响企业定价的主要因素6.2企业定价的流程与技巧6.3 价格变动与企业对策6.4 特殊定价策第六章第6章 实施价格策略价格是一把双刃剑，能够为企业创造巨额利润，也可能给企业带来毁灭性的打击。 6.1 影响企业定价

30、的主要因素 定价策略（pricing strategy），是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格是市场营销组合中最灵活、最难以确定的因素。价格竞争是市场竞争的永恒主题。6.1 影响企业定价的主要因素 何永祺，1926年生，暨南大学管理学院教授， 1953年中国人民大学贸易经济学专业研究生班毕业。 6.1 影响企业定价的主要因素6.1.1影响企业定价的内部因素 1. 企业的营销目标 质量与价格相吻合是定价的一般原则。2. 企业的营销组合3. 产品成本 产品成本是产品价格最基础的、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。6.1 影响企业定价的

31、主要因素6.1.2 影响企业定价的外部因素1. 市场需求 需求弹性（price elasticity of demand）又称需求价格弹性，是指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。2. 市场竞争在市场经济中，处于竞争优势的企业往往拥有较大的定价自由。3. 政府力量6.2 企业定价的流程与技巧6.2.1企业定价流程选择企业定价目标测定市场需求估算产品成本分析竞争状况选择定价方法确定最后价格6.2 企业定价的流程与技巧6.2.2 企业定价技巧1. 企业定价方法2. 企业定价技巧产品导入期的定价实际就是新产品的定价。 新产品定价的技巧具体有三种类型：撇脂定价法，又称高价法，即在新产品刚投入市场时将

32、价格定得较高，争取在短期内获取高额利润、收回投资。渗透定价法，又称低价法，即将产品的价格尽量定得低一些，以达到尽快打进市场以扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。中间价格定价法，又称满意价格定价法，即将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价策略。产品组合定价是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。心理定价是针对消费者的不同消费心理，制定相应的产品价格，以满足不同类型消费者的策略。6.3 价格变动与企业对策6.3.1 企业价格调整策略1. 降价策略2. 提价策略提高价格可能引起消费者和中间商的不满。企业竞争与发展总是处在不断变化的环境中。6.3 价格变动与企业对策6.3.2 企业应付

33、竞争者变价的对策1. 对竞争对手价格变动的评估2. 针对竞争者价格变动的可选策略6.4 特殊定价策略6.4.1 拍卖拍卖定价法（auction-type pricing）是一种卖方引导买方公开竞价的定价法。英国式拍卖荷兰式拍卖封闭式投标拍卖6.4 特殊定价策略6.4.2 网络定价网络价格具有全球性、动态性、透明性、低价性以及顾客主导性等特点。1. 免费定价策略2. 低价策略3. 个性化定制定价策略4. 拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展较快、最市场化、最合理化的定价方式。6.4 特殊定价策略6.4.3 服务定价服务产品不同于有形产品，它具有无形性、人为性和不可储存性的特征。1. 主观定价法2. 客

34、观定价法3. 定价技巧6.4 特殊定价策略6.4.4 转移定价1. 成本加成法2. 可比非受控价格法3. 再销售定价法4. 交易净利润法5. 利润分割法Tx 建立渠道策略7.1 分销渠道概述7.2 分销渠道设计7.3 分销渠道管理第七章7.1 分销渠道概述 分销渠道对企业的作用至关重要，素有“市场竞争，渠道为王”、“得渠道者得天下”之说。 7.1 分销渠道概述7.1.1分销渠道的概念 分销渠道（distribution channel）是指在某种产品从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品所有权，或帮助产品转移其所有权的所有企业和个人所构成的流通渠道。分销渠道的起点是生产企业，终点是消费者或

35、用户。7.1 分销渠道概述7.1.2分销渠道的功能1. 产品分销的主要流程商流是物流的基础，物流是商流的保证。2. 分销渠道的主要功能7.1 分销渠道概述7.1.3分销渠道成员中间商一头连着生产，一头连着消费，承担着商品流通的主要职能。1. 批发商批发（wholesale）是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节。2. 零售商零售（retail）是指将商品直接销售给最终消费者以满足其生活消费需要的商品销售活动。零售商处于商品流通的最终阶段。3. 新零售7.1 分销渠道概述莱斯特伟门（Lester Wunderman），被营销界誉为直

36、复营销教父。 7.1 分销渠道概述7.1.4分销渠道类型1. 直接渠道与间接渠道2. 长渠道和短渠道3. 宽渠道与窄渠道4. 单渠道与多渠道7.1 分销渠道概述7.1.5分销渠道系统模式 分销渠道系统模式（distribution channel system）是指分销渠道成员之间相互联系的紧密程度以及成员相互合作的组织形式。松散型系统垂直渠道型系统水平式渠道系统多渠道营销系统分销渠道系统7.2 分销渠道设计 分销渠道设计是指企业根据消费者或用户的服务需求，通过分析影响渠道设计的各种因素，确定分销渠道的目标，设计可供选择的渠道方案并进行评估与选择的过程。 7.2 分销渠道设计7.2.1影响分销

37、渠道决策的因素产品因素市场因素生产企业本身的因素经济效益因素中间商因素环境因素7.2 分销渠道设计7.2.2分销渠道选择的原则发挥优势稳定可控覆盖适度协调平衡畅通高效7.2 分销渠道设计7.2.3分销渠道设计的步骤1. 分析顾客需要的服务水平2. 确定渠道目标，分析影响渠道选择的因素3. 设计各种备选渠道方案4. 评估渠道方案每个渠道方案都是商品送达最后顾客的可能路线。7.2 分销渠道设计7.2.4分销渠道评价标准1. 经济性标准评估2. 可控性标准评估3. 适应性标准评估7.3 分销渠道管理7.3.1选择中间商中间商素质的好坏，直接关系到产品在市场上的销路、信誉。1. 中间商的评价标准2.

38、选择中间商的步骤7.3 分销渠道管理7.3.2评价与激励渠道成员1. 评价渠道成员2. 激励渠道成员激励措施的选择要具有针对性。7.3 分销渠道管理7.3.3调整分销渠道1. 增减分销渠道中的某些中间商2. 增减某些分销渠道3. 调整整个分销渠道Tx 整合促销策略8.1 促销与沟通8.2 人员推销8.3 广告8.4 营业推广8.5 公共关系第八章8.1 促销与沟通8.1.1促销内涵与功能 促销是指企业在开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动的总称。1. 促销功能促销的四大功能：传播信息、创造需求、突出特点、稳定销售。2. 促销方式

39、促销的途径主要包括：人员推销、广告、营业推广、公共关系等。8.1 促销与沟通8.1.2促销实施过程1. 促销的实质沟通2. 开展有效沟通的步骤识别目标受众确定传播目标设计沟通信息选择沟通渠道编制整体预算建立反馈系统8.1 促销与沟通8.1.3整合营销传播整合营销传播，是指利用企业和品牌能接触到的一切信息源去吸引消费者。1. 整合营销传播的特征2. 整合营销传播的技巧8.2 人员推销8.2.1人员推销功能与决策 人员推销（Personal Selling）是指企业派专人对目标顾客进行面对面的互动、展示产品及析疑的一种促销方式。1. 人员推销功能2. 选择人员推销的决策因素8.2 人员推销8.2.

40、2人员推销程序与素质要求1. 人员推销程序2. 人员推销素质要求寻找目标接近顾客介绍示范回答异议促使成交跟踪服务人员推销的基本步骤8.2 人员推销8.2.3推销人员组织结构与定额管理1. 推销人员组织结构2. 推销人员业务定额3. 推销人员报酬8.3 广告8.3.1 广告构成要素与原则1. 广告的构成要素广告是指企业通过支付费用，借助一定的媒体，把产品或企业的有关信息传递到目标顾客中去，以达到增加信任和扩大销售的一种促销方式。2. 广告的功能3. 广告原则真实性思想性艺术性民族性知识性8.3 广告8.3.2广告预算与广告效果评估1. 广告预算（5个因素）2. 广告效果评估市场份额和消费者基础广

41、告频次产品生命周期阶段竞争和干扰产品替代性8.3 广告8.3.3广告媒体策划1. 广告媒体的类型报纸媒体杂志媒体电视媒体互联网媒体广播媒体广播媒体8.3 广告8.3.3广告媒体策划2. 选择广告媒体的五个要素到达率和到达率和影响力影响力到达率和到达率和影响力影响力地理分布地理分布传播时间传播时间与频次与频次媒体类型媒体类型8.4 营业推广8.4.1营业推广特点与类型1. 营业推广特点营业推广，亦称特种促销，是指为鼓励顾客对某个产品或服务的试用和购买而进行的短期刺激。2. 营业推广类型8.4 营业推广8.4.2企业进行营业推广的决策与技巧 1. 营业推广的决策2. 营业推广的技巧8.5 公共关系

42、公共关系（Public Relation），简称公关。它是指企业同其公众之间的利益协调关系，是企业通过持久的、有计划的努力来与既定的公众进行沟通、认识，从而获得公众的理解、信任、支持，提高企业与公众之间的利益协调程度。 8.5 公共关系8.5.1 公共关系的时机1. 公共关系的作用2. 企业开展公共关系活动的时机8.5 公共关系8.5.2 企业常用的公共关系活动方法自我宣传危机公关资助公益新闻报道营造事件社会交往内部沟通Tx 创造顾客价值9.1 顾客让渡价值9.2 培养顾客关系9.3 管理顾客资产第九章第9章 创造顾客价值使顾客对产品与企业产生较高的满意度与忠诚度，将是企业市场竞争的核心。 9

43、.1 顾客让渡价值 顾客让渡价值（customer delivered value）是指顾客购买某一产品或服务时获得的总价值（total customer value）与需要支出的总成本（total customer cost）之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。9.1 顾客让渡价值9.1.1营销与顾客价值 企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币与非货币成本。1. 正确理解顾客让渡价值满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。2. 顾客让渡价值与4C理论3.

44、 顾客让渡价值系统的建立顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。企业获利能力的强弱主要是由顾客的忠诚度决定的，而忠诚顾客的塑造却依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小。9.1 顾客让渡价值9.1.2顾客的忠诚 顾客忠诚度（customer loyalty）是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。1. 顾客忠诚度与顾客满意度的关系顾客满意是顾客高度忠诚的基础。2. 顾客忠诚度的衡量指标3. 如何提高顾客忠诚度9.2 培养顾客关系 唐佩珀斯和玛莎罗

45、杰斯（Don Peppers & Martha Rogers），被誉为“一对一领袖”。唐佩珀斯和玛莎罗杰斯博士是“客户一对一”思想的代名词。 9.2 培养顾客关系9.2.1 管理顾客期望 顾客期望（customer expectation）是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平。1. 顾客期望产生偏差的主要原因2. 管理顾客期望的方法9.2 培养顾客关系9.2.2 发展新顾客发展新顾客是企业营销工作永恒的主题。1. 寻找潜在顾客2. 收集、分析潜在顾客信息3. 建立顾客关系4. 提供顾客满意的产品与服务9.2 培养顾客关系9.2.3 维护老顾客1. 顾客维护的作用忠诚顾客的消费支出

46、是其他顾客消费支出的2-4倍。2. 客户维护的方法9.3 管理顾客资产 顾客资产（customer equity）是指企业所有顾客终身价值折合为现值的总和。 9.3 管理顾客资产9.3.1 顾客盈利性分析市场营销是一种吸引并保持可盈利顾客的艺术。 可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流、而且让渡的收入流大于为吸引和服务该顾客所产生的公司成本流的顾客。9.3 管理顾客资产9.3.2 建立顾客数据库 顾客数据库，是指企业搜集和积累大量客户信息并利用计算机技术对这些信息进行分类整理所形成的一个数据库。1. 建立顾客数据库的意义2. 建立顾客数据库的程序9.3 管理顾客资产 帕翠夏西博尔德（Patr

47、icia Seybold） ，美国营销界知名学者，被誉为“客户体验专家”，是帕翠夏西博尔德集团的创始人和首席执行官。 Tx 建设市场营销团队10.1 市场导向型企业文化10.2 设计市场营销团队10.3 管理市场营销团队第十章10.1 市场导向型企业文化10.1.1 内部顾客理念 内部顾客（internal customer）是指组织内部结构中相互有业务交流的那些人，包括组织中的所有成员。内部顾客的满意度对企业的生存和发展往往比外部顾客更为重要。10.1 市场导向型企业文化10.1.2 市场导向型企业文化建设内部营销是建立市场导向型企业文化的重要基础。1. 内部营销内部营销（internal

48、marketing）是指组织针对员工构成的内部市场，开展培训、评价与激励等一系列营销式协同活动，使员工的工作体系顾客导向，使所有员工能够了解组织的目标并为实现这一目标而努力工作。内部营销既是一种营销管理策略，更是一个营销管理的过程。“我为人人，人人为客户”2. 市场导向型企业文化建设市场导向型企业文化，就是所有员工的工作都是以外部市场为导向，都是为外部顾客服务。10.1 市场导向型企业文化10.1.2 市场导向型企业文化建设 克里斯琴格罗路斯（Christian Gronroos）,瑞典经济学院教授，“内部营销”（internal marketing）概念的提出者。 10.2 设计市场营销团队

49、10.2 设计市场营销团队设定团队目标设计团队结构确定团队规模明确团队工作任务与报酬10.3 管理市场营销团队10.3.1 营销团队管理的内容1. 营销团队的日常业务管理顾客拜访管理报表管理会议管理2. 营销团队的用人管理培训选聘评价与激励10.3 管理市场营销团队10.3.2营销绩效管理 营销绩效管理（marketing performance management）是指根据企业营销目标与员工工作任务，对营销人员的工作业绩与工作过程进行评价，并据此对员工进行激励的过程。1. 营销人员评价2. 营销人员的激励营销团队的管理，不仅在于吸引优秀营销人员，更在于激励与保有优秀营销人员。将保健因素和激励因素结合在一起，更多地依赖企业的管理制度和企业文化规范员工行为，推动员工走向成功。精神激励是销售人员的“维生素”。10.3 管理市场营销团队10.3.2营销绩效管理 弗雷德里克赫茨伯格（Fredrick Herzberg） 是美国行为科学家、管理学家,曾获得纽约市立学院的学土学位和匹兹堡大学的博士学位，以后在美国和其他三十多个国家从事管理教育和管理咨询工作。 联系方式：杨群祥，邮箱：