营销上海营销长三角.docx

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1、营销上海，营销长三角营销上海，营销长三角 上海是远东地区最繁华的城市之一，素有东方巴黎之称。上个世纪的80年头上海在全国的经济地位曾一度下滑，与此同时，香港的资本如地产、银行等利用政策优势和内地广袤的大市场不断得到发展壮大，以香港龙头领衔下的珠三角更靠近国际市场，国际大循环的外向型市场经济优于上海的内向型产品经济；当时的上海不仅被位于改革开放前沿的广东超越，而且也一度被苏南浙北甩在后面。受内地经济大环境的制约，以国有大工业为支柱的上海经济面临体制改革的阵痛和国有资产处置问题的困扰，此时的长三角还没有一个清楚的区域概念。90年头之后，随着国家政策的逐步调整和浦东开发大潮的掀起，上海经济迎来了历史

2、上难得的发展契机：产业分工更加明晰，外资引进突飞猛进，创业环境不断改善，收入水平迈上新台阶上海逐步发展成为长三角经济实力最强的龙头城市，长三角业已出现雏形。在这块土地占全国1、人口占全国625的地方，创建出了占全国15强的工业总产值及占全国18左右的。经济强壮的上海连同整个长三角逐步跳出国内城市的参照系，起先比肩世界级都市圈，并绽开自己的蓝图规划：金融中心、信息中心、商贸中心、航运中心等一串串激荡心胸、惹人心跳的词语给漂亮的上海罩上层层光环。上海的确太有魅力了，已经到了找一件东西匹配自己的地步了。 上海的品牌发展思路 上海近几年来的的高速发展阅历告知我们，上海已经具备了品牌城市的基本素养和条件

3、：人均4500美元GDP的经济实力、宽松良好的投融资环境、不断积累孕育兼收并蓄的城市精神；城市形象由于世博效应等的拉动和长三角一体化不断提升，城市知名度在国内数一数二在国外也扬名天下，城市美誉度也伴随着浦东开发等举措而日渐高涨，城市忠诚度也越来越吸引世界名流、莘莘学子来此落户定居 。以上这些充分说明上海已经具备了打造世界级大都市的基本要素，今后面临的主要任务主要集中在如何将上海塑造成为一种识别标记、一种精神象征或者是一种价值理念，将上海提炼成一个响当当的强势品牌，在既有的城市理念和品牌定位方向的指引下开展全方位的城市营销，并坚决不移的打造上海的城市品牌。 品牌的概念对于上海这样一个城市来说具有

4、极大的吸引力和现实操作性，他给予上海一种全新经营模式，一种深厚的文化内涵，一个清楚的利益承诺，一种差异化的城市识别。上海作为一个魅力都市必需有自己独特的特性诉求给投资者也给广阔的城市居民。国内城市经营做的比较好的基本上都分布在沿海如大连、深圳、青岛、厦门、珠海等开放城市，大连城市营销行动比较早，城市经营者们给大连的品牌定位就是“海摈城市 浪漫之都”，青岛定位为“蔚蓝海岸 魅力青岛” ，杭州定位为“人间天堂”，厦门定位为会展城市等。这些城市的定位都充分考虑到了城市现有的资源优胜，多数属于属于城市资源型品牌定位。上海既然走城市品牌之路，当然也须要品牌营销来明确定位方向。不过上海的品牌营销具有更大的

5、挑战性、更丰富的层次性、更为开放的系统营销思维。上海作为一个开放性的沿海经济中心，就必需从经济中心的定位方向去全盘考察；上海作为长三角的发展龙头，就必需首先立足长三角进行规划；上海又是亚太区域的经济、商贸和交通枢纽，就必需放眼亚太寻求发展机遇；上海还是全球第六大都市群和经济圈的强有力竞争者，这就须要城市经营者和管理者拥有更为开阔的眼界和战略思维，谛视全球，睥睨海外，长足发展。 品牌上海的打造就是这样一个城市系统工程：通过对上海的资源优势的深度发掘和提炼，对国际竞争层次的大都市进行比较分析，然后结合国际投资者和创业者的期望找到一个清楚的、敏感的、引起共鸣的形象烙印，这个烙印经过传播诉求能够在同级

6、别的其他国际大都市中脱颖而出，并产生认同感、平安感和归宿感，达到对上海特别信任特别依靠或剧烈认同，这就是目前上海急需解决的问题。在国际上纽约给世人的烙印是金融高度发达、商贸高度旺盛的沿海大都市，巴黎给世人的烙印是时尚动感之都和浪漫之都，那么上海呢？是东方明珠，还是黄浦江，抑或是2022年世博会？都不准确。在上海，东方明珠、黄浦江等类似的标记性建筑太多了，这种太具象的东西只能反映上海的某个侧面某一景观，而不能函盖一个魅力、年轻、动感的国际大都市的底蕴，另外世博会则属于全世界的盛会，不仅仅属于上海一个。国际投资者和创业者、旅居者看中的是一种实实在在的感觉、体验、承诺和利益，上海必需供应给他们这种利

7、益承诺，这样才能留驻他们，让他们贡献上海、扎根上海，最终支撑上海迈向第六大都市圈的蓝图。 在这里我作为一个广告策划人，从品牌的角度针就上海营销的问题提出自己的一点思路，与各位同行和城市经营者们沟通一下观点： 一、上海目前的品牌资源 品牌资源最干脆的指标体现就是品牌资产，品牌资产包括品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、产品认知以及其他资产。衡量上海的品牌资产就必需把上海放在国际城市统一的坐标系中进行对比分析，运用定性的方式找出优势、指出差距，在这里把北京和东京分别作为国内、国际竞争城市的代表，不仅在于这两个城市都是上海最为强劲的竞争对手，还在于二者可比性特别强、代表性特别高。以下是详细

8、指标的比较分析： 由以上品牌资产分析得知：在构成品牌上海的几个定性指标中，品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌形象方面上海不次于任何一个国内城市和国际大都市，但在品牌知名度、城市认知、品牌其他资产方面上海比国际大都市稍逊一筹，重点体现在上海比较年轻，城市文化底蕴、经济法律体系的完备性、城市基础设施的完备性有待进一步加强。这正是品牌上海面临的发展机遇，同时也是上海市管理者不断加以改善的地方。 二、品牌发展层次和经营者面临的挑战 上海市的品牌资产已经初步有了积累，考察一下上海这一城市品牌成长的区域环境，不难看出长三角是培育上海品牌的母乳，是上海最为坚实的后盾。上海品牌的打造过程就是上海与长三角一体化的过程

9、、就是互惠互利共同旺盛的过程。上海与国际都市圈的竞争也必需站在长三角这一区域经济平台上开展，通过以上品牌资产分析可知，上海已经向国际大都市的框架迈步了，并且直指世界第六大都市圈这一发展目标，这既是对上海本身的发展定位，同时也是影响、促进长三角区域品牌规划的详细定位。上海的品牌定位和营销思维的绽开，首先须要解决的除了上海还有长三角的发展规划问题，长三角的发展层次、经济一体化阶段、某一阶段的发展思路与上海总体上是吻合的、一样的，都必需站在世界市场、世界分工、世界经贸的大环境下着手规划。在这里我们尝试着把第六大都市圈这一发展方向详细分解，这些分解目标都是围绕世界第六大都市圈这一核心定位的，它构成了上

10、海品牌规划的域内环境。 第一：核心品牌网的打造。协调长三角的苏南浙北中心城市，细心打造长三角都市圈的内核品牌。详细策略就是在现有长三角16城市联席会议联动平台的基础上，利用区位优势小范围内重点接洽苏州、无锡、杭州、宁波四个骨干城市，构建苏锡、杭甬、上海小三角经济体，形成长三角的内核城市品牌网，该内核网内产业错位、优势互补、政策对接、资源共享；上海与网内核心城市共塑政府服务品牌、投融资环境品牌等，依靠金融、商贸、旅游、人才等强势行业品牌辐射带动周边加速城市品牌网发展； 其次：长三角品牌的打造。苏锡、杭甬、上海小三角核心品牌网发展成熟之后，由上海牵头将整个长三角包涵过来统一规划、资源共享、利益互补

11、。在长三角区域品牌下规划各城市核心区的分品牌，如苏锡着力打造“太湖旅游品牌”，南京、杭州联手打造“六朝古都品牌”，杭嘉湖绍着力打造“越文化品牌”，甬台温着力打造“民营经济品牌”，然后各个分品牌依据资源优势实现城市对接，这样世博前后整个长三角分品牌就可以形成品牌联网，同一城市函盖多个分品牌，同一品牌包涵多个相关城市。品牌网内信息、资金、人才、政策等要素在整个长三角内按市场配置机制自由流淌，这样一来，每一城市都可以通过某个网络平台整和其他资源，也就是说运用上海的资本等要素就可以调动并影响整个长三角，同时长三角其他城市也可以调动区内其他城市的资源要素，这样整个经济区内进入了区域经济的良性循环。这是迈

12、向世界级都市圈的必经之路。 第三：区域品牌竞争格局形成。由长三角区域经济龙头和中心城市迈向国内经济龙头和中心城市。这一步实现来自的挑战比较大。缘由在于国内三大经济圈中环渤海经济圈和南中国的珠三角大珠三角已然与长三角形成国际国内全方位竞争，外商投资者首先要考虑的是这三大区域的综合优势，其次才去具体地稽核某个城市的投资成效。这是整个区域之争，作为区域的龙头和中心城市必需具备协调与统筹的实力，在区域利益的层面上争取国际资本的青睐。下表是对三大经济圈的竞争实力的对比： 第四、区域品牌的全球竞争格局。由国内区域品牌挺进亚太区域品牌和世界都市圈。这一发展阶段的上海已经具备了冲击国际大都市的城市底蕴和基本素

13、养：激情开放、兼收并蓄、协调统筹、环境相宜。在这一竞争层次上，香港、东京、巴黎、伦敦、纽约等闻名城市品牌连同其圈内城市一起站在了面前，这是国际一流驰名城市品牌的竞技场，在这里是长三角这一统一的区域城市品牌与世界知名都市圈比附力气，以上海品牌为首的城市精神和核心价值理念首次与全球文化精髓发生交叉碰撞，从而造就了世界第六大都市圈的这一经济增长极。 三、上海的品牌定位 将上海放在长三角放在全球都市圈的大坐标系中来进行品牌规划，首先必需明确品牌定位，它是城市经营者们政策、策略、措施、操作方法的核心坚持所在，它塑造了一个城市的成长空间和特性格调。品牌的定位过程就是一个价值凝练、特性发掘的过程。在此，我们

14、运用品牌直通车这样一种普适性的品牌管理工具对上海的城市品牌进行定位分析，分析模型来自于目前最为发展成熟的三角定位模式：即在营销主体方即上海市本身拥有那些资源优势，来自受众方即战略投资者、创业者和生活居住者他们对上海的发展有哪些期望，来自其他竟品城市即竟品城市有哪些薄弱的发展环节或者哪些方面没有规划到。模型如下： 在该模式中我们结合上海的实际状况进行逐步分析： 首先分析一下整个上海市本身的资源优势，站在国际级城市的前沿谛视上海，不难看出上海首当其冲的优势在东亚和亚太区的区位上，上海的开埠除为外国资本游移上海并渗透到长三角供应了桥头堡以外，国内的江浙资源利用便利的交通源源不断地输送到上海；其二依托

15、长三角并辐射内地的大市场是上海的其次个资源优势，不仅有非常丰富、非常发达的交通、信息、人才网络，还具有强有力的投资成本优势；第三个优势是文化优势，精致雅致的吴文化掺和着资本冒险的多元海外文化是海派文化的母文化，同时富于进取的浙商文化在不断的沟通涌动中加入，三者交融积淀共同铸就了今日兼收并蓄、博大开放的的海派文化，长三角各地市对海派文化很快就产生了极强的认同感。 竟品城市方面，全球范围内考察一下，就可发觉纽约在金融、商贸、信息、交通枢纽方面具有肯定的竞争优势，伦敦、巴黎、东京分别是三个发达国家的首都兼周边整个区域的中心城市，本区域内部城市构不成对他们的威逼，相对于西欧的伦敦和巴黎，位于东亚相对应

16、的就是上海和东京，位于东南亚的就是香港和新加坡。由此看来，距离较远定位方向不同的纽约、伦敦、巴黎、新加坡等国际大都市都不应当是上海发展的干脆竞争对手，他们无论在区位上还是在城市功能上都构不成干脆的威逼。剩下的就只有东京、香港和潜在的竞争者台北、汉城了，综合考察一下这几大城市之间的优劣势： 综合以上分析可以看出，上海的资源优势还是比较明显的，她拥有无可比拟的内地市场优势，拥有区域经济一体化程度较高的长三角，而且区位优势不逊于任何一个国际大都市，只是在现代商贸文明发达程度和现代市政建设水平上稍稍落后于其他国际大都市，但这点恰恰是能够通过努力很快就能赶超的，比如地铁的网络化、深水港建设等正在规划之内

17、、动工完善之列。加之作为城市经营的主体市政管理者，开放型、服务型、务实化、高效化的上海市政府已经看到并付诸实施的一系列举措，上海的品牌塑造已然扬帆远航。 再者，从中外投资者、创业者和旅居者的期望来看，每年不断增长的外资和蓬勃发展的内资就足够证明白上海在吸引投资创业方面所做的主动努力。细致分析一下投资增长的缘由和领域，可以发觉在进出口创汇、税收减免、高科技实惠政策扶持下的项目增长率都比一般行业要高，这也就说明白目前上海吸引投资的主要还是靠经济政策刺激。然而投资者和创业者还可能有别的考虑比如投资的便利性、投资的平安回收性、个人财宝的平安性、居住环境的舒适性等等。综观全球经济增长实践来看，国际长期资

18、本首先考虑的该区域发展是否稳定、是否具有不断增长的经济潜能，能否为他们的长期创业和居住供应舒适便利的生活环境。城市经营者必需通盘考虑，必需从资本投资者内心的心理需求动身进行诉求，这点也对城市品牌的定位产生深远影响。一个城市不行能总是单纯依靠好的经济政策来吸引投资、激励创业，况且政策因素具有可比性，不宜形成许久的竞争优势，有时反而起负面影响，而稳定、消费潜力巨大、生活环境优良的城市环境则是国际长期资本的真正需求所在。 最终，站在全球城市发展的趋势和大环境来谛视上海的整个品牌定位方向，大都市圈既是城市发展的主流，巴黎、伦敦、新加坡等的成长模式告知我们世界级大都市首先应当是一个开放的、文化兼容的、相

19、宜创业和居住的生活圈，其次才谈到城市功能的其他定位，这种“创业+居住”型的城市发展定位模式也是上海今后发展的必由之路，而实现这个目标的举措就是以开放的、以人为本的、可持续发展的理念和思路去定位上海、营销上海。 由以上定位分析模型我们可以得出上海的真正核心优势在于区位和巨大的腹地市场，这点对世界全部的投资者和创业家都是首先打动他们的地方，这是他们理性选择的必定结果，资本的逐利本性确定了他们必需考虑投资的便利性、成本优势和长期投资的打算。正是基于这点考虑，我们再从感性的角度去诉求一种温馨的、美妙的、值得向往的精神归属为他们打造一个持续发展、息息生活的美妙家园，家园的概念就是持续不断的、无后顾之忧的

20、一种生活状态，而这点其他的世界级都市都没有明确的诉求，没有给投资者一个亲和的利益承诺，这正是上海这个城市品牌的显明独到之处。 四、上海的品牌规划与营销系统建设 上海的品牌定位出来之后，今后一个时期内就必需围绕这肯定位开展一系列的城市营销：诸如城市祥瑞物、城市标记性建筑建档、城市宣扬片的投放、城市大型公益活动的开展、城市经贸旅游活动的整合、城市产品的发掘和形象延长等各个方面。在整个品牌规划系统中，城市经营理念、城市精神等属于系统中最为灵魂的部分，是品牌上海的核心价值所在，在这个核心价值的指导下，品牌定位方向属于核心价值的执行层次部分， 由它所引申出来的一系列创作系统、宣扬物料系统、公关活动系统、

21、城市开发建设系统均属于品牌定位指引下的城市营销系统，如下图所示： 1、上海的CI、VI、BI系统规范：形象识别、视觉识别和行动识别是一个品牌营销系统最为重要的基础部分，它确定了整个城市的形象内容和格调，与之相对应的好用标记包括城市形象设计标记、城市祥瑞物设计图样、城市想象基本颜色、基本声音、城市宣扬画册、城市标记性建筑、标记性街道指示物、政府机关办公饰物、城市宣扬物料制作标准等方方面面都要统一规范； 2、城市精神和价值观：上海市政府已经凝练并应用了自己的城市精神，而且这种城市精神是符合广阔民众的价值观取向，上海的品牌定位恰恰印证并回来了这一精神，共同致力于调动广阔市民的主动性，建设美妙的生活状

22、态的上海； 3、城市公关：城市经营者负有建设城市、发展城市的重要职责，他们和广阔市民一道运用自己的才智、调动大家的才智开展多种形式的公益宣扬活动、旅游宣扬活动，把上海的优势传递给更多的创业者和生活居住者； 4、城市资源整合：在上海城市精神和品牌定位的前提下充分调动、运用城市的一切资源要素，再开放市场配置机制的调配下合理自由流淌，实现上海品牌资产的不断增殖； 5、城市产品开发：城市产品就是能够给城市带来收益的开发性资源。如地铁就是一种交通产品，东方明珠就是一种旅游产品等等，城市经营者必需运用营销的思维对这些产品进行规划、经营、收益、安排，最终提升整个城市的品牌资产。 五、实施与推广的详细建议 营

23、销上海是一项困难的系统工程，涉及到城市的方方面面，最核心的问题还是营销思维与品牌定位。传统的上海定位模式只是把上海作为一个中心城市的功能定位，是围绕城市资源的产品本位的定位，而没有更多的考虑到国内外投资者和创业者他们的内心需求与期望，没有更多的考虑到上海除了城市基本功能以外的文化理念、城市特性和人文特质。无论是把上海作为物流中心、信息中心、航运中心还是金融中心都不能函盖上海这一魅力城市的内涵和作为投资者天堂的深厚底蕴，世界范围内物流中心、信息中心、航运中心在功能上是没有任何差别的，无法将上海市的详细特点和独特利益承诺形成差异化传播。而“战略投资者的东方家园”定位诉求就不同了， 它给受众的就是一

24、个非常清楚的具象的利益诉求，综合了理性的和感性的因素，而这种利益诉求正是他们所憧憬的。当然详细的一句话承载的信息量终归有限，不免有空泛的联想，这就须要市政管理者们以详细的实施方案来填充、描绘这种传播的利益了通过宣扬画册、公共活动、各种宣扬物料等等的整合推广了。 近10年来，上海孜孜不倦地进行城市基础设施的改造和建设，地铁、高架桥、横跨黄浦江的斜拉桥、苏州河治理、浦东国际机场乃至磁悬浮列车等都是大手笔的杰作，这些工作也只是一种城市品牌资产的投资，其目的也是为打造上海这一城市品牌而做的自我完善。2001年上海提出要以“三港”“两网”为重点进行城市大交通建设，正式这种基础设施和基础环境的不断优化逐步

25、的支撑着“战略投资者的东方家园”这一城市品牌定位和上海的城市精神。因此在详细的城市营销过程中肯定要明确目标与详细解决方案的关系，否则简单造成资源配置的不合理运用，造成冲突，甚至舍本逐末。营销上海的同时，必需把上海纳入长三角、纳入整个区域经济中动态的去考察。 上海的发展最终是要提升上海的品牌竞争力，而城市品牌竞争力最核心的就是环境竞争力软环境和硬环境，打造世界级大都市的发展目标就是提高上海及周边长三角的环境竞争力，争取更多的、高质量的国内外游资前来上海落脚并生根，经济的良性发展带来高级人才的加盟和商贸活动的旺盛，借以形成互动，推动城市环境建设和居民生活水平不断提高；因此在详细的执行过程中要立足上

26、海实际、立足长三角现状前瞻区域经济的发展趋势，解决如下几方面的问题： 1、站在上海市自身的角度，品牌上海的打造是须要政府各个职能部门、各个行业联动发展的，市政府统领发展全局，制定营销方略，下属职能部门在统一品牌发展思路的基础上各司其职，将营销方略层层分解落实并拿出详细的操作建议和方法，从而保证整个营销体系的系统性、完整性和可操作性； 2、站在长三角区域内规划上海品牌，必需坚持其他城市品牌间资源共享和优化配置、实现错位互补平衡发展的城市格局和城市梯队。长三角一体化既是上海扩张的过程，又是江浙等省与上海融为一体的过程；既是分工定位的过程，又是竞争激烈和不平衡发展的过程；首先在产业结构和布局应当有所

27、选择，不同层面的城市形成不同的分工协作体系。如上海可以侧重发展商务、金融、高科技方面的相关服务设施如高档住宅、高级写字楼，不只停留在传统的或与周边城市雷同的产业上如产业，而应着力跟踪生物医药、海洋开发、宇航通讯等具有世界前瞻性的行业； 3、上海品牌的定位致力于引导一种新型的“创业+居住”的生活观念，这种观念是任何城市都将要面临的课题。2022世博会我们不也是在引导一种“城市 让生活更美妙”的生活观念吗？而且这种观念恰恰与品牌定位的方向一样，这样一来，就完全可以把2022世博会作为上海市的拳头产品来营销，进而服务于上海的城市品牌建设。此外旅游策略上也要坚持“创业+居住”的观念开展宣扬，将海派的都

28、市文化、商贸文化、景观文化纳入精品旅游线路；会展经济也要贯彻“创业+居住”的观念，商贸的旺盛带来长期投资，会展正是难得的宣扬机遇；其他如房地产规划、工业园高科园建设、机场航空也都要以塑造城市品牌供应展示窗口。 4、城市品牌建设与维护的主体推动力气是市场，是企业，而详细规划引导则是政府各职能部门。据统计，截至2001年底，上海、江苏、浙江已累计批准三资企业7万多个，合同利用外资金额累计1500亿美元，世界500强公司中已有400多家进入。大量的外向型企业和内地敏捷的民营企业的存在，使得长三角地区的市场环境逐步完善，分工协作不断加强，已经形成一股经济浪潮，造就一片创业投资的良好经济氛围，这正是城市

29、品牌吸引国际长期资本的真正魅力所在，体现了城市品牌的价值。 5、上海的品牌化进程只是一个“开局”。这个开局的产生本身就是一次难得的发展契机，围围着这一发展契机，当前应当尽快扫除不利于市场化、品牌化发展的各种站障碍，如在户籍制度、就业制度、住房制度、医疗保障制度、环境爱护和旅游等方面逐步融入整个长三角，通过城市间联手整合，建立区域内金融、人才、技术和产权交易的大市场，形成规模型、集约型的新兴市场体系和产业体系；让一切有利于经济发展的各种要素充分地自由地实现区内互动。 “如何把上海建设成为世界级城市”是上海政界和学术界探讨的热门话题，同时也是上海品牌化发展的必定结果，品牌化从根本上解决了上海的自身

30、问题，累积了强大的品牌资产，这是上海市一笔最大的财宝。当今上海的国际化，实质上是上海、长三角经济发展的区域一体化、区域品牌化和区域市场化。假如能够切实把上海的品牌化进程不断推向深化，那么随之而来的市场化、一体化、金融中心、物流中心、商贸中心和航运中心也就自然水到渠成，不用单独人为的去强行规划，到时候，拥有强势品牌的上海市就可以依据自身的要求去调整这些功能定位了，适合发展的就着力规划，不适合发展的就可以友好的让位于区内其他有潜力的兄弟城市，那么发展和协调、配套发展问题也就迎刃而解了。品牌化的上海带动品牌化的长三角成为一个整体，那么这一整体成为继纽约、多伦多与芝加哥、东京、巴黎与阿姆斯特丹、伦敦与曼彻斯特为核心城市的五大都市圈之后的“世界第六大都市圈”也就不言而喻了。 第17页 共17页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页