顾客满意度模型研究_史锋苹.docx

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1、暨南大学硕士学位论文 题名 .顾客满意度模型研究 Research on the Model of Consumer Satisfaction 学科、专业名称： 统计学 论文提交曰期： 论文答辩日期： 答辩委员会主席： 论文评阅人： 作者姓名 : 史锋苹 指导教师姓名 : 及学位、职称 : 刘建平 硕士 教授 学位授予单位和日期 : 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研

2、究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 : 签字闩期： # 汾 H 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 丨 %次 T有关保留、使用学位论文的规定，有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书 ） 学位论文作者签名 : 签字日期： r月 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期 : 广月 电话 : 邮编： 目前，关于顾客满意

3、度理论的研究不仅是学术界，也是应用领域研究的一个热点。 尝试这方面研究的学者很多，然而，大多数还处于摸索阶段，己建立的理论和模型不是 很成熟，有待进一步的充善和发展。 本文通过对消费者心理学、消费者行为学和市场营销学思想的深入理解，在前人 研究的基础上，建立新的顾客满意度模型。首先，该模型在分析的基础上，假定各潜在 变量之间存在一定的因果路径关系，然后通过实证计算各路径系数，验证各路径的存在 性，进而对模型进行修正，得到最终的满意度模型。其次，重点分析了顾客特征对模型 中各潜在变量的影响，通过实证分析，验证顾客的人口社会经济特征和个性心理特征对 各潜在变量的影响程度。再次，在方法上，采用偏最小

4、二乘回归分析 （ PLS)，有效地 解决了多重共线性的问题，体现了 PLS的先进性，并 通过 SAS/STAT软件使整个分析过 程全部实现。 本文的主要内容包括六个部分： (一） 阐述顾客满意度研究的目的和意义，介绍国内外研究现状和发展趋势，在 此基础上，提出本文的主要研究思路和创新点。 (二） 主要阐述顾客满意度的基本理论。分别从期望比较满意、特定交易型满意、 累积型满意三方面对顾客满意度的基本内涵进行阐述，分析顾客满意度的基本特性和形 成理论，为本文的研究打下理论基础。 (三） 关于模型建立的理论和构成模型的因素分析。分析质量理念的发展过程，得 出本文建立模型的理论依据，并对模型中各影响因

5、素 顾客期望、顾客感知、顾客满 意度、顾客忠诚度和顾客特征进行深入分析，得出各影响因素的测评内容，明确本文研 究的立足点和探索方向。 (四）关于数据处理的统计分析方法。从分析顾客满意度测评中存在的多重共线性 入手，指出满意度测评中存在的一些问题，按照解决问题的一般思路，通过比较主成分 分析和典型相关分析的优点和不足之处，引入一种新的解决问题的方法 偏最小二乘 回归分析，并对其原理和计算过程进行阐述，为本文的数据处理打下方法论基础。 (五）实证。以手机市场顾客满意度为例，通过指标体系和问卷的设计，收集数据 进行顾客满意度模型验证，并计算出模型中各路径系数，分析各潜在变量之间的关系， 对模型进行修

6、正，得到最终的满意度模型。通过对顾客特征的测量，分析顾客特征对于 模型中各潜在变量的影响。 (六）总结与展望。 关键词：顾客满意度 顾客特征 偏最小二乘回归 （ PLS) Abstract In the present, the research on the theory of customer satisfaction is a hotspot not only in academe, but also in the application research field. Although a lot of scholars have taken on the research, the

7、theory and model built-up is not mature absolutely, most of which are in the exploration and need more development and improvement. Through deeply comprehending consumer psychology, consumer behavior and marketing, a new consumer satisfaction model is built on the predecessors research. Firstly, on

8、the basic of analysis, suppose there are some cause-effect path relationships among each latent variable. Then compute the coefficients, test the existence of each path, modify the model and arrive at a final consumer satisfaction model. Secondly, pay more attention to the influence of consumer char

9、acteristic to all latent variables and by demonstration, test the influence degree of social economics characteristic of population and personality metal characteristic. Thirdly, on the methodology, apply partial least-squares regression to deal with the multi-correlation effectively and represent t

10、he advance of PLS. The whole analysis process has been accomplished by SAS/STAT software. The main content of this thesis includes six components: 1. Expound the purpose and meaning of consumer satisfaction and introduce the situation of research and developing trend around home and overseas. On thi

11、s basis, put forward the main research idea 3 r factors, then make sure of the stand and research direction in this paper. 4. Statistics analysis method about data processing. From the beginning of multi-correlation, point out some problems in consumer satisfaction research. By comparing the advanta

12、ge and disadvantage with principal components analysis and canonical correlation analysis, introduce a new method - PLS dealing with the problems mentioned above, and then explain the principle and compute process, all of which make methodology foundation for data processing. 5. Demonstration. For e

13、xample of consumer satisfaction of the mobile telephone market, by designing the index system and questionnaire, collect data to compute all path coefficients, and analyze the relationships of these latent variables, then modify the model. At last, arrive at a final model. Through measuring consumer

14、 characteristic, analyze the influence of consumer characteristic to those latent variables. 6. Conclusion and prospect. Key words: consumer satisfaction consumer characteristic PLS 第 一 章 绪 论 . 1-4 1.1顾客满意度研究的目的和意义 . 1 1.2国内外研究现状和发展趋势 . 2 1.3本文的主要研究思路及创新点 . 3 1. 3. 1 研究思路 . 3 1.3.2 本文的创新点 . 4 第二章顾客满

15、意度的基本理论 . 4-10 2. 1顾客满意度 （ CSI)的基本定义 . 4 2. 1.1顾客满意度的定义 . 4 2. 1.2顾客满意的类型 . 5 2.2顾客满意度的基本特性 . 6 2.3顾客满意或不满意形成的理论和模型 . 7 2.3.1期望未证实模型 . 7 2. 3. 2 公平理论 . 8 2.3.3 相关归因理论 . 8 2.3.4情感理论 . 9 2.3.5消费者心理学、行为学和市场营销学的顾客细分理论 . 9 2.4顾客满意度的测量 . 10 第三章建立模型的理论依据及影响因素分析 . 11-24 3. 1 质量理论 . 11 3.2顾客满意度模型潜变量析 . 12 3.

16、2. 1顾客期望 . 12 3. 2.1.1影响顾客期望的要素 . 12 3.2. 1.2测评内容 . 13 3.2.2顾客感知 . 13 3.2.2.1顾客感知的具体内容 . 13 3. 2. 2. 2 测评内容 . 14 3.2.3顾客满意度 . 15 3.2.3.1顾客满意度的因素影响 . 15 3. 2. 3. 2顾客满意度的细分指标 . 15 3.2.4 顾客忠诚 . 15 3.2.4.1表现形式 . 16 3. 2. 4. 2细分指标 . 16 3.3顾客细分理论 . 17 3.3.1如何选择细分指标 . 17 3. 3.1.1指标的恰当性 . 17 3.3. 1.2指标的可测量性

17、 . 18 3.3. 1.3指标的操作价值 . 18 3. 3.2人口经济特征细分指标 . 18 3.3.2. 1选用人口统计指标的原因 . 18 3. 3. 2. 2顾客的人口经济特征分类 . 19 3.3.3个性心理特征细分指标 . 19 3.3.3. 1个性心理特征的定义 . 19 3.3. 3.2选择个性心理特征细分指标的优势 . 20 3. 3. 3. 3个性心理指标分类 . 21 第四章偏最小二乘回归分析 . 24-36 4.1多重共线性问题讨论 . 24 4.1.1多重共线性产生的原因 . 25 4. 1.2多重共线性的危害 . 25 4. 2 主成分分析 . 26 4.2.1主

18、成分分析的目标 . 26 4. 2_ 2主成分分析的计算步骤 . 26 4.3典型相关分析 . 28 4.3.1典型相关分析的目标 . 28 4.3.2典型相关分析的计算方法 . 29 4_ 4 偏最小二乘回归 （ PLS) . 31 4.4. 1偏最小二乘法的意义 . 31 4.4.2偏最小二乘回归分析的建模思路 . 31 4.4.3偏最小二乘回归的数学推导 . 32 第五章顾客满意度模型的建立及实证 . 37-48 5.1模型的建立 . 37 5. 1. 1建立顾客满意度因果路径模型 . 37 5.1.2手机市场顾客满意度指标体系 . 37 5.1.3数据的收集与整理 . 39 5.2数据

19、分析 . 39 5. 2.1模型中各潜在变量的测量 . 39 5.2.2顾客满意度路径模型 . 42 5.2.2.1对顾客期望的分析 . 43 5. 2. 2. 2对顾客感知的分析 . 44 5. 2. 2. 3对顾客满意度的分析 . 44 5. 2. 2. 4对顾客忠诚度的分析 . 45 5.2.3模型的修正 . 45 5. 3顾客特征与各潜在变量的关系分析 . 46 5.3.1性别差异分析 . 46 5.3.2个性心理特征分析 . 46 5.3.3受到的启发 . 47 第六章 总结与展望 . 49-50 6. 1 结论 . 49 6.2 本文的不足和局限 . 49 6.3展望 . 50 参

20、考文献 . 51 52 随 . 53-62 后 I己 . 63 研究生期间发表论文 . 64 暨南大学 2002级硕十毕业论文 第一章 绪 论 1.1顾客满意度研究的目的和意义 顾客满意度 （ Consumer Satisfaction Index, 缩写为 CSI)理论是 20世纪 90年代 管理科学的最新发展之一，它体现了管理科学 “ 以人为本 ” 的本质。早在 1950年，管理 大师彼得 .杜拉克 (Peter Drucker)就己指出： “ 企业的任务，就在于创造满意的顾客， 利润并不是最重要的事情，因为利润只是我们让顾客满意之后的一种回馈。 ” 由此可见， 顾客满意原本就存在于企业经

21、营的理念之中，只不过在以往，它的优先顺序被放在后面， 是企业希望晚一些实现的目标。但在 F1趋激烈的市场竞争下，未来企业成功的关键不再 是技术的优劣，而是服务能否让顾客感到满意。了解顾客的需求，提供令顾客感到满意 的服务，才是企业努力追求的目标，也唯有 “ 贏得顾客 ” 或者 “ 超越竞争者 ” 才有可能 实现更多的利润。若是提供的产品或服务，不能够让顾客持续满意上门购买， 或者并不 比竞争者提供的产品更受到顾客接受或喜爱，企业就不能永续经营。 ISO品质管理系统 在 2000年的改版中以顾客为关注焦点，针对 “ 顾客满意 ” 加入了相当大篇幅，整个品质 管理系统，变成架构在以输入为顾客的需求

22、，输出为顾客的满意的流程模式上。所以企 业应将顾客满意度作为衡量质量管理体系业绩的重要指标之一，并以此来衡量建立的质 量管理体系的有效性。 在 2000版 IS09000族标准中 “ 以顾客为关注焦点 ” 被列为 “ 八项质量管理原则 ” 之首。瑞典、美国等发达国家把顾客满意度指数作为衡量经济增长质量的一个客观经济 指 标，美国通用电器公司 （ GE)等一些世界级大公司把顾客满意度作为衡量工作业绩的 指标。中国的顾客满意度指数体系尚未建立，部分地区和行业已建立并成功运行顾客满 意度指数体系，很多企业都在进行各自的顾客满意度指数测评，但对顾客满意度的经济 价值没有量化分析，不理解也没有充分利用顾

23、客满意度所包含的有关以往和未来的许多 信息。 顾客满意度作为一种反映经济质量的指标，具有重要的理论意义和巨大的实用价 值。顾客满意度不仅是对企业财务指标的综合评价，而且是对企业经济效益的非财务指 标的综合评价，这对企业来说是非常重要的。 1 暨南大学 2002级硕士毕业论文 首先，在企业内部，管理者也需要一个测评系统来提供预测未来的信息，并且通过 其预警系统，使得在过程变成不理想的经营结果之前就加以必要的调整成为可能，这就 是现代全面质量管理的全部内涵。这一思想与世界各国政府的想法不谋而合，对于政府 来说，质量原本就是一个持续改进和早期预警的问题。 其次，提高经营绩效显著地得益于顾客满意度的提

24、高，从而增加顾客忠诚度，更进 一步深入到产品或服务的质量、员工满意、以及企业内部结构，这些因素形成一个相互 关联的闭环。 再次，顾客满意度的重要性为 “ 卓越经营 ” 模型所强调，为世界各国的质量管理实 践所发展。经济的全球化进程推动了顾客满意度测评活动的广泛开展，欧、美等国家和 地区以及中国都提出了顾客满意度测评等方面的要求。这意味着理解顾客、测评顾客满 意度是企业持续质量改进的一个重要因素，它将导致提高经营绩效。 当前，中国正处于经济管理体制和经济增长方式转变的关键时期，广大企业尤其是 国有大中型企业必须尽快赶上质量效益型的发展道路，建立和健全技术创新的体制和机 制，增强企业活力，提高企业

25、在国内外市场上的竞争力。然而，无论是从宏观还是从微 观的角度看，都缺少一个对经济运行质量进行监测和调控的有效手段。顾客满意度刚好 填补了这一空白，和正在使用的其他各种经济指标相比，顾客满意度是一种基于市场业 绩的产出质量指标。通过顾客满意度我们可以对复杂多变的市场了如指掌，发现企业运 行中的薄弱环节和发展战略中的缺陷。因此，顾客满意度是企业制定政策和经营决策的 基本依据。 1.2国内外研究现状和发展趋势 目前世界上很多国家都建立了自己的顾客满意度指数 1模型，所采用的测量模型也 不尽 相同，其中有代表性的有瑞典模型、美国模型、欧洲模型和中国学者自己提出的模 型。瑞典于 1989年在世界上率先建

26、立了国家层次上的顾客满意度指数模型，该模型是 在美国密西根大学的福内尔 （ Fcmell)教授等人的指导下开发的，该模型有五个结构变 量：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中顾客预期是外生变 1 :CSI如果不含时间变化，就译为顾客满意度 ;反之，就译为顾客满意度指数。 2 暨南大学 2002级硕士毕业论文 量，其他变量是内生变量。美国顾客满意度指数 CACSI)模型是以瑞典顾客满意度指数 模型为原形建立的 ,ACSI中增加了一个结构变量 感知质量。 6个结构变量中，只有 顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量，这些结构变量又通过一系列观测变量来操 作。ACSI模型在 19

27、98年还做了一次修正，即将感知质量分解为产品感知质量和服务感 知质量，其具体观测变量保持不变。欧洲顾客满意度指数 （ ECSI)测评模型是借鉴了 ACSI 模型，在 ECSI模型中增加了形象作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知 软件质量两个部分，去掉了顾客抱怨这个结构变量。在 ECSI模型中，对于有形的产品 来说，感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品来说， 感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因 素，包括：服务提供人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。 ECSI模型还有 另外一个特点，就是对于不同的企业、行业建立

28、了两套测评体系，成为一般测评和特殊 测评，被调查者同时回答一般测评和特殊测评的问题。一般测评主要用来计算出国家层 次意义上的顾客满意度指数，作为宏观经济运 行质量的评价指标和行业水平对比的基 准。而特殊测评则根据企业、行业的不同特点，用其最感兴趣的特殊问题代替一般问题， 做深入的调查，得到一个与一般测评不同的指标体系，用于企业质量的改进。 中国学者提出的清华模型，是以 ACSI模型为基础，吸收了 ECSI模型中的结构变量 形象，模型中共有形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度、顾客抱怨和顾客忠 诚这 7个结构变量。其中形象为外生变量，其余为内生变量。 世界各国的 CSI模型都大同小异，只是

29、模型之中的变量和变量之间的关系略有不同， 变化的趋势越来越复杂，模型中所包 括的结构变量和观测变量越来越多。并且，模型的 建立最初只是宏观意义上的，即国家和行业的顾客满意度模型，现在出现了越来越多针 对各个企业具体情况建立起来的顾客满意度模型。 1.3本文的主要研究思路及创新点 1.3.1研究思路 本文在总结前人关于顾客满意度理论研究成果的基础上，根据对消费者心理学、消 费者行为学和市场营销学有关理论的研究和理解，建立一个新的顾客满意度模型，并通 过一定的统计方法 偏最小二乘回归分析对模型进行验证。同时引入顾客特征变量， 3 暨南大学 2002级硕士毕业论文 分别研究其与模型中各潜在变量的关系

30、。 1.3.2本文的创新点 (一） 本文建立的满意度模型中包含四个潜在变量：顾客期望、顾客感知、顾客满 意度和顾客忠诚度。本文首先假设四个潜在变量之间都存在一定的因果路径关系，然后 通过实证检验这些路径关系的重要性，并计算出相应的路径系数。 (二） 对路径系数的分析，不仅通过一定的统计检验，同时考虑现实消费者的实际 情况，以进一步分析各潜在变量之间的路径关系，重新对模型进行修正，建立最终的满 意度模型。 (三） 通过对消费者心理学、消费者行为学和市场营销学的深入研究，将其核心思 想融入到顾客满意度模型之中。本文探索性的引入顾客特征变量，并对顾客特征进行多 方面的分类和诠释，最后分析顾客特征对模

31、型中的四个潜在变量 顾客期望、顾客感 知、顾客满意度和顾客忠诚度的影响。 (四） 由于在顾客满意度的测评中存在着严重的多重共线性，因此，本文引入一种 集多元线性回归分析、主成分分析、典型相关分析于一体的统计分析方法 偏最小二 乘回归分析 (PLS),能够有效的消除多重共线性的影响，并对其分析的原理和思路进行 了阐述。本文的数 据分析过程都是采用 SAS/STAT软件进行偏最小二乘回归 （ PLS)分析 来实现的。 第二章顾客满意度的基本理论 2.1顾客满意度 （ CSI)的基本定义 2. 1.1顾客满意度的定义 自 1965年 Dardozo首次将顾客满意度引入营销学后，顾客满意度问题即受到极

32、大重 视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述。 4 暨南大学 2002级硕十毕业论文 Harvard (1969)认为：顾客满意程度是购买者对于其所作的牺牲受到适当或不适 当的报偿所产生的认知状态。 Olson & Dover (1976)认为：顾客的满意程度是顾客事前期望与实际接受服务时 的感知之间所产生的差距。 Hempel (1977)提出：顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度，它反 映出 “ 预期 ” 和 “ 实际 ” 结果一致的程度。 Oliver (1981)认为：满意是一种针对特定交易的情绪性反应。它取决于顾客所预 期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实

33、际结果的一致性程度。 Churchill (1982)认为：顾客满意程度是一种购买结果，是指顾客比较购买产品 时所付出的成本 （ 如金钱、时间 、心力 ） 与使用产品所获得的效益的结果，即成本效益 分析。 Tes (1988)认为：顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感知差距 的一种评估反应。 Engel (1993)认为：顾客满意程度为一种消费后的评估，即选择方案至少比期望 更好。 Parasuraman et al. (1994)认为：顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的函 数。 Ostrom and Iacobucci (1995)认为：顾客满意程度中的满意或不满意是一 种相

34、对 的判断，它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益，以及为了达成此 次购买所负担的成本与努力。 Kotler(1997)认为：满意是一个人所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果 的感知及其与产品期望的比较。 在 2000年版的 IS0/DIS 9000中，顾客满意度被定义为：顾客对某一事项已满足其需 求和期望的程度的意见。并附注：某一事项是指，在彼此需求和期望及有关各方对此沟 通的基础上的特定时间的特定事件。 2.1.2顾客满意的类型 5 暨南大学 2002级硕士中业论文 上述学者观点分别从期望比较、特定环境、影响因素等方面来定义顾客满意度，因 此可将顾客满意归纳为以下三种类型

35、 1、 期望比较满意 期望比较满意是顾客将实际从产品或服务中所获得的消费体验与事前对产品或服 务表现的期望作一比较的认知过程评价。此时，期望与经验或对其的了解有直接关系， 如有些商家进行大量的广告宣传，使顾客对其产品产生了很高的期望。若产品或服务实 际表现达到或超过期望则产生满意，反之则产生不满意。卡诺 （ Kano)提出的三类质量， 有助于对这一定义的理解。 卡诺把产品或服务的质量分为三类：当然质量，期望质量和迷人质量。当然质量指 产品或服务应当具备或必须提供的质量；期望质量指顾客对产品或服务有具体要求的质 量特性；迷人质量指产品或服务具备了超越顾客期望的、顾客没有想到的质量特性（这 类质量

36、特性即使重要程度不高，但能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意）。在 这三类质量中，当产品或服务的质量低于当然质量时，顾客会极其不满意；在当然质量 和期望质量之间时，顾客仍然不满意；在达到期望质量时或位于期望质量和迷人质量之 间时，顾客表现满意；而当达到迷人质量时，就会产生 非常满意。 2、 特定交易型满意 顾客满意限定于对某种特殊购买行为的后评价或者顾客在特定环境下，对使用产品 所获得的价值程度的一种即时情绪反映 （ 01iverl981)(带有很大的主观性 ） 。特定交 易型满意可以针对某种特定产品或服务交易提供特定诊断信息。 3、 累积型满意 累积型满意是顾客在对各种影响因素 （ 如价

37、值、时间、心力、感受等）进行综合比 较后的评价，也是顾客针对某产品或服务消费的全部经验而累积的整体评价。 本文在综合分析和挖掘影响顾客满意度的因素后，得到期望比较满意度。其定义为： “ 顾客满意度是顾客对产品或服务的感知效果与事先期望之间的差距所形成的一种感 觉状态。 ” 6 暨南大学 2002级硕士毕业论文 2.2顾客满意度的基本特性 1、 主观性 顾客的满意度是建立在其对产品或服务的体验之上，感受的对象是客观的，而结论 是主观的。顾客满意的程度与顾客自身的特征如年龄、知识和经验、收入状况、生活习 惯、价值观念等有一定的联系，还与媒体宣传等有关。 2、 层次性 美国著名心理学家马斯洛 (A.

38、N,Maslow 1908 1970年 )提出的需求层次论指出，人的 需要有七个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、求知需求、尊重需求、求美需求、 自我实现需求。处于不同层次需要的人对产品或服务的评价标准不同。因而，不同地区、 不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某种产品或服务的评价可能不尽相同。 3、 相对性 顾客的满意或不满意是与自己的预期比较的结果。而顾客的预期受到产品的口碑， 过去的经验、自己的需要、信息的沟通，自身特征等因素的影响，不可能是一成不变的。 因此，顾客满意度总是相对于顾客的某一预期而言的。 2.3顾客满 意或不满意形成的理论和模型 用于理解和解释顾客满意或不满意形成的模型和理论构成了顾客满意度的基本理 论，主要有： 2.3.1期望未证实模型 顾客满意或不满意的形成过程始于产品的使用，包括对其他品牌的