安慕希营销策略分析(共10页).doc

《安慕希营销策略分析(共10页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《安慕希营销策略分析(共10页).doc（10页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上安慕希营销策略分析摘要 随着经济发展，居民的生活方式和消费水平有发生了细微的变化。乳制品从逢年过节的礼物变成了日常饮品，乳品行业品牌和品类也层出不穷，企业间竞争越发激烈，制定有效的市场营销策略至关重要。为了继续成为乳业的领跑者，在产品的促销策略上做了一系列的努力。本文以伊利常温酸奶安慕希为研究对象，分析其发展推广的营销促销策略进行分析总结，得出其营销策略优势，通过市场细化和市场定位，得出改进建议和优化方案。第一部分绪论，介绍伊利公司。安慕希特点，第二部分，伊利安慕希营销方式分析，通过实际案例分析其优势，第三部分，论文的结论，得出营销策略优化方案。关键词：伊利集团 安慕

2、希 常温酸奶 营销策略目 录专心-专注-专业1绪论1.1 伊利的发展概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳业中规模最大、产品线最完整的企业，也是唯一一家同时符合奥运会和世博会标准的乳制品企业，伊利集团2014年完成了550亿的销售额，2020年的目标成为世界前五强，目前伊利拥有液态奶、冰激凌、奶品、奶酪、酸奶五大品系，2014年后再次成为全球乳业第一阵营中唯一的亚洲乳企。2015年伊利在奶牛学校的基础上，开启了现代牧场人才培养模式，推出了“伊利奶牛学校牛二代训练营”，并且伊利又主导实施了中美食品智慧谷，聚集了众多顶尖名校、多领域人才一起合作、发展、创新，其次伊利与苏宁合作，运用互联网思维

3、，获取大数据洞察消费者行为，实现了一件新品的成功推广。1.2 安慕希的特点伊利安慕希引入希腊菌种，具有高于普通酸奶蛋白质35%，浓郁的口感。安慕希酸奶营养成分表项目每100克NRV%能量371KJ4%蛋白质3.1g5%脂肪3.1g5%碳水化合物12.0g4%钠65mg3%安慕希的奶源上来自伊利三大黄金奶源带的优质牧场奶源，因此口感特别浓郁，味道更加鲜美。酸奶特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵，全程无添加调味剂、防腐剂、人工色素，常温储存，对肠胃温和、无刺激，并引入国际先进的常温酸奶设备和工艺，以及经过117道检测系统。领先使用利乐钻金属包，以及鲜明醒目的包装设计，使中国消费者随时随地

4、享受营养和美味口感。2、伊利安慕希市场营销分析2.1 伊利安慕希借助青奥会亮相南京伊利与中国奥委会携手近十年，2014在第二届青奥会上与冠军们一起亮相，展示了安慕希品牌的青春活力和营养品质，瞬间安慕希冠军之选广告海报出现在地铁、大型商超，并借助青奥大巴出现在人们的视线中，青奥大巴在网友达人的微博、微信传播中知名度在全国进一步提高。借势伊利借助媒体互动官方微信上，推出“青奥刮刮乐”活动，引发了数十万人关注，同时借助商超力量打造品牌定位，联手苏果南京及周边40家购物广场共建“助力青奥”专区，因为这次机会安慕希隆重亮相南京市场。2.2 伊利安慕希借助中国好声音对目标市场选择安慕希获得中国好声音腾讯视

5、频网络端独家冠名，利用这个顶级营销资源有巨大的挑战，因为电视端依旧是营销传播的制高点，腾讯视频为安慕希进行大视频多维组合营销，把产品理念巧妙融入节目清洁，自然渗透目标人群的心理防线。15秒的视频插播广告，实现了全流量营销曝光，并通过好声音学员代言广告，全面固化安慕希与好声音的品牌联想。好声音的高播放量帮助实现人群海量曝光覆盖。安慕希除了在腾讯视频、腾讯网、微信、QQ、游戏产品等腾讯的生态圈中实现全媒体覆盖、最大程度的曝光，还借助微信红包平台，实现营销创新，巧妙的将“WANTU不踩白格”抢红包互动活动安插收视黄金时段，安慕希百万红包与好声音成为了标配，得到了充分的关注扩大了影响力。安慕希又推出了

6、“好声音，好酸奶”外，还以“好”为连接点，紧随节目赛程，进行热点话题输出和公关传播活动。通过跨平台、多屏幕、全媒体的整合传播，借助线上线下所有强势入口，实现多维度整合营销，充分适应多屏时代和体验时代的用户要求。2.3 伊利安慕希通过跑男进行市场定位营销是抢夺目标消费者的战争，伴随互联网的普及，情景销售模式将成为主流手段，伊利安慕希成功携手奔跑吧兄弟第二季，通过打造与跑男的CP形象、吸引消费者互动体验、情景化转移等系统化、立体化的营销手段，成功地获得了消费者的认可。为了加固CP形象，安慕希签下了baby作为品牌代言，并制作了同人广告与节目同期播出。当然安慕希同时策划了一系列“好玩更好喝”的线下体

7、验活动。在2014年4月18日第一期节目播出后，贴近跑男主题，安慕希便启动了在全国范围内“雅典娜”、“锦衣卫”等主题的精致试饮活动，安慕希看准明星效应，发挥粉丝营销的作用，请出baby与李晨两场大型路演活动，创造了身临其境的最原汁原味的“安慕希跑男嘉年华盛宴”。线上与线下呼应整合，通过优质的产品体验将产品影响力转化为产品销售力。为了继续留在消费者，安慕希为跑男“量身定制”了跑男团第八位成员-伊利安慕希“趣味小奶盒”卡通形象，它在试饮活动、路演、跑男公益活动中分享跑男节目的台前幕后、线下活动、产品特点。3、安慕希营销策略分析3.1 产品策略到2016年春节，“浓浓的，超好喝”已经成为独立的事情，

8、回顾安慕希的创意历程，主线十分明确：从导入希腊酸奶概念，到青奥、再到跑男娱乐元素的巧妙结合、中国好声音的视频载入，一方面借力综艺营销，另一方面不断强化品牌和品质本身的魅力。在节庆营销有呈现贴近节日风俗的曝光传播方式，将产品与环境、情景巧妙地结合，品牌主张从未改变-浓浓的，超好喝。正如广告大师李奥贝纳说的-你无需夸大产品的优点，甚至无中生有，只要诚实地将它的好处表现的最好就可以了。3.2 价格策略 众所周知，每瓶安慕希的标准价格是5.5左右，一箱12瓶，大概68元一箱，在线下推广的时候，推广扫描二维码在单件上减钱，最大优惠是1.5元，加上买一箱送三瓶，平均下来一瓶安慕希的价格就是3.8元，和超市

9、的普通酸奶的3.5相比价格很占优势，由于安慕希特殊的美味口感，吸引大量的购买者。3.3 渠道策略节目-品牌-代言人-产品诉求的印象链形成，培养了忠实的消费者。互联网时代，娱乐营销手段被推崇，只有具有优良的品质加上良好的营销方式，才能吸引到消费者，占领市场。新品营销，先是提高曝光率，形成第一波购买欲；二是进一步深化品牌印象，促成第二波购买欲，有步骤、有策略的创意助推是除了娱乐效应的关键工作，3.4 促销策略3.4.1 广告推销策略 对于伊利新品牌安慕希的推广，平台高覆盖率至关重要，腾讯视频拥有庞大的活性用户，且中国好声音的收视率和关注度不断上升，通过腾讯短时间迅速提升了品牌知名度。利用baby跑

10、男团的身份以及“领证”的热门话题，线上电商活动进行广泛传播。结合路演、安慕希三亚美食节、线下精美试饮活动，成功掀起了安慕希的流行风尚。3.4.2人员推销策略 除去明星效应的baby和吉克隽逸、奥运明星的推动，伊利安慕希还不惜人力、物力、财力不仅仅在商超里试饮，同时在各大高校学府超市进行试饮推销，在促销安慕希的同时对伊利的其他饮品进行了优惠，促销人员首先是选择气质良好，耐吃苦的女生为主，借助通过跑男推出的“雅典娜”、“锦衣卫”等主题，贴近学生的爱好，先吸引关注，然后免费试饮，同时适当优惠，达成交易，最后在高校范围内进行了推广。3.4.3促销推广策略 酸奶的目标人群是年轻的女性，而女性多喜爱娱乐节

11、目，伊利看准了市场，伊利安慕希巧妙利用抢红包互动活动与当前的超高收视率的中国好声音和跑男结合，推出线上宣传、线下体验的活动，免费试饮以及微信扫描关注既在单件产品上进行优惠，吸引了广大市民的注意，各种商超同时利用节假日，施行满69减15的活动，结合试饮的体验，大量销售了安慕希，同时提高了在生活中普及率。4、结论从品牌态度、品牌豪情和产品差异等角度，把网络用户转化成安慕希的消费者，通过安慕希的成功营销可以得出以下结论： 1）选对Co-Marketing平台，高端的传播，亲民的落地，使品牌与市场接轨。 2）设定精准的营销主题，把节目影响力转化品牌自身的价值资产 3）资源有机的整合，实现品牌与内容的捆

12、绑效应。 4）任何营销手段，一定要有曝光率、记忆点。5）品质是关键，最大化展示产品的真实品质。6）线上、线下有机结合，实现情景化营销。5、 参考文献1于维洋.我国中小企业发展中存在的问题及对策J.中国科技信息，2008.2.2刘淑芬.中小企业可持续发展问题研究J.中国乡镇企业会计，2007.8.3朱云峰.论我国中小企业技术创新的困境及对策J.湖北财经高等专科学校学报，2007.24孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理M.北京：经济科学出版社，2007.5凯文莱恩凯勒.品牌建设八大要点J.当代经理人,2007,(03).6吴金明.新经济时代的4V”营销组合J.中国M:业经济，2001(6): 71-75.7崔俊涛，来坤.饭店网络营销初探J1.广西商业高等专科学校学报，2003，20(4).8孟韬，毕克贵.营销策划一方法、技巧与文案M.机械L一业出版社出版.2008.9陈韬.21世纪市场营销在企业中所面临的问题及对策J.现代经济信息，2009年.10管幼平.新形势下对企业营销管理的思考J.机械管理开发.2006 (5).11郭国庆.营销思想史M.中国人民大学出版社，2009.12张卫东.网络营销理论与实践M.电子工业出版社.2009 (5).