某房地产项目营销策略思路提报课件.pptx

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1、06 28定心丸南京万科项目2013营销策略思路提报2012风尚营销-事业三部 2012.12蓝海之下蓝海之下, ,万科南部新城项目如何产生溢价万科南部新城项目如何产生溢价? ?河西底价河西底价+ +城南高价城南高价一场实地考察之旅一场实地考察之旅1111月月2222日日 风尚项目组风尚项目组 南京万科项目之行南京万科项目之行风尚风尚: :您知道南部新城吗您知道南部新城吗, ,带我们在周边兜一圈吧带我们在周边兜一圈吧? ?司机司机: :只知道南站只知道南站, ,但具体范围现在也比较模糊但具体范围现在也比较模糊. .风尚风尚: :刚我们从南站过来刚我们从南站过来, ,看到那边有项目在动工看到那边

2、有项目在动工? ?那边怎么样那边怎么样? ?海峡城销售海峡城销售: :那边离高铁太近那边离高铁太近, ,周边环境很差周边环境很差, ,太吵啦太吵啦, ,那边目前是有规划那边目前是有规划, ,但起码要但起码要5 5年才年才能起来能起来! !风尚风尚: :您知道南京南站您知道南京南站, ,或是南部新城吗或是南部新城吗? ?老南京人老南京人: :不就是南京南站不就是南京南站, ,太远了太远了, , 去年才开通吧去年才开通吧. .太多的异口太多的异口, ,却发出同一种声音却发出同一种声音: :对南部新城完全没概念对南部新城完全没概念! !导致导致: :1 1、因为陌生、因为陌生, ,而产生距离感和不认

3、同感而产生距离感和不认同感. .2 2 、规划很好、规划很好, ,但板块刚起步但板块刚起步, ,易被同行碰击易被同行碰击. .因此因此, ,风尚认为风尚认为, ,要卖房要卖房, ,先炒板块先炒板块! !要成功要成功, , 必认清南部新城必认清南部新城! !那南部新城到底是什么那南部新城到底是什么? ?目录目录 CENTENTCENTENT 板块扫描板块扫描 品牌解读品牌解读 包装定位包装定位 精准推广精准推广 【板块扫描板块扫描】纵横双线纵横双线, ,看南部新城看南部新城横线横线城市视角看南部新城城市视角看南部新城 城市定位城市定位 作为新街口、河西新城之外的主城“第三极第三极”，并成三足鼎立

4、之势，并成三足鼎立之势 从“长江下游重要的中心城市”调整为“长三角承东启西的中心城市” 南京门户，不光是中心主城区结构的一次调整，更是提升南京城市地位 承载南京从常住人口800万到1000万的国际大都市突破大南京之上的大规划大南京之上的大规划 新城定位新城定位 华东中枢华东中枢 都市中心都市中心 智慧新城智慧新城一心一心 两翼两翼 四大板块四大板块主城内最后一片可供整体设计定位的新城主城内最后一片可供整体设计定位的新城“一心”即南部新中心南部新中心 “两翼”即以铁路枢纽为标志的南站地区南站地区，以智慧新城为标志的红花机场地区红花机场地区。 “四大板块”即铁北板块铁北板块：以创意产业和创意生活街

5、区为核心；铁南板块铁南板块：以商务服务为核心；土山土山沧波门沧波门板块板块，规划为产业支撑区和未来发展区；宁南板块宁南板块，规划为产业支撑区。又一次升级城市门户又一次升级城市门户亚洲最大火车站, 远期年客流量将接近6000万人次。 最重要的国家级铁路枢纽城市之一,五大京沪高铁始发站之一, 并连接8条高等级铁路。南京唯 一四轨交汇,1号南延线,及规划中的3、6、12号线. 南站定位南站定位 国家级战略规划之上国家级战略规划之上 城市定位城市定位 新城定位新城定位 南站定位南站定位 大南京之上的大规划大南京之上的大规划又一次升级城市门户又一次升级城市门户国家级战略规划之上国家级战略规划之上南京的南

6、京的国家级中轴国家级中轴本案本案皇家中轴皇家中轴国家级中轴国家级中轴 万科项目万科项目 从本案往西从本案往西500500米米与南部新城核心南京南站一街之隔，与南部新城核心南京南站一街之隔，位于位于南京的国家中轴线上南京的国家中轴线上. .纵线纵线历史视角看南部新城历史视角看南部新城从本案往北从本案往北1010公里公里, ,我们发现我们发现645645年前的年前的明故宫明故宫, ,朱元璋的朱元璋的居所，而本案即在这条居所，而本案即在这条南京南京皇家中轴线上。皇家中轴线上。本案本案明故宫明故宫纵轴纵轴: :南京皇家中轴线南京皇家中轴线明故宫明故宫本案本案皇家中轴皇家中轴国家级中轴国家级中轴横轴横轴

7、: :南京国家中轴线南京国家中轴线本案地块定位本案地块定位: :国家籍轴心国家籍轴心( (才是南京真正的中心的中心才是南京真正的中心的中心) )国家籍轴心有国家籍轴心有令全世界曾经景仰瞩目的国家形象代言明故宫令全世界曾经景仰瞩目的国家形象代言明故宫占据国家最先进城市规划和交通设施的稀缺资源占据国家最先进城市规划和交通设施的稀缺资源承载着承载着国家智慧国家智慧 国家精神国家精神国家风范国家风范 国家力量国家力量Form 国家传承国家传承To 国家战略国家战略承载着承载着因此，未来更是因此，未来更是超越新街口、河西新城之上；超越新街口、河西新城之上；黄金高铁线上的璀璨明珠。黄金高铁线上的璀璨明珠。

8、【品牌解读品牌解读】1111年年 南京万科南京万科1010盘盘1111年间，南京万科从第一城金色城市年间，南京万科从第一城金色城市在售金域蓝湾、金在售金域蓝湾、金色半里、金色领域色半里、金色领域本案，本案，南京万科经历了从主城南京万科经历了从主城郊区郊区主城的回主城的回归！归！1111年间，南京万科从纯粹做住宅产品年间，南京万科从纯粹做住宅产品本案，本案，南京万科经历了从纯住宅南京万科经历了从纯住宅城市综合体的产城市综合体的产品系升级！品系升级！而这一切，只是为了契合南部新城而这一切，只是为了契合南部新城国家籍轴心的首发之国家籍轴心的首发之作，因此，本案对于南京万科而言，即是一次：作，因此，本

9、案对于南京万科而言，即是一次： （不只是产品的超越，更是土地价值的超越！）（不只是产品的超越，更是土地价值的超越！）万科超越万科之作万科超越万科之作万科超越万科之作万科超越万科之作从市场层面而言，首次踩在国家籍规划之上；从市场层面而言，首次踩在国家籍规划之上；从万科品牌而言，万科全新升级之作；从万科品牌而言，万科全新升级之作；从消费者而言，享南京前所未享；从消费者而言，享南京前所未享；从产品而言，南部新城首发之作；从产品而言，南部新城首发之作；【包装定位包装定位】万科超越万科之作万科超越万科之作本案定位：本案定位：国家籍轴心国家籍轴心 恢宏大著恢宏大著恢宏，既突出本案城市综合体的建筑群，又彰显

10、恢宏，既突出本案城市综合体的建筑群，又彰显万科超越之作万科超越之作同时国家籍轴心同时国家籍轴心 ，也是，也是“南京四重门南京四重门”：一重门：高铁经济带来的南京新门户地位一重门：高铁经济带来的南京新门户地位二重门：明故宫延承而来的皇家城门二重门：明故宫延承而来的皇家城门三重门：万科全新的门面作品三重门：万科全新的门面作品 四重门：倒门字形的地块形状四重门：倒门字形的地块形状 因此，有了案名因此，有了案名万科万科金陵门金陵门占位国家战略之上，南京高度之上，在南部新城之上打造占位国家战略之上，南京高度之上，在南部新城之上打造南京标杆作品。同时门，即凯旋门，代表着成功，荣耀，南京标杆作品。同时门，即

11、凯旋门，代表着成功，荣耀，喜悦、高端等。喜悦、高端等。每一座城市，都有一座建筑之门每一座城市，都有一座建筑之门或高端、或荣耀、或繁华、或身份、或高端、或荣耀、或繁华、或身份、或精神符号、或城市文化或精神符号、或城市文化一如上海滨江凯旋门一如上海滨江凯旋门陆家嘴陆家嘴 上海城市豪宅门面上海城市豪宅门面一如苏州东方之门一如苏州东方之门苏州新大门，世界看中国的新大门苏州新大门，世界看中国的新大门 备选案名备选案名万科万科 紫台紫台源用万科高端公寓产品系，提升项目品质，且与地块的皇源用万科高端公寓产品系，提升项目品质，且与地块的皇脉中轴气质吻合，紫气东来。脉中轴气质吻合，紫气东来。本案广告语本案广告语

12、出入。皆金陵门出入。皆金陵门出门，南京的城市新门户；入门，万科的南京新门户。出门，南京的城市新门户；入门，万科的南京新门户。推广体系一览表推广体系一览表策略核心策略核心万科超越万科万科超越万科定位定位国家籍轴心国家籍轴心 恢宏大著恢宏大著广告语广告语出入。皆金陵门出入。皆金陵门案名案名万科金陵门万科金陵门 平面表现平面表现 LOGOLOGO备选备选 秀稿秀稿 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 【精准推广精准推广】大众营销阵地营销圈层营销渠道营销跨界营销文化营销六大营销模式跨界营销：邦定政府，利用其权威性，达到项目对城市的影响力。渠道营销：深入客群所在地及南京万科业主，进行点

13、对点的精准营销。阵地营销：发挥项目地块优势，做好出入南站客户的拦截动作。 一场跨界营销运动 与政府邦定与政府邦定活动之一与政府邦定活动之一 南部新城，城市四重门户发展论坛南部新城，城市四重门户发展论坛在项目启动之初，联合政府及证大广场以论坛的形式，一起炒作南部新城的城市四重门户价值，将板块的国家战略发展高度，有影响力的体现出来。借力政府炒作南部新借力政府炒作南部新城，更具公众信服力城，更具公众信服力活动活动目的目的需与南京媒体合作，如需与南京媒体合作，如扬子晚报、南京日报等，扬子晚报、南京日报等，更具权威力传播更具权威力传播联合证大品牌开发商，联合证大品牌开发商，增强南部新城未来发增强南部新城

14、未来发展实力展实力活动炒作：活动炒作：微博转发及大屏幕微博转发及大屏幕申请微博大屏幕，在论坛当场可与粉丝进行有奖互动，让活动更具参与性。1 12 23 3软文炒作软文炒作选定一家报社，由媒体主笔，在活动前后进行大量城市四重门户主题及本案信息新闻报导。网络专题页网络专题页活动之后，可专门设置一个有关城市四重门户板块的网页，进行后续的板块信息及活动更新。与政府邦定活动之二与政府邦定活动之二 南京城市之门摄影大赛南京城市之门摄影大赛联合政府一起举办“南京首届城市之门摄影大赛”活动，征集能体现城市之门的照片，既突出活动的权威性，也能将本案的四重城市之门价值传递出来，从而达到项目影响力。活动具体步骤：3

15、月：摄影活动发布及全城作品召集4-6月：摄影作品全城征集及评选7月：摄影颁奖晚会及万科新品上市预告7月之后：摄影获奖作品巡演及冠以万科杯与政府邦定活动之三与政府邦定活动之三 “爱在南京爱在南京”城门保护活动城门保护活动南京六朝古都，城门即象征着南京的厚重历史，为体现万科的城市社会责任感，联合政府一起发动保护南京城门活动，既达到城市影响力，又体现了本案的金陵之门诉求。政府牵头，将活动上政府牵头，将活动上升到一个城市公益事升到一个城市公益事件，增加关注度件，增加关注度活动活动目的目的可专门成立万科城门保可专门成立万科城门保护基金，提升万科品牌护基金，提升万科品牌美誉度美誉度南京又一城门，历史南京又

16、一城门，历史与现在的对比，突出与现在的对比，突出本案的门户地位本案的门户地位 一系列渠道营销引爆 就近及放远进入河西、新街口进入河西、新街口将户外、道旗不是做在南将户外、道旗不是做在南部新城，而是伸到河西、部新城，而是伸到河西、新街口，来拦截挤出人群新街口，来拦截挤出人群深耕软件园深耕软件园可深入雨花台软件园，如可深入雨花台软件园，如中兴、华为等企业总部、中兴、华为等企业总部、软件大道软件大道4S4S店联动。店联动。万科业主维护万科业主维护与南京万科其它与南京万科其它8 8城业城业主进行互动，如社区巡主进行互动，如社区巡展、客户答谢活动等。展、客户答谢活动等。 一套阵地营销拦截最有效的广告报纸

17、化的围墙报纸化的围墙进出南站必经过本案，因进出南站必经过本案，因此每周一次的围墙主题诉此每周一次的围墙主题诉求，更吸引客群关注求，更吸引客群关注导视性的道旗导视性的道旗从出站到本案仅从出站到本案仅500500米，米，沿路上道旗的导视功能要沿路上道旗的导视功能要更明显。更明显。流动式广告派单流动式广告派单拦截出站人群，进行整拦截出站人群，进行整点派单，且告知出站即点派单，且告知出站即到金陵门的距离优势。到金陵门的距离优势。 现场围墙现场围墙 成功的轨迹作为一种策略路线，从一开始就应该走上正轨。 你犯了中国人都容易犯的错误就是太狂了。 管理的第一目标是使较高工资与较低的劳动成本结合起来。 坚持下去

18、，成功就在下一个街角处等着你。 做一个，给人希望的人而不是命令者；给人帮助的人而不是统治者；具有同情心的人而不是批评者；这样的管理者。 伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。22.4.1922.4.1913:2713:2713:27:06 如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。 不创新，就灭亡。 破产是一种暂时的困境，贫困是一种思想的状态。 可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力。 20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪。 在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝顶，

19、无人能比。2022/4/1922.4.1913:2713:27:06 企业的执行力靠的就是纪律。 管理层次越少越好。 绝不会再来的机会。 管理即决策。22.4.1922.4.1922.4.19 教孩子学走路，学说话的方法，是人世间教育孩子的最好方法。 把我们顶尖的20个人才挖走，那么我告诉你，微软会变成一家无足轻重的公司。 不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽。 如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。13:2713:2713:27:0613:27:06 管理者的最基本能力：有效沟通。 企业即人。 绝不可追随产业界的时尚，要做其他公司不肯做的事。同时，不要做

20、其他公司已经在做或将来可能要做的事。 造人先于造物。 企业最大的资产是人。22.4.1913:2713:27:06 人才是利润最高的商品，能够经营好人才的企业才是最终的大赢家。 多挣钱的方法只有两个:不是多卖，就是降低管理费。 只有家族服务于企业，企业与家族才能同时生存发展;假如企业的运营是以服务于家族为原则，则企业与家族必两败俱伤。 走得最慢的人，只要他不丧失目标，也比漫无目的地徘徊的人走得快。 日日行，不怕千万里;常常做，不怕千万事。 爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业。13:2713:27:0622.4.19 扩充门面，而不改善编制，好景是维持不了多久的。 我们在我们的劳动过程中学习思考

21、，劳动的结果，我们认识了世界的奥妙，于是我们就真正来改变生活了。2022年4月 创新是做大公司的惟一之路。2022年4月19日13时27分 制定正确的战略固然重要，但更重要的是战略的执行。 多想一下竞争对手。2022年4月19日星期二13时27分6秒 企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。 信任固然好，监控更重要。 懒惰:它是一种对待劳动态度的特殊作风。它以难以卷入工作而易于离开工作为其特点。2022年4月19日星期二下午1时27分 世界上每100家破产倒闭的大企业中，85%是因为企业管理者的决策不慎造成的。22.4.192022年4月19日星期二13时27分6秒22.4.19谢谢各位！谢谢各位！