品类品项管理课件.ppt

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1、L/O/G/O品类品项管理品类品项管理导言导言购物困扰冰红茶在哪冰红茶在哪呢？呢？我不停的问，我不停的问，不停的找不停的找导言导言如果能做到这样方便消费者的购买课程目标课程目标通过本课程的学习，学员可以 1.掌握品类品项基本概要； 2.学习品类品项管理的操作流程； 3.最终满足消费者需求，提升业绩；4课程大纲课程大纲一、概要一、概要二、品类管理二、品类管理三、品项管理三、品项管理四、问题讨论四、问题讨论一、品类品项概要一、品类品项概要 品类、品项的定义品类、品项的定义 什么是品类管理什么是品类管理 什么是品项管理什么是品项管理 品类品项管理的目的品类品项管理的目的品类品类？该组产品或服务是该组

2、产品或服务是相关联或相互替代相关联或相互替代消费者认为其可以满消费者认为其可以满足购物、消费需求足购物、消费需求易于区分、能够管理易于区分、能够管理的一组产品或服务的一组产品或服务1.1.品类、品项的定义品类、品项的定义1.1.品类、品项的定义品类、品项的定义品项是品项是? ?货架陈列的最货架陈列的最终细分单位终细分单位细致到品牌细致到品牌- -包包装装- -规格规格- -口味口味生产商制造出生产商制造出的单个产品的单个产品2.2.什么是品类管理什么是品类管理零售商零售商供应商供应商消费者消费者品类管理品类管理3.3.品项管理的定义品项管理的定义品项品项管理管理加强品项流通，保证品项均加强品项

3、流通，保证品项均衡发展衡发展提高终端品项曝光度和提高终端品项曝光度和SKUSKU数数掌握各通路、各区域的品项掌握各通路、各区域的品项经营状况经营状况4.4.品类品项管理的目的品类品项管理的目的主要目的为消费者创造优质购物环境，主要目的为消费者创造优质购物环境，提供消费者更多样化的产品选择提供消费者更多样化的产品选择消消费费者者减少管理货架人力、降低缺货率减少管理货架人力、降低缺货率 减少库存成本、提高销售量减少库存成本、提高销售量 提高商品周转率、商品组合建议提高商品周转率、商品组合建议零零售售商商减少存货成本、增加销售量减少存货成本、增加销售量 提高市场占有率、提高毛利率提高市场占有率、提高

4、毛利率 提高净利率、提高投资报酬率提高净利率、提高投资报酬率供供应应商商二、品类管理二、品类管理品类管理的流程品类管理的流程品类品类界定界定品类品类执行执行品类品类角色角色品类品类评估评估品类品类战术战术品类品类策略策略品类品类回顾回顾1.1.品类界定品类界定轻轨轻轨公公车车计程车计程车卫生纸卫生纸洗洗发发精精染染发剂发剂护发护发乳乳罐罐装装橙汁橙汁罐罐装装葡萄汁葡萄汁葡萄葡萄面面纸纸罐装罐装汽水汽水品类品类界定界定1.1.品类界定品类界定根据消费者需求和购买行为定义品类互相互相关联，关联，可以可以彼此替代彼此替代轻轨轻轨公公车车计程车计程车相互关联相互关联洗洗发发精精染染发剂发剂护发护发乳乳

5、卫生纸卫生纸面面纸纸相互关联相互关联, , 可以可以彼此彼此替代替代罐罐装装橙汁橙汁罐罐装装葡萄汁葡萄汁罐装罐装汽水汽水葡萄葡萄不能彼不能彼此替代，此替代，或没有或没有关联关联相互关相互关联联品类品类界定界定2.2.品类角色品类角色 目标性目标性 目的目的 角色角色 突突 出出 商商 店店 的的 形形 象象 对对 于于 目目 标标 购购 买买 者者 非非 常常 重重 要要 起起 到到 提提 高高 其其 他他 品品 类类 的的 销销 售售 的的 作作 用用 资资 源源 占占 用用 比比 重重 大大 优先优先/ /常规性常规性 平平 衡衡 销销 售售 额额 的的 增增 长长 及及 利利 润润 的的

6、 获获 取取 满满 足足 消消 费费 者者 的的 部部 分分 日日 常常 需需 求求 便利性便利性 提提 供供 顺顺 带带 购购 买买 的的 机机 会会 巩巩 固固 商商 店店“ “ 一一 站站 购购 物物” ” 的的 形形 象象 帮帮 助助 提提 高高 利利 润润 季节季节/ /偶然性偶然性 平平 衡衡 销销 售售 额额 的的 增增 长长 及及 利利 润润 的的 收收 入入 满满 足足 消消 费费 者者 的的 季季 节节 性性 需需 求求品类品类角色角色卖场中我们产品的品类角色是什么？卖场中我们产品的品类角色是什么？目标目标优先优先便利便利季节季节1.1.对消费者重要对消费者重要2.2.销售

7、第一销售第一3.3.投入资源高投入资源高4.4.确定零售商形象确定零售商形象1.1.利润第一利润第一2.2.现金流大现金流大3.3.每日需求每日需求1.1.增加额外的销售增加额外的销售1.1.季节季节2.2.时机时机饮料饮料/ /生鲜生鲜纺织纺织/ /日用品日用品日用品日用品生鲜生鲜/ /烟酒烟酒巧克力巧克力月饼月饼快餐快餐香烟香烟2.2.品类角色品类角色品类品类角色角色3.3.品类评估品类评估市场数据市场数据消费者数据消费者数据零售商数据零售商数据供应商数据供应商数据品类品类评估评估品类策略品类策略4.4.品类策略品类策略策略五要素：品类品类策略策略突出店内形象突出店内形象产生现金流产生现金

8、流增加客流量增加客流量提高客单价提高客单价产生利润产生利润4.4.品类策略品类策略品类策略与角色原则品类品类策略策略5.5.品类战术品类战术产品价格产品价格产品组合产品组合产品陈列产品陈列产品促销产品促销专注于专注于品类品类战术战术5.5.品类战术品类战术依据品类角色，可能运用的品类战术品类品类战术战术6.6.品类执行品类执行JUST JUST DODOITIT未来经营重要的工作未来经营重要的工作扩大整个品类在市场扩大整个品类在市场的发展的发展品牌得力于品类的扩张品牌得力于品类的扩张品类品类执行执行6.6.品类执行品类执行从单一品类开始着手品类管理 品类品类执行执行7.7.品类回顾品类回顾 内

9、部品类优化: 平衡和协调品类内部的各种关系 外部品类竞争： 使企业凭借一个品类的综合表现来赶超对手 并赢得当地的的消费者市场品类品类回顾回顾7.7.品类回顾品类回顾品类管理主要目的 为消费者创造优质购物环境 提供消费者更多样化的产品选择 有效管理、增加销售业绩、维持零缺货 创造供货商、零售商与消费者三赢的局面品类品类回顾回顾（康师傅）（康师傅）冰红茶冰红茶/ /冰冰绿茶绿茶/ /劲凉劲凉等品项等品项品类回顾品类回顾品类管理的过程品类管理的过程可依实际更换为本地案例可依实际更换为本地案例以目标以目标性品类性品类为例为例品类角色品类角色消费者消费者调查、调查、市场茶市场茶饮类首饮类首位位品类评估品

10、类评估突出店突出店内形象、内形象、增加客增加客流量、流量、产生利产生利润润品类策略品类策略以冰茶以冰茶类为例类为例品类界定品类界定JUST JUST DO ITDO IT品类执行品类执行夏季、夏季、多包装、多包装、多口味、多口味、货架管货架管理理品类战术品类战术品类回顾品类回顾三、品项管理三、品项管理品类品类品类品类品项的联系品项的联系饮料类饮料类茶饮料茶饮料冰茶冰茶非冰茶非冰茶薄荷薄荷柠檬柠檬大麦大麦茉莉茉莉PET350 PET350 茉莉茉莉PET500 PET500 茉莉茉莉PET1000 PET1000 茉莉茉莉PET2000 PET2000 茉莉茉莉 碳酸类碳酸类水水品项品项品项管理

11、的项目品项管理的项目品项品项维护维护目标目标管理管理订单订单管理管理库存库存管理管理执行执行追踪追踪通路别品项通路别品项包装别品项包装别品项口味别品项口味别品项区域别品项区域别品项A AB BC CD D1.1.目标管理目标管理目标目标管理管理目标目标管理管理1.1.目标管理目标管理可依实际更换为本地案例可依实际更换为本地案例2.2.订单管理订单管理订单订单管理管理标准制定标准制定目标管理目标管理日常管理日常管理检核指导检核指导改善改善2.2.订单管理订单管理订单管理追踪表订单订单管理管理可依实际更换为本地案例可依实际更换为本地案例3.3.库存管理库存管理库存库存管理管理公司库存管理公司库存管理经销商库存管理经销商库存管理客户库存管理客户库存管理顶通库存管理顶通库存管理3.3.库存管理库存管理通路库存库存库存管理管理可依实际更换为本地案例可依实际更换为本地案例执行执行追踪追踪4.4.执行追踪执行追踪5.5.品项维护品项维护品项品项维护维护品项管理的项目品项管理的项目品项品项维护维护目标目标管理管理订单订单管理管理库存库存管理管理执行执行追踪追踪DPCA四、问题讨论四、问题讨论品类的定义是什么?为什么要做品类管理？品类管理的流程有那些?品项的定义是什么？品项管理具体项目有哪些？Q&AQ&A