营销进阶—系统营销.docx

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1、营销进阶系统营销 营销的进阶 系统营销 实施满意竞争的多维度的战略目标和绩效管理,在战略的规划和指引下,建立强大的营销组织,有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参加,形成全方位的实力,而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的实力,去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求,就是系统营销! 企业的竞争,不是领导个人与个人之间的竞争,归根究竟是企业系统与系统之间的竞争;在从产品/服务到品牌竞争的过程中,系统化的构建市场营销管理体系,才是超越对手、做大做强之道! 系统营销的意义 系统营销,包含了产品、包装、渠道、广告、传播、服务、品牌、组织建设等方面,每个方面

2、都缺一不行,各要素间还能很好协调协作,相得益彰,发挥 1+1>2 的功效。从产品竞争到品牌竞争的过程中,系统化的构建市场营销管理体系,可以使企业在营销的各要素和环节方面无懈可击。 许多企业都留意到了系统营销的作用和实施营销系统的必要。如隆力奇,推出零售价为一元的蛇油膏,以超低的价格和优质的质量成为攻占农村的杀手锏。同时涉足近 300 个品种,覆盖洁齿、洁肤、护肤、香水、美发、洗涤等日化六大子行业,以全覆盖式产品线降低成本。另一方面,其营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市,以终端为王实现与消费者面对面沟通,试用 CRM 系统开通消费者直通车。另外,隆力奇还以免费游蛇园的特色主题促销,运用旅

3、游营销和工业旅游提升了品牌含金量,为打造其核心竞争力蛇制品专家立下丰功伟绩。 企业信用网的营销管理系统的服务总是领跑市场,而企业信用网的营销管理系统服务规定之细已经达到了怎么敲用户的门,管理之细从服务规范、服务礼仪、岗位连接、互动制约、动态考核、星级升降等都一一规范清晰并严格执行,被称为闭环式服务体系。通过优秀的服务,卖一件产品可以感动一家人甚至形成邻里间的民间舆论场,令品牌声名远扬,并逐 渐赋有传奇色调,客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准,最终获得令人望尘莫及的竞争优势。正是运用系统营销策略,企业信用网的营销管理系统人打造了独特的优势。 现代企业竞争,比的是综合实力、综合战略优势,

4、企业进行的是系统、全面、激烈的竞争。市场环境、消费者的要求、竞争的格局和状况都是改变的,这就要求企业不断去找寻和探究新的胜利营销方法,而这种找营销方法的方法就是系统营销。娃哈哈的每一种产品,都不是第一个吃螃蟹,但却做一个赚一个,这不能不归功于它的系统营销。 但是,我国的大部分企业都还没有建立自己的营销优势要素,没有做好系统营销。只是一时找到胜利的营销方法,却没有或不能再找到新的营销方法,没有找到新的胜利营销要素,那企业和产品就只能以黯淡落幕。 已经远离了市场视野的红桃 K 和旭日升,都曾在市场上的有良好表现,但最终还是黯淡搁浅。他们的陨落,不是因为市场的需求不存在,也不是被竞争对手战胜,而是企

5、业没有做好系统营销。他们在某一时段依靠某一营销要素取得胜利,却不能因时而动、与时俱进,于是只能昙花一现。 注意营销,会运用各种营销手段,对于企业来说是不够的,还必需得实施系统营销策略。那不但是企业的一种营销实力,还是一种促使企业前进一大步的工具。缺乏系统营销的企业很大程度上都会走向失败,而运用系统营销,却可以带领企业走向持续的辉煌之路。 系统营销案例分析 系统营销的企业在营销的各要素和环节方面都强大的无懈可击 宝洁在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写入了各种教科书。宝洁产品丰富,从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、松软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸

6、、化妆纸、卫生棉、企业信用网、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借足够的运作资金,以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 在中国市场上,香皂用的是舒适佳、牙膏用的是佳洁仕,卫生贴用的是护舒宝,洗发精就有飘柔、潘婷、海飞丝3 种品牌。洗衣粉有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等 9 种品牌。在营销策略上,宝洁差异化营销。是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣扬等诸方面,从而形成每个品牌的显明特性。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合,有些人认为洗涤和漂洗实力最重要,有些人认为使织物松软最重要,还有人希望洗涤和漂洗实力最重要,有人希望洗衣粉具有气味芳香、碱性温柔

7、的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的 9 个细分市场,设计了 9 种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满意不同层次、不同须要的各类顾客的需求,从而培育消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。 广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、须要爱护而且喜爱仿照的儿童使很多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏,海飞丝的广告策略是全明星阵容,为的是吸引追星族,沙宣选用很酷的不知名的金发美女,强 调有型、特性,要的就是追求时尚另类青少年。飘柔是顺滑,海飞丝是去屑,潘婷是养分,沙宣是专业美发,伊卡露是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王,花费巨

8、资从一百零一时美施贵宝公司购买的品牌,主要定位于染发,此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分,而是通过广告知求赐予消费者不同心理示意。独特的销售主见其核心内容是:广告要依据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者信任这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上,宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,海飞丝的特性在于去头屑,潘婷的特性在于对头发的养分保健,而飘柔的特性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡:海飞丝洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝

9、色的大海,带来清爽凉快的视觉效果,头屑去无踪,秀发更干净的广告语,更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的信念;飘柔,从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对飘柔飘逸柔顺效果的印象;潘婷,用了杏黄色的包装,首先给人以养分丰富的视觉效果。好有宝洁的渠道与分销„„,你哪里能发觉和找到宝洁营销的薄弱环节! 这就是系统营销!营销包含了产品、包装、价格、渠道、广告、传播、队伍、服务、品牌、组织建设、基础管理等许多方面,每个方面不仅是缺一

10、不行的,是完整的,而且各个要素之间还能很好协调协作,相得益彰,发挥 1+1>2 的功效。营销的各要素构成了营销的子系统,这些子系统构成了营销这个完整的系统。 而中国企业在营销要素一方面或几个方面做得强的企业的确不少,也正是这一方面或几个方面支撑着企业发展。当这一方面或几个方面营销要素在此时此地成为企业发展的关键要素时,企业就能得到快速发展。有的企业其他要素不能同步提高,这些要素制约着企业,企业的发展速度就有限。 系统营销的企业在营销各要素都强大的基础上还有独特的优势 优势不是肯定的,而是相对的。营销的优势一是指本企业各营销要素之间比较,有的要素要比其他要素的作用和地位显得更大,二是指同一

11、要素不同企业之间比较显得更加优势更加突出。比如华为的营销人员和服务人员不仅数量浩大,占员工比例的 33%,而且营销队伍的素养、质量高,有战斗力,远远强大于竞争对手,在全球都是出名的。 又比如企业信用网的营销管理系统的服务总是领跑市场,在很多企业仍在追逐她缔造了市场奇迹的星级服务的时候,当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气的时候,企业信用网的营销管理系统的服务创新已然又以一个加速度起先了新的领跑:企业信用网的营销管理系统人 20 年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。企业信用网的营销管理系统服务的规定之细甚至已经达到了怎么敲用户的门,管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位连接、互动制约

12、、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清晰并严格执行。 企业信用网的营销管理系统的服务被有的管理学家称之为闭环式服务体系。服务是企业信用网的营销管理系统的产品质量监测器。企业信用网的营销管理系统服务中一旦发觉 质量问题立即可以一追究竟,具体的售后征求看法能刚好把用户对质量的投诉传递到设计、生产环节„„;服务是企业信用网的营销管理系统的市场需求感应器。在企业信用网的营销管理系统科研部门墙上始终贴着这样一句话:用户的难题就是企业信用网的营销管理系统的课题。这事实上是企业信用网的营销管理系统研发始终在贯彻从群众中来,到群众中去的写照。而从群众中来靠的正是企业信

13、用网的营销管理系统浩大的市场服务体系,是其服务介入产前环节的秘笈。在企业信用网的营销管理系统服务人员眼里,埋怨的背后是需求,通过信息化筛选出的数据足可以物化出最受欢迎的产品;服务是企业信用网的营销管理系统的人际情感交换器。再回到开头的那个替居民看孩子的故事,企业信用网的营销管理系统的服务站不会势力到只为用户看孩子,因为只要创建了感动,今日的求助者就会变成明天的潜在用户。企业信用网的营销管理系统服务最基层创新的小才智其实也藏着朴实的大道理;服务是企业信用网的营销管理系统的品牌传播助推器。通过优秀的服务,卖一件产品可以感动一家人甚至足可以形成邻里间的民间舆论场,持续提升服务水平其实正是努力做大做强

14、舆论引导力,品牌会因此而声名远扬,并渐渐赋有传奇色调,客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准、用不断创新的服务创建顾客忠诚度、最终将获得令人望尘莫及的竞争优势。 企业信用网的营销管理系统、华为就是系统营销的企业!营销的各要素都是强大的,不仅如此,还建立和形成自己独特的、竞争对手难以超越和仿照的竞争优势,甚至使竞争优势成为企业的代名词或标签。 但是,中国绝大部分企业没有建立自己的营销优势要素,要么将自己有限的资源分散,在竞争中不能产生强大的力气;要么在与竞争对手比较的时候,不能给出客户购买的理由。优势要素往往是是销售实现的着力点,也往往构成了品牌形成的核心要素。胜利的企业不行缺乏营销优势要

15、素! 系统营销不仅是企业营销要素在一个时段或发展的一个阶段强大,而且能与时俱进的强大 娃哈哈集团创业始于 11017 年,由宗庆后带领两位退休老师靠借款 14 万元起家。作为杭州市上城区教化局所属的一家校办企业,创业之初,以为学校供应服务 ,卖些纸张、文具、冷饮为主营业务。后来,胜利开发出国内第一只儿童保健品,经过 18 年时间的努力经营坚韧拼搏,娃哈哈目前已经成为国内饮料行业中规模最大、效益最好、最具发展潜力的龙头企业。饮料产销量除了可口可乐、一百零一事可乐、吉一百零一利和柯特等 4 家闻名跨国公司外,在全球排名第五。 娃哈哈的确不是一个靠稀奇招致胜的企业,而是一个不断与时俱进创建优势领先的

16、企业11017 年上儿童养分液,11011 年上果奶,11016 年进军纯净水,19101 年叫板两乐,推出特别可乐,2001 年推出茶饮料。每一个产品,娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的,最早做养分液的时候,全国早已有 38 家企业在搞,调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。而宗庆后却确定从儿童养分液入手,差异化竞争,结果一炮打响。后来做水,做茶,都比不上旭日升、康师傅,特别可乐,更是在两乐水淹七军,最威严的时候逆流而上,但是,娃哈哈做一个赚一个,现在,除了碳酸饮料仍屈居两乐,茶还在追逐统一、康师傅外,娃哈哈其他主要产品都始终保持着行业第一的市场占有率。 其实,单纯从某个营销要素来看,娃哈哈并不占有明

17、显的优势,以公关策划为例,农夫山泉做得好像更绘声绘色。由赞助中国乒乓球队一举成名,2000 年又挑起名震江湖的天 然水与纯净水之争等等。然而,农夫山泉打赢了嘴仗却打输了身体。2000 年年底,农夫山泉业绩大滑。众多经销商因为农夫山泉不稳定的商务政策而遭遇损失,渠道危机伴随大量库存和巨额亏损压得农夫山泉喘不过气来。 正如宗庆后所说:现代企业无神化,我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能胜利的时代,企业的竞争现在比的是综合实力,综合战略优势。在一个神话衰落的时代做企业,须要特别平和的心态。娃哈哈的胜利,一方面是对中国消费者的理解和中国市场资源的整合实力,娃哈哈依靠这一点和国际企业抗衡;另一方面

18、是对行业国际化背景下企业现代化道路的合理选择,娃哈哈依靠这一点拉开了和国内其他企业的差距。从而能借鉴国外先进的管理、技术阅历,自创一派中国功夫,成为民族品牌跟国际强手竞争中走向成熟、日渐强大的典范。 市场环境是改变的,消费者的要求也是改变的,竞争的格局和状况也是改变的,那些某一时段依靠某一营销要素胜利的企业如万家乐、乐华、三九、哈慈、小鸭、春都、美菱、泰丰 888、健力宝等正是因为不能因时而动,与时俱进才只能取得一时胜利、一世胜利,随着市场环境的改变而在激烈的竞争中败下阵来。成为市场霸主的企业是持续胜利的企业,是与时俱进的企业,更是系统营销的企业! 系统营销不仅关注于找一个营销方法,更是执着于

19、找营销方法的方法 事实证明,在某一市场、某一领域、某一时段、企业发展某一阶段找到一个或几个胜利营销要素获得市场胜利的企业时有显现,秦池、爱多正是因为找到了广告这个当时特别有效的营销方法而快速崛起,旭日升正式因为中国乃至全世界第一个找到冰茶这一概念和产品而快速成为全国知名品牌,创建和成为市场经典,鹤立鸡群,快速胜利。 缺憾地是秦池、爱多都是在第一年靠重量级的标王获得市场业绩后,因为其次年接着成为更大的标王而成为先驱、先烈。 旭日升靠先一步的产品概念在 19101 年到达市场顶峰并一度占据茶饮料 73%以上的市场分额。从面市到 2000 年,旭日升的销售始终处于上升势头,甚至是供不应求,在一片大好

20、的形势的掩盖下,旭日升忽视了产品的升级换代和销售方式的改进。从工 2000 年的市场上来看,PET 瓶装和纯茶饮料受到欢迎,而旭日升的产品全部都是罐装冰茶,含有碳酸气,常温下饮用口味不好,渐渐受到消费者冷落。2001 年,旭日升调整了冰茶的包装,并且推出了纯茶产品。在冰茶和暖茶的基础上,旭日升先后推出了兴奋就好果味饮料、茶韵纯茶、天之情、变得彩、冰茶红酒等多个系列产品,但为时已晚,又一个先烈诞生。 谁敢说秦池、爱多、旭日升他们不优秀,我信任没有人!但是这些优秀的企业为什么只能昙花一现,成为一时的英雄,而不能成为一世的英雄? 缘由很简洁,就是他们只能在一时找到胜利的营销方法,随着市场需求、环境和

21、竞争状况改变,他们仍旧停留在原来胜利的营销方法上,而没有或不能找到新的营销方法,没有找到新的胜利营销要素。 找到一个胜利的营销方法不易,是很难的,谁首先找到这个方法,市场就会优先嘉奖谁 赐予市场胜利。市场需求、环境和竞争状况是动态的、是改变的,这就要求企业不断去找寻和探究新的胜利营销方法,也就是,企业只有找到找营销方法的方法,企业才会持续发展而胜利。做企业不是短跑,而是长跑,这种找营销方法的方法就是系统营销。 系统营销不仅是一种营销方法,而且是一中营销方法论。 系统营销是企业的一种营销实力,更是企业的核心竞争力! 把系统营销作为思想,企业无法停留;把系统营销作为工具,企业前进一大步! 那些成为市场霸主的企业都是系统营销的企业,也只有系统营销的企业才会持续赢利与生存,从而真正成为市场霸主! 第12页 共12页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页

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