大圣归来营销逆袭幕后张焱.docx

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1、 穹销新知 MARKETING 大圣归来 营销逆袭幕后 虽然情怀两个字早已被彻底玩坏了，但是心灵鸡汤在社交 媒体却威力依旧。事实上，多数人正是怀揣着同情心、正 义感和期待感，在 “ 原来国产动画也能这么牛 ” 的核心情 感共鸣中，纷纷转发大圣归来的赞誉文章，进而走进 电影院买单消费。 文 /张焱 若成佛天下无魔 我若成魔佛耐我何？ 2015年电影暑期档， 7月 10日首映的西游记之大 圣归来 首周末三天票房入账 9510万，远远落后于同天 上映的小时代 4:灵魂尽头 （ 3.6亿）和栀子花开 (2.55亿），票房成绩排名第三。但是截至 7月 22曰，在 小时代 4和栀子花开票房分别跌落至 22

2、0万和 140 万的情况下，大圣归来当日入账 2840万，累计票房 525亿，彻底超越小时代 4的 4.79亿票房总额。 在电影的传统营销模式里，动画片的优势并不明 显，中国动画电影的生存环境一直以来也都非常艰难。 比如 2006年上映的魔比斯环，耗资超过 1.3亿人民 币， 400多名动画师参与，历时五年精心打造而成的惊 世之作却只收获 600万票房，堪称迄今为止中国动画电影 投资史上最惨痛的失败。因为在这个全民看脸的时代， 缺少明星就是缺少 “ 颜值 ” 、缺少第一生产力，这正是 很多优秀国产动画电影票房很难过亿元的致命原因。那 么，这个大圣归来到底是怎么火起来的呢？ 刷爆社交媒体的口碑

3、大圣归来好评如潮，被誉为国产动画良心之 作。但是这样汹涌而至的票房，事先估计谁都未曾想 到。因为直到影片上映前，还没有什么人知道这部作 品。 7月 10日大圣归来首日排映以 7.25%位居第三， 取得 1850万票房。当天微博号 “ 电影票房 ” 在评论中表 示：如不出意外，大圣归来将会成为继喜羊羊 系列与熊出没系列还有 +冷系列后，第四个票 房破亿的国产动画品牌。 中欧国际工商学院营销学教授向屹介绍说： “ 电影 营销有两个基础指标 一 到达率和转化率。首先是一部 电影作为品牌能有多大程度的到达率，简 单说就是让多 少人知道，这是第一步。 其次是转化率， 知道某个电影 和进影院消费是两个行为

4、 ，把握消费者花钱的冲动在哪 里，决定了电影营销能不能实现转化率。 根据电影营销 的规律，影片的营销费用在电影上映前已经全部花完， 一部分用于院线排期，另一部分是请影评专家点评。 大圣归来从影片的前期宣传看，也还是主要把钱花 在了这两方面。 ” 网上能够查到的，有关大圣归来的宣传，最早 出现在 5月 22日的捜狐娱乐，播报了亮相戛纳的大圣 归来创下了中国动画片海外销售佳绩。明 7日，大 2015 AUG 商学院 | 29 实战商学院 大圣归来原画手稿 圣归来 “ 高考 ” 首秀，观众是中央美术学院，北京电 实现。但是唐琬璐仍认为，大圣归来的成功逆袭的 影学院，中国传媒大学，中国音乐学院等院校专

5、门从事 确包含运气的成分。 “ 大圣归来票房的逆转出现在 营 销 的 目 的 不 是 教 动画、美术、音乐专业的近百名艺术院校师生。 6月 15 7月 13曰。 ” 育 顾 客 应 该 怎 么 曰，大圣归来亲子点映。 6月 18曰，大圣归来 唐琬璐分析说： “7 月 12曰，小时代 4和栀 做 ， 而 是 关 注 到 顾 上 海电影节全国百家媒体看片会。然而截至上映前，包 子花开在网络上被爆出偷票房丑闻，先是周杰伦粉丝 客和潜在户的需 括安德鲁 梅森在内的众多国际专家级点赞评论文章， 爆小时代 4偷天台爱情票房，此后有网友爆料 求 ， 然 后 着 手 制 造 似乎并没有为大圣归来带来太理想的宣

6、传效果。 7 栀子花开和小时代有互相偷票的现象 并 一 起 或 开 发 相 关 的 产 月 10曰大圣归来周末首映排片率接近 10。 /。，三天曰 偷大圣归来的票。这样重大的负面新闻一出，影响 均票房 3000万。按照电影票房通常的递减速度规律，如 直接反映在 7月 13曰的票房上。此前包揽票房单曰冠亚 P 果延续这种票房走势，那么大圣归来也许真的仅仅 军的小时代 4和栀子花开当天同时遭遇票房腰 是第四个票房破亿的国产动画电影。 斩，大圣归来后来居上首次拿下票房单曰 冠军。 ” 但是，意外转折点出现在 7月 12日，当天大圣归 上海壹鲸商务咨询有限公司 CEO范怿也表示： “ 大圣 来突然在朋

7、友圈刷屏，而且不止一次。 “ 视觉志 ” 微信 归来真正的爆发点在被网友爆出电影被院线压片，被 公众号发布的大圣归来原画手稿流出！太惊艳了！和 小时代偷票房之后。 ” “ 娱乐资本论 ” 微信公众号发出的曾经命悬一线的 成了电影圈的一次 “ 集体高潮 ” ，两篇文章以 圣归来的确把握住了运气。以受害者姿态博得众多 “ 迅雷不及掩耳盗铃 ” 的姿态，先后刷暴微信朋友圈。 网友同情，再加上微信朋友圈几篇文章刷屏扩散的几何 一夜之间，本来在业界默默无闻、没什么存在感的团 效应，大圣归来开始像病毒一样在社交媒体蔓延 队，本来上映以来中规中矩的大圣归来，像孙猴子 开来，引起关注，口碑爆棚。 “ 这是我们

8、第二次发大 从石头里蹦出来一样突然口碑爆棚，红遍社交网络。 圣归来，会不会觉得我们是水军？不过，小编真心不 7月 13曰，大圣归来以近 4000万的票房首次拿下 觉得一部制作预算不过亿元，投资方临时撤资，自己 单曰票房冠军，累计票房轻松破亿，更自此拉开票房逆 垫钱紧紧巴巴一分钱掰两半花，苦熬了八年，上映前 袭的序幕。 +天之内一路高歌猛进，票房飙升超过 5亿， 被迫剪掉 30%内容，最后排片量少得心疼，票房还要被 其爆火的程度，效果堪比在央视投放了亿元广告费。 偷，主创会亏损的国漫，哪还有什么闲钱逸致去请水 军。如果有的话，算是自来水吧。我们都是猴子请来的 口碑营销背后的玄机 救兵。 ”“ 视

9、觉志 ” 微信公众号在流传甚广的大圣手稿 对于大圣归来能够成功逆袭的原因，业内专家一文编者按中如是说，再次强调此前几乎所有大圣 见仁见智，但似乎有一点是共识 一 运气。 归来网文都提到的一件事 一 幕后坎坷、无钱营销， 在中国资本联盟企业文化研究院副院长唐琬璐看 大圣归来完全靠着口碑实现了逆袭。 来，就目前中国电影市场而言，偶然性会越来愈小，规 酒香也怕巷子深，窄意的公关、广义的营销是任何行 律性的作用会越来越大，没有任何成功可以仅仅靠偶然业运转链不可或缺的，对于任何一个以市场售卖为盈利方 式的行业来说都是一样的 大圣归来也不会例外。 30 | 商学院 AUG 2015 向屹的观点是，从营销学

10、角度看口碑营销就是花 钱请大 V转发。雇意见领袖的转发实质上就是买广告。 “ 电影广告发出去要落地实现票房，就需要在消费者心 中有一定的信任度。通常名导演、名演员这样的名人对 质量有一定的保证。如果是不知名的团队，消费者看到 宣传和营销时，观影欲望就没那么强烈。 ” 向屹分析 说： “ 大圣归来总体上说主创并不是知名的团队， 所以在在微信公众号上，放出大量素材、剪辑，请微信 微博大 V客串影评这种事，事实上是利用了社交媒体意 见领袖的信任度，让这些意见领袖用名誉为电影做出背 书，算是在电影营销的理论和实践基础上的创新。 ” “ 除了在消费者心目中建立其信任度营造好奇心 穹销新知 立了联系。虽然

11、情怀两个字早已被彻底玩坏了，但是心 灵鸡汤在社交媒体却威力依旧。事实上，多数人正是怀 揣着同情心、正义感和期待感，在 “ 原来国产动画也能 这么牛 ” 的核心情感共鸣中 .纷纷转发大圣归来的 口碑营销，勿忘初心 “ 口碑营销的首先条件是产品不能太差，否则没 人转发。但是也要注重产品能带给消费者什么东西。 ” 范怿在采访中表示， “ 如果太看重结果，而刻意做口碑 就偏离了本质。口碑营销不是只要大 V说就好，而 要挖 掘产品和消费者之间的关系。太关注口碑营销带来多少 注 ，而是能够强大到 “ i上人忘 E了什么国产不国产，让世界 知道：这 有 -群创作者们堂 堂正正站在世界的舞台上， 夕卜，电影票

12、房的成功与否还要考量营销方式是否与用户 匹配。 ” 向屹表示： “ 这种匹配度在实践中一般很难实 现。但麻省理工教授张娟娟的最新研究显示，想找到匹 配的消费者，微博网络转发威力不可小看。比如这项 研究曾以全球某知名野生地理频道为对象进行测试， 发现在中国通过微博大 V的转发，该频道的收视率提高 了 73%。该项研究同时显示，粉丝的转发率也跟微博群 体的特性有关，一些类型的粉丝更容易受微博大 V的影 响，比如户外、小资群体。如果潜在消费者属于这类群 体，那么采用微博大 V转发的营销方式，显然效果更加 突出。大圣归来的营销团队，在深挖潜在用户匹配 度方面，做得显然可圈可点。 ” 回顾大圣归来的线上

13、宣传， 6月 30曰百位明星 发声力挺大圣归来的视频首发， #大圣归来 #话题几 度登临新浪首页右侧，微博平台上，大圣归来的讨论量 从 7月 7曰开始飆升，虽然其官方微博的粉丝只有 15万， 但两个微博话题 #西游记之大 圣归来 #和 #7.10大圣归来 # 力口起来的阅读数近10亿。 范怿认为： “ 成功的电影营销需要挖掘电影特征 和消费者之间的关系。 100位明星助阵，微博大 v大号 转发，这些营销手段成功背后的因素，是大圣归来 1因素。挖掘影片与这些因素的切合 点，通过差异化唤起消费者的用户和共鸣。 ” 以大圣 归来原画手稿流出为同一标题的变形文章在微信上 24 小时内就超过 600篇。

14、通过对手稿画面等细节地展示， 突出情怀更强调了电影本身诚意和差异化，让那些没有 看过电影甚至第一次听说这部电影的用户与大圣迅速建 红利，热点就会被做 得跟垃圾一样，关注结果却忽略 实质。从这个角度而言，大圣归来的营销手法可复 制，但结果未必可预期。因为口碑营销一旦脱离营销本 质，自媒体就会充斥各种垃圾，误导用户。 ” 大圣归来作为国产动画中上乘之作，在 2015 年中国电影市场创造了一个奇迹，为中国动画影史写上 浓墨重彩的一笔，我们乐于见到这样的成功营销案例。 但管理学大师彼得 德鲁克认为，营销的目的不是教育 顾客应该怎么做，而是关注到顾客和潜在客户的需求， 然后着手制造或开发相关的产品。营销不同于销售，销 售是说服潜在客户去购买已经存在的、推销者拥 有的产 品，营销做得完美的产品基本上不需要销售。 资深动画人水 71郎苦告 诉记者，很 和世界各国的伟大作品 2015 AUG 商学院 | 31