东方小白水饺O2O项目商业计划书_白承义.docx

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1、专 业 学 位 硕 士 学 位 论 文 东方小白水饺 0 20项目商业计划书 Report of 020 Business Plan on oriental white dumplings Dalian University of Technology 作者姓名： 白承义 学科、专业： 工商管理 学 号： 31311269 指导教师： 徐雨森 完成日期： 2016年 11月 22日 大连理工大学 2016年，将是餐饮创业的 双风口 ， 2016年餐饮行业进入 3万亿时代，移动互联 网创业呈现井喷状态，互联网将深层次地融入到大众生活。通过将近 3年的大工 MBA 的学习和将近 10年的餐饮从业经

2、验，将所学管理理论和当下的互联网思维、及多年的 餐饮从业经验充分的结合在一起，探索餐饮 020行业的创业之路。 本篇论文对项目的研宄背景和研宄意义做了详细的论述，在对项目的外部环境和自 身环境分析和基础上，制定了项目建设与市场运营相关方案。在市场运营方案中，尤其 是在营销渠道、促销策略和服务策略中充分利用了 020商业模式。 本商业计划书运用了 PEST和 SWOT分析法对企业的所处的宏观环境和企业自身优 势、劣势、机会和威胁进行了归纳分析，得出项目的优势大于劣势，并且外部环境十分 有利。同时分析了项目存在的风险因素及可采取的应对措施。 在对东方小白水饺 020的基本运营概况和公司的整体发展思

3、路，以及阶段性发展 目标做了充分分析后，采用 STP营销分析，对项目的质量、品牌和服务进行了定位后， 制定合理的市场营销策略。 关键词： 020;水饺；餐饮；互联网 Report of 020 Business Plan on oriental white dumplings Abstract 2016, will be the food and beverage business, double outlet, 2016 food and beverage industry into the 3 trillion era, the mobile Internet business blowo

4、ut status, the Internet will be deep into the public life. Through a study of nearly 3 years of MBA and nearly 10 years of experience in catering, students will learn management theory and the present in the thinking of the Internet, and years of experience in the restaurant business fully combined

5、together, writing this thesis, both for my work MBA learning painting satisfactory conclusion, at the same time the paper will lead me to catering 020 industry road of entrepreneurship. In this paper, the research background and significance of the project are discussed in detail, in the analysis of

6、 the external environment and its own environment and the basis of the development of the project construction and market operation of the program. In the market operation plan, especially in the marketing channel, promotion strategy and service strategy to take full advantage of the 020 business mo

7、del. The business plan using the pest and SWOT analysis method to the enterprise of the macro environment and the enterprises own strengths, weaknesses, opportunities and threats are summarized and analyzed, obtained the advantages far outweigh the disadvantages, and the external environment is very

8、 favorable. At the same time, it analyzes the risk factors of the project and the countermeasures to be taken. Do a full analysis of Oriental White dumplings 020 basic operation situation and the companys overall development ideas, and stage of development goals. The use of STP marketing analysis, t

9、he project quality, brand and services to the positioning, the development of a reasonable marketing strategy. Keywords: 020; Boiled dumplings; catering; Internet 目 录 W . I Abstract . II 1 绪论 . 1 1.1研宄背景 . 1 1.2研宄意义 . 1 1.3文献综述 . 2 1.3.1关于营销管理文献 . 2 1.3.2关于餐饮连锁经营文献 . 2 1.3.3 关于餐饮业应用 020模式的文献 . 2 1.4

10、研宄方法 . 3 1.5研宄内容和结构 . 4 2市场预测与竞争环境分析 . 5 2.1市场预测分析 . 5 2丄 1 政策法律环境 . 5 2丄 2经济环境 . 6 2.1.3 社会文化环境 . 7 2.1.4 技术环境 . 7 2.2竞争态势分析 . 8 2.2.1 同业竞争者的竞争力 . 8 2.2.2潜在竞争者的威胁力 . 9 2.2.3 替代品的威胁力 . 9 2.2.4供应商的议价能力 . 9 2.2.5顾客的议价能力 . 9 2.3内外部环境综合 SWOT分析 . 10 2.3.1 优势 (strength)分析 . 10 2.3.2 劣势 （ weakness)分析 . 10

11、2.3.3 机会 (opportunities)分析 . 11 2.3.4 威肋、 （ threats)分析 . 12 2.3.5 SWOT组合分析 . 12 2.4本章小结 . 13 in 项目建设方案 . 15 3.1产品方案与发展目标 . 15 3.1.1 产品特点 . 15 3丄 2发展战略 . 15 3丄 3阶段性目标 . 16 3.2项目团队与人员配备 . 16 3.2.1项目团队 . 16 3.2.2 项目人员配备 . 17 3.3中央厨房、店面与配送方案 . 21 3.3.1中央厨房建设方案 . 22 3.3.2实体店建设与运营方案 . 23 3.3.3物流配送运营方案 . 2

12、4 3.4本章小结 . 26 营销与竞争方案 . 27 4.1营销组合策略 . 27 4.1.1 市场细分 . 27 4.1.2 市场选择 . 28 4.1.3 市场定位 . 28 4.2基于 020的营销策略 . 29 4.2.1 产品策略 . 29 4.2.2 定价策略 . 29 4.2.3基于 020的营销策略 . 30 4.2.4传统促销策略 . 30 4.2.5基于 020的网络促销策略 . 31 4.2.6服务策略 . 32 4.3竞争方案与经营风险分析 . 33 4.3.1产品竞争方案 . 33 4.3.2营销竞争方案 . 34 4.3.3配送竞争方案 . 34 4.3.4经营风

13、险分析 . 35 4.4本章小结 . 36 财务分析与融资方案 . 37 IV 5.1财务指标分析 . 37 5.1.1 相关计算依据与说明 . 37 5.1.2项目收入分析 . 37 5.1.3成本费用分析 . 39 5.2融资方案 . 39 5.2.1投资来源与用途 . 39 5.2.2 退出方式 . 40 5.3投资收益分析 . 41 5.3.1 现金流量分析 . 41 5.3.2投资回收期分析 . 42 5.3.3净资产收益率分析 . 42 5.3.4财务净现值分析 . 43 5.3.5 内部收益率分析 . 43 5.3.6 盈亏平衡点分析 . 44 5.4本章小结 . 44 会吉 i

14、仑 . 45 参考文献 . 47 & i射 . 49 大连理工大学学位论文版权使用授权书 . 50 V 1 绪论 1 . 1 研 究 背 景 据国家统计局发布的统计数据， 2015年，我国餐饮业的收入首次突破 3万亿大关， 达到 32310亿元，较上年增长 11.7%，高于 10.7%的社会消费品零售总额增长率。 2015 年，全国到社会消费品零售总额中，餐饮收入比例达到 10.7%。 国家商务部在今年 3月份颁布了关于推动餐饮业转型发展的指导意见，对优化 餐饮业的经营环境，为餐饮企业减负方面提出具体措施，并制定出了在 5年内培育出一 批具有品牌效应的连锁经营大众餐饮企业，满足消费者的多层次和

15、多样化餐饮需求。此 外，政府部门实施的下调银行卡刷卡手续费，实行营业税改增值税，以及两证合一等政 策，也为大众餐饮业的发展提供了良好条件。 在餐饮 业快速发展过程中，也存在着一些不容忽视的问题。大众餐饮特别是连锁餐 饮企业都面临着来自市场的激烈竞争，原材料、劳动力等成本上涨，管理人才不足，传 统管理模式和经营模式受到挑战等现实挑战。为应对这些挑战，许多餐饮企业都在寻找 新的经营模式和管理模式，以提高市场竞争力，降低经营成本，提高管理效率，而信息 化管理系统和 020模式则被餐饮企业所青睐。近年来， 020在餐饮行业得到了快速发 展与普及。大众餐饮企业尤其是连锁企业纷纷通过美团、大众点评、拉手、

16、糯米、窝窝 团等 020平台推广自己的产品与品牌 。一 些知名品牌餐饮 企业自建 APP进行业务推广， 而中小餐饮企业则普遍采用了微信营销方式。在促销手段上，基于 020模式的促销方 式包括了团购、餐饮预订、外卖、美食交友以及私人订制等。 可以说，良好的宏观形势和基于互联网的 020模式的普及为大众餐饮业的发展奠 定了良好的基础。 1.2研究意义 在我国的大众餐饮市场中，外国品牌餐饮连锁企业在管理模式、市场开拓、发展速 度方面一直占有优势。国内一些本土品牌在近些年得到了长足的发展，并在产品定位、 管理标准化等方面积累起许多宝贵的经验。将这些国内外品牌连锁企业的成功经验进行 总结，并运用于餐饮企

17、业的经营管理中，可有效提升餐饮企业的经营管理水平和市场竞 争能力，促进企业的持续发展。本文对国内外品牌餐饮企业经营模式进行了研宄，并对 相关研宄成果进行了梳理，通过商业计划书方式推广餐饮连锁企业基于 020的经营模 式，一是可以为现有餐饮连锁企业及计划兴办的餐饮连锁项目提供一个可以借鉴的经营 管理框架，二是为餐饮连锁企业经营者和管理者开拓经营管理思路提供有价值的研宄成 果。 1.3文献综述 1.3.1关于营销管理文献 在营销管理方面，黎传熙 （ 2013)运用营销学中的 STP战略理论对国内餐饮业市场 做了剖析，并对餐饮市场做了市场细分，分析了餐饮市场的关键性影响因素，根据分析 结果为餐饮企业

18、提供出了服务目标市场。指出只有借助差异化竞争策略才能树立起大众 餐饮品牌，使企业获得持续性发展 1。曾艳 （ 2013)运用 STP模型对餐饮企业市场定位 进行了分析，认为餐饮企业应根据其独特的品牌战略制定出产品、价格、渠道和促销策 略 2。科特勒 （ 2012)认为，企业经营者和营销管理者应围绕市场需求与市场机会制定 营销目标、改进组织系统，配置企业资源。同时，在制定营 销策略时应运用经济学、行 为科学、管理学和数理统计学等方法和工具 3。周茉 （ 2014)认为，制定餐饮企业营销 策略应基于外部经营环境的分析，并充分利用 SWOT和 STP等分析工具 4。王浩 （ 2014) 运用 4PS

19、营销理论对国内高端水市场的展开了分析，并制定出相应的市场营销策略 5。 孟慧霞 （ 2009)对 4Ps营销组合理论的历史演进过程和存在的不同观点做了介绍 6。冯 潇 （ 2015)认为，在市场营销过程中，企业可将产品、价格、渠道和促销这 4种策略进 行各种有效组合，从而形成多种营销组合策略。同时，对 4PS存在的局限性进行了分析， 指出 4CS理论是对 4PS的提高和补充 7。 1.3.2关于餐饮连锁经营文献 在餐饮连锁经营方面，侯兵，马健鹰 （ 2010)对连锁经营的原理、餐饮连锁店组织 形态、总部设计、连锁店模式、物流配送、特许加盟等方面做了分析与阐述 8。冯俊 , 黄玲莉 （ 2014

20、)结合国内餐饮连锁企业经营特点，提出了餐饮连锁企业在标准化运营过 程中的四个关键性要素，其中包括服务标准化、环境标准化、产品标准化和价格标准化 9。周鹏 （ 2014)认为连锁餐饮企业在营销过程中应注重细分客户，了解消费者需求， 对服务理念做精准传达，开展立体广告宣传，制定营销策略主线，树立新的营销理念 1G。 林盛智 ,和斌斌 （ 2015)认为连锁餐饮企业在经营过程中不应急于规模扩张，要注重营销 模式的改进与修正。通过移动营销方式及相关工具来吸引顾客，并同顾客保持有光沟通 与互动 11。 1.3. 3关于餐饮业应用 020模式的文献 在餐饮业应用 020模式方面，正品贵德 （ 2015)认

21、为，在餐饮业广泛应用 020过 程中存在的最大问题是管理内功不足，餐饮企业未来的竞争关键在于连锁化经营与供应 链的完善 12。陆丽娥 （ 2014)认为品牌化是餐饮企业经营成功的标志。餐饮品牌的具有 一系列特征，如经营连锁化、价格平民化、产品特色化、管理系统化、服务与环境风格 化 13。叶开 （ 2015)对 020的概念进行了阐述，并分析了 020的入口、循环、平台、 价值、风险、误区和标准，并从八个方面对 020的实施做了详细讲解 14。李玉红，邓宇 (2015)认为，连锁餐饮企业在扩大经营规模方面面临信息化、生产技术与成本控制等 挑战，而 020营销模式为餐饮连锁企业迎接上述挑战提供了基

22、础和前提 15。钱晓舒 (2014)提出了适合国内连锁餐饮企业经营的 020模式，包括以团购网络平台为核心 的 020模式，以餐饮连锁企业为核心的 020模式和以公共交易平台为核心的 020模 式 1陆清华 （ 2015)认为，网络搜索改变了消费者餐饮消费习惯，导致了 020这一 新的服务模式的出现。 020模式在餐饮行业应用过程中存在诸多问题，应进行持续的探 讨 17。张荣齐 ,田文丽 （ 2014)认为，餐饮连锁企业可利用 020模式开展网络订餐、网 络支付、网络配送等服务，利用网络对企业内外资源进行整合，提升企业的市场竞争能 力 18。赵丽 （ 2014)对国内餐饮连锁企业开展的 020

23、模式做了研宄，提出了 020模式 在推广中体现出的优势和不足，并据此提出相应改进对策 19。邢青 （ 2015)认为， 020 通过线上引导消费者到线下进行体验消费，代表了电子商务的未来发展方向 2 。鞠洪涛 (2014)认为 020有别于传统的 “ 电子商城 +物流配送 ” 经营模式，并构建起基于移动 终端的 “ 线上购物 +线下体验 +购物分享 ” 模式 21。 1.4研究方法 在进行前期项目调研过程中，本文采用了文献调查法和实地调查法，即通过对相关 文献进行了检索、对项目所在公司及连锁 店进行了实地调查，并与相关人员进行了访谈。 在商业计划书形成过程中，本文运用了 PEST分析模型对项目

24、所处环境进行了分析，并 采用 SWOT分析法对项目自身具有的优势和劣势、机会与威胁做了深入分析。并采用 了定性分析与定量分析相结合的方法开展研宄。首先，在市场营销计划研宄方面，主要 采用了定性分析法，在财务分析和融资方案研宄方面，主要采用了定量分析法。通过定 量分析对项目的整体投资方案做出了评价。 1.5研究内容和结构 本文通过对相关文献的研宄和对项目所在公司的实地调查，从理论和实践方面对项目本 身的研宄提供了依据。在实际调查研宄方面，详细了解了项目前期的运行状况、产品状 况、管理状况及行业所处的环境。在此基础上，根据相关理论和实践经验的总结，制订 出 “ 东方小白水饺 ” 连锁店商业计划。

25、本文共分六部分，第一部分为绪论，主要内容包括研宄背景与研宄意义、文献综述 和研宄内容、研宄方法。第二部分对项目的环境进行了分析，内容包括政策法律环境分 析、经济环境分析、社会文化环境分析、技术环境分析、 SWOT分析。第三部分对项目 基本情况做了介绍，包括项目产品特点、产品营销情况、项目 020模式运行概况、实 体店建设与运营方案、物流配送运营方案、项目的计划目标等内容。第四部分为基于 020模式的市场营销计划，内容包括 STP营销策略和项目营销组合策略。第五部分为 财务分析与融资方案包括财务指标分析、项目融资方案、项目投资收益分析等内容。第 六部分为结论部分。 2市场预测与竞争环境分析 2.

26、1市场预测分析 2.1.1政策法律环境 随着我国市场经济体制的不断完善，与餐饮行业相关的法律法规和政策也在 逐渐健 全，为餐饮业的发展和餐饮企业的正常经营提供了法律保障。表 2.1中是全国人大、中 央政府及各部委颁布的与餐饮业有关的政策法规。 表 2.1与餐饮业相关的法律、法规和政策 Tab 2.1 laws, regulations and policies related to the catering industry 名称 立法机关 实施时间 中华人民共和国食品安全法 全国人大常委会 2009-06-01 中华人民共和国食品安全实施条例 国务院 2009-07-20 餐饮服务食品安全监

27、督管理办法 卫生部 2010-02-08 餐饮服务许可管理办法 卫生部 2010-05-01 餐饮业经营管理办法（试行） 商务部 2014-11-01 食品生产经营日常监督检查管理办法 国家食品药品监督管理总局 2016-05-01 商务部颁布的餐饮业经营管理办法（试行 ） 中明确指出，国家鼓励餐饮经营者 发展特色餐饮、快餐、早餐、团膳、送餐等大众化餐饮。 在推进政府职能转变的背景下， 2016年，辽宁省政府及相关部门在餐饮企业设立、 管理和监督方面也做了重大改进，一是对餐饮企业的许可办理时限做了规定，需要现场 核查的，审批时控制在 20个工作日之内；不需要现场核查的则控制在 5个工作日之内；

28、 即办事项应当日办理完毕。二是对许可申请的材料做了整合，申请许可的餐饮企业只需 填报一套申请材料。三是推出电子证书。四是许可办理实行全过程申报审批电子化。五 是实施 “ 一企一证 ” 制度。六是对餐饮企业设立证后监管期。七是严格审查员管理。此 外，辽宁省食品药品监督管理局还专门针对小微型餐饮企业及品种单一的餐饮企业推出 了 “ 餐饮服务许可证 ” ，以保障这些企业能够 正常经营。辽宁省食品药品监督管理局针 对网络订餐出台了食品安全监管指导意见，以规范餐饮企业网上订餐活动。沈阳市 政府为规范政府部门对餐饮业的管理，制定了餐饮行政处罚自由裁量基准（试行 )， 对政府管理部门的执法行为做了必要的约束

29、。 由此可见，无论是中央政府，还是地方政府，都在通过法律法规和政策努力为餐饮 业的发展创造良好的条件。 2. 1.2经济环境 近几年来，虽然我国经济增长出现放缓迹象，但是，增长幅度仍处于合理区间。 2015 年。我国 GDP总额达到 676708亿元，增长率为 6.9%，这个增长率在全球主要经济体 当中也位列前茅。表 2.2为 2015年各季度和 2016年一季度经济增长率情况。 表 2.2 2015年各季度和 2016年一季度经济增长率情况 Tab 2.2 the first quarter of 2015 and the first quarter of 2016 economic gro

30、wth rate 年份 季度 GDP增长率（ ) 一季度 7.0 2015 二季度 7.0 三季度 6.9 四季度 6.8 2016 一季度 6.7 其中， 2015年第三产业增长速度达到 8.3%， 并在 GDP比重中首次越过 50%大关， 为 50.5%，较上年提升了 2.4个百分点。在第三产业中，餐饮业收入达到 32310亿元， 增长率为 11.7%。在2016年一季度，第三产业增长速度达到 7.6%，占 GDP的比重上升 到 56.9%，较上年同期提高了 2个百分点。餐饮业的收入额为 8302亿元，较上年同期 增长了 11.3%。就辽宁地区而言， 2015GDP增长率为 3%，而餐饮业

31、增长率则达到 9.8%。 2016年第一季度，辽宁省经济增长率出现负增长，增长率为 -1.3%，而餐饮业的增长速 度仍达到 7.1%。而且，辽宁处于新一轮振兴东北的发展前沿，为辽宁经济与餐饮业的 发展提供了新的机遇。 从全国角度来看，虽然餐饮市场竞争越来越激烈，而且存在严重的同质化问题，但 是，相关统计数据显示，国内一线城市日均新餐馆的开业数仍达到百家以上，餐饮业仍 处于快速发展状态。近几年来， 020营销模式风靡餐饮业，消费者除重视美食口感体验 外和食品安全外，更加强调配送的速度与价格优惠。因此，专家预测，今后几年， 020 营销模式的热潮还将持续深入。 从需求角度看， 2015年全国居民人

32、均可支配收入达到 21966元，增长率为 7.4%， 其中，城镇居民和农村居民的人均可支配收入增长率分别为 6.6%和 7.5%。 2016年一季 度，全国居民人均可支配收入增长率为 6.5%，城镇居民和农村居民的人均可支配收入 增长率分别为 5.8%和 7.0%。辽宁省 2015年城镇居民和农村居民的人均可支配收入增长 率分别为 5.6%和 6.3%。在人民生活水平持续提高的背景下，对饮食的需求也在逐步提 2. 1.3社会文化 环境 饺子相传起源于东汉时期，是由我国古代著名医学家张仲景发明的。此后，在长达 近二千年的时间里，人们给饺子赋予了丰富的寓意。如在冬至和除夕夜，全家人都要围 坐在一起

33、吃饺子。冬至吃饺子的来历是北方冬天天气寒冷，人们借助 “ 饺儿 ” 与 “ 胶耳 ” 的谐音，寓意为吃饺子后，耳朵将被 “ 胶 ” 住，就不会被冻掉了。除夕晚上吃饺子，是 取 “ 饺子 ” 与 “ 交子 ”的谐音，寓意是新年与旧年将于 “ 子时 ” 进行交替，旧的一年将 要过去，新的一年将要来临。饺子不仅是冬至和除夕夜的餐食，还是人们平时生活中或 在喜庆的日子里的一道主食。人们通常在制做 饺子时需要先和面，而和面中和 “ 和 ” 字 也可发音为 “ 合 ” 字；而饺子中的 “ 饺 ” 字与 “ 交 ” 字又是谐音， “ 合 ” 与 “ 交 ” 都有 相聚的意义，因此，人们以全家吃饺子来希望阖家

34、团圆；朋友在一起吃饺子代表相聚之 情。人们将年夜里全家吃的饺子称为 “ 团圆饭 ” ，在制作饺子时，人们还喜欢将金如意、 糖果、花生、红枣和栗子等包在饺子中，如意寓意着事事如意，糖果寓意着日子甜甜美 美；花生寓意着多子多福；枣和栗子寓意着早生贵子。一些地区的人们在吃饺子时，通 常要配上一些副食来表示喜庆和吉利。例如饺子配豆腐，寓意是全家幸福；饺子配柿饼， 寓 意是事事如意。有些地区用饺子馅来表示一定的寓意，如 “ 三鲜 ” 馅饺子寓意着三阳 开泰。如今，随着人们生活水平不断提高，饺子不再只是在节日和喜庆之日才能吃到， 它已经成为人们平时餐桌上一道普通的主食。 2. 1.4技术环境 信息技术的快

35、速普及为餐饮业的发展营造了良好的技术环境，信息技术目前已经被 广泛应用于餐饮企业的采购、营销、人力资源管理与开发等领域，并促进了这些领域的 变革与创新。信息技术的快速发展与普及尤其为餐饮连锁企业的经营创造了有利条件， 餐饮连锁企业借助信息技术实现了统一采购、统一配送、网络销售和网络促销， 极大地 提升了餐饮连锁企业的经营效率。例如：餐饮连锁企业借助库存管理系统有效地降低了 库存成本，提高了采购和配送效率；借助财务管理系统降低了人工成本，大幅度提升了 财务管理效率；借助客户管理系统提高了营销效率，能够迅速提高市场占有率；借助网 络技术促使了餐饮连锁企业经营模式产生了变革，尤其是移动网络技术的发展

36、与普及， 使得餐饮连锁企业大幅度提高了服务效率，消费者足不出户就可体验到各种餐饮服务的 体验。餐饮 020营销模式就是依赖于网络技术特别是移动互联网技术发展起来的，基 于网络技术的餐饮业 020营销模式为餐 饮企业参与市场竞争提供了极好的便利条件， 并创造出许多新的营销模式和理念，如团购、外卖、美食交友和私人订制等销售方式的 推广普及都离不开餐饮 020模式。而美团、大众点评、百度、饿了么、拉手、糯米、 窝窝团等餐饮020网络平台则为这些营销模式的产生、发展和普及提供了必要的基础 条件。微信的出现也促进了餐饮企业创造营销方式，帮助餐饮企业主动开展 020营销。 目前在各个城市中的餐厅，大部分都采用了微信促销方式，如在餐桌上或菜单上印制微 信公众号的二维码，或采用微信结算等，既方便了顾客，又宣传了餐厅。 此外，制造技术的发展也为餐饮企业的发展提供了助力，餐饮企业的半成品和成品 利用冷柜、冷库、各类烤箱、烘焙机等得以保存和高效率制作，并提高了食品的安全性 及味道标准。特别是冷链技术的出现，使得餐饮连锁企业统一采购和统一配货成为可能， 并极大地提升了采购和物流配货的效率，降低了运营成本。 2.2竞争态势分析 行业竞争环境分析通常采用竞争五力模型，该模型是美国哈佛商学院教授迈克 尔 波特在上世纪 80年代提出，波特认为，绝大多数行业中都存在着五