旅游风险感知对旅游保险购买决策的影响_王菲菲.docx

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1、 分类号 _ 密级 _ 学校代码 10542 学号 201339070004 旅游风险感知对旅游保险购买决策的影响 The Impact of Tourist Perceived Risk on Travel Insurance Purchase Decisions 研究 生 姓名 王菲菲 指导教师姓名、 职称 郑焱教授 校外 导 师 杨光荣 学科 专 业 旅游管理 研究 方 向 旅游企业管理 湖南师范大学学位评定委员会办公室 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个

2、人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 当前在中国旅游市场蓬勃发展的同时，也有一些问题日益凸显。 如在发达国家，旅游保险是旅游过程中必备的产品。然而，国内旅 游者购买旅游保险的

3、积极性却不高，这就使得旅游活动存在很大的 风险。旅游保险进入中国旅游者的视线时间较短，旅游保险作为旅 游行业中的新兴事物，具有行业交叉性，亟需理论基础探索，亦较 少有成功的实践经验，在发展过程中不可避免地存在很多问题。 因此，本文对究竟是哪些因素影响旅游者对旅游 保险的认知和 旅游保险的购买决策，如何改善旅游者对旅游保险的认知并增强旅 游者的保险购买意识和购买决策行为，怎样为旅游者提供更加全面、 更符合游客需求的旅游保险产品等问题进行探讨。 本文基于感知风险理论及相关理论，构建旅游者的旅游感知风 险与旅游保险购买决策之间的作用关系。并采用调查问卷获得基础 数据，采用 SPSS软件工具中的相关分

4、析、回归分析、因子分析等 分析板块处理数据并结合实际情况得到相关研究结论和实践启示。 实证分析结果显示：一，旅游者感知风险有感知身体风险、感 知设施风险、感知服务风险、感知功能风险、感知财务风险、感知 社会风险等六个构面； 二 ，旅游者对旅游保险的认知较少、认知水 平也较低；三，旅游者感知风险和旅游保险购买决策显著相关；四， 旅游者感知财务风险对旅游保险购买决策影响最大，旅游感知社会 风险对其影响最小。最后，文章依据研究结果并结合旅游保险发展 实情，提出加大宣传，增强旅游者购买保险的认知和意识；开发新 产品，满足旅游者对保险业务的需求；重视多样化的销售渠道，拓 宽交易等建议。 关键词：旅游保险

5、；旅游者感知风 险；旅游保险购买决策 ABSTRACT As a sunrise industry, in recent years, tourism industry is developing rapidly, at the same time, the tourism market has been in a booming trend, but the market has become increasingly prominent ills. In foreign countries, for example, in Europe, America, Australia, Japan

6、 and other developed regions and countries, travel insurance is the essential product in the course of travel. However, chiliad travel insurance industry develops late and slowly. Tourism insurance is a new thing in the tourism industry, which has the characteristics of the cross-industry. It is urg

7、ent to explore the theoretical basis and the successful experience in the development process. At present, the actual situation is that the degree of attention to the tourism insurance is not high enough. What factors influence the tourists cognition and decision of the tourism insurance, and how to

8、 improve the tourists awareness and purchase decision behavior, these are the problems to be solved quickly. Based on the theory of perceived risk and related theory, the relationship between the tourist perceived risk a nd the decision-making of tourism insurance purchase is constructed. Use the qu

9、estionnaire to obtain the basic data, using SPSS software tools and its relevant analysis, regression analysis, factor analysis and other analysis plate proceHI data and combined with the actual situation to get the relevant research conclusions and practical implications. Empirical analysis results

10、 show that, first, to explore the tourist perceived risk of six aspects: perceived physical risk, perceived facility risk, perceived service risk, perceived function risk, perceived financial risk, perceived social risk. Second, the cognitive level of the tourism insurance is less and low. Third, th

11、e tourists perceived risk and the tourism insurance purchase decision are significantly related. Fourth, the tourist perceived financial risk has the greatest impact on the purchase decision of the tourism insurance, and the social risk of tourism has the least influence. Finally, according to the r

12、esults of the research and the development of the tourism insurance, from the perspective of consumer groups, marketing channel, the paper puts forward suggestions to improve the existing problems. First, do more propaganda to increase the insurance awareness and cognition. Second, develop more new

13、products to meet the needs of tourists demand on the insurance business. Third, pay attention to the diversification of sales channels and broaden the transaction. Key words: Travel insurance, travel risk perception, travel insurance purchase decisions IV ABSTRACT III 1谢仑 . 1 1.1研究背景 . 1 1.2研究 g的 .

14、3 1.3研究意义 . 4 1.4研究方法 . 4 2文献综述 . 5 2.1旅游感知风险的概念 . 5 2.2旅游感知风险的维度 . 6 2.3旅游保险购买决策 . 8 2.3.1旅游保险 . 8 2.3.2购买决策的概念 . 9 2.3.3消费者购买决策与感知风险理论 . 10 3研究设计 . 12 3.1变量的界定及测量 . 12 3.1.1旅游感知风险 . 12 3.1.2旅游保险购买决策 . 16 3.2研究假设 . 17 3.3概念模型 . 18 3.4研究调查 . 18 3.4.1样本选取 . 18 3.4.2问卷设计 . 19 3.4.3数据分析方法 . 19 4数据结果分析与

15、讨论 . 21 4.1数据前验 . 21 4.1.1信度分析 . 21 4.1.2效度分析 . 23 4.2人口学特征变量及描述性统计 . 26 4.2.1人口学特征变量 . 26 4.2.2保险意识 . 27 4.3因子命名 . 28 4.4旅游者感知风险与旅游保险购买决策的相关性 . 28 4.5多元回归分析 . 29 5研究结论与启示 . 32 5.1研究结论 . 32 5.2启示 . 33 参考文献 . 36 P付录 . 42 關 . 45 湖南师范大学学位论文原创性声明 . 46 旅游风险感知对旅游保险购买决策的影响 1绪论 1.1研究背景 旅游产业是低碳产业，综合带动作用大，近年来

16、发展迅猛，是公认的朝阳 产业。2014年 1月 10日，中国旅游研究院发布中国旅游经济蓝皮书中的 数据显示，至 2013年末，国内旅游人数约为 35.8亿人次，旅游收入达 2.91万 亿元；入境旅游人数约为 1.31亿人次，创汇收入达 490亿美元；出境旅游人数 增加至 1.14亿人次，旅游花费1400亿美元。出入境旅游高速増长，旅游已经 成为人们娱乐消遣方式的一种方式 1。 随着旅游行业的快速増长，蓬勃发展的旅游市场的弊端却开始凸显。旅游 过程涉及面广泛、受自然条件影响明显，且人为因素对其影响较大，因此旅游 活动过程中各类事故频繁发生，时常引起旅游者的恐慌。从旅游者心理的角度 看来，不可预测

17、的旅游风险也成为人们出行前的忧虑之一。在旅游过程中，由 于旅游是纵向时间性的，那么游客的出行也就具有较大的风险性。特别是在现 在快速发展的境外旅游中，不仅有在国内旅游中常有的自然因素导致的灾害， 也有人为因素导致的风险，同时还存在各种文化和人文环境的障碍，尤其是随 着旅游业的发展，各种前所未有的风险因素开始増加且引起了游客的重视和担 忧。统计和一些针对性研究中的有效数据表明，世界范围内的伤亡情况中，每 年都有十几万人的伤亡人 数是来自旅游意外事故。旅游者们认为既然无法避免 旅游意外的发生，那么对于规避旅途中的种种不测和意外风险就是旅行前的必 需准备工作，利用保险来规避旅游过程中存在的部分风险，

18、降低旅游者的恐慌 率，提高旅游者对旅游的接受度，増加旅游者在旅游过程中的满意度和舒适度， 对旅游行业而言至关重要，是解决此瓶颈的重要措施。显而易见，旅游保险存 在其特定的重要性。 在国外，旅游保险的发展已远远成熟于国内。在国外，旅游保险的发展已 远远成熟于国内。在欧美及澳大利亚、日本等发达地区及国家，旅游保险几乎 是旅行必备。然而，旅游保险 进入中国旅游者的视线，还是因为近些年随着一 些旅游安全事故造成了重大损失，舆论将旅行风险摊开在旅游者面前，这才是 1 硕士学位论文 旅游保险成为一个热切关注的话题，而且是在时有发生的旅游安全事故发生后 催生出来的市场需求。回顾我国旅游保险的发展史，我国开始

19、开办旅游保险业 务就要追溯到上世纪 80年代末。最初，旅游保险主要针对过夜游和境外游，因 为这两种旅游形式较之其他风险更大、游客的顾虑因素更多，基本上只开设人 身意外伤害险这一种险种。直至 1996年旅行社管理条例 第一次把旅游保险 列入旅行社管理范畴，这是我国旅游保险业发展的第一次契机。 1997年颁布的 旅行社办理旅游意外保险暂行确立了我国旅游保险的基本框架，并从制度 上首次明确了旅游意外险的性质，即所有参团的旅游者必须享受该项保险业务 服务，且此险购买方必须是旅行社。由此，我国的旅游保险业开始正常并快速 的发展。 1999年首次有保险公司推出专门针对旅游者的旅游意外保险条款，随 后旅游意

20、外保险开始快速发展，各大公司争相开拓此业务并进行改进创新，并 使得旅游保险业开始呈现规模化发展。 2001年，旅行社投保 旅行社责任保险 规定的颁布，使得旅游保险迎来了新的发展阶段。 2001年 9月 1日起，旅行 社均开始遵照号令，旅行社责任险成为了各大旅行社必须购买的险种，旅游意 外险由游客自愿购买，开始自由市场化发展的道理。至此，我国的旅游保险业 在进入市场化发展的阶段中，在市场的催化中，旅游保险虽发展迅速，但在快 速发展的同时，弊端凸显。 旅游保险从发展伊始，便被旅游业界人士看好，被认作是在旅游活动中规 避风险的一种重要手段。相较于国内的刚起步的研究，发达国家已有较为成功 的实践探索。

21、在旅游行业和保险行业的报表中，每年不断 递増的旅游收入和中 国旅游良好的发展境况被视为旅游保险发展的保障，同时旅游保险也被认定极 具发展潜力。但旅游保险的目前发展实情却并非如此，现下的市场需求和市场 消费却与业界的好评有一定差距。目的地建设在如火如荼地开展，旅游活动方 式的发展也趋呈现多元，而在改革开放的趋势下经营主体也在增加，旅游业发 展呈现一片红火。而与此同时，旅游管理部门的权力较小所以监管力度较小、 企业家对利润的追逐战普遍，导致企业管理的弊端显现得愈加严重，加上国内 旅游产品消费者的观念落后，对旅游保险的认知片面，对风险识别能力较弱， 风 险防范意识不强等等，旅游消费者利益受损经常发生

22、，频发的旅游意外又增 2 旅游风险感知对旅游保险购买决策的影响 加了旅游者的顾虑和恐慌，由此，旅游者的感知风险也就增加。据中国人民财 产保险公司发布的官方报告中的数据，目前办理旅游保险的旅游者中，整体游 客中有 20%左右的旅客是因为随团旅游，便由旅行社办理保险，而剩余的 80% 的出游者都没有购买出游保险。这一数据说明了，我国每年的旅游保险市场相 对应的应有 70亿元保险消费，实际却只有约 80%的旅游者和旅行社等未遵照 购买保险，也就是说旅游保险市场有非常大一部分没有得到开发 2。国内旅游 保险目前的如此滞后的状况与强劲发展的需求市场及日益扩大的旅游市场相 比，仍需要大力扶持和发展。尽管旅

23、游保险在改革开放后取得了飞速发展，但 由于国内历史发展遗留的各种体制上和制度衔接上的问题，导致旅游保险的基 础薄弱，目前的旅游保险并非是符合其发展规律的渐进式良性发展。 1.2研究目的 旅游保险作为新兴的旅游行业中的另一种新生事物，带着有旅游业和保险 业的边缘性，具有行业交叉性，缺乏理论基础和实践经验，在发展过程中不可 避免地存在很多的 问题，亟需深入的理论探索和实践经验。 从旅游保险的发展背景看来，我国的旅游业和保险业均始于上个世纪 70 年代末，而近年经济的飞速发展也带动这两者的规模化，使得旅游业和保险业 成为新兴行业的代表 3。从消费者的角度来说，虽然消费者对旅游风险能够有 一定感知，但

24、绝大部分游客对外出旅游过程中对可能会发生的意外或风险和由 此带来的财产损失等并没有强烈的认知。同时，旅游保险具有短期性以及对意 外的特定要求性，所以，消费者外出旅游时，购买各类专门针对旅游的保险的 占比很小。此外，旅游保险涉及面广，旅游酒店、餐馆、交通 公司、购物店、 娱乐业公司、旅行社、保险公司等均涵盖在内，旅游者作为被保险人也会争夺 利益，因此这就决定了旅游保险业务的复杂性。而赔付等与现金利益相关的手 续已经衍生出了一系列的繁复程序，赔付的不合理频繁发生，这让消费者对旅 游保险企业及旅行社等相关企业失去了最基本的信任。上述现状，在一定程度 上制约了旅游者的保险购买行为意向。 目前国内的实际

25、情况是旅游者对旅游保险的重视程度不够高，究竟是哪些 因素影响旅游者对旅游保险的认知和对旅游保险的购买决策，如何改善旅游者 对旅游保险的认知并增强旅游者的保险购买意识和 购买决策行为，同时为旅游 3 硕士学位论文 者提供更加全面、更符合游客需求的旅游保险产品，这些问题急需研究和解决。 本文针对以上现象，对目前旅游保险发展过程中游客对旅游感知风险及游客购 买旅游保险决策的影响进行探讨。 1.3研究意义 (1) 理论意义 对旅游者保险决策的探索式消费者行为研究的重要组成部分，识别其影响 因素并架构作用路径是对旅游保险购买行为的较为深入的理论探索。同时，对 旅游者感知风险进行探索性因子分析，有效识别其

26、维度和内容，是旅游感知风 险研究的重要组成。 (2) 实践意义 通过探讨游客感知风险对旅游保险购买决策的影响，探索旅游保险购买决 策的影响因素，识别旅游者感知风险的内容，能指导实践工作更好地改善旅游 者对旅游保险的认知并增强旅游者的保险购买意识和购买决策行为，同时为旅 游者提供更加全面、更符合游客需求的旅游保险产品。 1.4研究方法 本文立足于现有的旅游感知风险及旅游保险购买决策的研究成果，探讨前 者的影响，本文力求研究结论的科学，结合规范分析与实证分析研究方法。在 实际分析和研究过程中，将各种研究方法融合起来。 (1) 文献分析法：主要通过中国知网 （ CNKI)及外文数据库等相关的数据 库

27、进行文献检索和查阅。而后，对国内现有与保险有关的文献进行分析，获得 己有的旅游保险及旅游风险感知的研究理论基础。 (2) 问卷调查法：在文献分析的基础上，根据已有量表，进行问卷设计。 并针对研究对象，批量发放问卷，进行实地调研获取基础数据。 (3) 数据分析方法：主要采用 SPSS20.0软件进行相关分析、因子分析、回 归分析、描述性统计分析等板块对获得的基础数据进行有效的数据提炼。 4 旅游风险感知对旅游保险购买决策的影响 2文献综述 国外旅游保险研究兴起较早，研究成果较丰富， a前国内关于旅游感知风 险的文献较少。旅游保险购买决策的影响因素研究相对来说较多，但大部分缺 乏实证研究。 2.1

28、旅游感知风险的概念 美国学者鲍尔 （ Bauer)在 1996年，首次在研究中，从心理学领域把风险 的概念引入到市场营销。他在研究中指出，消费者主观感受到的风险应该是研 究的着重点，消费者的主观感受风险即感知风险 4。另外，他提出感知风险就 是在购买及使用产品之前，消费者由于对其购买结果的合适、满意等无法预料， 并且对由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉 5。 在国外众多研究中，旅游服务产品的性质被定义为与其他售卖的服务产品 一样，具有服务产品共有的特征：无形性、服务与消费同时性等，而旅游服务 还具有其本身的特殊性质：体验性、交往性、情感性和享受性 6。也就是说， 旅游及旅游感知风险既有共性

29、，也具有其自身与众不同的特性。大量研究已经 证实了，旅游活动和旅游产品受到许多特殊的环境因素的影响，这些特殊因素 产生在旅游过程中的不确定性、旅游地自然环境及人文环境等中。例如，天气 原因影响行程、旅游地社区居民的友好程度影响旅游情绪，暴乱影响人身安全 也无法让人身财 产安全得到保障等，这些都在一定程度上使旅游者有忧虑和顾 虑，即有感知风险 7。旅游产品购买决策过程通常包括三个方面，首先是在旅 游产品决策和选择过程中，游客要有一个关于时间、金钱和旅游景点游览的计 划，再者是考虑旅游同行人数、旅游出行方式等相关内容，最后做出旅游商品 的购买和服务消费的行为。旅游产品消费过程中，不同于其他实体产品

30、，因为 其无形性、涉及面广等特性，导致整个旅游消费过程都存在旅游者不易控制的 因素 8，每一个正在旅游的游客都面临着一定程度的旅游风险，准备出游的旅 游者会认知到旅游过程中存在的 各种风险因素，因此在旅游决策过程中比购买 其他实体产品需要考虑的因素风素更多，即有更高的感知风险 9。 5 硕士学位论文 2.2旅游感知风险的维度 目前，与旅游风险相关的研究中，大部分研究者是基于消费者感知风险的 基础之上对感知风险维度进行识别。大部分研究认为，旅游风险应该包括消费 者感知风险的基本维度，并且，一些研究还提出了旅游感知风险还应该具有特 定旅游消费情境下的风险维度。 穆蒂尼奥在最初的研究中发现，旅游感知

31、风险的维度应 a被分为 8个：经 济风险、身体风险、自然灾害风险、健康风险、心理风险、恐怖主义风险、社 会风险和犯罪风险 1G。 罗伊尔等 （ Roehl， et al)则在研究中对样本识别成三 种不同的风险群体，并在这三个不同的研究样本的基础上将旅游感知风险的维 度抽象归纳成 7个，即设施风险、财务风险、心理风险、满意风险、时间风险、 心理风险和社会风险 11。同时，曹胜雄等则将旅游感知风险的维度进行实证研 究后，结合研究背景，将旅游感知风险维度细化成另外七个：交通、法律和治 安、卫生、住宿、天气、观光景点和医疗支援 12。曹胜雄等人将旅游的客观风 险作为研究的主体，将客观风险分为两种类型：

32、身体风险和设施风险。他们认 为身体风险指的是个人在旅游过程中，被如法律秩序、气候和卫生问题等特殊 情况下人身安全面临的风险、伤害和疾病等可能性；而设施风险则被认为是在 旅游过程中由于旅游目的地的设备故障或者因选择的不安全的交通工具而导致 的危险 U。 马塞尔和韦尔梅尔 （ Maser &Weiermair)在以上的研究基础上进 行实证，验证了旅游风险感知还应包括疾病风险、犯罪风险、自然灾害风险、 卫生保健风险、交通风险、文化语言障碍风险等风险维度 14。 由以上与旅游风险相关的研究可以看出，旅游感知风险本身的特质就是具 有高度的情境性。在一些针对时事所产生的旅游风险维度的研究中，将关注点 置于

33、政治安全风险和恐怖主义风险上，这些风险都被认为是国际旅游中出现的 特殊情境。森梅兹和格雷菲 （ Snmez&Graefe)在研究报告中指出，旅游者自 身需要承担旅游中必要的开支这种客观物资消费，在主观方面还需要承担主观 的、不确定因素的风险，例如心理、社会、时间以及健康等。同时，他们还在 罗伊尔研究的基础上，将特殊的情景因素，如身体健康风险、旅游目的地政治 安全 风险以及社会恐怖主义风险等也引入至旅游感知风险，将感知风险维度扩 6 旅游风险感知对旅游保险购买决策的影响 展到十个维度 15。莱普和吉布森 （ Lepp & Gibson)以在美国出生的年轻成 年旅游者为样本对象，对于国际旅游的感知

34、风险进行调研，识别出七种感知风 险类型：健康风险、政治安全风险、恐怖主义风险、饮食风险、文化障碍风险、 宗教信仰风险以及犯罪风险 16。韩 （ Han)提出旅游风险中的沟通风险，并通 过实证研究，结合之前已有的研究成果，将已验证的感知风险 维度总结归纳为 七个：健康风险、功能风险、心理风险、社会风险、恐怖主义风险、设施风险 和沟通风险 17。 国外研究文献对旅游风险的研究更多是在国际旅游情境中进行的，许多学 者在研究国际旅游的风险感知和构成的基础上，进一步探讨了旅游感知风险与 旅游决策的关系。如，齐等 （ Qi， et al )以 2008年奥运会为背景，针对美国 游客的旅游意愿进行研究，在调

35、研报告中指出四个感知风险维度：个人安全、 文化风险、暴力风险和社会心理风险 18。多尼卡 （ Dolnicar)利用实验研究法， 对本国及国际旅游市场的不同风险 维度进行辨别，认为国际旅游风险感知维度 应该是：政治风险（包括恐怖主义等政治不稳定因素），环境风险（包括自然 灾害等不可抗因素）、健康风险（包括缺乏医疗救护和致命疾病等因素）、 计划风险（包括不可靠的航班等不确定因素 ）和财产风险（包括丢失行李和盗 窃等财产无法保障因素） 19。而森梅兹和格雷菲在此基础上，通过实证分析， 认为恐怖主义、运输可靠性、政治不稳定、满意风险是国际旅游中最重要的风 险类型。辛格和马里诺 （ Reisinger

36、 & Mavondo)在这些基础上进行国际旅 游者的调研，发现旅游风险感知与文化适应和心理因素是一组对应的函数，他 们认为在国际旅游中恐怖主义和社会文化风险是最重要的风险 2 。另外，很多 学者认为，语言障碍也是国际旅游中一种重要的感知风险类型。目前，针对旅 游感知风险的维度的大量研究中，大多是基于特定旅游行为和旅游项目为研究 背景，而且对国际旅游风险进行研究的学者较多。由于研究背景的不同，现有 研究者提出了多种感知风险维度。众说纷纭的旅游感知风险维度具有的共性就 是，不仅包括消费者行为领域传统的基本感知风险类型，还有旅游消费情境下 的特殊风险类型。 将这些研究文献总结归纳，也就是说旅游的异地

37、性和高涉入 性会导致旅游交通安全感知风险。大部分游客都会明白，旅游意味着在陌生环 境进行的口常消费将会导致沟通障碍和饮食健康安全等感知风险，而游客进行 7 硕士学位论文 国际旅游时，恐怖主义和政治安全的感知风险较为突出。本文采用的维度为许 晖等提出的身体风险、设施风险、服务风险、功能风险、财务风险、沟通风险、 心理风险、时间风险、社会风险九个维度。 2.3旅游保险购买决策 2.3.1旅游保险 在业界和学界中，针对旅游保险的研究并不少，分别对旅游保险的定义进 行了一些报数，但旅游保险目前没有统一的定义。向三久等 （ 2003)在研究中 将旅游保险定义为保险的一项业务，旅游保险就是保险业在人们旅游

38、活动中的 一种体现。他们认为，旅游保险是指投保人向保险人支付保险费，签订具有法 律效力的服务合约，保险人根据合约中规定的在旅游活动中可能发生的事故， 对其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人在旅游活动 中死亡、伤残、疾病时承担赔偿保险金责任的商业行为 21。根据这一定义，郑 向敏 （ 2003)认为旅游保险是随着旅游业发展而产生的一个新的保险领域，并 不是一个独立的险种，它是旅游及保险进行 “ 两轮循环 ” 的有机结合 22。杨慧晶、 刘玉琳等 （ 2007)从旅游保险的分类的角度出发，提出旅游保险就是旅游活动 中各种保险项目的总称，旅游保险的概念应当包括意外伤害、家庭财产、

39、责任 类保险产品等在内相应的组合产品。也就是说，这些学者认为的旅游保险的共 性是：旅游保险是为规避旅游各环节中的自然灾害、外事故、法律风险和违约 责任等风险，消除旅游者和旅游经营者的安全隐患的保险产品 23。由此， 2008 年，国家旅 游局和中国保监会结合旅游产业的特性提出旅游保险是保障旅游者 的人身和财产安全，减少各环节中的因意外事故、自然灾害和违约责任等风险 带来的损失，消除旅游者和旅游经营者的安全隐患的保险产品 2。 我国旅游保险现阶段，根据承保对象的不同，将旅游产品分为旅行社责任 保险和旅游意外保险两种。在旅行社管理条例和中华人民共和国保险法 的相关规定中，旅行社责任险旨在保障旅游产

40、业内各利益主体的合法权益，从 而在一定程度上支持旅游产业的有序发展，通过立法的方式强制规定旅行社必 须对游客进行旅行社责任险进行投保，因而， 旅行社责任保险是强制险。另外， 8 旅游风险感知对旅游保险购买决策的影响 通常在旅游保险产品购买中所指的旅游保险就是旅游意外险，也就是本文研究 对象一一 旅游意外险。因为在大部分研究中，旅行社责任险作为企业强制险， 与旅游意外险的定义对象并不一致，被剔除于本文的研究范围。 目前，各大保险公司推出的旅游保险业务中，可供消费者购买的旅游意外 险产品种类繁多，针对旅游者的旅游产品有：人身意外伤害保险、旅游救助保 险、旅客意外伤害险等。人身意外伤害险主要包含三种

41、：范围大的旅游人身意 外伤害险、针对住宿旅客的人身保险、针对旅游景区的人身意外伤害保险。同 时，旅游保险的保障范围会因保险公司的资金、保险条例的不同而存在较大差 异，旅游保险的保障范围一般包括人身意外保障、医疗费用保障、个人财务保 障等。 2.3.2购买决策的概念 在目前针对消费者购买决策的研究中，从较为广泛的角度，可将消费者购 买决策定义为：为了满足某种需求，产生购买动机，后制定多种购买方案，并 进行评估和选择，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，最 后进行 购后评价。而从狭义的角度看来，研究中运用最多的决策定义是择优，在多种 的备选方案中选择最优方案以达成预设目的。在整个购买活动中

42、，消费者购买 决策实际上是一个系统的决策活动过程，包括产生需求、形成动机、购买方案 的抉择和实施、购后评价等环节。这个过程是消费者以特定目标为中心的解决 问题的一个过程。 同样的，旅游保险购买决策是消费者作为决策主体，为实现满足其旅游保 险需求的目标进行购买，在购买过程中对不同的旅游产品及旅游保险公司进行 的评估。旅游保险购买决策极为重要，旅游保险购买决策是购买旅游保险活动 的关键环节也是购买行为中的核心环节，这一决策意味着购买行为的最终实施。 在购买决策的环节中，首先是旅游者根据其需求产生购买旅游保险的动机，是 购买决策的先决条件；其次，旅游者会考虑其旅游需求，并制定旅游计划，及 粗略的旅游

43、行程，这就对旅游保险购买成交的时间等有一定要求；再次，对决 策活动的评价决定了旅游者感知的性价比或效用。因此，决策在购买行为中居 于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 9 硕士学位论文 消费者购买决策的涵义是消费者为了实现自己的购买需求，经过对需求产 品的信息进行收集并分析，同时对购买对象进行评价，然后选择和实施决策好 的购买方案，最后对购买产品体验后进行评价的过程。这个决策过程，首先是 对需求的确定，购买动机形成，购买方案块择实施以及购后评价。根据消费者 购买决策行为的不同态度，将消费者的购买决策行为分成以下几类： (1) 理性的购买行为。消费者在全面了解所有购买对象的信息后，此信息 包括产品功能、产品的情感价值、产品的相关价格、其他替代品的价格及美誉 度等市场信息等等，能够根据自己的需要，做出 最适合自己选择。然而信息不 对称的存在，不可能做