文化的构成要素 高职院校品牌文化及其要素构成.docx

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1、文化的构成要素 高职院校品牌文化及其要素构成 摘 要 高职院校品牌文化是高职院校在办学实践中沉淀下来的、用以识别和区分高职院校的学校教化其他教化产品与服务的文化要素的总和，它是学校利益认知、情感属性、文化传统、特性形象的标识化的集中体现。鉴于学校和企业二者在多方面的统一性，从内蕴核、表征面、承载体三个层面建构“高职院校品牌文化钻石模型”，可以使高职品牌文化的构成要素得以立体呈现。关键词 高职院校；品牌文化；要素构成中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1018-3219（2022）07-0033-05为了不断提高教化品质，提升社会认同度，逐步扩大在教化竞争中的比较优势，很多高职院

2、校引入了企业经理管理理念，借助品牌强大的市场功能、信用功能、识别功能重塑高职院校形象。本文以教化学、管理学、品牌学、营销学等学科基本理论为指导，以高职院校品牌文化概念探讨为起点，深化剖析高职院校品牌文化的要素构成，期望能为高职院校品牌及品牌文化建设供应理论参考。一、高职院校品牌文化探讨述评以“高职院校”和“品牌”为主题词对CNKI数据库进行精确检索，共检索出116篇探讨论文，其中，期刊论文88篇，硕士论文20篇，博士论文1篇，其他论文7篇。在116篇探讨论文中，与高职院校品牌文化相关的探讨论文只有5篇，见表1。探讨者主要是从教化学、管理学、品牌学、文化学等学科视角绽开探讨，纯理论性探讨成果较少

3、。二、高职院校品牌文化的概念界定（一）品牌与品牌文化现代意义上品牌的概念是大卫奥格威1950年提出的，此后，一些学者、专家从营销学、经济学的角度对“品牌”下了多种定义。综合各种观点，可以从“品牌”一词的本义、比方义、引申义三个层面分别概括品牌的概念。英语“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是打上烙印，这就是品牌的本义，体现了品牌的有形性；品牌的引申义是指品牌是一种识别的标记，或者说，作为商品意义上的品牌更是表明产品或服务的一种全部权；品牌的比方义是指一种可以类比联想的意象，或者说是一种象征。基于对“品牌”概念的分层解析，品牌概念的内涵包括四个层面的内容：一是法律含义，品

4、牌是一种商标。二是市场含义，品牌代表商品的价值，也就是商品的品质、性能、满意消费者效用的程度以及商品本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度。三是文化含义，品牌是一种品位、格调和口碑，强调品牌的档次、名声、美誉。四是体验含义，品牌是消费者对产品的全部体验。由于品牌的形成过程必定与产品本身、生产者、消费者三个要素相联系，而生产者和消费者的社会心理又必定是在肯定的文化背景下形成和发展的，这就形成了品牌的文化属性。没有文化的品牌是不具有生命、灵魂和气质的，有学者认为：“品牌的一半就是文化”1，“市场中的企业及其产品在形成品牌的过程中总被打上文化的烙印”，这就为“品牌文化”概念的产生奠定

5、了基础。所谓品牌文化，其本义是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区分开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合2，因为品牌文化集中体现了肯定社会文化环境中企业的理念、价值观和经营哲学，所以品牌文化的价值不限于商品的运用价值，还体现为一种渗透型、凝聚型的信用价值或信用资产，是品牌价值及无形资产不行分割的一部分；同时，品牌文化价值还体现为一种权力，一种文化的同化力和感染力。所以，在品牌营销中，品牌文化可以发挥提升品牌价值、促进企业与消费者之间的融合、实现品牌特性差异化、增加产品市场竞争力等多种功能。（二）高职院校品牌和品牌文化学校品牌就是学校的识

6、别标记。从产品服务供应意义上来说，高职院校品牌是指高职院校教化赐予学生、家长、用人单位和社会公众等目标消费者的整体认知印象，它代表着高职院校教化的品质、性能、满意目标消费者效用的程度以及教化产品本身所代表的市场定位、文化内涵及目标消费者对学校品牌的认知程度。与一般商品品牌不同，文化在高职院校品牌内涵中起着根本性作用，因为“高校的本质就是一种功能独特的文化机构，而文化总是潜在地对教化起确定作用”3。高职院校品牌形成的本质就是“文化化”的过程，是学校物质和精神、品质和文化高度融合的产物，即高职院校品牌文化的最终成果。所谓高职院校品牌文化，是指有利于识别并将高职院校的学校教化与其他教化产品和服务区分

7、开来的文化要素的集合；它是高职院校利益认知、情感属性、文化传统等价值观念外化于形的集中体现。比照高职文化的概念内涵4，高职院校品牌文化凝炼了与学校经营活动亲密相关的精神文化、制度文化、物质文化、行为文化，突出体现了品牌文化的市场导向性、文化表征性、价值互动融合性、市场竞争性与公众传播性5。三、高职院校品牌文化的要素构成文化是品牌的灵魂，而文化也须通过各种要素载体才能凝聚于品牌之中。品牌的文化要素有多种表现形式，如价值观、信念、语言等，这些要素概括起来基本可以归纳为精神、制度、物质、行为等四方面内容。刘阳在其“企业品牌文化的要素构成及其价值提升”的探讨中，把企业品牌文化在精神、制度、物质、行为四

8、个方面的内容分别归整为内蕴核、承载体、表征面三个层面6，鉴于学校和企业二者在多方面的统一性，把学校品牌文化在精神、制度、物质、行为等方面的内涵要素与内蕴核、表征面、承载体等三个层面对应起来，建构高职院校品牌文化的结构模型，可使高职院校品牌文化的构成要素得以立体呈现，见图1。图1 高职院校品牌文化钻石模型（一）高职院校品牌文化的内蕴核内蕴核是品牌文化的核心要素以及包含于产品中的文化意蕴和哲学理念，详细可分解为利益认知、情感归属、文化传统、特性形象、精神理念等五方面内容。其中，利益认知是品牌文化定位的基础，是指消费者相识到某品牌产品的功能特征所带来的利益。高职院校品牌文化的利益认知必定要考虑学生及

9、家长、企事业单位及社会的利益需求。学生和家长是高职院校最干脆的消费者，期望高职院校能满意学生在学问、技能、人格等方面的发展需求，以及获得相应文凭、资格证书、相关职业岗位的就业机会等需求；企事业单位是高职院校的间接消费者，希望学校供应职业岗位群所须要的高技能人才，以最低的人力成本获得最大的人力资源；社会则会从宏观层面关注高职院校是否能培育有较高道德水平和文化素养的身心健康的劳动者。 第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页